B2B-Kommunikation: User-Generated Content auf Instagram

B2B-Kommunikation: User-Generated Content auf Instagram
12. Juli 2019 Nina Walloch

B2B-Kommunikation: User-Generated Content auf Instagram

User Generated Content on Instagram

User-generated Content (UGC) bezieht sich auf Inhalte, die von Kunden und anderen Zielgruppen erstellt werden. Am hÀufigsten genutzt werden hier Bilder, Videos und Bewertungen von Produkten oder Dienstleistungen. Viele B2B-Organisationen ziehen bereits einen klaren Nutzen aus dem Posten von solchem Content auf ihren Social Media-KanÀlen, darunter auch Instagram.

Aber, warum ist UGC gerade auf Instagram so effektiv? Instagram hat die höchsten Engagement-Raten unter allen Social Media-Plattformen und Verbraucher bewerten UGC als 35% einprĂ€gsamer und 50% vertrauenswĂŒrdiger im Vergleich zu anderen Content-Formaten. 93% der Verbraucher sagen zudem, dass UGC dabei hilft, Kaufentscheidungen zu treffen. Interessanterweise sind Millennials die grĂ¶ĂŸten Wachstumstreiber von UGC, denn etwa 70% des gesamten UGC stammt von dieser Gruppe.

Aber wie können Marken UGC nutzen, deren Zielgruppen nicht aus Social Media-versierten Millennials, sondern eher informierten B2B-Software- oder Service-EinkĂ€ufern besteht? In diesem Artikel sprechen wir darĂŒber, ob Instagram auch fĂŒr B2B-Kommunikatoren eine attraktive Plattform fĂŒr UGC ist.

Warum sollten Kommunikatoren UGC nutzen?

UGC hat fĂŒr Kommunikationsprofis zahlreiche Vorteile, um die EffektivitĂ€t ihrer Social Media-Strategien zu steigern.

Wenn Marken eigenen Social Media-Content erstellen, ist das oft nicht nur teuer, sondern auch zeitaufwendig. Es dauert zwischen 6 Stunden und 4 Wochen, um einen Blogpost zu erstellen und es braucht bis zu 4 Stunden fĂŒr einen einzigen Social Media-Post. UGC hingegen ist weitaus kosteneffektiver. Und wer sich fĂŒr UGC-basierte Werbeanzeigen entscheidet, erhĂ€lt im Durchschnitt bis zu 4x höhere Click-Through-Raten und der Cost-per-Click (CPC) ist 50% niedriger. UGC fĂŒhrt zudem zu mehr Traffic auf der Webseite und unterstĂŒtzt so die Leadgenerierung effektiv.

Zudem erhöht UGC in der Regel die Engagement-Raten und fĂŒhrt in der Folge dazu, dass mehr ĂŒber Marken gesprochen wird. Studien haben gezeigt, dass das Engagement um 28% steigt, wenn Zielgruppen ein Mix aus professionellem Content und UGC zur VerfĂŒgung steht.

B2B-Marken, die UGC bereits erfolgreich nutzen

B2B-Marken, die UGC bereits erfolgreich in den Kommunikationsmix integriert haben, sind zum Beispiel Hootsuite, Buffer und Maersk Line.

Hootsuite hat auf Instagram zum Beispiel die “#IWorkFromHere”-Kampagne gestartet: Hootsuite-Nutzer sollen in eigenen Inhalten teilen, wo und wie sie mit dem Tool arbeiten. Die Kampagne ist nicht zu vertriebsorientiert, aber betont dennoch die Vorteile bei der Arbeit mit Hootsuite und wirbt so subtil fĂŒr das Unternehmen.

Das Social Media Management-Softwareunternehmen Buffer nutzt ebenfalls regelmĂ€ĂŸig Bilder der eigenen Community, zeigt Buffer-Nutzer bei der Arbeit und wirbt gleichzeitig fĂŒr eigene Inhalte und Angebote. Dieser Ansatz fĂŒhrt so auch zu mehr Engagement bei ihren Followern.


Und dann gibt es noch die Containerschiff-Reederei Maersk Line, die fĂŒr ihre UGC-Kampagnen bei den European Digital Communication Awards den Preis „Social Media-Kampagne des Jahres“ gewonnen hat. In dieser Kampagne hat das Unternehmen Zielgruppen zu dem Spiel „Spot the container“ aufgefordert: Follower sollten Bilder von Maersks Containern machen und diese auf Instagram veröffentlichen.

Best Practices: Erfolgreich mit UGC arbeiten

Marken, die den Erfolg ihrer UGC-Kampagnen steigern möchten, sollten diese Tipps berĂŒcksichtigen:

Anreize fĂŒr Zielgruppen fĂŒr das Erstellen von UGC schaffen

Es ist relativ einfach: Kommunikationsprofis sollten klar kommunizieren, was Kunden und andere Zielgruppen fĂŒr das Erstellen von UGC als Gegenleistung erhalten und diese werden in kĂŒrzester Zeit mehr Content generieren. Viele Organisationen veranstalten UGC-Wettbewerbe, aber wer nicht direkt mit teuren Preisen werben möchte, kann zum Beispiel auch ĂŒber den „Prestigegewinn“ und die Sichtbarkeit sprechen, die Nutzer erhalten, wenn ihre Inhalte auf dem Instagram-Account der Marke veröffentlicht werden.

Die Erlaubnis fĂŒr die Content-Veröffentlichung einholen

Auch wenn Marken vorher ankĂŒndigen, dass sie Posts, die das Hashtag der Marke enthalten, auf ihrem Instagram-Profil veröffentlichen, sollten sie nicht davon ausgehen, dass alle Follower diese Information erhalten haben.

Sie sollten Bilder von Verbrauchern also nicht einfach nutzen, sondern die jeweiligen Nutzer kontaktieren und um Erlaubnis bitten, bevor sie den Content veröffentlichen. Sie sollten außerdem den Nutzer-Account in der Beschreibung des jeweiligen Posts verlinken.

User-generated FAQs erstellen

Eine Studie des Marktforschungs- und Marktanalyseunternehmens Forrester Research hat gezeigt, dass 72% der Verbraucher Optionen zur Selbsthilfe bevorzugen, anstatt Unternehmen direkt zu kontaktieren. B2B-Kunden beschaffen sich Informationen im Zusammenhang mit einer Kaufentscheidung in der Regel zunĂ€chst selbststĂ€ndig. Marken können daher ein Framework fĂŒr eine FAQ-Seite erstellen, das Zielgruppen nutzen können, um Fragen zu stellen und diese von anderen Nutzern beantworten zu lassen. So generieren sie durch einen mehrwertorientierten Content ein hohes Engagement fĂŒr die Marke.

Bewertungen von Dritten teilen

Kommunikationsprofis sollten hilfreiche Kundenbewertungen identifizieren und diese in Instagram Stories oder im eigenen Profil teilen. Statistiken zeigen, dass die Kaufentscheidungen von 97% der Verbraucher – zum Teil auch B2B-Entscheider – von Bewertungen beeinflusst werden. Und 82% von ihnen halten nutzergenerierte Bewertungen fĂŒr besonders wertvoll.

„Employee-generated Content“ in die Kommunikation integrieren 

Anstatt sich ausschließlich auf Kunden zu verlassen, sollten Marken auch die eigenen Mitarbeiter miteinbeziehen und so Content fĂŒr Instagram generieren. Markenbezogene Inhalte werden bis zu 24x mehr geteilt, wenn sie von Mitarbeitern, anstatt direkt ĂŒber das Unternehmensprofil, veröffentlicht werden.

Ein erfolgreiches Beispiel ist das einer IBM-Mitarbeiterin, die ein Foto von ihrem Arbeitstag veröffentlicht hat. Nachdem IBM dieses Bild auf dem eigenen Instagram-Profil geteilt hat, erreichte es schnell mehr als 1.500 Likes:

Den ROI von UGC effektiv messen

Beim Messen des ROI von UGC ist es wichtig die EffektivitÀt von UGC direkt auf Instagram, aber auch in Bezug auf andere KanÀlen zu betrachten.

Marken sollten zunĂ€chst UGC-BeitrĂ€ge auf Instagram und BeitrĂ€ge, die nicht nutzergeneriert sind, miteinander vergleichen. DafĂŒr empfiehlt sich ein Blick auf die Anzahl der Likes und Kommentare.

ZusĂ€tzlich sollte man die EffektivitĂ€t von UGC in Bezug auf das Generieren von Webseitentraffic und Leads messen – zum Beispiel mithilfe klickbarer Links. Diese lassen sich zwar nicht in Instagram-Posts selbst, aber dafĂŒr in Instagram Stories integrieren. Marken sollten daher sowohl mit eigenem Content als auch mit UGC in Instagram Stories experimentieren. Mithilfe von in Instagram Stories platzierten Links können Kommunikationsprofis dann die Anzahl der Klicks sowie die Click-Through-Raten von UGC messen und bewerten.

Zudem sollten Marken beachten, dass jede Art von UGC (auch solche Inhalte, die nicht auf dem eigenen Instagram-Account geteilt werden) die Markenbekanntheit steigern kann. Wenn sie zum Beispiel einen UGC-Wettbewerb auf Instagram starten und ĂŒber 100 BeitrĂ€ge von Nutzern veröffentlicht werden, generieren sie so im Prinzip (Social) Earned Media-Berichterstattung von all diesen Nutzern.

Lohnt sich UGC auf Instagram fĂŒr B2B-Marken?

Kommunikationsexperten haben UGC in der Vergangenheit als reine B2C-Marketingmaßnahme angesehen. Sicherlich gibt es zahlreiche erfolgreiche UGC-Kampagnen von B2C-Marken, aber B2B-Kommunikatoren können UGC-AnsĂ€tze ebenfalls erfolgreich in ihre Strategien integrieren.

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