Content Marketing: Effektiver Einsatz sprachgesteuerter Technologien

Content Marketing: Effektiver Einsatz sprachgesteuerter Technologien
17. Juli 2019 Nina Walloch

Content Marketing: Effektiver Einsatz sprachgesteuerter Technologien

Die Nutzung von sprachgesteuerten Technologien ist in den letzten Jahren sehr stark gestiegen. Heute f√ľhren 65% der 25-49-j√§hrigen mindestens einmal am Tag eine Sprachsuche durch und bis zum Jahr 2023 werden 8 Milliarden Sprachassistenten im Einsatz sein – im Jahr 2018 waren es gerade einmal 2 Milliarden.

Organisationen, die st√§ndig auf der Suche nach neuen, innovativen M√∂glichkeiten sind, um mehr Markensichtbarkeit zu generieren, haben das Potenzial dieses Trends bereits erkannt. So zeigen Prognosen auch, dass Werbeausgaben f√ľr sprachgesteuerte Assistenten in den n√§chsten vier Jahren auf etwa 19 Milliarden US-Dollar steigen werden.

Was bedeutet das f√ľr Kommunikatoren? Sprachgesteuerte Technologien ver√§ndern die (Content) Marketing-Landschaft und Kommunikationsprofis m√ľssen sich diesen Ver√§nderungen stellen und die Art und Weise, wie sie Marken bewerben, konsequent weiterentwickeln. In diesem Artikel sprechen wir √ľber die wesentlichen Aspekte von sprachgesteuertem Content und wie sprachgetriebene Kommunikationsstrategien in den Marketingmix integriert werden k√∂nnen.

Sprachgesteuerter Content: ein √úberblick

Sprachgesteuerter Content bezieht sich auf h√∂rbaren Content, der √ľber Smart Speaker wie Amazon Alexa, Smartphone-Assistenten wie Siri und andere Ger√§te bereitgestellt wird.

Voice-Content ist dabei nur ein kleiner Teil von Audio-Content. Genauer gesagt ist Audio-Content eine √ľbergeordnete Kategorie f√ľr organische Sprachsuchen, Podcasts, Voice-Shopping und sogenannte Audiogramme (Bilder mit Ton√ľberlagerung).

Voice Content-Marketing ist relativ selbsterkl√§rend: es bezieht sich auf Content Marketing-Aktivit√§ten mithilfe von sprachgesteuerten Technologien. Eng damit verbunden ist das Konzept von Voice Search Optimisation (VSO), also dem Optimieren von Content f√ľr Sprachsuchen. Statistiken zeigen, dass jeden Monat mehr als 1 Milliarde Sprachsuchen durchgef√ľhrt werden und im Jahr 2020 50% aller Internetsuchen sprachbasiert sein werden. Michael Brenner, CEO der Marketing Insider Group, sagt dazu: die Art und Weise, wie Menschen online nach Informationen suchen, ver√§ndert sich. Nutzer von Sprachsuchen erwarten andere Content-Typen – meist schnelle Antworten anstelle von detaillierten Artikeln – als Nutzer von Textsuchen. Marketer m√ľssen hier verschiedene Methoden der Content-Bereitstellung ber√ľcksichtigen, zum Beispiel Chatbots.“

Sprachgesteuerter Content gegen den „Content-Schock“

Mark Schaefer beschreibt unser Zeitalter als das des „Content-Schocks“ – das Ph√§nomen bei dem sich steigende Content-Volumina mit unserer limitierten F√§higkeit, diese zu konsumieren, √ľberschneiden. Davon betroffene Marken sehen sich oft mit geringen Views und Click-Through-Raten, hohen Bounce-Raten und weniger Conversions konfrontiert. Wenn das passiert, reicht es nicht mehr aus, mit standardisierten Content-Formaten (Blogposts, etc.) zu arbeiten.

Das Internet-of-Things (IoT) und sprachgesteuerte Technologien k√∂nnen hier helfen. Die Kombination beider Technologien bietet Kommunikatoren ein Set an Tools, um effektiv gegen den „Content-Schock“ vorzugehen. Da h√∂rbarer Content derzeit eine noch relativ neue Erscheinung ist, k√∂nnen Kommunikationsprofis anderen einen Schritt voraus sein, wenn sie solchen Content jetzt einsetzen. Indem sie Voice-Content mit traditionellen Content Marketing-Aktivit√§ten verbinden, k√∂nnen sie zudem mehr Traffic und Conversions generieren.

Das Internet-of-Things erweitert die M√∂glichkeiten f√ľr den Content-Konsum und die Interaktion mit Inhalten, denn Wearables und Hearables erm√∂glichen Verbrauchern heute jederzeit den Zugang zu Content.

Hier spielt auch Voice-Branding eine wichtige Rolle. Sarah Salter, Head of Innovation bei der Medienagentur Wavemaker, sagt, dass der Sound einer Marke einen ebenso hohen Wiedererkennungswert haben wird, wie heute Logos. Voice-Branding ist daher ein „essenzielles Tool“ f√ľr Marken, um sich vom Wettbewerb abzuheben und wir erwarten, dass Marketer in Zukunft Richtlinien speziell f√ľr Audio- und Voice-Content entwickeln und umsetzen werden. Heute haben lediglich 17% aller Marken Audio-Richtlinien – im Vergleich zu 86%, die visuelle Vorgaben festgelegt haben.

Sprachgesteuerte Technologien bringen neue Content-Verbraucher-Interaktionen

Voice-Content – eine Art von interaktivem Content – wird seit kurzem auch in der Werbung eingesetzt. Instreamatic, eine Advertising-Plattform f√ľr bis zu 10-sek√ľndige, sprachgesteuerte Werbeanzeigen, hat zum Beispiel eine Partnerschaft mit dem Musikstreaminganbieter, Internetradio und Empfehlungsservice Pandora angek√ľndigt. Pandora wird bald interaktive, sprachgesteuerte Werbeanzeigen lancieren: Nutzer k√∂nnen dann mit Anzeigen „sprechen„, um zum Beispiel nach weiteren Informationen zu fragen, die Werbung zu √ľberspringen und vieles mehr. Eric Picard, VP Product Engagement bei Pandora, stellt fest, dass sprachgesteuerte Interaktivit√§t bereits heute die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken √ľber Smart Speaker interagieren, ver√§ndert.¬†

Eine weitere Organisation, die bereits mit der Instreamatic-Technologie arbeitet, ist der britische Medienkonzern Global. Matt Cutair, CEO von der Global-Tochter DAX in den USA, sagt dazu: ‚ÄúWir haben uns f√ľr diese Partnerschaft entschieden, da wir mehr Engagement √ľber digitale Audio-Technologien generieren m√∂chten. Wir k√∂nnen Marken bessere Kampagnenkennzahlen und Reports bereitstellen, wenn sie Werbeanzeigen schalten.

Warum Marken mit sprachgesteuerten Technologien arbeiten sollten

Sprachgesteuerte Technologien in die Kommunikationsstrategie zu integrieren, hat einige wesentliche Vorteile f√ľr Marken, zum Beispiel um Wettbewerbsvorteile zu schaffen, Verkaufschancen zu steigern, oder einfach um mehr Telefonanrufe f√ľr Organisationen zu generieren sowie die SEO-Performance zu verbessern:

Sich vom Wettbewerb abheben

Wer eine Google-Suche durchf√ľhrt, sieht 10 Treffer auf der ersten Suchergebnisseite. Selbst wenn Marken es schaffen, sich auf dieser Seite zu platzieren, bedeutet das nicht zwingend, dass dies auch zu einer Conversion f√ľhrt – denn sie stehen immer noch im Wettbewerb mit allen anderen Suchergebnissen.

Sprachsuchen f√ľhren hingegen derzeit nur zu einem einzelnen Suchergebnis – auch „Position 0“ genannt. Wenn Marken diese Position erreichen, dominieren sie den Suchbegriff und sichern sich so einen Vorteil gegen√ľber Wettbewerbern.

Gesteigerte Verkaufschancen

Studien zeigen, dass Verbraucher offen f√ľr Content von Marken sind, wenn sie Sprachsuchen durchf√ľhren. Tats√§chlich w√ľnschen sich 52% der Smart Speaker-Nutzer Zugang zu Angeboten und Aktionen. 48% w√ľnschen sich personalisierte Informationen und 42% m√∂chten mehr √ľber bevorstehende Events erfahren. Marken, die sprachgesteuerte Technologien einsetzen, k√∂nnen also Zielgruppen erreichen, die eher bereit sind mit Marken zu interagieren und zu Kunden zu werden.

Mehr Telefonanrufe generieren

Statistiken zeigen, dass 28% aller Nutzer, die Sprachsuchen durchf√ľhren, auch direkt bei Organisationen anrufen. Wie profitieren diese davon? In der Regel f√ľhren Telefonanrufe zum 10-15-fachen an Umsatz im Vergleich zu Online-Leads und Anrufer konvertieren zudem 30% schneller.

Verbesserte SEO-Performance

Sprachgesteuerte Technologien haben auch produktivit√§tssteigernde Auswirkungen, zum Beispiel eine verbesserte SEO-Performance. Dr. Karin Lachmi, Gr√ľnder und CSO der KI-Suchmaschine Bioz, sagt: „Mit sprachgesteuerter Software k√∂nnen Wissenschaftler komplexe Suchbegriffe einfach √ľber Sprachsuchen abfragen. Das macht Suchanfragen schneller und effizienter. Gerade bei komplexen Produktnamen ist es leichter diese Begriffe einfach auszusprechen, anstatt Textsuchen durchzuf√ľhren.

Wie Marken Voice-Content erfolgreich nutzen können

Organisationen haben verschiedene M√∂glichkeiten, um mit sprachgesteuerten Technologien Sichtbarkeit f√ľr Marken zu schaffen und Mehrwerte f√ľr Zielgruppen zu generieren, zum Beispiel:

  • Sprachfunktionalit√§ten f√ľr Produkte und Dienstleistungen entwickeln;
  • Inhalte optimieren, damit diese √ľber Sprachsuchen gefunden werden k√∂nnen (Voice Search Optimisation);
  • Neue M√∂glichkeiten f√ľr telefonischen Kundenservice umsetzen;
  • Apps f√ľr Sprachassistenten, wie Alexa Skills oder Google Actions, entwickeln. Diese k√∂nnen auch unternehmensintern eingesetzt werden, zum Beispiel um Meetings zu planen oder f√ľr wichtige Reminder.

Hier sind ein paar Beispiele von Marken, die sprachgesteuerte Technologien bereits erfolgreich nutzen: 

Alexa Skill:¬†Vistaprints „Small Business Tips“

Das Druckunternehmen Vistaprint hat einen Alexa Skill f√ľr Kleinunternehmen lanciert, um diesen mit Marketing-Tipps dabei zu helfen, Herausforderungen zu bew√§ltigen.

Salesforce Einstein

Salesforce hat k√ľrzlich Einstein Voice lanciert, ein dialogorientiertes CRM, das die Produktivit√§t verbessern soll. Einstein Voice kann unter anderem Meetingprotokolle erstellen und diese automatisch in Salesforce einspielen. Das Tool kann √ľber Alexa und Google Assistant genutzt werden.

Gabby Nizri, CEO von Ayehu, erkl√§rt: „Sprachgesteuerte Technologien – in Kombination mit Automatisierung – k√∂nnen am Arbeitsplatz die Produktivit√§t steigern, indem t√§gliche Aufgaben mit Sprachbefehlen automatisiert werden und Informationen sowie L√∂sungsans√§tze schneller gefunden werden.“

Salesforce Einstein Voice Assistant

SAP: Business ByDesign 

SAPs sprachgesteuerte Business ByDesign-Lösung optimiert Workflows und macht diese daduch effizienter. Organisationen können Рanstelle einer manuellen Suche Рnach spefizischen Kennzahlen fragen und Alexa liest ihnen diese dann vor.

Disneys sprachgesteuerte Inhalte

Disney kooperiert mit Google Home und stellt √ľber Google Actions sprachgesteuerte Gute-Nacht-Geschichten und Spiele f√ľr Kinder bereit.

Est√©e Lauder: „Ask Liv“

Beauty-Marke Est√©e Lauder stellt Nutzern √ľber eine Google Action-Anwendung sprachgesteuerte Beauty-Tipps und Produktempfehlungen bereit und erinnert sie an ihre Hautpflege-Routinen.

Risiken von Voice-Technologie

Ein Bericht von Microsoft zeigt, dass 41% aller Nutzer von Sprachassistenten Bedenken haben in Bezug auf ihre Privatsphäre oder zum Beispiel das Risiko des passiven Zuhörens durch Dritte Рund das zurecht. Die drei Großen, Apple, Amazon und Google, haben bestätigt, dass Aufnahmen von Smart Speakern gelegentlich von Mitarbeitern angehört werden, um die Spracherkennungstechnologie zu verbessern.

Statistiken zeigen aber, dass Nutzer trotz dieser Bedenken die Nutzung von Sprachassistenten gegen√ľber der Tastatur oder dem Touchscreen bevorzugen: 57% der Nutzer sagen, dass sie lieber mit einem digitalen Assistenen sprechen. Zudem haben 80% angegeben, dass sie relativ oder sehr zufrieden mit diesen Assistenten sind.

Warum Kommunikationsprofis Voice-Technologie nutzen sollten 

Sprachgesteuerte Technologien haben gro√ües Potenzial und Organisationen sollten diese daher in ihren Marketing-Mix integrieren. Heidi Besik, Produkt Marketing Managerin der Adobe Group, bringt es auf den Punkt: „Die Marktdurchdringung von Voice-Technologien ist – sowohl aus Sicht der Verbraucher, als auch aus der von Marken – auf einem √§hnlichen Weg, wie Mobiltelefone im Jahr 2007 und entwickelt sich gerade zu einem Massenph√§nomen. Wir sind an einem Punkt, an dem mehr und mehr Verbraucher sprachgesteuerte Technologien nutzen und Marken m√ľssen dieses Potenzial realisieren und Voice-Technologie in die Kommunikation integrieren.

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