B2B-Kommunikation: Wie man mit „Brandjacking“ auf Instagram umgeht

B2B-Kommunikation: Wie man mit „Brandjacking“ auf Instagram umgeht
8. August 2019 Ubermetrics

B2B-Kommunikation: Wie man mit „Brandjacking“ auf Instagram umgeht

B2B-Kommunikation: Wie man mit "Brandjacking" auf Instagram umgeht

Viele Organisationen nutzen Instagram, um ihre Marken zu bewerben und mit Zielgruppen zu interagieren. Durch das zunehmende Aufkommen von Brandjacking auf Instagram können diese Organisationen aber mit ungeahnten Herausforderungen konfrontiert werden.

Was genau steckt hinter dem Begriff „Brandjacking“? Es handelt sich dabei um eine Methode, bei der eine Organisation oder Person gezielt die Identität einer Marke kopiert, um von dieser zu profitieren oder dieser Marke sogar zu schaden. Auch wenn die Absichten dahinter nicht in allen Fällen bösartig sind, sehen sich von Brandjacking betroffene Organisationen nicht selten mit verheerenden Folgen für ihre Reputation konfrontiert.

Wir sprechen darüber, wie Brandjacking funktioniert und verraten, was Kommunikationsprofis tun können, um Organisationen, Marken sowie Produkte vor den Folgen von Brandjacking zu schützen.

Wie verbreitet ist Brandjacking?

Eine Studie des Social Media Security-Unternehmens ZeroFOX zeigt, dass die Anzahl gefälschter Social Media-Profile zwischen den Jahren 2014 und 2016 um sagenhafte 1.100% gestiegen ist. Ein Großteil dieser Profile wurde zwar erstellt, um Prominente nachzuahmen, aber dennoch geben sich immer mehr dieser Fake-Profile als Marken aus.

ZeroFOX hat 40.000 solcher Fake-Profile über einen Zeitraum von zwei Jahren analysiert und herausgefunden, dass etwa die Hälfte dieser Profile Marken imitieren, um sogenanntes „Angler Phishing“ durchzuführen. Wie funktioniert das? Betrüger geben sich dabei als Marken aus, kontaktieren Kunden und laden diese zum Beispiel dazu ein, an gefälschten Gewinnspielen teilzunehmen. Auf diese Weise bringen sie Kunden dazu persönliche Daten mit ihnen zu teilen – darunter Namen, Adressen, Telefonnummern und sogar Kontodaten – und können so ganz leicht die Identität sowie finanzielle Daten dieser Personen stehlen.

Welchen Einfluss hat Brandjacking auf Marken?

Welche Auswirkungen ein Brandjacking-Vorfall auf eine Marke hat, hängt davon ab, welches Ziel die Angreifer verfolgen: Brandjacking von Wettbewerbern hat oft das Ziel, vom bestehenden Kommunikationserfolg einer Marke zu profitieren. Die Folgen für die betroffene Marken sind in der Regel daher nicht dramatisch, auch wenn es natürlich frustrierend ist, dass der Wettbewerber auf den eigenen Erfolg mitaufspringt, ohne wirklich etwas dafür zu tun.

Wenn eine Organisation oder Person einer anderen Marke allerdings unethische Machenschaften unterstellt, wird sich das sicherlich auf die Reputation der betroffenen Marke auswirken. Hier ist es wichtig Schadensbegrenzung zu betreiben: die Organisation sollte sich – wenn sie einen Fehler begangen hat – aufrichtig entschuldigen und klarstellen, was wirklich vorgefallen ist.

Werden Brandjacking-Methoden außerdem von Betrügern angewandt, die zum Beispiel persönliche Daten von ahnungslosen Verbrauchern stehlen wollen, wird in der Folge das Vertrauen in die Marke schnell sinken – auch wenn diese selten Schuld für einen solchen Vorfall trägt.

Brandjacking-Beispiele

In den letzten Jahren hatten Organisationen und Prominente zunehmend mit Brandjacking-Vorfällen von Fans, Hatern, Wettbewerbern und Verbrauchern zu kämpfen. Hier sind einige Beispiele:

Brandjacking von Prominenten 

Country-Sänger und Songwriter Kip Moore ist nur eines von vielen prominenten Beispielen: Analysen zeigen, dass mittlerweile 28 Fake-Accounts von Kip Moore auf Facebook und 61 auf Instagram existieren. Viele dieser Fake-Accounts senden unangemessene Nachrichten an seine Fans.

Die New York Times hat im Jahr 2018 eine Analyse über verschiedene Social Media-Plattformen hinweg beauftragt, um zu ermitteln, wie viele Fake-Accounts der zehn followerstärksten Instagram-Accounts existieren. Die Ergebnisse erschrecken: Das Analyseunternehmen – Social Impostor – fand insgesamt 9.000 Fake-Accounts auf Instagram, Facebook und Twitter.

Greenpeace: Brandjacking von Lego

Greenpeace hat vor einiger Zeit ein Brandjacking-Video über den dänischen Spielzeughersteller Lego veröffentlicht. In diesem Video weist Greenpeace darauf hin, dass Lego Produkte herstellt, die Shell bewerben – einen Ölkonzern, der für fragwürdige Geschäftspraktiken bekannt war. Als Reaktion auf dieses Video hat Lego seine Arbeitsbeziehung mit Shell beendet.

Eine unbekannte Person greift BP an

Während der Ölkatastrophe nach der Explosion der Ölbohrplattform Deepwater Horizon im Jahr 2010 hat der gefälschte Twitter-Account @BPglobalPR einen Tweet veröffentlicht, der BP verspottet: “The ocean looks just a bit slimmer today. Dressing it in black really did the trick! #bpcares”. 

Zwischenzeitlich hatte der Fake-Account sogar mehr Follower als der echte BP-Account. BP sah sich zu dieser Zeit bereits mit einer PR-Krise konfrontiert und die Tweets des Fake-Accounts führten dazu, dass das Unternehmen noch mehr durch den Dreck gezogen wurde. Jenny Wolfram, Gründerin und CEO von BrandBastion, kommentiert diesen Vorfall: „Während BP bereits mit einer katastrophalen Krise zu kämpfen hatte, haben diese Aktivitäten noch mehr Öl in das Feuer gegossen und BPs Reputation erheblichen Schaden zugefügt.“

Apple: Wettbewerber-Brandjacking

Ein klassisches Beispiel eines wettbewerbsbasierten Brandjacking-Vorfalls stammt von Apple. Als Apple das iPad Air lancierte, haben Wettbewerber wie Microsoft und Samsung mit diesem Launch verbundene Keywords gekauft – in der Hoffnung, dass sie von der Aufmerksamkeit für Apple profitieren und diese für die eigenen Marken nutzen können.

Können Kommunikationsprofis Brandjacking vermeiden?

Kommunikationsexperten stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um Marken vor Brandjacking zu schützen, darunter:

  • Einen offiziellen Account für Instagram und andere Social Media-Plattformen erstellen, wenn möglich mit dem gleichen Nutzernamen;
  • Accounts auf Instagram und anderen Social Media-Plattformen verifizieren lassen;
  • Von der eigenen Webseite zu eigenen Social Media-Profilen verlinken;
  • Eine Zwei-Faktor-Authentifizierung für alle Social Media-Accounts einrichten.

Best Practice-Tipps: Wie man mit Brandjacking umgeht

Auch wenn Marken Angreifern das Erstellen gefälschter Accounts erschweren können, ist es unmöglich das Risiko eines Brandjacking-Vorfalls komplett zu beseitigen. Daher sollten Marken Strategien entwickeln, um die gesamte Social Media-Landschaft zu beobachten und unmittelbar über mögliche Brandjacking-Vorfälle informiert zu werden.

Organisationen können dafür zum Beispiel mit IntSights und anderen Unternehmen zusammenarbeiten. Diese spezialisierten Anbieter beobachten soziale Netzwerke besonders im Hinblick auf mögliche Betrüger und informieren Organisationen sobald Accounts mit ähnlichen Nutzernamen auftauchen.

Zudem können Organisationen Social Listening-Tools wie Ubermetrics einsetzen, um Erwähnungen ihrer Marke im Blick zu behalten. Sollte jemand etwas im Namen einer Marke veröffentlichen, wird die betroffene Organisation über ein intelligentes Alerting-System unmittelbar darüber informiert.

Wie reagiert man im Fall eines Brandjacking-Vorfalls?

Zunächst sollte die betroffene Organisation den Fake-Account melden und sich an den Betreiber des sozialen Netzwerks wenden, um den Account löschen zu lassen. Marken mit verifizierten Accounts sollten hier keine Schwierigkeiten haben.

Man sollte zudem eine Marken- oder Urheberrechtsverletzungsklage gegen den Betrüger in Erwägung ziehen. Wenn die Person Produktbilder oder anderen Content genutzt hat, ist das ein Verstoß gegen das Urheberrecht. Hat die Person den Markennamen oder das Logo eingesetzt, handelt es sich dagegen um eine klare Markenrechtsverletzung.

Es ist außerdem wichtig Follower über den Fake-Account zu informieren. Dabei sollte man allerdings nicht auf den Account verlinken, um nicht noch mehr Traffic für diesen zu generieren.

Brandjacking auf Instagram – wie geht es weiter?

Brandjacking ist ein ernstzunehmendes Problem, das verheerende Auswirkungen auf die Reputation von betroffenen Marken haben kann. Glücklicherweise gibt es eine Reihe an Maßnahmen, um das Risiko eines Brandjacking-Vorfalls zu minimieren. Gleichzeitig brauchen Organisationen aber unbedingt eine effektive Strategie, um im Ernstfall schnell entsprechende Schritte einleiten zu können.

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