„Conversational PR“: Chancen der automatisierten Kommunikation nutzen

„Conversational PR“: Chancen der automatisierten Kommunikation nutzen
2. November 2018 Nina Walloch

„Conversational PR“: Chancen der
automatisierten Kommunikation nutzen

Personalised brand interactions at scale: The rise of Conversational PR

„Conversational PR“ bezieht sich auf die Art der Kommunikation, bei der Technologien wie zum Beispiel Messenger- oder Chatbots und Sprachassistenten eingesetzt werden, um automatisierte, aber dennoch personalisierte Konversationen über eine Marke, ein Thema oder eine Organisation zu ermöglichen. Ein PR-Experte kann mithilfe von Conversational PR ganz einfach mit einer Vielzahl an Menschen gleichzeitig in Kontakt treten und trotzdem jedem Einzelnen das gleiche digitale Markenerlebnis bieten. Soweit die Theorie.

In diesem Post beschäftigen wir uns mit den Vorteilen und Anwendungen von Conversational PR und wie Kommunikationsexperten diesen Ansatz effektiv nutzen können.

Personalisierte Masseninteraktionen im E-Commerce, Marketing und jetzt auch in der PR

Sie fragen sich jetzt wahrscheinlich was der Unterschied zwischen Conversational Marketing, Conversational Commerce und Conversational PR ist? Alle drei haben gemeinsam, dass sie eine technologiegetriebene, voll- oder teilautomatisierte, personalisierte Masseninteraktion oder -transaktion ermöglichen – allerdings haben sie alle einen etwas anderen Schwerpunkt und Kontext.

Conversational Commerce konzentriert sich vor allem auf Verkaufstransaktionen und Kundenservice und Conversational Marketing versucht jede Interaktion zwischen einer Marke und verschiedenen Stakeholdergruppen, zum Beispiel zukünftigen Kunden, zu optimieren. Conversational PR hingegen konzentriert sich auf automatisierte Konversationen, zum Beispiel über eine Marke, mit vielen Menschen zur gleichen Zeit ohne dabei das digitale, individuelle Markenerlebnis zu vernachlässigen.

Mit Conversational PR versuchen PR- und Marketingexperten mehr Aufmerksamkeit für eine Marke zu generieren, indem sie durch Chatbots und andere Technologien personalisierte Dialoge ermöglichen.

Anwendungen von Conversational PR

Dialog- und Informationsmanagement

Das Dialog- und Informationsmanagement ist die am weitesten verbreitete und genutzte Anwendung von Conversational PR. Viele Marken nutzen Chatbots, um Gespräche mit einzelnen Personen ihrer Zielgruppe, zum Beispiel Kunden, zu führen und eine hohe Top-of-Mind Awareness (TOMA) zu erreichen. Chatbots sind in der Lage mit relevanten Hashtags zu interagieren, auf Kommentare oder Nachrichten zu antworten und ein Gespräch mit bestehenden oder zukünftigen Kunden einer Marke zu beginnen.

Krisenmanagement

Im Fall einer Krise müssen Unternehmen mit vielen Fragen ihrer Kunden oder anderer betroffener Personen oder Organisationen rechnen. Mithilfe von Chatbots können sie die Anfragen besser sortieren und auf individuelle Fragestellungen eingehen.

Als im letzten Jahr ein Vulkan auf Bali eine große Aschewolke ausgespuckt hat, nutzte die australische Fluggesellschaft Jetstar ihren Customer Service-Chatbot, um auf Fragen zu möglichen Flugausfällen zu reagieren. Laut Jetstar hat der Chatbot insgesamt 3.000 Kunden geholfen und konnte fast dreiviertel aller Anfragen unmittelbar beantworten.

Automatisierte Medienarbeit

PR-Experten stehen bereits heute eine Vielzahl von fortschrittlichen Tools zur Verfügung – darunter Plattformen, mit denen bestimmte Aufgaben automatisiert werden können, zum Beispiel die Planung, Implementierung und Evaluation von PR-Kampagnen, sowie das Monitoring und die Analyse von Kampagnenergebnissen. Neue Technologien – wie Künstliche Intelligenz (KI) – übernehmen bereits heute alltägliche Aufgaben. Zum Beispiel können Chatbots in der Medienarbeit behilflich sein: Das Tool SumoStory ist mit einem Algorithmus ausgestattet, der Interessen von Journalisten analysiert und automatisiert relevante Inhalte verschickt. Auf diese Weise kann der Pitching-Prozess effizienter werden.

Medien, die Conversational PR bereits erfolgreich einsetzen

Ein Beispiel für eine der vielen Medienmarken, die bereits erfolgreich mit Conversational PR arbeiten, ist das Wall Street Journal. Dieses hat einen Chatbot geschaffen, der es Lesern ermöglicht Unternehmensinformationen und Finanzkennzahlen zu erhalten, die Performance von Organisationen zu vergleichen sowie Aktienkurse in Echtzeit zu verfolgen.

National Geographic nutzt einen Chatbot, um Fernsehsendungen zu bewerben, die das Leben bekannter Persönlichkeiten wie Albert Einstein oder Pablo Picasso zeigen. Der Chatbot spricht mit den Nutzern in der Stimme dieser Persönlichkeiten: loggen sich Nutzer ein, können sie mit „Einstein“ oder „Picasso“ sprechen und ihnen Fragen stellen. Der Bot hat beeindruckende Ergebnisse erzielt: er ist in der Lage 6-8-minütige Gespräche zu führen und erreichte eine Engagementrate von 50%.

Potenzial und Vorteile von Conversational PR

Schnellere Reaktion auf Kundenanfragen

Verbraucher haben heutzutage eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne: 53% erwarten eine Reaktion auf ihre auf Twitter gestellte Frage innerhalb einer Stunde und 72% die sich über Twitter beschweren, erwarten eine ähnlich schnelle Reaktion.

Marken, die eine solche Reaktionszeit nicht garantieren können, werden ihre Kunden enttäuschen und riskieren Reputationsschäden. Diejenigen, die hingegen Chatbots und andere Technologien für eine schnelle Reaktion nutzen, werden das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen und vermutlich bessere Bewertungen und mehr Empfehlungen erhalten.

Personalisierter Content

Wenn ein Unternehmen mit seinen Kunden über Chatbots oder andere Formen von Conversational PR interagiert, dann führen sie ein automatisiertes, personalisiertes Gespräch. Auf diese Weise können sie verstehen, wonach einzelne Kunden suchen und können diese dann gezielt mit Inhalten versorgen.

Ohne Conversational PR würde es ihnen schwer fallen, die Unterschiede und Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen und einzelner Kunden zu erkennen und würden allen die gleichen Informationen, Daten und Inhalte zukommen lassen. Dies wäre natürlich weitaus weniger effektiv als personalisierter Content.

Wie leistungsstark ist die Technologie für Conversational PR?

Einige technische Herausforderungen schränken die Effektivität von Conversational PR ein. Chatbots können sehr leicht unecht oder künstlich wirken. Sie haben aber die Möglichkeit Ihren Chatbot so zu programmieren, dass er eine einfache und natürliche Sprache nutzt.

Da Chatbots außerdem noch recht neu sind, können sie bisher noch keine konsistente Qualität in Bezug auf ihre Reaktionen garantieren. Während der Chatbot eines Unternehmens bereits sehr fortschrittlich scheint, kann der Bot eines anderen Unternehmens noch immer zu roboterhaft oder mechanisch wirken. PR-Experten können nicht die gesamte Branche verbessern, sie können aber dafür sorgen, dass ihre eigene Arbeit für gute Kundenerlebnisse sorgen…

Tipps für Erfolg mit Conversational PR

Viele PR- und Marketingexperten, die das erste Mal mit Chatbots experimentieren möchten, beginnen zumeist mit dem Facebook Messenger. Wir empfehlen aber mit verschiedenen Plattformen zu experimentieren und unterschiedliche Technologien zu testen. Wenn die Zielgruppe Ihrer Kunden zum Beispiel nicht besonders viel Zeit auf Facebook verbringt, ist es vermutlich erfolgsversprechender einen Chatbot direkt auf der eigenen Webseite einzusetzen.

Das Ziel von Chatbots ist es mit Nutzern auf natürliche Weise zu interagieren und Gespräche zu führen. Ihr Chatbot sollte deshalb nicht zu formal oder zu verspielt klingen, sondern in der Kommunikation mit den Nutzern leicht verständliche Worte nutzen.

Ein schlechtes Beispiel: “Danke, dass Sie XYZ nutzen. Wonach sind Sie heute auf der Suche?”

Ein gutes Beispiel: “Hallo! Wie kann ich Ihnen helfen?”

Conversational PR – wie geht es weiter?

Gini Dietrich, CEO von PR-Agentur Arment Dietrich und Autorin bei SpinSucks, meint: „Die PR entwickelt sich weiter, aber unsere Branche hängt in Bezug auf digitales Marketing, Künstliche Intelligenz und PR-Automatisierung etwas hinterher. Wenn wir uns nicht auf diese Veränderungen einlassen – so wie wir es vor 10 Jahren mit Social Media getan haben – dann wird KI uns nicht unsere Jobs wegnehmen. Ganz im Gegenteil, es wird unsere eigene Schuld sein, da wir nicht mehr auf dem neuesten Stand sind.“ Wendy Marx, Vorsitzende von Marx Communications, teilt diese Meinung und sagt, dass die „PR überfällig sei, wenn es um Automatisierung geht„.  Laut einer Umfrage von Gould & Partners investieren PR-Unternehmen 2% ihrer Einnahmen in Technologie, während andere Branchen bereits 5% investieren. McKinsey & Company haben außerdem herausgefunden, dass 45% aller bezahlten Aktivitäten in Zukunft durch PR-Automatisierung ersetzt werden können.

Viele PR-Experten fühlen sich von Automatisierung nicht bedroht, da Chatbots oder andere Technologien keine kreativen Fähigkeiten besitzen. Marketingexpertin Susan Cellura sagt: „Ich möchte zu meinen Kunden eine effektive Beziehung aufbauen, damit sie sehen, dass künstliche Intelligenz nicht in der Lage ist Kreativität und Strategie zu ersetzen. Ich möchte außerdem zeigen, dass eine menschliche Verbindung wichtig ist, um Marken zu stärken, Markenbotschafter zu gewinnen und mit Kunden zu kommunizieren und zu interagieren.

Wir sind auch der Meinung, dass Conversational PR die traditionelle PR nie komplett ersetzen wird. Chatbots sind auch dafür bekannt Fehler zu machen und dann ist es die Aufgabe des PR- oder Marketingteams diese zu beheben. Trotzdem ist Conversational PR ein sehr effektiver Ansatz, um mehr Gespräche mit Kunden zu ermöglichen und mit der eigenen Marke eine größere Zielgruppe anzusprechen. Sollten Sie es bisher noch nicht getan haben, empfehlen wir Ihnen die Möglichkeiten und Risiken von Conversational PR zu entdecken und in der Praxis zu testen.

Marketing Manager