Audio Augmented Reality: Spielerei oder wirkliche Chance für Kommunikatoren?

Audio Augmented Reality: Spielerei oder wirkliche Chance für Kommunikatoren?
26. November 2019 Jakob Cuber

Audio Augmented Reality: Spielerei oder wirkliche Chance für Kommunikatoren?

Audio for Augmented Reality

Wir assoziieren Augmented Reality (AR) oft mit visuellen Hilfsmitteln, wie zum Beispiel intelligenten Spiegeln, die es ermöglichen Kleidung virtuell anzuprobieren oder Apps, die Möbel ebenso virtuell in unserer Wohnung platzieren. Aber auch viele B2B-Unternehmen – wie zum Beispiel Boeing, Ford, Lockheed Martin oder Porsche – nutzen AR, um verschiedene, zum Teil zentrale Geschäftsprozesse zu optimieren. Welche Rolle spielt aber Audio, wenn es um Augmented Reality geht? Ist Audio Augmented Reality nur eine Modeerscheinung oder eine ernst zu nehmende Chance für digitale Kommunikationsprofis? In diesem Blogbeitrag stellen wir verschiedene Ansätze vor und wägen die Chancen für die Kommunikation ab.

Sonic Identity und Sound Branding

Bei Sonic Branding – auch akustische Markenführung – geht es um die Verwendung von Tönen oder Melodien im Marketing, um Produkten und Dienstleistungen einen eindeutigen, akustischen Wiedererkennungswert zu verleihen. Marketingexperten sind sich einig, dass „Sound“ traditionell eine eher untergeordnete Rolle im Branding und Marketing gespielt hat. Aber dank der stark wachsenden Verbreitung von virtuellen Assistenten, Smart Speakern und Streaming Audio ändert sich das jetzt.

Dieser Trend zeigt sich an den steigenden Investitionen für Sonic Branding: Diese sind innerhalb eines Jahres (von 2017 bis 2018) um satte 39% auf 1,6 Milliarden US-Dollar gewachsen. Immer mehr Marken prüfen daher, wie sie mit Hilfe akustischer (oder hörbarer) Elemente eine bessere Top-of-Mind Awareness (TOMA) im Bewusstsein von Zielgruppen erreichen.

Aber, welche Bedeutung haben Sound und Musik für das Branding? Musik wird oft als ein “Superstimulus” eingeordnet, sagt Dr. Daniel Müllensiefen, Professor für Musikpsychologie am Goldsmith College der University of London. Diese akustischen Signale aktivieren Teile des Gehirns, die für die Kognition oder das Denken, das Lösen von Problemen, die Erinnerung und Entscheidungen zuständig sind. Musik aktiviert aber auch die Bereiche des Gehirns, die für die Verarbeitung von Emotionen verantwortlich sind und das führt dazu, dass durch Musik ausgelöste Emotionen auch mit Marken oder Produkten direkt verknüpft werden.

Kommunikationsprofis können also Sound und Musik strategisch einsetzen, um Marken in einer bestimmten Art und Weise zu positionieren. Im Rahmen einer Studie gaben 60% der Teilnehmer an, dass Musik in Marketingkampagnen einprägsamer ist, als visuelle Elemente. Wenn Musik Teil der Kommunikation ist, verstehen 45% nach eigener Angabe die Corporate Identity einer Marke besser und 47% fühlen sich mit Marken enger verbunden.

Audio Augmented Reality

Audio Augmented Reality (oder Audio-AR) beschreibt das Phänomen, bei dem Audio-Elemente mithilfe von computergeneriertem, sensorischem Input verändert oder erweitert werden.

Damit Audio-AR zum Erfolg werden kann, müssen allerdings zunächst die sogenannten Wearables – also am Körper getragene Minicomputer wie zum Beispiel kabellose Kopfhörer – weitläufig zum Einsatz kommen. Und hier gibt es eindeutige Anzeichen: So wird der Markt für Wearables in diesem Jahr um 15% auf knapp 200 Millionen Einheiten wachsen. Earwear wird dabei voraussichtlich einen Marktanteil von 31% einnehmen und entwickelt sich damit zur zweitgrößten Kategorie nach Smartwatches.

Audio-AR kann in verschiedensten Situation zum Einsatz kommen. Nachrichtenorganisationen können zum Beispiel personalisierte Audio-Inhalte an Zielgruppen ausspielen und – auf der Basis des Standortes dieser Zielgruppen – Echtzeit-Benachrichtigungen zur Verkehrslage oder Unfällen in unmittelbarer Nähe bereitstellen.

Unternehmen können Audio-AR zudem nutzen, um Kunden in Geschäften über spezifische Angebote zu informieren oder um auf Pressekonferenzen und anderen Events zusätzliche Informationen für Besucher bereitzustellen.

Hearables: Technologien und Geräte hinter Audio-AR

Zu den bereits erhältlichen Hearables gehören heute Nuhearas IQBuds, Googles Pixel Buds und Apples AirPods, aber derzeit am meisten diskutiert wird über die Audio Augmented Reality-Sonnenbrille von BoseBose hat diese Brille im Jahr 2018 in den USA und im Mai 2019 auch in Großbritannien lanciert. Die Brille enthält Bewegungssensoren, die erkennen, worauf der Träger seinen Blick fokussiert und spielt dann zur Umgebung passende Informationen ab.

Beispiele von Audio-AR

Audio Augmented Reality bietet vielfältige Anwendungsmöglichkeiten und kann in jeder Industrie eingesetzt werden. Hier sind einige Beispiele:

Bose bei der SXSW Konferenz 2018

Bei der South by Southwest Konferenz im Jahr 2018 demonstrierte Bose vor Ort, wie Nutzer der Audio-AR-Sonnenbrille zum Beispiel vor Restaurants stehen bleiben und dann über eine computergenerierte Stimme Informationen zur Speisekarte und der Wartezeit auf einen Tisch erhalten.

Bose beim Coachella Festival 2019

Im Jahr 2019 hat Bose mit Goldenvoice – den Entwicklern der App für das Coachella Festival – zusammengearbeitet. Die App wurde mit erweiterten Audio-Funktionen ausgestattet, die nur in Verbindung mit der Bose Sonnenbrille funktionieren.

Crystal MacKenzie, Head of Marketing bei Bose AR, berichtet, dass Coachella-Teilnehmer ihre Bose-Brillen mit der App verbinden konnten, um während der Show exklusive Audio-Inhalte zu erhalten. Sie wurden zudem in Echtzeit über Veränderungen im Festivalprogramm informiert und haben kurz vor Beginn der Auftritte ihrer Lieblingskünstler Benachrichtigungen erhalten.

Moff Band

Vor einigen Jahren lancierte Moff Band – ein japanisches Technologie-Startup für Wearables – ein Armband für Kinder, das Gesten mit Sound verbindet, um die Spiel- und Erzählfähigkeiten von Kindern zu fördern. Das Armband ist mit einer App verbunden, kann die Bewegungen des Kindes erkennen und diesen Bewegungen in Echtzeit Sound-Effekte zuordnen.

Audio Augmented Reality: Bedeutung für News & Journalismus

Personalisierter, standortbasierter Content

Mit Audio-AR-Technologie können Nachrichtenorganisationen in Zukunft standortbasiert personalisierte Inhalte für Zielgruppen bereitstellen – eine vollkommen neue Art und Weise für lokalen Journalismus. Nachrichten zu lokalen Unternehmen oder Communities können so zum richtigen Zeitpunkt an relevante Zielgruppen ausgespielt werden, zum Beispiel wenn sich diese Nutzer in der Nähe eines Unternehmens befinden. Wissenschaftler experimentieren bereits mit verschiedenen Möglichkeiten, um diesen Ansatz in die Bose-Sonnenbrille zu integrieren.

Human-Interest Stories für höhere Engagement-Levels

Nachrichtenorganisationen können mithilfe von Audio-AR zudem Human-Interest Stories erstellen, die Zielgruppen effektiv erreichen und aktivieren. Das von Bose gekaufte Startup Detour aus San Francisco bietet zum Beispiel standortbezogene Audio-AR-Spaziergänge an. Im Gegensatz zu ähnlichen Apps müssen Detour-Nutzer nicht erst auf ihrem Smartphone eine Karte anklicken, damit Inhalte abgespielt werden – diese werden automatisch wiedergegeben während der Nutzer die verschiedenen Stationen des Spaziergangs passiert.

Wenn eine Organisation zum Beispiel eine Aktion in Gedenken an den Zweiten Weltkrieg ausrichten möchte, könnte diese eine App wie Detour für dieses Projekt berücksichtigen. Sie können zum Beispiel eine kleine Ausstellung an einem geeigneten Ort errichten und im Rahmen eines standortbezogenen Audio-AR-Spaziergangs Informationen über den Zweiten Weltkrieg mit Besuchern teilen.

Wie Kommunikationsprofis Audio-AR effektiv einsetzen können

Zusätzliche Informationen auf Events und Pressekonferenzen bereitstellen

Marken können Audio Augmented Reality auf Pressekonferenzen und anderen Events einsetzen, um das Event-Erlebnis für die Teilnehmer zu verbessern. Sie können zum Beispiel spezifische Bereiche oder Kabinen für Journalisten und andere Teilnehmer einrichten, um diesen dort mithilfe von Audio-Inhalten weitere Informationen zur Marke bereitzustellen. Ist eine Marke global tätig und hat auch internationales Publikum eingeladen, sind über Audio-AR-Anwendungen auch Echtzeit-Übersetzungen in verschiedenen Sprachen möglich.

Mit Partnern relevanten Content erstellen

Bose hat eine eigene App – Radar by Bose – entwickelt, die Nutzern verschiedene „Erlebnisse“ sogenannter Bose AR Creators zur Verfügung stellt. Um Brand Awareness-Levels zu steigern, können Marken mit diesen Creators zusammenarbeiten, um eigenen relevanten Content zu erstellen.

Angebote kommunizieren

Möchten Unternehmen Werbeaktionen und Angebote zum Beispiel direkt im Geschäft mit Kunden teilen, könnten sie einen virtuellen Assistenten entwickeln, der mit Kunden über deren Hearables kommuniziert und sie über solche Angebote informiert.

Wenn Kunden zum Beispiel durch ein Kaufhaus laufen und sich der Abteilung für Kochutensilien nähern, kann ein solcher virtueller Assistent diese Kunden auf aktuelle Angebote aufmerksam machen. Der Assistent kann zudem Tipps und Produktempfehlungen aussprechen und Kunden so bei der Kaufentscheidung unterstützen.

AR-Spiele entwickeln

AR-Spiele, die nicht nur auf visuellen Augmented Reality-Elementen basieren, sondern auch Audio-AR-Inhalte bieten, sind derzeit noch etwas vollkommen Neues. Aber wir sind uns sicher, dass Audio-AR in den nächsten Jahren auch hier weitläufig zum Einsatz kommen wird. Im Rahmen von Boses Spiel Golfshot haben Nutzer zum Beispiel mithilfe der Bose Audio-AR-Brille Zugriff auf mehr als 45.000 Golfplätze weltweit sowie Audio-Inhalte mit Informationen zu Distanzen und weiteren Kriterien.

Um mehr Aufmerksamkeit zu generieren und Zielgruppen zu aktivieren, sollten Marken – sofern es ihr Budget gestattet – zudem zielgruppenspezifische Augmented Audio-Spiele erstellen.

Audio for Augmented Reality - Golfshot AR

Hearables, Wearables und Audio-AR – wie geht es weiter?

Da Verbraucher zunehmend in Wearables investieren und viele Unternehmen zudem ihre Investitionen in Sonic Branding erhöhen, erwarten wir, dass Audio Augmented Reality bald weitläufig zum Einsatz kommt. Lohnt es sich also in Audio-AR zu investieren? Das hängt von verschiedenen Faktoren ab, zum Beispiel von der Akzeptanz von Wearables innerhalb bestimmter Zielgruppen, aber auch von der Dimension des Projekts – also ob es sich um einen einfachen Audio-Spaziergang oder die Umstrukturierung komplexer Produktions-, Distributions- und Kommunikationsprozess multinationaler Unternehmen handelt. Wenn Sie überzeugt sind, dass Audio-AR gut zu Ihrer aktuellen Kommunikationsstrategie passt und effektiv den bestehenden Kommunikationsmix ergänzen kann, dann ist der Einsatz von Audio-AR sicherlich nur mit Vorteilen für Sie und Ihre Marke verbunden.

Junior Marketing Manager