Influencer oder Brand Advocate: Auf wen sollten B2B-Marken setzen?

Influencer oder Brand Advocate: Auf wen sollten B2B-Marken setzen?
21. August 2019 Nina Walloch

Influencer oder Brand Advocate: Auf wen sollten B2B-Marken setzen?

Influencer vs Brand Advocates in der B2B-Kommunikation

Social Proof ist für B2B-Marken von großer Bedeutung, denn für 84% der Entscheider beginnt der Kaufprozess mit einer Empfehlung und mehr als 90% aller Kaufentscheidungen werden durch Empfehlungen beeinflusst. B2B-Marken, die bisher noch nicht mit Influencern oder Brand Advocates arbeiten, sollten das daher schnellstmöglich ändern.

In diesem Artikel vergleichen wir Influencer und Brand Advocates und sprechen darüber, wie Kommunikationsprofis diese effektiv in ihrer Arbeit einsetzen können.

Was ist ein Brand Advocate? Was ist ein Influencer?

Brand Advocates sind Nutzer, Käufer oder Mitarbeiter, die eine Organisation auf der Basis von authentischen, positiven (Kunden) Erfahrungen weiterempfehlen. Kooperationen mit solchen Brand Advocates können für Organisationen daher sehr vorteilhaft sein. Statistiken zeigen, dass ein Anstieg von gerade einmal 12% an Empfehlungen zu einem Umsatzwachstum von 200% führen kann. Kunden, die von Brand Advocates Empfehlungen erhalten, weisen zudem eine 37% höhere Kundenbindungsrate auf. Joe Chernov, VP Marketing beim Engagement-Softwareunternehmen Pendo bringt es auf den Punkt: „Es gibt einen wesentlichen Erfolgsfaktor für Marketer und dieser entsteht in dem Moment, wenn sich Kunden selbst als eine Erweiterung der Marke wahrnehmen, ihre Erfahrungen teilen, sich über neue Produkte freuen und sogar die Organisation im Falle einer Krise verteidigen. Brand Advocates für sich zu gewinnen, stellt im heutigen, digital vernetzen Zeitalter den Höhepunkt für Marketingerfolg dar.

Ein Influencer hingegen ist eine Person mit einer beachtlichen Anzahl von Followern, die Ansichten, Meinungen und Verhaltensweisen ihrer Communities beeinflusst. Die meisten Influencer sind auf Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn aktiv. Dort sprechen sie über verschiedene Themen und bewerben oft Produkte oder Dienstleistungen. Organisationen generieren im Durchschnitt 6,50 US-Dollar für jeden in Influencer Marketing investierten Dollar. Gleichzeitig fällt es aber vielen auch schwer die Effektivität von Influencer-Kampagnen zu messen: 84% aller Marketer haben Schwierigkeiten damit den ROI ihrer Influencer Marketing-Aktivitäten verlässlich zu ermitteln.

Paid vs Earned Influencer Marketing

Influencer und Brand Advocates können effektiv in Kommunikationsstrategien integriert werden, allerdings gibt es hierbei Unterschiede zwischen Paid und Earned Media-Kanälen. Bei Influencer Marketing über Paid Media-Kanäle bezahlen Marken Influencer dafür ihre Produkte zu bewerben. Im Rahmen von Influencer Marketing über Earned Media-Kanäle hingegen versuchen Organisationen Kontakt zu Influencern und Brand Advocates aufzubauen in der Hoffnung, dass diese über ihre Produkte berichten.

Im Vergleich zu Paid Media-Aktivitäten lassen sich durch Earned Media-Kampagnen Engagement-Raten um das 4-fache steigern. Solche Aktivitäten werden zudem als authentischer und vertrauenswürdiger wahrgenommen und führen daher in der Regel zu besseren Ergebnissen für Organisationen. Der digitale Marketingexperte C.C. Chapman sagt dazu: „Marken kommunizieren in einer Art Werbesprache; Brand Advocates dagegen kommunizieren so, dass sich Kunden damit identifizieren können und werden deshalb immer mehr Vertrauen erhalten.

Es gibt jedoch auch Nachteile: bei der Earned Media-Zusammenarbeit mit Brand Advocates und Influencern haben Marken keine Kontrolle darüber, wann und wie über sie gesprochen wird. Kombiniert man Earned Media-Kampagnen zum Beispiel mit der Lancierung eines neuen Produkts und Influencer veröffentlichen erst einen Monat später etwas darüber, ist das sicherlich weniger hilfreich.

Brand Advocates & Influencer im Vergleich

Brand Advocates und Influencer haben gemeinsam, dass beide Einfluss auf Zielgruppen ausüben und dabei helfen können Aufmerksamkeit für Marken zu erzielen. Ein zentraler Unterschied besteht allerdings darin, dass Brand Advocates Kunden oder Mitarbeiter sind – und Influencer hingegen nicht. Brand Advocates sind daher mit der Marke vertrauter und wissen besser, wie die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen funktionieren.

Brand Advocates und Influencer unterscheiden sich auch in Bezug auf Reichweiten. Influencer haben zwar weitaus mehr Reichweite und Follower, aber genießen weniger Vertrauen von ihren Followern. Gerade einmal 46% der Verbraucher vertrauen Social Media-Influencern während 84% Brand Advocates vertrauen – im B2B-Bereich ist es ähnlich.

Aber wie können Kommunikationsprofis relevante Influencer und Brand Advocates finden? Hier kann zum Beispiel das Ubermetrics Social Listening-Tool helfen. Das KI-getriebene Tool verarbeitet mehr als 50.000 Artikel und andere Inhalte aus mehr als 460 Millionen Medienquellen und ermöglicht es Kommunikatoren so relevante Influencer und Kommunikationskanäle einfach und effektiv zu bestimmen.

Brand Advocates & Influencer mit der Ubermetrics „Autorenanalyse“ finden

Die „Autorenanalyse“ von Ubermetrics identifiziert einflussreiche Personen weltweit und über alle Themen hinweg. Wenn zum Beispiel eine Organisation aus der Automobilbranche ein neues Elektroauto lanciert, kann diese mit Ubermetrics eine Themensuche zum Thema E-Mobilität durchführen. Über die Autorenanalyse sieht man auf einen Blick, welche Personen die Kommunikation bestimmen und das meiste Engagement generieren. Mithilfe verschiedener Filteroptionen kann man dann die relevantesten Influencer je nach Themenschwerpunkt, Engagement-Raten und Kommunikationskanal bestimmen.

Ubermetrics: E-mobility influencers list

Brand Advocates lassen sich ebenfalls mithilfe der Autorenanalyse von Ubermetrics identifizieren. Am besten geeignet ist hier allerdings eine markenbezogene Suche. Kommunikationsprofis können zum Beispiel nach positiven Erwähnungen der Marke in einem bestimmten Zeitraum auf Twitter suchen und sehen dann, von wem diese Beiträge stammen. Mithilfe der Viralitätsanalyse von Ubermetrics können sie dann analysieren, welche Erwähnungen die höchsten Engagement-Raten generiert haben. Auf diese Weise lassen sich die einflussreichsten Brand Advocates bestimmen.

Ubermetrics: Brand advocates

Vor- und Nachteile bei der Zusammenarbeit mit Influencern 

Marken, die eine Zusammenarbeit mit Influencern planen, sollten diese Vor- und Nachteile berücksichtigen:

Pro: Unkomplizierte Arbeitsbeziehungen

Es ist relativ einfach mit Influencern zusammenzuarbeiten: Kommunikationsprofis kontaktieren diese, verhandeln die Konditionen, besprechen ihre Erwartungen und die Zusammenarbeit kann starten.

Con: Hohe Kosten

Je mehr Follower Influencer haben, desto mehr Geld werden sie für Kooperationen verlangen. Statistiken zeigen, dass der wachsende Erfolg von Influencer Marketing-Strategien gleichzeitig dazu führt, dass die Kosten für Influencer Marketing stark ansteigen.

Con: Fake Influencer

Fake Influencer sind Influencer, die auf unethische Maßnahmen zurückgreifen, um Follower und Engagement-Raten auf Social Media-Plattformen zu steigern und in der Folge Aufträge von Marken zu bekommen. Solche Influencer kaufen zum Beispiel Likes und Follower, nutzen Bots zur Steigerung ihrer Followeranzahl und vieles mehr.

Der durch solche Taktiken generierte ROI ist gerade im B2C-Bereich enorm und Fake Influencer treten hier daher vermehrt auf. Viele Organisationen fallen auf solche Influencer herein, denn Fake Influencer mit gefälschten Followern zu erkennen ist oftmals schwierig – viele nennen es die größte Herausforderung im Influencer Marketing.

Im B2B-Bereich sind Fake Influencer kein Problem – zumindest noch nicht. Wir empfehlen dennoch, dass Marken bei der Auswahl von Influencern darauf achten, dass deren Followeranzahl und deren Zusammensetzung authentisch und seriös erscheint.

Influencer marketing challenges 2019

Vor- und Nachteile bei der Zusammenarbeit mit Brand Advocates 

Diese Vor- und Nachteile können Marken erwarten, wenn sie mit Brand Advocates zusammenarbeiten:

Pro: Mitarbeiterpotenzial nutzen

Mitarbeiter können sehr effektive Brand Advocates sein – Marken können Engagement-Raten auf diese Weise potenziell um das bis zu 700-fache erhöhen und die Markenbekanntheit kann um das 24-fache steigen.

Mitarbeiter agieren als Brand Advocates in der Regel über soziale Netzwerke. Das ist eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten, denn während diese Mitarbeiter für ihre Organisationen werben, steigern sie gleichzeitig ihre Reputation, gewinnen an Bekanntheit und können sogar zu Thought Leadern in ihrem Themengebiet werden. Umfragen zeigen, dass 86% der Mitarbeiter, die als Brand Advocates fungieren, einen positiven Einfluss auf ihre Karriere festgestellt haben. Und auch die Marken selbst profitieren: 79% der Organisationen haben auf diese Weise mehr Sichtbarkeit generiert und 65% berichten von einer gesteigerten Markenwahrnehmung.

Hier ein gutes Beispiel: Das Technologieunternehmen Dell motiviert Mitarbeiter regelmäßig dazu neben Dell-bezogenen Neuigkeiten auch eigene Inhalte zu finden und zu teilen. Auf diese Weise hat das Unternehmen bereits nach einem Jahr mehr als 150.000 Shares und 45.000 zusätzliche Klicks auf der eigenen Webseite generiert.

Pro: Kosteneffizienz

Für die Zusammenarbeit mit Brand Advocates müssen Marken nicht ganz so tief in die Tasche greifen – die meisten Brand Advocates erhalten Proben, Rabatte, kleine Geschenke und andere nicht monetäre Vorteile.

Con: Höhere Komplexität

Die Arbeit mit Brand Advocates erfordert mehr Einsatz und ein gewisses Fingerspitzengefühl. Zunächst müssen Marken sicherstellen, dass Kunden zufrieden und loyal sind, denn ohne diese Eigenschaften lassen sich solche Kooperationen nicht aufbauen. Anschließend muss festgelegt werden, wie man die Zusammenarbeit gestaltet, wie Brand Advocates Marken und deren Angebot langfristig zufriedenstellend bewerben können und wie man den Einsatz der Brand Advocates honoriert.

Wie integriert man Influencer & Brand Advocates in Kommunikationsstrategien? 

Digitale Werbeanzeigen sind heute nicht mehr wirklich effektiv und Marken, die mit solchen Anzeigen weiterhin arbeiten, haben mit Adblockern, der sogenannten Banner Blindness sowie mit gefälschten Klicks zu kämpfen. Nutzer sind zudem immer skeptischer und misstrauen Marken oft – Organisation investieren daher immer mehr in Influencer Marketing und Brand Advocates.

Marken können B2B-Influencer zum Beispiel um ein Zitat bitten, dass sie in einen Lead-Magneten integrieren oder sie laden diese Influencer zu einer von der Marke organisierten Konferenz ein. Sie können auch versuchen Influencer als Gäste für einen Podcast oder ein Webinar zu gewinnen. Es ist in jedem Fall von Vorteil, wenn Marken mit Influencern und Brand Advocates eine effektive und langfristige Arbeitsbeziehung aufbauen und pflegen.

Wann sollten Marken mit Influencer und wann mit Brand Advocates Kooperationen eingehen?

Ob eine Zusammenarbeit mit Influencern oder Brand Advocates effektiver ist, hängt von den Zielen der Marken ab.

Geht es um Reichweite, Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit, dann sollte eine Marke mit Influencern arbeiten. Denn was die Reichweite angeht (sofern sie authentisch ist), sind diese nicht zu überbieten.

Wenn das Ziel aber darin besteht möglichst viele Conversions zu erzielen, dann sind Kooperationen mit Brand Advocates besser geeignet. Brand Advocates erreichen zwar eine kleinere Zielgruppe, haben aber einen größeren Einfluss auf die Personen, die sie tatsächlich erreichen. Sie haben daher ein größeres Potenzial Conversions und Leads für Marken zu generieren.

Beispiele von erfolgreichen B2B-Kooperationen 

Zahlreiche B2B-Organisationen arbeiten bereits erfolgreich mit Influencern und Brand Advocates zusammen. Hier sind einige Beispiele:

Content Marketing Institute

Das Content Marketing Institute wollte Aufmerksamkeit für eine anstehende Content Marketing-Konferenz generieren und hat teilnehmende Speaker gebeten ihr Expertenwissen zu bestimmten Themen zu teilen. Diese Beiträge hat das Institut in einem E-Book zusammengefasst und jeden Influencer gebeten dieses auf den eigenen Social Media-Kanälen zu bewerben. In der Folge erreichte das Institut einen Anstieg von 258% bei den für das E-Book generierten Views.

Brand advocates Content Marketing Institute Ebook

SAP SuccessFactors

SAP SuccessFactors – ein SaaS-Toolanbieter im Bereich Human Capital Management – hat im Rahmen einer spezifischen Kampagne zur Bewerbung einer neuen Healthcare Management Suite mit vielen Influencern zusammengearbeitet. Im Rahmen eines content-basierten Programms hat die Organisationen – gemeinsam mit den Influencern – relevante Inhalte und Insights zum Thema Wohlbefinden veröffentlicht. 69% der für diese Kampagne insgesamt generierten Conversions stammten von dieser Influencer-Kampagne.

SAP successfactors

Cisco

Cisco hat das sogenannte „Champion Programme“ ins Leben gerufen, um Brand Advocates zu identifizieren und diese zu motivieren anderen Cisco zu empfehlen. Brand Advocates werden zum Beispiel zu exklusiven Events eingeladen und bewerben dort die Marke, indem sie auf dem Cisco Blog, in Podcasts sowie Videos auftauchen. Gleichzeitig erweitern sie auf solchen Events ihre persönlichen Fähigkeiten sowie ihr Netzwerk. Ciscos Brand Advocates – die „Cisco Champions“ – haben bereits 55.000 Tweets sowie 200 Beiträge über das Unternehmen erstellt – in der Folge wurden 44.000 Aufrufe und 8.000 Erwähnungen in sozialen Netzwerken generiert. Lindsay Hamilton, Social Media Marketing Manager bei Cisco Systems, sagt dazu: „Cisco Champions haben regelmäßig aktuelle und interessante Inhalte in einem unvorstellbaren Ausmaß erstellt und veröffentlicht. Das Programm erreicht eine vielfältige Zielgruppe und Cisco gewinnt dank der authentischen, relevanten Inhalte immer mehr Vertrauen in der IT-Community, denn diese sieht die Inhalte als „für uns, von uns“ veröffentlicht.

Blackbaud

Blackbaud, ein Anbieter von Software und Dienstleistungen für Non-Profit-Organisationen, hat ein ähnliches Programm lanciert, um Brand Advocates zu motivieren zum Beispiel Feedback und Empfehlungen auszusprechen, an Case Studies teilzunehmen oder Inhalte zu teilen. Für ihren Einsatz erhielten diese Bonuspunkte, die sie für Geschenkkarten oder Rabatte einlösen konnten. In den ersten drei Monaten generierte dieses Programm bereits mehr Empfehlungen als sonst in einem Jahr und hat auch erheblich zur Steigerung der Profitabilität beigetragen.

Influencer oder Brand Advocates – mit wem sollten B2B-Marken arbeiten?

Die Meinungen in Bezug auf Influencer und Brand Advocates sind geteilt: einige bevorzugen Influencer, während andere Brand Advocates für die bessere Wahl halten. Tatsächlich können aber Organisationen von der Zusammenarbeit mit beiden profitieren – entscheidend ist wer besser zur Organisation, zur Marke, zu Kampagnen und zu den Kommunikationszielen passt.

Dennoch können besonders Brand Advocates auf lange Sicht ein wertvoller Bestandteil von Kommunikationsstrategien sein. Influencer haben sicherlich einen stärkeren Einfluss auf einzelne Kampagnen, aber die authentischen Empfehlungen von Brand Advocates werden kontinuierlich zu neuen Kunden führen und so nicht nur die Reichweite von Inhalten, sondern auch die Anzahl der Conversions deutlich steigern.

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