Content Intelligence: der Schlüssel zum Erfolg im Content Marketing

Content Intelligence: der Schlüssel zum Erfolg im Content Marketing
28. Januar 2019 Nina Walloch

Content Intelligence: der Schlüssel zum Erfolg im Content Marketing

Content Intelligence is key to successful Content Marketing

In der Vergangenheit hat das Marketing oftmals potenzielle Kunden mit Markenwerbung und Direct Response Ads geradezu überschüttet. Die Mehrheit dieser Anzeigen, die zumeist über die Kanäle Google und Facebook an Zielgruppen geliefert werden, haben heute allerdings ihre Effektivität nahezu vollständig verloren: bis zu 97% gehen entlang der etablierten, digitalen Wertschöpfungsketten verloren und die restlichen 3% scheitern oft an den Regeln der DSGVO. Content-orientierte Kommunikationsstrategien sind daher oft der einzig verbleibende Schlüssel zu erfolgreichem Marketing. Die Mehrheit aller Marken veröffentlicht jedoch eine große Auswahl an Content – wie können PR- und Content Marketing-Experten in diesem Wettbewerb bestehen und sich trotz der Content-Flut erfolgreich positionieren? In diesem Artikel sprechen wir über die Bedeutung von Content Marketing und erklären, wie Sie mit „Content Intelligence“-Technologie Ihre Content-Strategie und Performance optimieren können. 

Was ist Content Marketing?

Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Instituts, definiert Content Marketing als einen „strategischen Marketing-Ansatz, der darauf ausgerichtet ist, wertsteigernden, relevanten und konsistenten Content zu erstellen und zu verbreiten, um eine klar definierte Zielgruppe nicht nur anzusprechen sondern diese auch an die Marke zu binden sowie gewinnbringende Kundeninteraktion voranzutreiben.“

Verschiedene Studien haben gezeigt, dass Content Marketing sehr effektiv für die Leadgenerierung und das Lead Nurturing eingesetzt werden kann. Unternehmen, die monatlich 16 oder mehr Blog-Posts veröffentlichen, generieren bis zu 3,5 Mal mehr Traffic, als solche, die lediglich bis zu 4 Artikel im Monat veröffentlichen. Statistiken haben außerdem gezeigt, dass Content Marketing-Aktivitäten die Leadanzahl im Vergleich zur Paid Search-Werbekampagnen verdreifachen.

Dennoch unterschätzen viele Unternehmen das Potenzial von Content auch heute noch. Lediglich 42% aller Unternehmen beschäftigen einen Content-Strategen und nur 33% aller B2C-Marketer haben eine ausformulierte Content Marketing-Strategie.

Content Marketing existiert natürlich bereits seit einiger Zeit, hat sich jedoch in den vergangenen Jahren erheblich weiterentwickelt und so gehen Schätzungen davon aus, dass die Industrie im Jahr 2019 voraussichtlich einen Wert von über 300 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Viele Unternehmen nutzen Content Marketing heute bereits in Verbindung mit Influencer Marketing und erstellen regelmäßig Content in Zusammenarbeit mit externen Multiplikatoren. Angesichts des zunehmenden Vertrauensverlusts von Verbrauchern in öffentliche und private Organisationen, legen viele Marken außerdem mehr Wert darauf, Inhalte zu erstellen, die ehrlich und authentisch sind.

Warum ist Content Marketing heute so bedeutend?

Während Earned Media-Kanäle traditionell eher einen kleinen Anteil des Marketing-Budgets ausmachten, beginnen Unternehmen nun damit, mehr in Earned Media-Aktivitäten zu investieren. Studien zeigen, dass 48% aller B2B-Marketer ihre diesbezüglichen Ausgaben im letzten Jahr gesteigert haben, während nur 39% ihr Paid Media-Budget erhöht haben. Diese Veränderung wird von drei wesentlichen Faktoren beeinflusst: der Notwendigkeit traditionelle Outbound-Aktivitäten zu ersetzen, einer geringeren Effektivität und Effizienz von Paid Ads sowie der steigenden Kosten von Paid Media.

Zudem ist es für viele Unternehmen nicht länger tragbar sich ausschließlich auf Paid Media-Kampagnen zu konzentrieren, denn die zwei großen Player in diesem Bereich – Google und Facebook – haben mittlerweile zu viel Marktmacht. Der globale Markt für digitale Werbung ist im Jahr 2017 um 21% auf 88 Milliarden US-Dollar gewachsen – und 90% dieses Wachstums gehen auf das Konto von Google und Facebook. Beide Unternehmen bilden zusammen ein Duopol und kein anderer Marktteilnehmer kann sie daran hindern – außer vielleicht Amazon, dessen Markteinfluss langsam aber sicher steigt. Google und Facebook können im Prinzip also uneingeschränkt agieren – das führt zu überhöhten Preisen und Werbetreibende haben keine andere Wahl, als sich darauf einzulassen.

Und damit nicht genug: für digitale Werbetreibende ist es ohnehin schon fast unmöglich ihr Budget effektiv zu nutzen. Denn Schätzungen zufolge werden nur 3% des Gesamtbudgets tatsächlich für die eigentlichen Paid Ads verwendet – die restlichen 97% gehen an Gatekeeper und Mittler. Wenn man bedenkt, dass viele Menschen die wenigen Anzeigen, die im Vergleich zu den Gesamtausgaben tatsächlich veröffentlicht werden, oft als nicht vertrauenswürdig oder glaubwürdig wahrnehmen, stellt das die gesamte Werbeausgabe in Zweifel. Und das, obwohl wir noch nicht einmal weitere Negativfaktoren wie Ad Fraud, Ad Blindness, Adblocker und rechtliche Herausforderungen wie die DSGVO miteinbezogen haben.

Scott Galloway, Marketing Professor, TED-Speaker und Unternehmer, sagt dazu: „No single brand has been able to establish a competitive advantage through digital. Think about this: the defining medium has been a tax for all manufacturers’ brands, as none has been able to do what Nike did with television or Williams-Sonoma with catalogues (establish sustainable advantage via deft mastery of a medium/channel). Google and Facebook’s genius has been not the quality of their tools, but ease of use, which has created a level playing field that all firms must use, but none can master. The result is Google and Facebook have become a tax, not a tool, for business. Every brand, agency and organization has had two dump trucks called Facebook and Google show up and take shareholder value.“

Sie möchten also nicht mehr von Facebook und Google abhängig sein? Dann sollten Sie Ihre Ressourcen umverteilen und mehr Budget in Earned Media investieren. Bestsellerautor Seth Godin bringt es auf den Punkt: content marketing is all the marketing that’s left.“

Content Marketing-Workflows

Kommunikationsstrategien mit einem reinen Fokus auf Paid Media funktionieren also nicht mehr. Aber natürlich nutzen viele Verbraucher Social Media-Kanäle, um zum Beispiel neue Produkte zu recherchieren und zu kaufen. Wie sollten dann also digitale Kommunikationsexperten diese Kanäle effektiv nutzen? Ganz einfach: indem sie regelmäßig relevanten Content selbst schreiben und kuratieren. Mit dem richtigen Ansatz wird ihr Content nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern das folgende höhere Engagement-Level wird zudem die Kosten für Paid Ads senken. Und während sie ihre Owned Media-Kanäle mit besagtem Content bespielen, bestehen auch gute Chancen, in der Folge mehr Medienberichterstattung für ihre Organisation zu generieren.

Wie schaffen Sie es Ihr Content Marketing zu optimieren? Zunächst brauchen Sie einen festgelegten Workflow und funktionierende Prozesse.

Ihr Workflow könnte zum Beispiel wie folgt aussehen:

    • Erstellen Sie einen Content-Kalender. Sie können einen solchen Kalender monatlich, pro Quartal oder für das ganze Jahr erstellen. Sie entscheiden hier, wie oft und wann Sie Inhalte veröffentlichen.
    • Ideenfindung für Themen, Titel und Keywords. Setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen, um interessante Themen zu finden, über die Sie schreiben können. Tools wie CoSchedule’s Headline Analyzer und Advanced Marketing Institute’s Headline Analyzer helfen Ihnen die besten Titel für Ihren Content zu finden. Sie können außerdem eines dieser acht kostenlosten Keyword-Research-Tools nutzen, um geeignete SEO-Keywords zu identifizieren und Ihre Inhalte entsprechend für Suchergebnisse zu optimieren.
    • Recherche betreiben. Lesen Sie alle erfolgreichen Artikel zu Ihren Themen, suchen Sie sich Expertenmeinungen und finden Sie in Foren heraus, worüber andere Leute sprechen.
    • Eine Storyline entwickeln. Mit einem durchdachten Aufbau für Ihre Blog-Posts stellen Sie sicher, dass der Artikel gut strukturiert und daher effektiv ist.
    • Den Artikel schreiben. Wenn Sie dabei mit Ihrem Team zusammenarbeiten möchten, ist Google Docs ein geeignetes Tool.
    • Feedback von Kollegen. Überprüfen Sie alle Fakten noch einmal und stellen Sie sicher, dass keine Grammatik- oder Rechtschreibfehler vorliegen.
    • Veröffentlichung. Sie können Ihren Content jetzt veröffentlichen und mit Ihrer Zielgruppe teilen.
    • Verbreitung. Finden und nutzen Sie die relevantesten Kanäle für die Verbreitung Ihrer Inhalte. Sie können an dieser Stelle – oder bereits bei der Content-Erstellung – auch mit Influencern zusammenarbeiten.
    • Performance messen und Content kontiuierlich optimieren. Legen Sie Performance-Metriken fest, die Sie regelmäßig analysieren. So können Sie Ihre KPI-basierte Performance im Auge behalten und alle Aspekte des Content-Workflows optimieren.

Herausforderungen für Content Marketer

Einen Content Marketing-Workflow zu entwickeln ist aber noch nicht genug. Content Marketer stehen vor einigen großen Herausforderungen: die effektive Verbreitung von Content, ein gutes Verhältnis zwischen dem Schreiben für Suchmaschinen und dem Schreiben für Menschen zu finden sowie die Effektivität von Content zu messen.

Viele Content Marketer gehen leider davon aus, dass ihr Job getan ist, sobald Inhalte veröffentlicht sind. Da aber täglich zwei Millionen Blog-Posts veröffentlicht werden, besteht die Gefahr, dass ihr Inhalt in dieser Masse untergeht, wenn sie ihn nicht über andere Kanäle effektiv verbreiten und bewerben. Sie sollten Inhalte also auch zum Beispiel über ihre eigenen Social Media-Kanäle teilen und auch Mitarbeiter dazu motivieren. Inhalte können auch in den Newsletter aufgenommen werden – so erhöhen sie die Wahrscheinlichkeit, dass Inhalte von anderen aufgegriffen werden. Die Content-Verbreitung kann auch personalisiert erfolgen, denn personalisierter Content führt zu mehr Engagement und Conversions.

Für viele Marketer ist es außerdem nicht einfach, ihre Inhalte für Menschen zu schreiben und diese gleichzeitig für Suchmaschinen zu optimieren. Beide Seiten müssen allerdings gleichermaßen berücksichtigt werden. Sollten sie Blog-Posts mit zu vielen Keywords überladen, wird der Post sicherlich merkwürdig klingen und potenzielle Zielgruppen abschrecken. Wenn sie allerdings nur für ihre Leser schreiben und SEO-Faktoren ignorieren, wird das der Sichtbarkeit und damit auch der Effektivität ihres Contents schaden. Sie sollten also die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe kennen und verstehen, interessante und leicht verständliche Inhalte bereitstellen und relevante Links und Keywords verwenden, ohne den Artikel damit zu belasten.

Eine weitere große Herausforderung ist das Messen und Analysieren der Content-Performance. Sicherlich ist das Messen von Content-spezifischen Metriken nicht so einfach wie zum Beispiel das Messen von Google Ads-Kampagnen, für die sie sich lediglich in das Google Ads-Dashboard einloggen und schnell Metriken wie Cost-Per-Click oder Cost-Per-Acquisition ermitteln können. Es gibt allerdings Möglichkeiten Inhalte so zu veröffentlichen und zu verbreiten, dass sie anhand von konkreten Zahlen messen können, wie ihre Zielgruppe mit diesen Inhalten interagiert. Dafür können sie zum Beispiel UTM-Trackingcodes von Google nutzen. Aber dabei muss es nicht bleiben:

Was ist „Content Intelligence“ und was hat das mit Content Marketing-Erfolgen zu tun?

Die American Marketing Association definiert Content Intelligence als „Systeme oder Software, die Content- und Unternehmensdaten in aussagekräftige Insights für Content-Strategien und -taktiken umwandeln.“ Grundsätzlich ermöglicht Content Intelligence es den gesamten Kontext einzelner Inhalte zu verstehen und herauszufinden, welchen Nutzen sich Zielgruppen aus diesen Inhalten erhoffen. Oder wie Ryan Skinner, Senior Analyst bei Forrester Research, es ausdrückt: content intelligence is technology that helps content understand itself – what it’s about, how it speaks, how effective it is at accomplishing certain goals, what emotions it calls to mind, etc.” Um das zu erreichen, kombinieren Content Intelligence-Systeme neue und existierende Technologien wie Natural Language Processing (NLP), Machine Learning (ML), Predictive Analytics und Automation und unterstützen auch die Optimierung von Content-Strategien.

Ohne Content Intelligence können sie also im Prinzip nur raten, welche Themen ihre Zielgruppen interessieren.

Wie macht Content Intelligence Content Marketer erfolgreicher?

Digitale Kommunikationsexperten und Marketer können mithilfe von Content Intelligence nicht nur zielgruppenspezifische und relevante Themen identifizieren. Content Intelligence hilft ihnen auch dabei alltägliche Probleme des Content Marketings zu überwinden, da diese Technologie jede Stufe des Content Marketing-Workflows in unterschiedlichem Umfang unterstützt. Sie können mithilfe von Content Intelligence bestehende Inhalte, die zu einem bestimmten Thema ihrer Industrie bereits veröffentlicht wurden, analysieren und so den aktuellen Stand der Industrie ermitteln, um dann zum Beispiel selbst einen aussagekräftigen Beitrag zur Diskussion beizutragen.

Content Intelligence hilft außerdem bei der Optimierung von Content hinsichtlich SEO, der Lesbarkeit und für Social Media-Kanäle. Sie können Tools wie Atomic Reach nutzen, um Inhalte automatisch zu bewerten und Empfehlungen zu erhalten, wie Inhalte verbessert werden können.

Zudem können Marketer Content Intelligence für das Verbreiten und Bewerben von Content nutzen. Falls sie sich nicht sicher sind, wie oft sie Inhalte teilen sollen oder welche Plattformen am besten geeignet sind, können Content Intelligence-Tools für die notwendige Klarheit sorgen. Diese Tools analysieren die historische Performance von Content, Kampagnen und der Stimmung von Verbrauchern, um zu ermitteln wann, wo und wie oft sie Inhalte am besten teilen sollten.

Content Marketing-Erfolge vorantreiben mit Content Intelligence

Die Ära von Paid Media ist vorbei und die Aufmerksamkeit gilt jetzt Content Marketing und Earned Media. Aber erfolgreiche Inhalte zu erstellen, die aus der Masse an Content herausstechen, ist nicht einfach. Autorin Julia McCoy sagt dazu: „Mehr als 200.000 Blog-Posts werden stündlich veröffentlicht – und 84% aller Inhalte werden weniger als 10 Mal geteilt. Die einzige Möglichkeit diesen Content-Schock zu durchbrechen, ist durchdacht zu arbeiten. Content Intelligence ist ein wichtiger Bestandteil für schlaueres Arbeiten, das Identifizieren von Trends und das Finden von relevanten Themen, die Leser lieben und teilen.“ Nutzen Sie also das Potenzial von Content Intelligence und treiben Sie Ihre Content Marketing-Erfolge voran.

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