Content Marketing: Effektiver Einsatz sprachgesteuerter Technologien

Content Marketing: Effektiver Einsatz sprachgesteuerter Technologien
17. Juli 2019 Nina Walloch

Content Marketing: Effektiver Einsatz sprachgesteuerter Technologien

Die Nutzung von sprachgesteuerten Technologien ist in den letzten Jahren sehr stark gestiegen. Heute führen 65% der 25-49-jährigen mindestens einmal am Tag eine Sprachsuche durch und bis zum Jahr 2023 werden 8 Milliarden Sprachassistenten im Einsatz sein – im Jahr 2018 waren es gerade einmal 2 Milliarden.

Organisationen, die ständig auf der Suche nach neuen, innovativen Möglichkeiten sind, um mehr Markensichtbarkeit zu generieren, haben das Potenzial dieses Trends bereits erkannt. So zeigen Prognosen auch, dass Werbeausgaben für sprachgesteuerte Assistenten in den nächsten vier Jahren auf etwa 19 Milliarden US-Dollar steigen werden.

Was bedeutet das für Kommunikatoren? Sprachgesteuerte Technologien verändern die (Content) Marketing-Landschaft und Kommunikationsprofis müssen sich diesen Veränderungen stellen und die Art und Weise, wie sie Marken bewerben, konsequent weiterentwickeln. In diesem Artikel sprechen wir über die wesentlichen Aspekte von sprachgesteuertem Content und wie sprachgetriebene Kommunikationsstrategien in den Marketingmix integriert werden können.

Sprachgesteuerter Content: ein Überblick

Sprachgesteuerter Content bezieht sich auf hörbaren Content, der über Smart Speaker wie Amazon Alexa, Smartphone-Assistenten wie Siri und andere Geräte bereitgestellt wird.

Voice-Content ist dabei nur ein kleiner Teil von Audio-Content. Genauer gesagt ist Audio-Content eine übergeordnete Kategorie für organische Sprachsuchen, Podcasts, Voice-Shopping und sogenannte Audiogramme (Bilder mit Tonüberlagerung).

Voice Content-Marketing ist relativ selbsterklärend: es bezieht sich auf Content Marketing-Aktivitäten mithilfe von sprachgesteuerten Technologien. Eng damit verbunden ist das Konzept von Voice Search Optimisation (VSO), also dem Optimieren von Content für Sprachsuchen. Statistiken zeigen, dass jeden Monat mehr als 1 Milliarde Sprachsuchen durchgeführt werden und im Jahr 2020 50% aller Internetsuchen sprachbasiert sein werden. Michael Brenner, CEO der Marketing Insider Group, sagt dazu: die Art und Weise, wie Menschen online nach Informationen suchen, verändert sich. Nutzer von Sprachsuchen erwarten andere Content-Typen – meist schnelle Antworten anstelle von detaillierten Artikeln – als Nutzer von Textsuchen. Marketer müssen hier verschiedene Methoden der Content-Bereitstellung berücksichtigen, zum Beispiel Chatbots.“

Sprachgesteuerter Content gegen den „Content-Schock“

Mark Schaefer beschreibt unser Zeitalter als das des „Content-Schocks“ – das Phänomen bei dem sich steigende Content-Volumina mit unserer limitierten Fähigkeit, diese zu konsumieren, überschneiden. Davon betroffene Marken sehen sich oft mit geringen Views und Click-Through-Raten, hohen Bounce-Raten und weniger Conversions konfrontiert. Wenn das passiert, reicht es nicht mehr aus, mit standardisierten Content-Formaten (Blogposts, etc.) zu arbeiten.

Das Internet-of-Things (IoT) und sprachgesteuerte Technologien können hier helfen. Die Kombination beider Technologien bietet Kommunikatoren ein Set an Tools, um effektiv gegen den „Content-Schock“ vorzugehen. Da hörbarer Content derzeit eine noch relativ neue Erscheinung ist, können Kommunikationsprofis anderen einen Schritt voraus sein, wenn sie solchen Content jetzt einsetzen. Indem sie Voice-Content mit traditionellen Content Marketing-Aktivitäten verbinden, können sie zudem mehr Traffic und Conversions generieren.

Das Internet-of-Things erweitert die Möglichkeiten für den Content-Konsum und die Interaktion mit Inhalten, denn Wearables und Hearables ermöglichen Verbrauchern heute jederzeit den Zugang zu Content.

Hier spielt auch Voice-Branding eine wichtige Rolle. Sarah Salter, Head of Innovation bei der Medienagentur Wavemaker, sagt, dass der Sound einer Marke einen ebenso hohen Wiedererkennungswert haben wird, wie heute Logos. Voice-Branding ist daher ein „essenzielles Tool“ für Marken, um sich vom Wettbewerb abzuheben und wir erwarten, dass Marketer in Zukunft Richtlinien speziell für Audio- und Voice-Content entwickeln und umsetzen werden. Heute haben lediglich 17% aller Marken Audio-Richtlinien – im Vergleich zu 86%, die visuelle Vorgaben festgelegt haben.

Sprachgesteuerte Technologien bringen neue Content-Verbraucher-Interaktionen

Voice-Content – eine Art von interaktivem Content – wird seit kurzem auch in der Werbung eingesetzt. Instreamatic, eine Advertising-Plattform für bis zu 10-sekündige, sprachgesteuerte Werbeanzeigen, hat zum Beispiel eine Partnerschaft mit dem Musikstreaminganbieter, Internetradio und Empfehlungsservice Pandora angekündigt. Pandora wird bald interaktive, sprachgesteuerte Werbeanzeigen lancieren: Nutzer können dann mit Anzeigen „sprechen„, um zum Beispiel nach weiteren Informationen zu fragen, die Werbung zu überspringen und vieles mehr. Eric Picard, VP Product Engagement bei Pandora, stellt fest, dass sprachgesteuerte Interaktivität bereits heute die Art und Weise, wie Verbraucher mit Marken über Smart Speaker interagieren, verändert. 

Eine weitere Organisation, die bereits mit der Instreamatic-Technologie arbeitet, ist der britische Medienkonzern Global. Matt Cutair, CEO von der Global-Tochter DAX in den USA, sagt dazu: “Wir haben uns für diese Partnerschaft entschieden, da wir mehr Engagement über digitale Audio-Technologien generieren möchten. Wir können Marken bessere Kampagnenkennzahlen und Reports bereitstellen, wenn sie Werbeanzeigen schalten.

Warum Marken mit sprachgesteuerten Technologien arbeiten sollten

Sprachgesteuerte Technologien in die Kommunikationsstrategie zu integrieren, hat einige wesentliche Vorteile für Marken, zum Beispiel um Wettbewerbsvorteile zu schaffen, Verkaufschancen zu steigern, oder einfach um mehr Telefonanrufe für Organisationen zu generieren sowie die SEO-Performance zu verbessern:

Sich vom Wettbewerb abheben

Wer eine Google-Suche durchführt, sieht 10 Treffer auf der ersten Suchergebnisseite. Selbst wenn Marken es schaffen, sich auf dieser Seite zu platzieren, bedeutet das nicht zwingend, dass dies auch zu einer Conversion führt – denn sie stehen immer noch im Wettbewerb mit allen anderen Suchergebnissen.

Sprachsuchen führen hingegen derzeit nur zu einem einzelnen Suchergebnis – auch „Position 0“ genannt. Wenn Marken diese Position erreichen, dominieren sie den Suchbegriff und sichern sich so einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern.

Gesteigerte Verkaufschancen

Studien zeigen, dass Verbraucher offen für Content von Marken sind, wenn sie Sprachsuchen durchführen. Tatsächlich wünschen sich 52% der Smart Speaker-Nutzer Zugang zu Angeboten und Aktionen. 48% wünschen sich personalisierte Informationen und 42% möchten mehr über bevorstehende Events erfahren. Marken, die sprachgesteuerte Technologien einsetzen, können also Zielgruppen erreichen, die eher bereit sind mit Marken zu interagieren und zu Kunden zu werden.

Mehr Telefonanrufe generieren

Statistiken zeigen, dass 28% aller Nutzer, die Sprachsuchen durchführen, auch direkt bei Organisationen anrufen. Wie profitieren diese davon? In der Regel führen Telefonanrufe zum 10-15-fachen an Umsatz im Vergleich zu Online-Leads und Anrufer konvertieren zudem 30% schneller.

Verbesserte SEO-Performance

Sprachgesteuerte Technologien haben auch produktivitätssteigernde Auswirkungen, zum Beispiel eine verbesserte SEO-Performance. Dr. Karin Lachmi, Gründer und CSO der KI-Suchmaschine Bioz, sagt: „Mit sprachgesteuerter Software können Wissenschaftler komplexe Suchbegriffe einfach über Sprachsuchen abfragen. Das macht Suchanfragen schneller und effizienter. Gerade bei komplexen Produktnamen ist es leichter diese Begriffe einfach auszusprechen, anstatt Textsuchen durchzuführen.

Wie Marken Voice-Content erfolgreich nutzen können

Organisationen haben verschiedene Möglichkeiten, um mit sprachgesteuerten Technologien Sichtbarkeit für Marken zu schaffen und Mehrwerte für Zielgruppen zu generieren, zum Beispiel:

  • Sprachfunktionalitäten für Produkte und Dienstleistungen entwickeln;
  • Inhalte optimieren, damit diese über Sprachsuchen gefunden werden können (Voice Search Optimisation);
  • Neue Möglichkeiten für telefonischen Kundenservice umsetzen;
  • Apps für Sprachassistenten, wie Alexa Skills oder Google Actions, entwickeln. Diese können auch unternehmensintern eingesetzt werden, zum Beispiel um Meetings zu planen oder für wichtige Reminder.

Hier sind ein paar Beispiele von Marken, die sprachgesteuerte Technologien bereits erfolgreich nutzen: 

Alexa Skill: Vistaprints „Small Business Tips“

Das Druckunternehmen Vistaprint hat einen Alexa Skill für Kleinunternehmen lanciert, um diesen mit Marketing-Tipps dabei zu helfen, Herausforderungen zu bewältigen.

Salesforce Einstein

Salesforce hat kürzlich Einstein Voice lanciert, ein dialogorientiertes CRM, das die Produktivität verbessern soll. Einstein Voice kann unter anderem Meetingprotokolle erstellen und diese automatisch in Salesforce einspielen. Das Tool kann über Alexa und Google Assistant genutzt werden.

Gabby Nizri, CEO von Ayehu, erklärt: „Sprachgesteuerte Technologien – in Kombination mit Automatisierung – können am Arbeitsplatz die Produktivität steigern, indem tägliche Aufgaben mit Sprachbefehlen automatisiert werden und Informationen sowie Lösungsansätze schneller gefunden werden.“

Salesforce Einstein Voice Assistant

SAP: Business ByDesign 

SAPs sprachgesteuerte Business ByDesign-Lösung optimiert Workflows und macht diese daduch effizienter. Organisationen können – anstelle einer manuellen Suche – nach spefizischen Kennzahlen fragen und Alexa liest ihnen diese dann vor.

Disneys sprachgesteuerte Inhalte

Disney kooperiert mit Google Home und stellt über Google Actions sprachgesteuerte Gute-Nacht-Geschichten und Spiele für Kinder bereit.

Estée Lauder: „Ask Liv“

Beauty-Marke Estée Lauder stellt Nutzern über eine Google Action-Anwendung sprachgesteuerte Beauty-Tipps und Produktempfehlungen bereit und erinnert sie an ihre Hautpflege-Routinen.

Risiken von Voice-Technologie

Ein Bericht von Microsoft zeigt, dass 41% aller Nutzer von Sprachassistenten Bedenken haben in Bezug auf ihre Privatsphäre oder zum Beispiel das Risiko des passiven Zuhörens durch Dritte – und das zurecht. Die drei Großen, Apple, Amazon und Google, haben bestätigt, dass Aufnahmen von Smart Speakern gelegentlich von Mitarbeitern angehört werden, um die Spracherkennungstechnologie zu verbessern.

Statistiken zeigen aber, dass Nutzer trotz dieser Bedenken die Nutzung von Sprachassistenten gegenüber der Tastatur oder dem Touchscreen bevorzugen: 57% der Nutzer sagen, dass sie lieber mit einem digitalen Assistenen sprechen. Zudem haben 80% angegeben, dass sie relativ oder sehr zufrieden mit diesen Assistenten sind.

Warum Kommunikationsprofis Voice-Technologie nutzen sollten 

Sprachgesteuerte Technologien haben großes Potenzial und Organisationen sollten diese daher in ihren Marketing-Mix integrieren. Heidi Besik, Produkt Marketing Managerin der Adobe Group, bringt es auf den Punkt: „Die Marktdurchdringung von Voice-Technologien ist – sowohl aus Sicht der Verbraucher, als auch aus der von Marken – auf einem ähnlichen Weg, wie Mobiltelefone im Jahr 2007 und entwickelt sich gerade zu einem Massenphänomen. Wir sind an einem Punkt, an dem mehr und mehr Verbraucher sprachgesteuerte Technologien nutzen und Marken müssen dieses Potenzial realisieren und Voice-Technologie in die Kommunikation integrieren.

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