Content Intelligence: der Schl√ľssel zum Erfolg im Content Marketing

Content Intelligence: der Schl√ľssel zum Erfolg im Content Marketing
28. Januar 2019 Nina Walloch

Content Intelligence: der Schl√ľssel zum Erfolg im Content Marketing

Content Intelligence is key to successful Content Marketing

In der Vergangenheit hat das Marketing oftmals potenzielle Kunden mit Markenwerbung und Direct Response Ads geradezu √ľbersch√ľttet. Die Mehrheit dieser Anzeigen, die zumeist √ľber die Kan√§le Google und Facebook an Zielgruppen geliefert werden, haben heute allerdings ihre Effektivit√§t nahezu vollst√§ndig verloren: bis zu 97% gehen entlang der etablierten, digitalen Wertsch√∂pfungsketten verloren¬†und¬†die restlichen 3% scheitern oft an den Regeln der DSGVO. Content-orientierte Kommunikationsstrategien sind daher oft der einzig verbleibende Schl√ľssel zu erfolgreichem Marketing. Die Mehrheit aller Marken ver√∂ffentlicht jedoch eine gro√üe Auswahl an Content – wie k√∂nnen PR- und Content Marketing-Experten in diesem Wettbewerb bestehen und sich trotz der Content-Flut erfolgreich positionieren? In diesem Artikel sprechen wir √ľber die Bedeutung von Content Marketing und erkl√§ren, wie¬†Sie mit „Content Intelligence“-Technologie Ihre Content-Strategie und Performance optimieren k√∂nnen.¬†

Was ist Content Marketing?

Joe Pulizzi, Gr√ľnder des¬†Content Marketing Instituts, definiert Content Marketing als einen „strategischen Marketing-Ansatz, der darauf ausgerichtet ist, wertsteigernden, relevanten und konsistenten Content zu erstellen und zu verbreiten, um eine klar definierte Zielgruppe nicht nur anzusprechen sondern diese auch an die Marke zu binden sowie gewinnbringende Kundeninteraktion voranzutreiben.“

Verschiedene Studien haben gezeigt, dass Content Marketing sehr effektiv f√ľr die Leadgenerierung und das Lead Nurturing eingesetzt werden kann. Unternehmen, die monatlich 16 oder mehr Blog-Posts¬†ver√∂ffentlichen, generieren das bis zu 4,5-fache an Leads, im Vergleich zu Unternehmen, die lediglich¬†bis zu 4 Artikel im Monat ver√∂ffentlichen. Statistiken haben au√üerdem gezeigt, dass Content Marketing-Aktivit√§ten die Leadanzahl im Vergleich zur Paid Search-Werbekampagnen verdreifachen.

Dennoch unterschätzen viele Unternehmen das Potenzial von Content auch heute noch. Lediglich 42% aller Unternehmen beschäftigen einen Content-Strategen und nur 33% aller B2C-Marketer haben eine ausformulierte Content Marketing-Strategie.

Content Marketing existiert nat√ľrlich bereits seit einiger Zeit, hat sich jedoch in den vergangenen Jahren erheblich weiterentwickelt und so gehen Sch√§tzungen davon aus, dass die Industrie im Jahr 2019 voraussichtlich einen Wert von √ľber¬†300 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Viele Unternehmen nutzen Content Marketing heute bereits in Verbindung mit Influencer Marketing und erstellen regelm√§√üig Content in Zusammenarbeit mit externen Multiplikatoren. Angesichts des zunehmenden Vertrauensverlusts von Verbrauchern in √∂ffentliche und private Organisationen, legen viele Marken au√üerdem mehr Wert darauf, Inhalte zu erstellen, die ehrlich und authentisch sind.

Warum ist Content Marketing heute so bedeutend?

W√§hrend Earned Media-Kan√§le traditionell eher einen kleinen Anteil des Marketing-Budgets ausmachten, beginnen Unternehmen nun damit, mehr in Earned Media-Aktivit√§ten zu investieren. Studien zeigen, dass 48% aller B2B-Marketer ihre diesbez√ľglichen Ausgaben im letzten Jahr gesteigert haben, w√§hrend¬†nur 39% ihr Paid Media-Budget erh√∂ht¬†haben. Diese Ver√§nderung wird von drei wesentlichen Faktoren beeinflusst: der Notwendigkeit traditionelle Outbound-Aktivit√§ten zu ersetzen, einer geringeren Effektivit√§t und Effizienz von Paid Ads sowie der steigenden Kosten von Paid Media.

Zudem ist es f√ľr viele Unternehmen nicht l√§nger tragbar sich ausschlie√ülich auf Paid Media-Kampagnen zu konzentrieren, denn die zwei gro√üen Player in diesem Bereich – Google und Facebook – haben mittlerweile zu viel Marktmacht. Der globale Markt f√ľr digitale Werbung ist im Jahr 2017 um 21% auf 88 Milliarden US-Dollar gewachsen – und 90% dieses Wachstums gehen auf das Konto von Google und Facebook. Beide Unternehmen bilden zusammen ein¬†Duopol und kein anderer Marktteilnehmer kann sie daran hindern – au√üer vielleicht Amazon, dessen Markteinfluss langsam aber sicher steigt. Google und Facebook k√∂nnen im Prinzip also uneingeschr√§nkt agieren – das f√ľhrt zu √ľberh√∂hten Preisen und Werbetreibende haben keine andere Wahl, als sich darauf einzulassen.

Und damit nicht genug: f√ľr digitale¬†Werbetreibende ist es ohnehin schon fast unm√∂glich ihr Budget effektiv zu nutzen. Denn Sch√§tzungen zufolge¬†werden nur 3% des Gesamtbudgets tats√§chlich f√ľr die eigentlichen Paid Ads verwendet – die restlichen 97% gehen an Gatekeeper und Mittler. Wenn man bedenkt, dass viele Menschen die wenigen Anzeigen, die im Vergleich zu den Gesamtausgaben tats√§chlich ver√∂ffentlicht werden, oft als nicht vertrauensw√ľrdig oder glaubw√ľrdig wahrnehmen, stellt das die gesamte Werbeausgabe in Zweifel. Und das, obwohl wir noch nicht einmal weitere Negativfaktoren wie Ad Fraud, Ad Blindness, Adblocker und rechtliche Herausforderungen wie die DSGVO miteinbezogen haben.

Scott Galloway, Marketing Professor, TED-Speaker und Unternehmer, sagt dazu: „No single brand has been able to establish a competitive advantage through digital. Think about this: the defining medium has been a tax for all manufacturers‚Äô brands, as none has been able to do what Nike did with television or Williams-Sonoma with catalogues (establish sustainable advantage via deft mastery of a medium/channel). Google and Facebook‚Äôs genius has been not the quality of their tools, but ease of use, which has created a level playing field that all firms must use, but none can master. The result is Google and Facebook have become a tax, not a tool, for business. Every brand, agency and organization has had two dump trucks called Facebook and Google show up and take shareholder value.“

Sie m√∂chten also nicht mehr von Facebook und Google abh√§ngig sein? Dann sollten Sie Ihre Ressourcen umverteilen und mehr Budget in Earned Media investieren. Bestsellerautor¬†Seth Godin¬†bringt es auf den Punkt:¬†content marketing is all the marketing that‚Äôs left.“

Content Marketing-Workflows

Kommunikationsstrategien mit einem reinen Fokus auf Paid Media¬†funktionieren also nicht mehr. Aber nat√ľrlich nutzen viele Verbraucher Social Media-Kan√§le, um zum Beispiel¬†neue Produkte zu recherchieren und zu kaufen. Wie sollten dann also digitale Kommunikationsexperten diese Kan√§le effektiv nutzen? Ganz einfach: indem sie regelm√§√üig relevanten Content selbst schreiben und kuratieren. Mit dem richtigen Ansatz wird ihr Content nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern das folgende h√∂here Engagement-Level wird zudem die Kosten f√ľr Paid Ads senken. Und w√§hrend sie ihre Owned Media-Kan√§le mit besagtem Content bespielen, bestehen auch gute Chancen, in der Folge mehr Medienberichterstattung f√ľr ihre Organisation zu generieren.

Wie schaffen Sie es Ihr Content Marketing zu optimieren? Zunächst brauchen Sie einen festgelegten Workflow und funktionierende Prozesse.

Ihr Workflow könnte zum Beispiel wie folgt aussehen:

    • Erstellen Sie einen Content-Kalender. Sie k√∂nnen einen solchen Kalender monatlich, pro Quartal oder f√ľr das ganze Jahr erstellen. Sie entscheiden hier, wie oft und wann Sie Inhalte ver√∂ffentlichen.
    • Ideenfindung f√ľr Themen, Titel und Keywords.¬†Setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen, um interessante Themen zu finden, √ľber die Sie schreiben k√∂nnen. Tools wie¬†CoSchedule‚Äôs Headline Analyzer und¬†Advanced Marketing Institute‚Äôs Headline Analyzer helfen Ihnen die besten Titel f√ľr Ihren Content zu finden. Sie k√∂nnen au√üerdem eines dieser acht kostenlosten Keyword-Research-Tools nutzen, um geeignete SEO-Keywords zu identifizieren und Ihre Inhalte entsprechend f√ľr Suchergebnisse zu optimieren.
    • Recherche betreiben. Lesen Sie alle erfolgreichen Artikel zu Ihren Themen, suchen Sie sich Expertenmeinungen und finden Sie in Foren heraus, wor√ľber andere Leute sprechen.
    • Eine Storyline entwickeln. Mit einem durchdachten Aufbau f√ľr Ihre Blog-Posts stellen Sie sicher, dass der Artikel gut strukturiert und daher effektiv ist.
    • Den Artikel schreiben. Wenn Sie dabei mit Ihrem Team zusammenarbeiten m√∂chten, ist¬†Google Docs ein geeignetes Tool.
    • Feedback von Kollegen.¬†√úberpr√ľfen Sie alle Fakten noch einmal und stellen Sie sicher, dass keine Grammatik- oder Rechtschreibfehler vorliegen.
    • Ver√∂ffentlichung.¬†Sie k√∂nnen Ihren Content jetzt ver√∂ffentlichen und mit Ihrer Zielgruppe teilen.
    • Verbreitung. Finden und nutzen Sie die relevantesten Kan√§le f√ľr die Verbreitung Ihrer Inhalte. Sie k√∂nnen an dieser Stelle – oder bereits bei der Content-Erstellung – auch mit Influencern zusammenarbeiten.
    • Performance messen und Content¬†kontiuierlich optimieren. Legen Sie Performance-Metriken fest, die Sie regelm√§√üig analysieren. So k√∂nnen Sie Ihre KPI-basierte Performance im Auge behalten und alle Aspekte des Content-Workflows optimieren.

Herausforderungen f√ľr Content Marketer

Einen Content Marketing-Workflow zu entwickeln ist aber noch nicht genug. Content Marketer stehen vor einigen gro√üen Herausforderungen: die effektive Verbreitung von Content, ein gutes Verh√§ltnis zwischen dem Schreiben f√ľr Suchmaschinen und dem Schreiben f√ľr Menschen zu finden sowie die Effektivit√§t von Content zu messen.

Viele Content Marketer gehen leider davon aus, dass ihr Job getan ist, sobald Inhalte ver√∂ffentlicht sind. Da aber t√§glich zwei Millionen Blog-Posts ver√∂ffentlicht werden, besteht die Gefahr, dass ihr Inhalt in dieser Masse untergeht, wenn sie ihn nicht √ľber andere Kan√§le effektiv verbreiten und bewerben. Sie sollten¬†Inhalte also auch zum Beispiel √ľber ihre eigenen Social Media-Kan√§le teilen¬†und auch Mitarbeiter dazu motivieren. Inhalte k√∂nnen auch in den Newsletter aufgenommen werden – so erh√∂hen sie die Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte von anderen aufgegriffen werden. Die Content-Verbreitung kann auch personalisiert erfolgen, denn personalisierter Content f√ľhrt zu mehr Engagement und Conversions.

F√ľr viele Marketer ist es au√üerdem nicht einfach, ihre Inhalte f√ľr Menschen zu schreiben und diese gleichzeitig f√ľr Suchmaschinen zu optimieren. Beide Seiten m√ľssen allerdings gleicherma√üen ber√ľcksichtigt werden. Sollten sie Blog-Posts mit¬†zu vielen Keywords √ľberladen, wird der Post sicherlich merkw√ľrdig klingen und potenzielle Zielgruppen abschrecken. Wenn sie allerdings nur f√ľr ihre Leser schreiben und SEO-Faktoren ignorieren, wird das der Sichtbarkeit und damit auch der Effektivit√§t ihres Contents¬†schaden. Sie sollten also die Bed√ľrfnisse ihrer Zielgruppe kennen und verstehen, interessante und leicht verst√§ndliche Inhalte bereitstellen und relevante Links und Keywords verwenden, ohne den Artikel damit zu belasten.

Eine weitere gro√üe Herausforderung ist das Messen und Analysieren der Content-Performance. Sicherlich ist das Messen von Content-spezifischen Metriken nicht so einfach wie zum Beispiel das Messen von Google Ads-Kampagnen, f√ľr die sie sich lediglich in das Google Ads-Dashboard einloggen und schnell Metriken wie Cost-Per-Click oder Cost-Per-Acquisition ermitteln k√∂nnen. Es gibt allerdings M√∂glichkeiten Inhalte so zu ver√∂ffentlichen und zu verbreiten, dass sie anhand von konkreten Zahlen messen k√∂nnen, wie¬†ihre Zielgruppe mit diesen Inhalten interagiert. Daf√ľr k√∂nnen sie zum Beispiel UTM-Trackingcodes von Google¬†nutzen. Aber dabei muss es nicht bleiben:

Was ist „Content Intelligence“ und was hat das mit Content Marketing-Erfolgen zu tun?

Die¬†American Marketing Association¬†definiert Content Intelligence als „Systeme oder Software, die Content- und Unternehmensdaten in aussagekr√§ftige Insights f√ľr Content-Stragien und -taktiken umwandeln.“ Grunds√§tzlich erm√∂glicht Content Intelligence es den gesamten Kontext einzelner Inhalte zu verstehen und herauszufinden, welchen Nutzen sich Zielgruppen aus diesen Inhalten erhoffen. Oder wie Ryan Skinner, Senior Analyst bei Forrester Research, es ausdr√ľckt:¬†‚Äúcontent intelligence is technology that helps content understand itself ‚Äď what it‚Äôs about, how it speaks, how effective it is at accomplishing certain goals, what emotions it calls to mind, etc.‚ÄĚ Um das zu erreichen, kombinieren Content Intelligence-Systeme¬†neue und existierende Technologien wie Natural Language Processing (NLP), Machine Learning (ML), Predictive Analytics und Automation und unterst√ľtzen auch die Optimierung von Content-Strategien.

Ohne Content Intelligence können sie also im Prinzip nur raten, welche Themen ihre Zielgruppen interessieren.

Wie macht Content Intelligence Content Marketer erfolgreicher?

Digitale Kommunikationsexperten und Marketer k√∂nnen mithilfe von Content Intelligence nicht nur zielgruppenspezifische und relevante Themen identifizieren. Content Intelligence hilft ihnen¬†auch dabei allt√§gliche Probleme des Content Marketings zu √ľberwinden, da diese Technologie jede Stufe des Content Marketing-Workflows in unterschiedlichem Umfang unterst√ľtzt. Sie k√∂nnen mithilfe von Content Intelligence bestehende Inhalte, die zu einem bestimmten Thema ihrer Industrie bereits ver√∂ffentlicht wurden,¬†analysieren¬†und so den aktuellen Stand der Industrie ermitteln, um dann zum Beispiel selbst einen¬†aussagekr√§ftigen Beitrag zur Diskussion beizutragen.

Content Intelligence hilft au√üerdem bei der Optimierung von Content hinsichtlich SEO, der Lesbarkeit und f√ľr Social Media-Kan√§le. Sie k√∂nnen Tools wie Atomic Reach¬†nutzen, um Inhalte automatisch zu bewerten und Empfehlungen zu erhalten, wie Inhalte verbessert werden k√∂nnen.

Zudem k√∂nnen Marketer Content Intelligence f√ľr das Verbreiten und Bewerben von Content nutzen. Falls sie sich nicht sicher sind, wie oft sie Inhalte teilen sollen oder welche Plattformen am besten geeignet sind, k√∂nnen Content Intelligence-Tools f√ľr die notwendige Klarheit sorgen. Diese Tools analysieren die historische Performance von Content, Kampagnen und der Stimmung von Verbrauchern, um zu ermitteln wann, wo und wie oft sie Inhalte am besten teilen sollten.

Content Marketing-Erfolge vorantreiben mit Content Intelligence

Die √Ąra von Paid Media ist vorbei und die Aufmerksamkeit gilt jetzt Content Marketing und Earned Media. Aber erfolgreiche Inhalte zu erstellen, die aus der Masse an Content herausstechen, ist nicht einfach. Autorin¬†Julia McCoy sagt dazu: „Mehr als 200.000 Blog-Posts werden st√ľndlich ver√∂ffentlicht – und 84% aller Inhalte werden weniger als 10 Mal geteilt. Die einzige M√∂glichkeit diesen Content-Schock zu durchbrechen, ist durchdacht zu arbeiten. Content Intelligence ist ein wichtiger Bestandteil f√ľr schlaueres Arbeiten, das Identifizieren von Trends und das Finden von relevanten Themen, die Leser lieben und teilen.“ Nutzen Sie also das Potenzial von Content Intelligence und treiben Sie Ihre Content Marketing-Erfolge voran.

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