Das Potenzial von „Dark Social“ f√ľr Content Marketing

Das Potenzial von „Dark Social“ f√ľr Content Marketing
31. Oktober 2018 Nina Walloch

Das Potenzial von „Dark Social“
f√ľr Content Marketing

Dark Social ist f√ľr viele Marketing- und PR-Experten weltweit ein gro√ües Problem. Falls Sie noch keine Strategie entwickelt haben, um mit diesem Problem umzugehen, dann sollten Sie das schnellstens nachholen. Dark Social bezieht sich auf das Teilen von Content √ľber private Kan√§le wie zum Beispiel den Facebook Messenger, WhatsApp oder E-Mails. Aber warum ist Dark Social eigentlich ein Problem? Links oder Content, die √ľber diese Kan√§le geteilt werden, k√∂nnen mithilfe von Web Analytics-Tools nicht nachverfolgt werden, da sie keine¬†Referral-Daten wie Tags oder UTM-Parameter enthalten, √ľber die sich normalerweise die Quelle eines Klicks ermitteln l√§sst. PR- und Marketingexperten sind daher nicht in der Lage, Traffic und Conversions, die √ľber Dark Social-Kan√§le generiert wurden, zu messen. Da Engagementraten auf den meisten sozialen Netzwerken – Instagram ausgenommen – derzeit sinken und viele mehr Zeit damit verbringen mit Freunden und Familie √ľber private Nachrichten zu kommunizieren, ergibt sich f√ľr Content Marketers und digitale PR-Profis ein verzerrtes Bild in der Messung von Kommunikation.

Der Begriff „Dark Social“ wurde von Alexis Madrigal von The Atlantic im Jahr 2012 gepr√§gt. Madrigal sagt, dass wir nur die „Spitze des Sharing-Eisbergs“ sehen und messen. Das Problem dabei ist, dass Dark Social in den letzten Jahren sehr stark zugenommen hat: der Anteil von Dark Social am gesamten Online-Traffic lag 2014 zwischen 59% und 77% und bereits zwei Jahre sp√§ter ist dieser Anteil auf¬†sagenhafte 84% des Online-Traffics angestiegen.

Welchen Einfluss hat Dark Social auf Kommunikation und Marketing?

Dark Social verzerrt in erster Linie die Wahrnehmung von Kommunikation und verhindert so, dass PR- und Marketingaktivit√§ten effektiv optimiert werden k√∂nnen. Wenn 84% des Online-Traffics √ľber Dark Social generiert werden, hei√üt das, dass wir gerade einmal 26% von dem sehen, was gerade passiert. Das gesamte PR- und Werbebudget basiert also, im Sinne einer Analyse und des Grundverst√§ndnisses der jeweiligen Kommunikation, auf gerade einmal 26% des Traffics. Das ist offensichtlich keine ideale Situation, denn m√∂glicherweise investieren PR-Experten in die falschen Kan√§le, weil sie davon ausgehen, dass diese effektiver sind, als es in der Realit√§t der Fall ist.

Hinzu kommt, dass PR- und Marketingexperten nicht in der Lage sind die gesamte Kommunikation √ľber ihre Marke zu messen. Auf diese Weise ist es nicht nur schwierig Trends zu ermitteln, sondern auch zu verstehen, welche Art von Content und welches Messaging am besten bei der Zielgruppe resoniert. Die Effektivit√§t von PR- und Marketingaktivit√§ten wird somit also stark beeintr√§chtigt.

Herausforderungen von Dark Social f√ľr Marken & PR-Experten

Eines der gr√∂√üten Probleme ist, dass viele Dark Social nicht¬†ernst genug nehmen. Laut einer Umfrage mit mehr als 1.200 Marketingexperten sehen gerade einmal 4% Dark Social als eine ihrer drei gr√∂√üten Herausforderungen.¬†Florian Alt¬†– Senior Director Global Brand Communication bei Adidas – ist da eine Ausnahme, denn¬†er hat bereits in 2016 erkannt, dass „Dark Social 70% der weltweiten Referral-Traffics f√ľr Marken ausmacht.“ W√§hrend viele PR- und Marketingexperten die Komplexit√§t und das Ausma√ü von Dark Social untersch√§tzen, gibt es tats√§chlich auch einige, die nicht einmal wissen, dass Dark Social existiert.

(Quelle: http://minterdial.com/)

Die guten Nachrichten? Wer einmal die Problematik von Dark Social verstanden hat und sich ernsthaft mit einer Dark Social-Strategie auseinander setzt, wird schnell merken, dass es einige hilfreiche Tools gibt, die den Umgang mit Dark Social erleichtern.

Warum ist der Umgang mit Dark Social gerade in 2018 so wichtig?

Das Ph√§nomen von Dark Social ist bereits seit einigen Jahren bekannt. Es in den Griff zu bekommen, wird gerade jetzt so wichtig, da Dark Social bereits vor zwei Jahren 84% des Online-Traffics ausgemacht hat und seitdem umso mehr gestiegen ist. Im Juli 2018 hat Dark Social sogar Facebook als gr√∂√üte Quelle f√ľr Referral-Traffic √ľberholt.

Zur gleichen Zeit wird Social Attribution f√ľr Marken und Unternehmen immer wichtiger. Wenn Sie viel Geld in Social Media-Kampagnen investieren, m√ľssen Sie auch Erfolge vorweisen¬†und zeigen, dass die Kampagnen Traffic und Conversions generieren – ganz einfach. Referral-Traffic richtig zu messen und vom Dark Social-Traffic zu trennen, ist deshalb unbedingt¬†notwendig.

Best Practice: Eine effektive Dark Social-Strategie entwickeln

Schritt 1: Den Anteil von Dark Social schätzen

Nutzen Sie daf√ľr den Dark Social Calculator von GetSocial, den Sie mit Ihrem Google Analytics Account verkn√ľpfen k√∂nnen. Mit diesem Tool k√∂nnen Sie Ihren gesamten, gesch√§tzten Dark Social-Traffic analysieren¬†sowie Landing Pages einsehen, die am meisten von Dark Social betroffen sind. Speichern Sie Ihr Ergebnis und setzen Sie das Tool einen Monat nachdem Sie Ihre Dark Social-Strategie umgesetzt haben erneut ein. Auf diese Weise sehen Sie, was Sie bereits erreicht haben.

Schritt 2: Integrieren Sie Social Sharing-Buttons auf Ihrer Webseite

Mithilfe von Social Sharing-Buttons k√∂nnen Sie sehen, wenn Besucher Ihrer Webseite Ihren Content teilen. Stellen Sie sicher, dass diese mit UTM-Parametern ausgestattet sind, damit geteilte Beitr√§ge auch in Google Analytics auftauchen. Geeignete Tools f√ľr solche Buttons sind unter anderem¬†ShareThis, Shareaholic¬†und Sharexy.

Schritt 3: Nutzen Sie andere Social Traffic-Tools

Es gibt zahlreiche weitere Tools, die Sie nutzen k√∂nnen, um Dark Social-Traffic zu reduzieren. Eines der popul√§rsten Tools ist¬†Po.st, das es Ihnen erm√∂glicht jeder Art von Content eine sogenannte Linkback-URL hinzuzuf√ľgen, wenn dieser geteilt wird. Das funktioniert wie folgt: Wenn jemand einen Artikel auf Ihrer Webseite liest, einen Absatz kopiert und zum Beispiel √ľber den Facebook Messenger mit einem Freund teilt, f√ľgt Po.st automatisch¬†einen Einzeiler wie „Lesen Sie mehr auf http://yourwebsitehere.com“ hinzu. So kann der Empf√§nger der Nachricht auf den Link klicken und zur Webseite gelangen.

Schritt 4: Interagieren Sie proaktiv mit Ihrer Zielgruppe √ľber Dark Social

Bisher haben wir nur dar√ľber gesprochen, wie Sie Dark Social-Traffic verringern und Nutzer dazu bringen Ihre Webseite √ľber andere Quellen zu nutzen, die Sie tracken k√∂nnen. Gleichzeitig sollten Sie aber auch Dark Social direkt in Ihrer Arbeit einsetzen und proaktiv mit Ihren Zielgruppen √ľber Dark Social interagieren.

Wie das geht? Gr√ľnden Sie √ľber Facebook Messenger, WhatApp oder Line¬†eine Gruppe, um eine Verbindung zwischen Ihrer Marke und Ihren Fans und Followern zu schaffen. Wenn Sie ein ausreichendes Budget zur¬†Verf√ľgung haben, sollten Sie auch in Erw√§gung ziehen Influencer oder Micro-Influencer einzuladen. Auf diese Weise generieren Sie mehr Aufmerksamkeit und Follower werden den Gruppen eher beitreten. Sie k√∂nnen au√üerdem auch Werbung √ľber Dark Social schalten, zum Beispiel √ľber den Facebook Messenger oder Adwords-Kampagnen auf Gmail – einem weiteren Dark Social-Kanal.

Tipp #1: Erstellen Sie relevanten, personalisierten Content f√ľr Ihre Follower

Wenn Sie mit Verbrauchern √ľber Dark Social interagieren, sollte dies auf einer pers√∂nlicheren Ebene stattfinden. Sie sollten deshalb Content bereitstellen, der auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet ist. Standardisierte Branded Messages, die Sie f√ľr alle Kampagnen nutzen, werden Verbraucher eher abschrecken.

Tipp #2: Zweiseitige Kommunikation

Viele Marken machen den Fehler Facebook Messenger oder WhatsApp-Gruppen wie ein Facebook Profil zu nutzen, um selbst Botschaften zu verbreiten. Verbraucher, die lediglich auf der Suche nach Produkt-Updates sind, k√∂nnen sich auch¬†einfach¬†f√ľr ihren Newsletter anmelden. Anstatt die Kommunikation nur auf Ihre Marke zu fokussieren, sollte das Ziel eine zweiseitige, pers√∂nliche Kommunikation mit¬†Verbrauchern sein.

Tipp #3: Bewerben Sie Ihre Produkte nicht zu aggressiv

Verbraucher werden Gruppen bei Facebook Messenger oder WhatsApp nicht beitreten, um einen Sales-Pitch zu hören Рbewerben Sie Ihre Produkte also nicht zu aggressiv. Stattdessen sollten Sie Verbrauchern einen Blick hinter die Kulissen gewähren und andere exklusive Einblicke geben sowie relevanten Content bereitstellen, der den Mehrwert Ihres Produktes vermittelt.

Sollte zum Beispiel IKEA diesen neuen Trend in ihre Strategie integrieren, k√∂nnten Sie Followern Links zu Do-It-Yourself-Projekten oder kreativen IKEA Produkt-Hacks zur Verf√ľgung stellen, anstatt lediglich ihre eigenen Produkte zu bewerben.

Wie Marken das Problem „Dark Social“ angehen

Adidas: Communities f√ľr Fu√üballfans und Influencer

Eine Marke, die Dark Social bereits gut im Griff hat, ist Adidas. Im Jahr 2016 hat das Unternehmen die „Tango Squad-Initiative“ gestartet und Communities f√ľr Fu√üballfans und Influencer¬†aufgebaut. Adidas erstellt exklusiven Content f√ľr seine Influencer und teilt au√üerdem Sneak Previews f√ľr neue Produkte. Die Influencer teilen den Content von Adidas dann √ľber Dark Social-Kan√§le mit ihren Followern. Wie hei√üt es so sch√∂n: wenn du sie nicht schlagen kannst, schlie√ü dich ihnen an.

HiSmile: Werbung auf Facebook Messenger

HiSmile, ein Unternehmen f√ľr Zahnaufhellungsprodukte, nutzt die Werbem√∂glichkeiten √ľber Facebook Messenger, um Verbraucher √ľber Dark Social zu erreichen. Das Unternehmen nutzt¬†gesponserte Nachrichten im Facebook Messenger, um bestehenden Kunden Rabattcodes anzubieten und so Anreize zu schaffen, damit diese das Produkt erneut kaufen. Die Kampagnen von HiSmile generieren einen 9,92x h√∂heren Return on Ad Spend (ROAS), sorgen f√ľr 11x geringere Kosten pro Kauf sowie eine 21x h√∂here Click-Through-Rate.

Die Zukunft von Dark Social: wie geht es weiter?

Es gibt heute mehr Tools als jemals zuvor, um Dark Social effektiv zu managen. Gleichzeitig steigt die Anzahl der Nutzer von Messenger-Apps weltweit: 1,58 Millarden Nutzer gab es¬†bereits¬†in 2016 und Sch√§tzungen zufolge wird die Anzahl der Nutzer bis 2021 auf 2,48 Milliarden steigen. Dark Social wird also auch in Zukunft relevant sein; PR-Experten sollten sich deshalb mit Strategien auseinandersetzen, die Dark Social-Traffic reduzieren. Zudem m√ľssen sie lernen wie sie Dark Social erfolgreich f√ľr ihre Marke nutzen¬†k√∂nnen. Robin Shaw, Co-Founder der Unternehmensberatung Warm Street, dr√ľckt es so aus: „Sobald Agenturen Zugang zu Dark Social-Kan√§len erhalten, werden die Daten, die ihnen zur Verf√ľgung stehen, bedeutende Ver√§nderungen mit sich bringen – denn sie zeigen die wahren Interessen der Verbraucher und sind deshalb unglaublich wertvoll.“

Junior Marketing Manager