Content Marketing: Effektiver Einsatz sprachgesteuerter Technologien

Content Marketing: Effektiver Einsatz sprachgesteuerter Technologien
17. Juli 2019 Nina Walloch

Content Marketing: Effektiver Einsatz sprachgesteuerter Technologien

Die Nutzung von sprachgesteuerten Technologien ist in den letzten Jahren sehr stark gestiegen. Heute f├╝hren 65% der 25-49-j├Ąhrigen mindestens einmal am Tag eine Sprachsuche durch und bis zum Jahr 2023 werden 8 Milliarden Sprachassistenten im Einsatz sein – im Jahr 2018 waren es gerade einmal 2 Milliarden.

Organisationen, die st├Ąndig auf der Suche nach neuen, innovativen M├Âglichkeiten sind, um mehr Markensichtbarkeit zu generieren, haben das Potenzial dieses Trends bereits erkannt. So zeigen Prognosen auch, dass Werbeausgaben f├╝r sprachgesteuerte Assistenten in den n├Ąchsten vier Jahren auf etwa 19 Milliarden US-Dollar steigen werden.

Was bedeutet das f├╝r Kommunikatoren? Sprachgesteuerte Technologien ver├Ąndern die (Content) Marketing-Landschaft und Kommunikationsprofis m├╝ssen sich diesen Ver├Ąnderungen stellen und die Art und Weise, wie sie Marken bewerben, konsequent weiterentwickeln. In diesem Artikel sprechen wir ├╝ber die wesentlichen Aspekte von sprachgesteuertem Content und wie sprachgetriebene Kommunikationsstrategien in den Marketingmix integriert werden k├Ânnen.

Sprachgesteuerter Content: ein ├ťberblick

Sprachgesteuerter Content bezieht sich auf h├Ârbaren Content, der ├╝ber Smart Speaker wie Amazon Alexa, Smartphone-Assistenten wie Siri und andere Ger├Ąte bereitgestellt wird.

Voice-Content ist dabei nur ein kleiner Teil von Audio-Content. Genauer gesagt ist Audio-Content eine ├╝bergeordnete Kategorie f├╝r organische Sprachsuchen, Podcasts, Voice-Shopping und sogenannte Audiogramme (Bilder mit Ton├╝berlagerung).

Voice Content-Marketing ist relativ selbsterkl├Ąrend: es bezieht sich auf Content Marketing-Aktivit├Ąten mithilfe von sprachgesteuerten Technologien. Eng damit verbunden ist das Konzept von Voice Search Optimisation (VSO), also dem Optimieren von Content f├╝r Sprachsuchen. Statistiken zeigen, dass jeden Monat mehr als 1 Milliarde Sprachsuchen durchgef├╝hrt werden und im Jahr 2020 50% aller Internetsuchen sprachbasiert sein werden. Michael Brenner, CEO der Marketing Insider Group, sagt dazu: die Art und Weise, wie Menschen online nach Informationen suchen, ver├Ąndert sich. Nutzer von Sprachsuchen erwarten andere Content-Typen – meist schnelle Antworten anstelle von detaillierten Artikeln – als Nutzer von Textsuchen. Marketer m├╝ssen hier verschiedene Methoden der Content-Bereitstellung ber├╝cksichtigen, zum Beispiel Chatbots.“

Sprachgesteuerter Content gegen den „Content-Schock“

Mark Schaefer beschreibt unser Zeitalter als das des „Content-Schocks“ – das Ph├Ąnomen bei dem sich steigende Content-Volumina mit unserer limitierten F├Ąhigkeit, diese zu konsumieren, ├╝berschneiden. Davon betroffene Marken sehen sich oft mit geringen Views und Click-Through-Raten, hohen Bounce-Raten und weniger Conversions konfrontiert. Wenn das passiert, reicht es nicht mehr aus, mit standardisierten Content-Formaten (Blogposts, etc.) zu arbeiten.

Das Internet-of-Things (IoT) und sprachgesteuerte Technologien k├Ânnen hier helfen. Die Kombination beider Technologien bietet Kommunikatoren ein Set an Tools, um effektiv gegen den „Content-Schock“ vorzugehen. Da h├Ârbarer Content derzeit eine noch relativ neue Erscheinung ist, k├Ânnen Kommunikationsprofis anderen einen Schritt voraus sein, wenn sie solchen Content jetzt einsetzen. Indem sie Voice-Content mit traditionellen Content Marketing-Aktivit├Ąten verbinden, k├Ânnen sie zudem mehr Traffic und Conversions generieren.

Das Internet-of-Things erweitert die M├Âglichkeiten f├╝r den Content-Konsum und die Interaktion mit Inhalten, denn Wearables und Hearables erm├Âglichen Verbrauchern heute jederzeit den Zugang zu Content.

Hier spielt auch Voice-Branding eine wichtige Rolle. Sarah Salter, Head of Innovation bei der Medienagentur Wavemaker, sagt, dass der Sound einer Marke einen ebenso hohen Wiedererkennungswert haben wird, wie heute Logos. Voice-Branding ist daher ein „essenzielles Tool“ f├╝r Marken, um sich vom Wettbewerb abzuheben und wir erwarten, dass Marketer in Zukunft Richtlinien speziell f├╝r Audio- und Voice-Content entwickeln und umsetzen werden. Heute haben lediglich 17% aller Marken Audio-Richtlinien – im Vergleich zu 86%, die visuelle Vorgaben festgelegt haben.

Sprachgesteuerte Technologien bringen neue Content-Verbraucher-Interaktionen

Voice-Content – eine Art von interaktivem Content – wird seit kurzem auch in der Werbung eingesetzt. Instreamatic, eine Advertising-Plattform f├╝r bis zu 10-sek├╝ndige, sprachgesteuerte Werbeanzeigen, hat zum Beispiel eine Partnerschaft mit dem Musikstreaminganbieter, Internetradio und Empfehlungsservice Pandora angek├╝ndigt. Pandora wird bald interaktive, sprachgesteuerte Werbeanzeigen lancieren: Nutzer k├Ânnen dann mit Anzeigen „sprechen„, um zum Beispiel nach weiteren Informationen zu fragen, die Werbung zu ├╝berspringen und vieles mehr. Eric Picard, VP Product Engagement bei Pandora, stellt fest, dass sprachgesteuerte Interaktivit├Ąt bereits heute die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken ├╝ber Smart Speaker interagieren, ver├Ąndert.┬á

Eine weitere Organisation, die bereits mit der Instreamatic-Technologie arbeitet, ist der britische Medienkonzern Global. Matt Cutair, CEO von der Global-Tochter DAX in den USA, sagt dazu: ÔÇťWir haben uns f├╝r diese Partnerschaft entschieden, da wir mehr Engagement ├╝ber digitale Audio-Technologien generieren m├Âchten. Wir k├Ânnen Marken bessere Kampagnenkennzahlen und Reports bereitstellen, wenn sie Werbeanzeigen schalten.

Warum Marken mit sprachgesteuerten Technologien arbeiten sollten

Sprachgesteuerte Technologien in die Kommunikationsstrategie zu integrieren, hat einige wesentliche Vorteile f├╝r Marken, zum Beispiel um Wettbewerbsvorteile zu schaffen, Verkaufschancen zu steigern, oder einfach um mehr Telefonanrufe f├╝r Organisationen zu generieren sowie die SEO-Performance zu verbessern:

Sich vom Wettbewerb abheben

Wer eine Google-Suche durchf├╝hrt, sieht 10 Treffer auf der ersten Suchergebnisseite. Selbst wenn Marken es schaffen, sich auf dieser Seite zu platzieren, bedeutet das nicht zwingend, dass dies auch zu einer Conversion f├╝hrt – denn sie stehen immer noch im Wettbewerb mit allen anderen Suchergebnissen.

Sprachsuchen f├╝hren hingegen derzeit nur zu einem einzelnen Suchergebnis – auch „Position 0“ genannt. Wenn Marken diese Position erreichen, dominieren sie den Suchbegriff und sichern sich so einen Vorteil gegen├╝ber Wettbewerbern.

Gesteigerte Verkaufschancen

Studien zeigen, dass Verbraucher offen f├╝r Content von Marken sind, wenn sie Sprachsuchen durchf├╝hren. Tats├Ąchlich w├╝nschen sich 52% der Smart Speaker-Nutzer Zugang zu Angeboten und Aktionen. 48% w├╝nschen sich personalisierte Informationen und 42% m├Âchten mehr ├╝ber bevorstehende Events erfahren. Marken, die sprachgesteuerte Technologien einsetzen, k├Ânnen also Zielgruppen erreichen, die eher bereit sind mit Marken zu interagieren und zu Kunden zu werden.

Mehr Telefonanrufe generieren

Statistiken zeigen, dass 28% aller Nutzer, die Sprachsuchen durchf├╝hren, auch direkt bei Organisationen anrufen. Wie profitieren diese davon? In der Regel f├╝hren Telefonanrufe zum 10-15-fachen an Umsatz im Vergleich zu Online-Leads und Anrufer konvertieren zudem 30% schneller.

Verbesserte SEO-Performance

Sprachgesteuerte Technologien haben auch produktivit├Ątssteigernde Auswirkungen, zum Beispiel eine verbesserte SEO-Performance. Dr. Karin Lachmi, Gr├╝nder und CSO der KI-Suchmaschine Bioz, sagt: „Mit sprachgesteuerter Software k├Ânnen Wissenschaftler komplexe Suchbegriffe einfach ├╝ber Sprachsuchen abfragen. Das macht Suchanfragen schneller und effizienter. Gerade bei komplexen Produktnamen ist es leichter diese Begriffe einfach auszusprechen, anstatt Textsuchen durchzuf├╝hren.

Wie Marken Voice-Content erfolgreich nutzen k├Ânnen

Organisationen haben verschiedene M├Âglichkeiten, um mit sprachgesteuerten Technologien Sichtbarkeit f├╝r Marken zu schaffen und Mehrwerte f├╝r Zielgruppen zu generieren, zum Beispiel:

  • Sprachfunktionalit├Ąten f├╝r Produkte und Dienstleistungen entwickeln;
  • Inhalte optimieren, damit diese ├╝ber Sprachsuchen gefunden werden k├Ânnen (Voice Search Optimisation);
  • Neue M├Âglichkeiten f├╝r telefonischen Kundenservice umsetzen;
  • Apps f├╝r Sprachassistenten, wie Alexa Skills oder Google Actions, entwickeln. Diese k├Ânnen auch unternehmensintern eingesetzt werden, zum Beispiel um Meetings zu planen oder f├╝r wichtige Reminder.

Hier sind ein paar Beispiele von Marken, die sprachgesteuerte Technologien bereits erfolgreich nutzen: 

Alexa Skill:┬áVistaprints „Small Business Tips“

Das Druckunternehmen Vistaprint hat einen Alexa Skill f├╝r Kleinunternehmen lanciert, um diesen mit Marketing-Tipps dabei zu helfen, Herausforderungen zu bew├Ąltigen.

Salesforce Einstein

Salesforce hat k├╝rzlich Einstein Voice lanciert, ein dialogorientiertes CRM, das die Produktivit├Ąt verbessern soll. Einstein Voice kann unter anderem Meetingprotokolle erstellen und diese automatisch in Salesforce einspielen. Das Tool kann ├╝ber Alexa und Google Assistant genutzt werden.

Gabby Nizri, CEO von Ayehu, erkl├Ąrt: „Sprachgesteuerte Technologien – in Kombination mit Automatisierung – k├Ânnen am Arbeitsplatz die Produktivit├Ąt steigern, indem t├Ągliche Aufgaben mit Sprachbefehlen automatisiert werden und Informationen sowie L├Âsungsans├Ątze schneller gefunden werden.“

Salesforce Einstein Voice Assistant

SAP: Business ByDesign 

SAPs sprachgesteuerte Business ByDesign-L├Âsung optimiert Workflows und macht diese daduch effizienter. Organisationen k├Ânnen – anstelle einer manuellen Suche – nach spefizischen Kennzahlen fragen und Alexa liest ihnen diese dann vor.

Disneys sprachgesteuerte Inhalte

Disney kooperiert mit Google Home und stellt ├╝ber Google Actions sprachgesteuerte Gute-Nacht-Geschichten und Spiele f├╝r Kinder bereit.

Est├ęe Lauder: „Ask Liv“

Beauty-Marke Est├ęe Lauder stellt Nutzern ├╝ber eine Google Action-Anwendung sprachgesteuerte Beauty-Tipps und Produktempfehlungen bereit und erinnert sie an ihre Hautpflege-Routinen.

Risiken von Voice-Technologie

Ein Bericht von Microsoft zeigt, dass 41% aller Nutzer von Sprachassistenten Bedenken haben in Bezug auf ihre Privatsph├Ąre oder zum Beispiel das Risiko des passiven Zuh├Ârens durch Dritte – und das zurecht. Die drei Gro├čen, Apple, Amazon und Google, haben best├Ątigt, dass Aufnahmen von Smart Speakern gelegentlich von Mitarbeitern angeh├Ârt werden, um die Spracherkennungstechnologie zu verbessern.

Statistiken zeigen aber, dass Nutzer trotz dieser Bedenken die Nutzung von Sprachassistenten gegen├╝ber der Tastatur oder dem Touchscreen bevorzugen: 57% der Nutzer sagen, dass sie lieber mit einem digitalen Assistenen sprechen. Zudem haben 80% angegeben, dass sie relativ oder sehr zufrieden mit diesen Assistenten sind.

Warum Kommunikationsprofis Voice-Technologie nutzen sollten 

Sprachgesteuerte Technologien haben gro├čes Potenzial und Organisationen sollten diese daher in ihren Marketing-Mix integrieren. Heidi Besik, Produkt Marketing Managerin der Adobe Group, bringt es auf den Punkt: „Die Marktdurchdringung von Voice-Technologien ist – sowohl aus Sicht der Verbraucher, als auch aus der von Marken – auf einem ├Ąhnlichen Weg, wie Mobiltelefone im Jahr 2007 und entwickelt sich gerade zu einem Massenph├Ąnomen. Wir sind an einem Punkt, an dem mehr und mehr Verbraucher sprachgesteuerte Technologien nutzen und Marken m├╝ssen dieses Potenzial realisieren und Voice-Technologie in die Kommunikation integrieren.

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