Das Potenzial von „Dark Social“ für Content Marketing

Das Potenzial von „Dark Social“ für Content Marketing
31. Oktober 2018 Nina Walloch

Das Potenzial von „Dark Social“
für Content Marketing

Dark Social ist für viele Marketing- und PR-Experten weltweit ein großes Problem. Falls Sie noch keine Strategie entwickelt haben, um mit diesem Problem umzugehen, dann sollten Sie das schnellstens nachholen. Dark Social bezieht sich auf das Teilen von Content über private Kanäle wie zum Beispiel den Facebook Messenger, WhatsApp oder E-Mails. Aber warum ist Dark Social eigentlich ein Problem? Links oder Content, die über diese Kanäle geteilt werden, können mithilfe von Web Analytics-Tools nicht nachverfolgt werden, da sie keine Referral-Daten wie Tags oder UTM-Parameter enthalten, über die sich normalerweise die Quelle eines Klicks ermitteln lässt. PR- und Marketingexperten sind daher nicht in der Lage, Traffic und Conversions, die über Dark Social-Kanäle generiert wurden, zu messen. Da Engagementraten auf den meisten sozialen Netzwerken – Instagram ausgenommen – derzeit sinken und viele mehr Zeit damit verbringen mit Freunden und Familie über private Nachrichten zu kommunizieren, ergibt sich für Content Marketers und digitale PR-Profis ein verzerrtes Bild in der Messung von Kommunikation.

Der Begriff „Dark Social“ wurde von Alexis Madrigal von The Atlantic im Jahr 2012 geprägt. Madrigal sagt, dass wir nur die „Spitze des Sharing-Eisbergs“ sehen und messen. Das Problem dabei ist, dass Dark Social in den letzten Jahren sehr stark zugenommen hat: der Anteil von Dark Social am gesamten Online-Traffic lag 2014 zwischen 59% und 77% und bereits zwei Jahre später ist dieser Anteil auf sagenhafte 84% des Online-Traffics angestiegen.

Welchen Einfluss hat Dark Social auf Kommunikation und Marketing?

Dark Social verzerrt in erster Linie die Wahrnehmung von Kommunikation und verhindert so, dass PR- und Marketingaktivitäten effektiv optimiert werden können. Wenn 84% des Online-Traffics über Dark Social generiert werden, heißt das, dass wir gerade einmal 26% von dem sehen, was gerade passiert. Das gesamte PR- und Werbebudget basiert also, im Sinne einer Analyse und des Grundverständnisses der jeweiligen Kommunikation, auf gerade einmal 26% des Traffics. Das ist offensichtlich keine ideale Situation, denn möglicherweise investieren PR-Experten in die falschen Kanäle, weil sie davon ausgehen, dass diese effektiver sind, als es in der Realität der Fall ist.

Hinzu kommt, dass PR- und Marketingexperten nicht in der Lage sind die gesamte Kommunikation über ihre Marke zu messen. Auf diese Weise ist es nicht nur schwierig Trends zu ermitteln, sondern auch zu verstehen, welche Art von Content und welches Messaging am besten bei der Zielgruppe resoniert. Die Effektivität von PR- und Marketingaktivitäten wird somit also stark beeinträchtigt.

Herausforderungen von Dark Social für Marken & PR-Experten

Eines der größten Probleme ist, dass viele Dark Social nicht ernst genug nehmen. Laut einer Umfrage mit mehr als 1.200 Marketingexperten sehen gerade einmal 4% Dark Social als eine ihrer drei größten Herausforderungen. Florian Alt – Senior Director Global Brand Communication bei Adidas – ist da eine Ausnahme, denn er hat bereits in 2016 erkannt, dass „Dark Social 70% der weltweiten Referral-Traffics für Marken ausmacht.“ Während viele PR- und Marketingexperten die Komplexität und das Ausmaß von Dark Social unterschätzen, gibt es tatsächlich auch einige, die nicht einmal wissen, dass Dark Social existiert.

(Quelle: http://minterdial.com/)

Die guten Nachrichten? Wer einmal die Problematik von Dark Social verstanden hat und sich ernsthaft mit einer Dark Social-Strategie auseinander setzt, wird schnell merken, dass es einige hilfreiche Tools gibt, die den Umgang mit Dark Social erleichtern.

Warum ist der Umgang mit Dark Social gerade jetzt so wichtig?

Das Phänomen von Dark Social ist bereits seit einigen Jahren bekannt. Es in den Griff zu bekommen, wird gerade jetzt so wichtig, da Dark Social bereits vor zwei Jahren 84% des Online-Traffics ausgemacht hat und seitdem umso mehr gestiegen ist. Im Juli 2018 hat Dark Social sogar Facebook als größte Quelle für Referral-Traffic überholt.

Zur gleichen Zeit wird Social Attribution für Marken und Unternehmen immer wichtiger. Wenn Sie viel Geld in Social Media-Kampagnen investieren, müssen Sie auch Erfolge vorweisen und zeigen, dass die Kampagnen Traffic und Conversions generieren – ganz einfach. Referral-Traffic richtig zu messen und vom Dark Social-Traffic zu trennen, ist deshalb unbedingt notwendig.

Best Practice: Eine effektive Dark Social-Strategie entwickeln

Schritt 1: Den Anteil von Dark Social schätzen

Nutzen Sie dafür den Dark Social Calculator von GetSocial, den Sie mit Ihrem Google Analytics Account verknüpfen können. Mit diesem Tool können Sie Ihren gesamten, geschätzten Dark Social-Traffic analysieren sowie Landing Pages einsehen, die am meisten von Dark Social betroffen sind. Speichern Sie Ihr Ergebnis und setzen Sie das Tool einen Monat nachdem Sie Ihre Dark Social-Strategie umgesetzt haben erneut ein. Auf diese Weise sehen Sie, was Sie bereits erreicht haben.

Schritt 2: Integrieren Sie Social Sharing-Buttons auf Ihrer Webseite

Mithilfe von Social Sharing-Buttons können Sie sehen, wenn Besucher Ihrer Webseite Ihren Content teilen. Stellen Sie sicher, dass diese mit UTM-Parametern ausgestattet sind, damit geteilte Beiträge auch in Google Analytics auftauchen. Geeignete Tools für solche Buttons sind unter anderem ShareThis, Shareaholic und Sharexy.

Schritt 3: Nutzen Sie andere Social Traffic-Tools

Es gibt zahlreiche weitere Tools, die Sie nutzen können, um Dark Social-Traffic zu reduzieren. Eines der populärsten Tools ist Po.st, das es Ihnen ermöglicht jeder Art von Content eine sogenannte Linkback-URL hinzuzufügen, wenn dieser geteilt wird. Das funktioniert wie folgt: Wenn jemand einen Artikel auf Ihrer Webseite liest, einen Absatz kopiert und zum Beispiel über den Facebook Messenger mit einem Freund teilt, fügt Po.st automatisch einen Einzeiler wie „Lesen Sie mehr auf http://yourwebsitehere.com“ hinzu. So kann der Empfänger der Nachricht auf den Link klicken und zur Webseite gelangen.

Schritt 4: Interagieren Sie proaktiv mit Ihrer Zielgruppe über Dark Social

Bisher haben wir nur darüber gesprochen, wie Sie Dark Social-Traffic verringern und Nutzer dazu bringen Ihre Webseite über andere Quellen zu nutzen, die Sie tracken können. Gleichzeitig sollten Sie aber auch Dark Social direkt in Ihrer Arbeit einsetzen und proaktiv mit Ihren Zielgruppen über Dark Social interagieren.

Wie das geht? Gründen Sie über Facebook Messenger, WhatsApp oder Line eine Gruppe, um eine Verbindung zwischen Ihrer Marke und Ihren Fans und Followern zu schaffen. Wenn Sie ein ausreichendes Budget zur Verfügung haben, sollten Sie auch in Erwägung ziehen Influencer oder Micro-Influencer einzuladen. Auf diese Weise generieren Sie mehr Aufmerksamkeit und Follower werden den Gruppen eher beitreten. Sie können außerdem auch Werbung über Dark Social schalten, zum Beispiel über den Facebook Messenger oder Adwords-Kampagnen auf Gmail – einem weiteren Dark Social-Kanal.

Tipp #1: Erstellen Sie relevanten, personalisierten Content für Ihre Follower

Wenn Sie mit Verbrauchern über Dark Social interagieren, sollte dies auf einer persönlicheren Ebene stattfinden. Sie sollten deshalb Content bereitstellen, der auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet ist. Standardisierte Branded Messages, die Sie für alle Kampagnen nutzen, werden Verbraucher eher abschrecken.

Tipp #2: Zweiseitige Kommunikation

Viele Marken machen den Fehler Facebook Messenger oder WhatsApp-Gruppen wie ein Facebook Profil zu nutzen, um selbst Botschaften zu verbreiten. Verbraucher, die lediglich auf der Suche nach Produkt-Updates sind, können sich auch einfach für ihren Newsletter anmelden. Anstatt die Kommunikation nur auf Ihre Marke zu fokussieren, sollte das Ziel eine zweiseitige, persönliche Kommunikation mit Verbrauchern sein.

Tipp #3: Bewerben Sie Ihre Produkte nicht zu aggressiv

Verbraucher werden Gruppen bei Facebook Messenger oder WhatsApp nicht beitreten, um einen Sales-Pitch zu hören – bewerben Sie Ihre Produkte also nicht zu aggressiv. Stattdessen sollten Sie Verbrauchern einen Blick hinter die Kulissen gewähren und andere exklusive Einblicke geben sowie relevanten Content bereitstellen, der den Mehrwert Ihres Produktes vermittelt.

Sollte zum Beispiel IKEA diesen neuen Trend in ihre Strategie integrieren, könnten Sie Followern Links zu Do-It-Yourself-Projekten oder kreativen IKEA Produkt-Hacks zur Verfügung stellen, anstatt lediglich ihre eigenen Produkte zu bewerben.

Wie Marken das Problem „Dark Social“ angehen

Adidas: Communities für Fußballfans und Influencer

Eine Marke, die Dark Social bereits gut im Griff hat, ist Adidas. Im Jahr 2016 hat das Unternehmen die „Tango Squad-Initiative“ gestartet und Communities für Fußballfans und Influencer aufgebaut. Adidas erstellt exklusiven Content für seine Influencer und teilt außerdem Sneak Previews für neue Produkte. Die Influencer teilen den Content von Adidas dann über Dark Social-Kanäle mit ihren Followern. Wie heißt es so schön: wenn du sie nicht schlagen kannst, schließ dich ihnen an.

HiSmile: Werbung auf Facebook Messenger

HiSmile, ein Unternehmen für Zahnaufhellungsprodukte, nutzt die Werbemöglichkeiten über Facebook Messenger, um Verbraucher über Dark Social zu erreichen. Das Unternehmen nutzt gesponserte Nachrichten im Facebook Messenger, um bestehenden Kunden Rabattcodes anzubieten und so Anreize zu schaffen, damit diese das Produkt erneut kaufen. Die Kampagnen von HiSmile generieren einen 9,92x höheren Return on Ad Spend (ROAS), sorgen für 11x geringere Kosten pro Kauf sowie eine 21x höhere Click-Through-Rate.

Die Zukunft von Dark Social: wie geht es weiter?

Es gibt heute mehr Tools als jemals zuvor, um Dark Social effektiv zu managen. Gleichzeitig steigt die Anzahl der Nutzer von Messenger-Apps weltweit: 1,58 Millarden Nutzer gab es bereits in 2016 und Schätzungen zufolge wird die Anzahl der Nutzer bis 2021 auf 2,48 Milliarden steigen. Dark Social wird also auch in Zukunft relevant sein; PR-Experten sollten sich deshalb mit Strategien auseinandersetzen, die Dark Social-Traffic reduzieren. Zudem müssen sie lernen wie sie Dark Social erfolgreich für ihre Marke nutzen können. Robin Shaw, Co-Founder der Unternehmensberatung Warm Street, drückt es so aus: „Sobald Agenturen Zugang zu Dark Social-Kanälen erhalten, werden die Daten, die ihnen zur Verfügung stehen, bedeutende Veränderungen mit sich bringen – denn sie zeigen die wahren Interessen der Verbraucher und sind deshalb unglaublich wertvoll.“

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