PR-Erfolgsmessung¬†mit dem „Measurement Maturity Mapper“ der AMEC

PR-Erfolgsmessung¬†mit dem „Measurement Maturity Mapper“ der AMEC
28. Dezember 2018 Nina Walloch

PR-Erfolgsmessung¬†mit dem „Measurement Maturity Mapper“ der AMEC

Im Juni 2018 hat die International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) auf ihrem Kongress in Barcelona verk√ľndet, dass sie ein Tool mit dem Namen „Measurement Maturity Mapper (M3)“ entwickelt hat. Mit diesem Tool m√∂chte die AMEC PR-Experten dabei unterst√ľtzen, Performance in¬†der Messung und Analyse von Kommunikation im Vergleich zu Best-Practice-Anwendungen zu bewerten und die Effektivit√§t der jeweiligen PR-Erfolgsmessung zu bestimmen. Der Measurement Maturity Mapper wurde im Rahmen des AMEC „Measurement Month“ im November 2018 gelauncht und steht allen Interessierten – auch Nicht-Mitgliedern – kostenfrei zu Verf√ľgung.

Was ist der Measurement Maturity Mapper (M3)?

Der Measurement Maturity Mapper ist ein Tool, das es PR-Experten und Organisationen ermöglicht, ihren Prozess der PR-Erfolgsmessung im Einklang mit den Richtlinien der Barcelona-Prinzipien aufzusetzen. Das Tool erlaubt es, sich auf der AMEC M3-Skala einzuordnen (siehe Bild), Stärken und Schwächen in der eigenen Messung und Evaluation von PR zu erkennen und eröffnet damit die Möglichkeit der Optimierung.

M3 wurde von einem Expertenteam entwickelt; darunter Paul Hender, Chief Operation Officer, Europa und Nordamerika bei CARMA, Ben Levine, Director und Head of Research (Analytics & Measurement) bei FleishmanHillard Fishburn, Aseem Sood, CEO von Impact Research & Measurement und Colin Wheeler, Gesch√§ftsf√ľhrer bei Survey Solutions. Laut Colin Wheeler, der das Team leitete, wurde das Tool zu dem Zweck entwickelt, die „kulturelle Ver√§nderung in¬†Unternehmen voranzutreiben“ und „Kommunikationsexperten in die Lage zu versetzen, datengetrieben zu arbeiten, um so den Wertbeitrag ihrer Arbeit f√ľr das¬†Unternehmen zu bestimmen.“

Wie funktioniert das Tool? M3 basiert auf einem diagnostischen Fragebogen, der Nutzer durch eine Reihe von Fragen zum Unternehmen und der jeweiligen PR-Erfolgsmessung und -Evaluation f√ľhrt. Anhand der Antworten positioniert das Tool¬†die Organisation in Relation zu anderen – und das industriespezifisch. Im Anschluss werden Handlungsempfehlungen gegeben, um die PR-Erfolgsmessung und -Evaluation der Organisation zu optimieren.

M3 analysiert im Wesentlichen drei verschiedene Aspekte: Reporting, Planning und Impact. Beim Reporting geht es um das Messen der sogenannten¬†Outputs, Outtakes and Outcomes“¬†von Kommunikation.¬†Planning¬†dagegen bezieht sich auf die Planung der Kommunikationsstrategie und Impact¬†zeigt auf, in welchem Zusammenhang Kommunikationsaktivit√§ten und Unternehmensergebnisse stehen.

AMEC M3 Measurement Maturity Mapper

Braucht es einen neuen Ansatz f√ľr die PR-Erfolgsmessung?

Seit Jahren diskutiert die PR-Industrie, ob ein neuer Ansatz f√ľr die PR-Erfolgsmessung ben√∂tigt wird. Und das aus gutem Grund: Das Team, das M3 entwickelt hat, fand in einer Pilotstudie heraus, dass ein Gro√üteil von PR-Experten zwar regelm√§√üig Kommunikation evaluiert, aber dabei nicht sonderlich effektiv vorgeht. Gerade einmal 69% messen sowohl die Qualit√§t als auch die Quantit√§t ihrer Aktivit√§ten und nur 19% integrieren PR-Daten in einer Marketing-Mix-Analyse, um die effektivsten Kommunikationskan√§le zu bestimmen.

Die Ergebnisse zeigen also, dass die meisten PR-Teams Schl√ľsselkennzahlen messen und diese gerade f√ľr die Kampagnenplanung einsetzen. Allerdings sind viele nicht in der Lage, diese Kennzahlen mit Gesch√§ftsergebnissen sinnvoll zu verkn√ľpfen, um so den tats√§chlichen Wertbeitrag ihrer Aktivit√§ten zu belegen. Und solange PR-Teams nicht in der Lage sind aufzuzeigen, wie unmittelbar Kommunikation den Unternehmenserfolg beeinflusst, wird PR auch weiterhin lediglich als Kostenstelle bewertet. Mithilfe von M3 wird sich dieser Umstand hoffentlich √§ndern.

Barcelona-Prinzipien und das „Integrated Evaluation Framework“

Im Jahr 2010 ver√∂ffentlichte AMEC die¬†Barcelona-Prinzipien¬†und hat damit die Rahmenbedingungen f√ľr Best-Practice-Anwendungen in der PR-Erfolgsmessung geschaffen. Die Prinzipien sind vor kurzem aktualisiert worden und AMEC hat die Barcelona-Prinzipien 2.0 ver√∂ffentlicht. Seit 2016 gibt es zudem das Integrated Evaluation Framework der Organisation. Dieses webbasierte Tool erm√∂glicht den einfachen Zugang zu Best-Practice-Informationen f√ľr die PR-Erfolgsmessung und unterst√ľtzt PR-Experten dabei, Schl√ľsselkennzahlen bei der Durchf√ľhrung von Kampagnen pr√§zise zu messen.

Was ist der Unterschied zwischen M3, Barcelona-Prinzipien 2.0 und dem AMEC Integrated Evaluation Framework? Sie k√∂nnen sich das M3-Tool als ein Projekt vorstellen, das auf den Barcelona-Prinzipien sowie dem Integrated Evaluation Framework fu√üt. Des Weiteren werden beide Ans√§tze effektiv miteinander verbunden und Handlungsempfehlungen f√ľr PR-Experten generiert. Tats√§chlich haben alle Fragen des M3-Fragebogens ihren Ursprung in den Barcelona-Prinzipien 2.0 und/oder dem AMEC Integrated Evaluation Framework.

Vor- und Nachteile des M3-Tools

Einer der gro√üen Vorz√ľge des¬†Tools ist das sogenannte „Recommendations Tab“, welches die St√§rken der jeweiligen Organisation hinsichtlich Reporting, Planning und Impact auflistet und gleichzeitig praktische Verbesserungsvorschl√§ge liefert. Da verschiedene AMEC-Mitglieder und deren Kunden M3 bereits genutzt haben, bestehen Datens√§tze, die jeder neue Nutzer f√ľr Performance-Benchmarks einsetzen kann. Und mit jedem Nutzer w√§chst der Datensatz und so treten n√ľtzliche¬†Netzwerkeffekte¬†ein: je mehr Daten vorhanden sind, um so pr√§ziser werden das Benchmarking und die Empfehlungen. Niemand muss sich dabei Sorgen um den¬†Datenschutz machen, denn die Daten sind zu 100% anonymisiert und nur der Nutzer selbst kann die eigenen Antworten und Ergebnisse sehen.

Ein potenzielles Problem beim Einsatz von M3: es besteht das Risiko, dass PR-Experten mit der Menge an Daten und Empfehlungen einfach √ľberfordert sind.¬†Fergus Campbell, der das Kommunikationsteam bei der Online-Anzeigen und Community-Website¬†Gumtree leitet, sagt: „Man muss fast die F√§higkeiten eines Detektivs haben,¬†um zu bestimmenn, welche von diesen Daten tats√§chlich relevant sind; es gibt keine einheitliche L√∂sung f√ľr alle.‚ÄĚ Entscheidend dabei ist es, die f√ľr die jeweilige Situation relevantesten Daten oder Empfehlungen zu bestimmen und diese dann effektiv in die Kommunikationsstrategie einzubauen.

Wird das M3-Tool die PR-Industrie und Erfolgsmessung nachhaltig verändern?

Eine Studie von Jim Macnamara, Professor f√ľr √Ėffentliche Kommunikation an der University of Technology Sydney, zeigt, dass die PR-Erfolgsmessung in einer Sackgasse steckt: Trotz anhaltender Diskussionen √ľber Verbesserungsm√∂glichkeiten f√ľr die Erfolgsmessung in der PR-Industrie, konzentrieren sich die meisten Unternehmen ausschlie√ülich auf das Messen von PR-Outputs. Trotzdem sind¬†wir zuversichtlich, dass M3 dabei helfen kann, die notwendigen Ver√§nderungen in der PR-Industrie herbeizuf√ľhren. Denn mit M3 ist es einfacher denn je, den Stand der eigenen Kommunikation einzuordnen und m√∂glicherweise notwendige Korrekturen vorzunehmen. Falls Sie es bisher noch nicht getan haben, empfehlen wir Ihnen einen Besuch auf der AMEC Webseite, um sich mit M3 auseinanderzusetzen!

Junior Marketing Manager