Influencer oder Brand Advocate: Auf wen sollten B2B-Marken setzen?

Influencer oder Brand Advocate: Auf wen sollten B2B-Marken setzen?
21. August 2019 Nina Walloch

Influencer oder Brand Advocate: Auf wen sollten B2B-Marken setzen?

Influencer vs Brand Advocates in der B2B-Kommunikation

Social Proof ist f√ľr B2B-Marken von gro√üer Bedeutung, denn f√ľr 84% der Entscheider beginnt der Kaufprozess mit einer Empfehlung und mehr als 90% aller Kaufentscheidungen werden durch Empfehlungen beeinflusst. B2B-Marken, die bisher noch nicht mit Influencern oder Brand Advocates arbeiten, sollten das daher schnellstm√∂glich √§ndern.

In diesem Artikel vergleichen wir Influencer und Brand Advocates und sprechen dar√ľber, wie Kommunikationsprofis diese effektiv in ihrer Arbeit einsetzen k√∂nnen.

Was ist ein Brand Advocate? Was ist ein Influencer?

Brand Advocates sind Nutzer, K√§ufer oder Mitarbeiter, die eine Organisation auf der Basis von authentischen, positiven (Kunden) Erfahrungen weiterempfehlen. Kooperationen mit solchen Brand Advocates k√∂nnen f√ľr Organisationen daher sehr vorteilhaft sein. Statistiken zeigen, dass ein Anstieg von gerade einmal 12% an Empfehlungen zu einem Umsatzwachstum von 200% f√ľhren kann. Kunden, die von Brand Advocates Empfehlungen erhalten, weisen zudem eine 37% h√∂here Kundenbindungsrate auf. Joe Chernov, VP Marketing beim Engagement-Softwareunternehmen Pendo bringt es auf den Punkt: „Es gibt einen wesentlichen Erfolgsfaktor f√ľr Marketer und dieser entsteht in dem Moment, wenn sich Kunden selbst als eine Erweiterung der Marke wahrnehmen, ihre Erfahrungen teilen, sich √ľber neue Produkte freuen und sogar die Organisation im Falle einer Krise verteidigen. Brand Advocates f√ľr sich zu gewinnen, stellt im heutigen, digital vernetzen Zeitalter den H√∂hepunkt f√ľr Marketingerfolg dar.

Ein Influencer hingegen ist eine Person mit einer beachtlichen Anzahl von Followern, die Ansichten, Meinungen und Verhaltensweisen ihrer Communities beeinflusst. Die meisten Influencer sind auf Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn aktiv. Dort sprechen sie √ľber verschiedene Themen und bewerben oft Produkte oder Dienstleistungen. Organisationen generieren im Durchschnitt 6,50 US-Dollar f√ľr jeden in Influencer Marketing investierten Dollar. Gleichzeitig f√§llt es aber vielen auch schwer die Effektivit√§t von Influencer-Kampagnen zu messen: 84% aller Marketer haben Schwierigkeiten damit den ROI ihrer Influencer Marketing-Aktivit√§ten verl√§sslich zu ermitteln.

Paid vs Earned Influencer Marketing

Influencer und Brand Advocates k√∂nnen effektiv in Kommunikationsstrategien integriert werden, allerdings gibt es hierbei Unterschiede zwischen Paid und Earned Media-Kan√§len. Bei Influencer Marketing √ľber Paid Media-Kan√§le bezahlen Marken Influencer daf√ľr ihre Produkte zu bewerben. Im Rahmen von Influencer Marketing √ľber Earned Media-Kan√§le hingegen versuchen Organisationen Kontakt zu Influencern und Brand Advocates aufzubauen in der Hoffnung, dass diese √ľber ihre Produkte berichten.

Im Vergleich zu Paid Media-Aktivit√§ten lassen sich durch Earned Media-Kampagnen Engagement-Raten um das 4-fache steigern. Solche Aktivit√§ten werden zudem als authentischer und vertrauensw√ľrdiger wahrgenommen und f√ľhren daher in der Regel zu besseren Ergebnissen f√ľr Organisationen. Der digitale Marketingexperte C.C. Chapman sagt dazu: „Marken kommunizieren in einer Art Werbesprache; Brand Advocates dagegen kommunizieren so, dass sich Kunden damit identifizieren k√∂nnen und werden deshalb immer mehr Vertrauen erhalten.

Es gibt jedoch auch Nachteile: bei der Earned Media-Zusammenarbeit mit Brand Advocates und Influencern haben Marken keine Kontrolle dar√ľber, wann und wie √ľber sie gesprochen wird. Kombiniert man Earned Media-Kampagnen zum Beispiel mit der Lancierung eines neuen Produkts und Influencer ver√∂ffentlichen erst einen Monat sp√§ter etwas dar√ľber, ist das sicherlich weniger hilfreich.

Brand Advocates & Influencer im Vergleich

Brand Advocates und Influencer haben gemeinsam, dass beide Einfluss auf Zielgruppen aus√ľben und dabei helfen k√∂nnen Aufmerksamkeit f√ľr Marken zu erzielen. Ein zentraler Unterschied besteht allerdings darin, dass Brand Advocates Kunden oder Mitarbeiter sind – und Influencer hingegen nicht. Brand Advocates sind daher mit der Marke vertrauter und wissen besser, wie die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen funktionieren.

Brand Advocates und Influencer unterscheiden sich auch in Bezug auf Reichweiten. Influencer haben zwar weitaus mehr Reichweite und Follower, aber genießen weniger Vertrauen von ihren Followern. Gerade einmal 46% der Verbraucher vertrauen Social Media-Influencern während 84% Brand Advocates vertrauen Рim B2B-Bereich ist es ähnlich.

Aber wie können Kommunikationsprofis relevante Influencer und Brand Advocates finden? Hier kann zum Beispiel das Ubermetrics Social Listening-Tool helfen. Das KI-getriebene Tool verarbeitet mehr als 50.000 Artikel und andere Inhalte aus mehr als 460 Millionen Medienquellen und ermöglicht es Kommunikatoren so relevante Influencer und Kommunikationskanäle einfach und effektiv zu bestimmen.

Brand Advocates & Influencer mit der Ubermetrics „Autorenanalyse“ finden

Die „Autorenanalyse“ von Ubermetrics identifiziert einflussreiche Personen weltweit und √ľber alle Themen hinweg. Wenn zum Beispiel eine Organisation aus der Automobilbranche ein neues Elektroauto lanciert, kann diese mit Ubermetrics eine Themensuche zum Thema E-Mobilit√§t durchf√ľhren. √úber die Autorenanalyse sieht man auf einen Blick, welche Personen die Kommunikation bestimmen und das meiste Engagement generieren. Mithilfe verschiedener Filteroptionen kann man dann die relevantesten Influencer je nach Themenschwerpunkt, Engagement-Raten und Kommunikationskanal bestimmen.

Ubermetrics: E-mobility influencers list

Brand Advocates lassen sich ebenfalls mithilfe der Autorenanalyse von Ubermetrics identifizieren. Am besten geeignet ist hier allerdings eine markenbezogene Suche. Kommunikationsprofis können zum Beispiel nach positiven Erwähnungen der Marke in einem bestimmten Zeitraum auf Twitter suchen und sehen dann, von wem diese Beiträge stammen. Mithilfe der Viralitätsanalyse von Ubermetrics können sie dann analysieren, welche Erwähnungen die höchsten Engagement-Raten generiert haben. Auf diese Weise lassen sich die einflussreichsten Brand Advocates bestimmen.

Ubermetrics: Brand advocates

Vor- und Nachteile bei der Zusammenarbeit mit Influencern 

Marken, die eine Zusammenarbeit mit Influencern planen, sollten diese Vor- und Nachteile ber√ľcksichtigen:

Pro: Unkomplizierte Arbeitsbeziehungen

Es ist relativ einfach mit Influencern zusammenzuarbeiten: Kommunikationsprofis kontaktieren diese, verhandeln die Konditionen, besprechen ihre Erwartungen und die Zusammenarbeit kann starten.

Con: Hohe Kosten

Je mehr Follower Influencer haben, desto mehr Geld werden sie f√ľr Kooperationen verlangen. Statistiken zeigen, dass der wachsende Erfolg von Influencer Marketing-Strategien gleichzeitig dazu f√ľhrt, dass die Kosten f√ľr Influencer Marketing stark ansteigen.

Con: Fake Influencer

Fake Influencer sind Influencer, die auf unethische Ma√ünahmen zur√ľckgreifen, um Follower und Engagement-Raten auf Social Media-Plattformen zu steigern und in der Folge Auftr√§ge von Marken zu bekommen. Solche Influencer kaufen zum Beispiel Likes und Follower, nutzen Bots zur Steigerung ihrer Followeranzahl und vieles mehr.

Der durch solche Taktiken generierte ROI ist gerade im B2C-Bereich enorm und Fake Influencer treten hier daher vermehrt auf. Viele Organisationen fallen auf solche Influencer herein, denn Fake Influencer mit gefälschten Followern zu erkennen ist oftmals schwierig Рviele nennen es die größte Herausforderung im Influencer Marketing.

Im B2B-Bereich sind Fake Influencer kein Problem Рzumindest noch nicht. Wir empfehlen dennoch, dass Marken bei der Auswahl von Influencern darauf achten, dass deren Followeranzahl und deren Zusammensetzung authentisch und seriös erscheint.

Influencer marketing challenges 2019

Vor- und Nachteile bei der Zusammenarbeit mit Brand Advocates 

Diese Vor- und Nachteile können Marken erwarten, wenn sie mit Brand Advocates zusammenarbeiten:

Pro: Mitarbeiterpotenzial nutzen

Mitarbeiter können sehr effektive Brand Advocates sein РMarken können Engagement-Raten auf diese Weise potenziell um das bis zu 700-fache erhöhen und die Markenbekanntheit kann um das 24-fache steigen.

Mitarbeiter agieren als Brand Advocates in der Regel √ľber soziale Netzwerke. Das ist eine Win-Win-Situation f√ľr alle Beteiligten, denn w√§hrend diese Mitarbeiter f√ľr ihre Organisationen werben, steigern sie gleichzeitig ihre Reputation, gewinnen an Bekanntheit und k√∂nnen sogar zu Thought Leadern in ihrem Themengebiet werden. Umfragen zeigen, dass 86% der Mitarbeiter, die als Brand Advocates fungieren, einen positiven Einfluss auf ihre Karriere festgestellt haben. Und auch die Marken selbst profitieren: 79% der Organisationen haben auf diese Weise mehr Sichtbarkeit generiert und 65% berichten von einer gesteigerten Markenwahrnehmung.

Hier ein gutes Beispiel: Das Technologieunternehmen Dell motiviert Mitarbeiter regelmäßig dazu neben Dell-bezogenen Neuigkeiten auch eigene Inhalte zu finden und zu teilen. Auf diese Weise hat das Unternehmen bereits nach einem Jahr mehr als 150.000 Shares und 45.000 zusätzliche Klicks auf der eigenen Webseite generiert.

Pro: Kosteneffizienz

F√ľr die Zusammenarbeit mit Brand Advocates m√ľssen Marken nicht ganz so tief in die Tasche greifen – die meisten Brand Advocates erhalten Proben, Rabatte, kleine Geschenke und andere nicht monet√§re Vorteile.

Con: Höhere Komplexität

Die Arbeit mit Brand Advocates erfordert mehr Einsatz und ein gewisses Fingerspitzengef√ľhl. Zun√§chst m√ľssen Marken sicherstellen, dass Kunden zufrieden und loyal sind, denn ohne diese Eigenschaften lassen sich solche Kooperationen nicht aufbauen. Anschlie√üend muss festgelegt werden, wie man die Zusammenarbeit gestaltet, wie Brand Advocates Marken und deren Angebot langfristig zufriedenstellend bewerben k√∂nnen und wie man den Einsatz der Brand Advocates honoriert.

Wie integriert man Influencer & Brand Advocates in Kommunikationsstrategien? 

Digitale Werbeanzeigen sind heute nicht mehr wirklich effektiv und Marken, die mit solchen Anzeigen weiterhin arbeiten, haben mit Adblockern, der sogenannten Banner Blindness sowie mit gefälschten Klicks zu kämpfen. Nutzer sind zudem immer skeptischer und misstrauen Marken oft РOrganisation investieren daher immer mehr in Influencer Marketing und Brand Advocates.

Marken k√∂nnen B2B-Influencer zum Beispiel um ein Zitat bitten, dass sie in einen Lead-Magneten integrieren oder sie laden diese Influencer zu einer von der Marke organisierten Konferenz ein. Sie k√∂nnen auch versuchen Influencer als G√§ste f√ľr einen Podcast oder ein Webinar zu gewinnen. Es ist in jedem Fall von Vorteil, wenn Marken mit Influencern und Brand Advocates eine effektive und langfristige Arbeitsbeziehung aufbauen und pflegen.

Wann sollten Marken mit Influencer und wann mit Brand Advocates Kooperationen eingehen?

Ob eine Zusammenarbeit mit Influencern oder Brand Advocates effektiver ist, hängt von den Zielen der Marken ab.

Geht es um Reichweite, Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit, dann sollte eine Marke mit Influencern arbeiten. Denn was die Reichweite angeht (sofern sie authentisch ist), sind diese nicht zu √ľberbieten.

Wenn das Ziel aber darin besteht m√∂glichst viele Conversions zu erzielen, dann sind Kooperationen mit Brand Advocates besser geeignet. Brand Advocates erreichen zwar eine kleinere Zielgruppe, haben aber einen gr√∂√üeren Einfluss auf die Personen, die sie tats√§chlich erreichen. Sie haben daher ein gr√∂√üeres Potenzial Conversions und Leads f√ľr Marken zu generieren.

Beispiele von erfolgreichen B2B-Kooperationen 

Zahlreiche B2B-Organisationen arbeiten bereits erfolgreich mit Influencern und Brand Advocates zusammen. Hier sind einige Beispiele:

Content Marketing Institute

Das Content Marketing Institute wollte Aufmerksamkeit f√ľr eine anstehende Content Marketing-Konferenz generieren und hat teilnehmende Speaker gebeten ihr Expertenwissen zu bestimmten Themen zu teilen. Diese Beitr√§ge hat das Institut in einem E-Book zusammengefasst und jeden Influencer gebeten dieses auf den eigenen Social Media-Kan√§len zu bewerben. In der Folge erreichte das Institut einen Anstieg von 258% bei den f√ľr das E-Book generierten Views.

Brand advocates Content Marketing Institute Ebook

SAP SuccessFactors

SAP SuccessFactors – ein SaaS-Toolanbieter im Bereich Human Capital Management – hat im Rahmen einer spezifischen Kampagne zur Bewerbung einer neuen Healthcare Management Suite mit vielen Influencern zusammengearbeitet. Im Rahmen eines content-basierten Programms hat die Organisationen – gemeinsam mit den Influencern – relevante Inhalte und Insights zum Thema Wohlbefinden ver√∂ffentlicht. 69% der f√ľr diese Kampagne insgesamt generierten Conversions stammten von dieser Influencer-Kampagne.

SAP successfactors

Cisco

Cisco hat das sogenannte „Champion Programme“ ins Leben gerufen, um Brand Advocates zu identifizieren und diese zu motivieren anderen Cisco zu empfehlen. Brand Advocates werden zum Beispiel zu exklusiven Events eingeladen und bewerben dort die Marke, indem sie auf dem Cisco Blog, in Podcasts sowie Videos auftauchen. Gleichzeitig erweitern sie auf solchen Events ihre pers√∂nlichen F√§higkeiten sowie ihr Netzwerk. Ciscos Brand Advocates – die „Cisco Champions“ – haben bereits 55.000 Tweets sowie 200 Beitr√§ge √ľber das Unternehmen erstellt – in der Folge wurden 44.000 Aufrufe und 8.000 Erw√§hnungen in sozialen Netzwerken generiert. Lindsay Hamilton, Social Media Marketing Manager bei Cisco Systems, sagt dazu: „Cisco Champions haben regelm√§√üig aktuelle und interessante Inhalte in einem unvorstellbaren Ausma√ü erstellt und ver√∂ffentlicht. Das Programm erreicht eine vielf√§ltige Zielgruppe und Cisco gewinnt dank der authentischen, relevanten Inhalte immer mehr Vertrauen in der IT-Community, denn diese sieht die Inhalte als „f√ľr uns, von uns“ ver√∂ffentlicht.

Blackbaud

Blackbaud, ein Anbieter von Software und Dienstleistungen f√ľr Non-Profit-Organisationen, hat ein √§hnliches Programm lanciert, um Brand Advocates zu motivieren zum Beispiel Feedback und Empfehlungen auszusprechen, an Case Studies teilzunehmen oder Inhalte zu teilen. F√ľr ihren Einsatz erhielten diese Bonuspunkte, die sie f√ľr Geschenkkarten oder Rabatte einl√∂sen konnten. In den ersten drei Monaten generierte dieses Programm bereits mehr Empfehlungen als sonst in einem Jahr und hat auch erheblich zur Steigerung der Profitabilit√§t beigetragen.

Influencer oder Brand Advocates – mit wem sollten B2B-Marken arbeiten?

Die Meinungen in Bezug auf Influencer und Brand Advocates sind geteilt: einige bevorzugen Influencer, w√§hrend andere Brand Advocates f√ľr die bessere Wahl halten. Tats√§chlich k√∂nnen aber Organisationen von der Zusammenarbeit mit beiden profitieren – entscheidend ist wer besser zur Organisation, zur Marke, zu Kampagnen und zu den Kommunikationszielen passt.

Dennoch k√∂nnen besonders Brand Advocates auf lange Sicht ein wertvoller Bestandteil von Kommunikationsstrategien sein. Influencer haben sicherlich einen st√§rkeren Einfluss auf einzelne Kampagnen, aber die authentischen Empfehlungen von Brand Advocates werden kontinuierlich zu neuen Kunden f√ľhren und so nicht nur die Reichweite von Inhalten, sondern auch die Anzahl der Conversions deutlich steigern.

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