#BoycottWorldCup2018 – schadet Fußball Ihrer Marke?

#BoycottWorldCup2018 – schadet Fußball Ihrer Marke?
14. Juni 2018 Benjamin Klotz

#BoycottWorldCup2018 –
schadet Fußball Ihrer Marke?

#BoycottWorldCup2018?

Foto: Andriy Yermolenko

Das Eröffnungsspiel in Moskau heute Abend markiert den Startschuss für eines der großen Highlights im Sportkalender. Zeitgleich setzt der Anpfiff der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2018 aber auch einen Schlussstrich hinter eine aus sportlicher Sicht schwierigen Vorbereitungsphase. Die nationale und internationale Berichterstattung rund um das Turnier ist in diesem Jahr – noch mehr als sonst – von politischen Themen geprägt. Doch was bedeutet das für Marketingteams, Unternehmenskommunikateure und PR-Experten? Kann Fußball auch weiterhin als positive Kommunikationsplattform dienen oder sollte man sich lieber zurückziehen?

Wie politisch ist Sport?

Kriegsverbrechen, die Unterdrückung und Verfolgung der LGBT+ Community in Russland und viele andere Themen führten nicht nur zu hitzigen Diskussionen, sondern auch zu Boykott-Aufrufen von Politikern und Bürgern. Diese Aufrufe dominierten die globale Berichterstattung im Vorfeld der WM 2018. Island und Großbritannien haben bereits früh bekannt gegeben, keine Verantwortlichen zu entsenden und 60 EU-Abgeordnete forderten weitere Nationen auf diesem Beispiel zu folgen. Auch Australien sagte seine Teilnahme an dem Wettbewerb ab.

Sport und Politik sind in der öffentlichen Diskussion eng miteinander verbunden. Sportliche Großereignisse bilden Plattformen für gesellschaftspolitische Diskussionen, wie zum Beispiel die Anti-Rassismus Proteste von NFL Spielern in den USA. Vergleichbares gibt es aber auch in Deutschland: Nach der anfänglich rein internationalen Debatte um einen möglichen Boykott der WM, kamen in der unmittelbaren Vorbereitungsphase für #diemannschaft weitere Vorfälle hinzu. Gerade der Termin und das Foto von Mesut Özil und Ilkay Gündogan mit dem türkischen Präsidenten Erdogan sorgte für erhebliche Diskussionen und Kommentare im Netz.

Wenn politische Themen für Diskussionen im Netz eine so wichtige Rolle spielen, gehen sportliche Themen dann unter? Dieser Frage haben wir uns mithilfe unseres Social Listening-Tools Ubermetrics Delta gestellt und die öffentliche Kommunikation im Netz in Deutschland untersucht. Dreht sich die Kommunikation rund um die #WM2018 wirklich mehr um politische Themen, als um Sport? Und ist sie wirklich so negativ behaftet – und damit möglicherweise schädlich für Kommunikationskampagnen – wie es auf den ersten Blick scheint?

Politik & Sport: Konsequenzen für Fußball & Marken

Mediale Nebengeräusche sind für Trainer und Mannschaft in der Vorbereitung nicht förderlich. Doch auch Unternehmen wollen nicht in einem Strudel negativer Diskussion untergehen. Birgen die negative mediale Berichterstattung und politische Kommentare in der digitalen Kommunikation Risiken für die Reputation? Soviel vorab: Obwohl Vorsicht geboten ist, sollten Kommunikationsdirektoren und CMOs nicht wirklich beunruhigt sein.

Für unsere Analyse haben wir die gesamte Kommunikation in den sozialen Netzwerken in Deutschland rund um die Fußball-Weltmeisterschaft 2018 untersucht. Einbezogen wurden die relevanten Schreibweisen und Abkürzungen des Turniers sowie alle gängigen Hashtags. Der Beobachtungszeitraum sind die letzten drei Wochen vor dem heutigen Turnierstart.

Im Zeitverlauf ist zu sehen, wie sich der Fokus der Kommunikation nach dem Ende der regulären Saison – mit dem Champions League Finale am 26. Mai – in Richtung WM 2018 verlagert und seitdem wesentlich dynamischer geworden ist. Unsere Sentiment-Analyse zeigt deutlich, dass nur ein geringer Teil der Kommunikation ausschließlich negativ (rot) ist.

Sentiment WM 2018

In der quantitativen Betrachtung zeigt sich, dass negative und kritische Äußerungen tatsächlich nur einen geringen Anteil (nämlich nur 7%) der gesamten Kommunikation rund um die WM 2018 ausmachen.

Share of Voice - WM + Politik 2018

Eine inhaltliche Analyse aller Erwähnungen zur WM 2018 in Verbindung mit politischen Themen gibt Rückschlüsse auf die meistdiskutierten Themen. Das relevanteste Thema – basierend auf der Anzahl der Nennungen der Nationalspieler Mesut Özil und Ilkay Gündogan – war das Treffen mit dem türkischen Präsidenten Erdogan, für das beide Spieler heftig kritisiert wurden.

Politische Themen WM 2018

Die inhaltliche Analyse der nicht-negativen Interaktionen zeichnet dazu einen interessanten Gegensatz. Hier wurde sich wohl eher mit den taktischen Entscheidungen von Bundestrainer Joachim Löw auseinandergesetzt und zudem über die besten Public-Viewing-Orte gesprochen. Auch war Mesut Özil in diesem Ranking wieder zu finden. Deutsche Fußballfans setzen sich also überwiegend mit der sportlichen Leistung von Özil auseinander – und nicht mit der politischen Dimension des Treffens mit Erdogan.

Politische Themen WM 2018

Ist die Fußball-WM noch geeignet als Plattform für Marken?

Das Interesse an von der FIFA angebotenen Marketingpaketen ist wesentlich geringer als noch in Vorjahren. In Verbindung mit dem politisch aufgeladenen Kontext stellt sich für Marken die Frage, ob die Veranstaltung noch eine geeignete Plattform darstellt.

Unsere Analyse bestätigt die angespannte Situation im Vorfeld der WM. Gleichzeitig lassen sich Fußballfans dennoch die Vorfreude am Turnier nicht nehmen. Ein aus Sicht von Unternehmen wichtiges Feedback, denn Kommunikation und Marketingaktivitäten in Zusammenhang mit der #wm2018 werden sich wohl auch weiterhin aufgrund des geringen Risikos lohnen. Es gilt: ‚WM-Lust vor Putin-Frust‚.

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Senior Consultant