„Conversational PR“: Chancen der automatisierten Kommunikation nutzen

„Conversational PR“: Chancen der automatisierten Kommunikation nutzen
2. November 2018 Nina Walloch

„Conversational PR“: Chancen der
automatisierten Kommunikation nutzen

Personalised brand interactions at scale: The rise of Conversational PR

„Conversational PR“ bezieht sich auf die Art der Kommunikation, bei der Technologien wie zum Beispiel Messenger- oder Chatbots und Sprachassistenten eingesetzt werden, um automatisierte, aber dennoch personalisierte Konversationen √ľber eine Marke, ein Thema oder eine Organisation zu erm√∂glichen. Ein PR-Experte kann mithilfe von Conversational PR ganz einfach mit einer Vielzahl an Menschen gleichzeitig in Kontakt treten und trotzdem jedem Einzelnen das gleiche digitale Markenerlebnis bieten. Soweit die Theorie.

In diesem Post beschäftigen wir uns mit den Vorteilen und Anwendungen von Conversational PR und wie Kommunikationsexperten diesen Ansatz effektiv nutzen können.

Personalisierte Masseninteraktionen im E-Commerce, Marketing und jetzt auch in der PR

Sie fragen sich jetzt wahrscheinlich was der Unterschied zwischen Conversational Marketing, Conversational Commerce und Conversational PR ist? Alle drei haben gemeinsam, dass sie eine technologiegetriebene, voll- oder teilautomatisierte, personalisierte Masseninteraktion oder -transaktion ermöglichen Рallerdings haben sie alle einen etwas anderen Schwerpunkt und Kontext.

Conversational Commerce konzentriert sich vor allem auf Verkaufstransaktionen und Kundenservice und Conversational Marketing versucht jede Interaktion zwischen einer Marke und verschiedenen Stakeholdergruppen, zum Beispiel zuk√ľnftigen Kunden, zu optimieren. Conversational PR hingegen konzentriert sich auf automatisierte Konversationen, zum Beispiel √ľber eine Marke, mit vielen Menschen zur gleichen Zeit ohne dabei¬†das digitale, individuelle Markenerlebnis zu vernachl√§ssigen.

Mit Conversational PR versuchen PR- und Marketingexperten mehr Aufmerksamkeit f√ľr eine Marke zu generieren, indem sie durch Chatbots und andere Technologien personalisierte Dialoge erm√∂glichen.

Anwendungen von Conversational PR

Dialog- und Informationsmanagement

Das Dialog- und Informationsmanagement ist die am weitesten verbreitete und genutzte Anwendung von Conversational PR. Viele Marken nutzen Chatbots, um Gespr√§che mit einzelnen Personen ihrer Zielgruppe, zum Beispiel Kunden, zu f√ľhren und¬†eine¬†hohe¬†Top-of-Mind Awareness (TOMA) zu erreichen. Chatbots sind in der Lage mit relevanten Hashtags zu interagieren, auf Kommentare oder¬†Nachrichten¬†zu antworten¬†und ein Gespr√§ch mit¬†bestehenden oder zuk√ľnftigen Kunden einer Marke zu beginnen.

Krisenmanagement

Im Fall einer Krise m√ľssen Unternehmen mit¬†vielen Fragen ihrer Kunden oder anderer betroffener¬†Personen oder Organisationen rechnen. Mithilfe von Chatbots k√∂nnen sie die Anfragen besser sortieren und auf individuelle Fragestellungen eingehen.

Als im letzten Jahr ein Vulkan auf Bali eine große Aschewolke ausgespuckt hat, nutzte die australische Fluggesellschaft Jetstar ihren Customer Service-Chatbot, um auf Fragen zu möglichen Flugausfällen zu reagieren. Laut Jetstar hat der Chatbot insgesamt 3.000 Kunden geholfen und konnte fast dreiviertel aller Anfragen unmittelbar beantworten.

Automatisierte Medienarbeit

PR-Experten stehen bereits heute eine Vielzahl von fortschrittlichen Tools zur Verf√ľgung – darunter Plattformen, mit denen¬†bestimmte Aufgaben automatisiert¬†werden k√∂nnen, zum Beispiel die Planung, Implementierung und Evaluation von PR-Kampagnen, sowie das Monitoring und die Analyse von Kampagnenergebnissen. Neue Technologien – wie K√ľnstliche Intelligenz (KI) –¬†√ľbernehmen bereits heute allt√§gliche Aufgaben. Zum Beispiel k√∂nnen Chatbots in der Medienarbeit behilflich sein: Das Tool¬†SumoStory¬†ist mit einem Algorithmus ausgestattet, der Interessen von Journalisten analysiert und automatisiert relevante Inhalte verschickt. Auf diese Weise kann der Pitching-Prozess effizienter werden.

Medien, die Conversational PR bereits erfolgreich einsetzen

Ein Beispiel f√ľr eine¬†der vielen Medienmarken, die bereits erfolgreich mit Conversational PR arbeiten, ist das Wall Street Journal. Dieses hat einen Chatbot geschaffen, der es Lesern erm√∂glicht Unternehmensinformationen und Finanzkennzahlen zu erhalten, die Performance von Organisationen zu vergleichen sowie Aktienkurse in Echtzeit zu verfolgen.

National Geographic nutzt einen Chatbot, um Fernsehsendungen zu bewerben, die das Leben bekannter Pers√∂nlichkeiten wie Albert Einstein oder Pablo Picasso zeigen. Der Chatbot spricht mit den Nutzern in der Stimme dieser Pers√∂nlichkeiten: loggen sich¬†Nutzer ein, k√∂nnen sie mit „Einstein“ oder „Picasso“ sprechen und ihnen Fragen stellen. Der Bot hat beeindruckende Ergebnisse erzielt: er ist in der Lage 6-8-min√ľtige Gespr√§che zu f√ľhren und erreichte eine Engagementrate von 50%.

Potenzial und Vorteile von Conversational PR

Schnellere Reaktion auf Kundenanfragen

Verbraucher haben heutzutage eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne: 53% erwarten eine Reaktion auf ihre auf Twitter¬†gestellte Frage innerhalb einer Stunde und 72% die sich √ľber Twitter beschweren, erwarten eine √§hnlich schnelle Reaktion.

Marken, die eine solche Reaktionszeit nicht garantieren k√∂nnen, werden ihre Kunden entt√§uschen und riskieren Reputationssch√§den. Diejenigen, die hingegen Chatbots und andere Technologien f√ľr eine schnelle Reaktion nutzen, werden das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen und vermutlich bessere Bewertungen und mehr Empfehlungen erhalten.

Personalisierter Content

Wenn ein Unternehmen mit seinen Kunden √ľber Chatbots oder andere Formen von Conversational PR interagiert, dann f√ľhren sie ein automatisiertes, personalisiertes Gespr√§ch. Auf diese Weise k√∂nnen sie verstehen, wonach einzelne Kunden suchen und k√∂nnen diese¬†dann gezielt¬†mit Inhalten versorgen.

Ohne Conversational PR w√ľrde es ihnen schwer fallen, die Unterschiede und Bed√ľrfnisse verschiedener Kundengruppen und einzelner Kunden zu erkennen und w√ľrden allen¬†die¬†gleichen Informationen, Daten und Inhalte zukommen¬†lassen. Dies w√§re nat√ľrlich weitaus weniger effektiv als personalisierter Content.

Wie leistungsstark ist die Technologie f√ľr Conversational PR?

Einige technische Herausforderungen schr√§nken die Effektivit√§t von Conversational PR ein. Chatbots k√∂nnen sehr leicht¬†unecht oder k√ľnstlich wirken. Sie haben aber die M√∂glichkeit Ihren Chatbot so zu programmieren, dass er eine einfache und nat√ľrliche Sprache nutzt.

Da Chatbots au√üerdem noch recht neu sind, k√∂nnen sie bisher noch keine konsistente Qualit√§t in Bezug auf ihre Reaktionen garantieren. W√§hrend der Chatbot eines Unternehmens bereits¬†sehr fortschrittlich scheint, kann der Bot eines anderen Unternehmens noch immer zu roboterhaft oder mechanisch wirken. PR-Experten k√∂nnen nicht die gesamte Branche verbessern, sie k√∂nnen aber daf√ľr sorgen, dass ihre eigene Arbeit f√ľr gute Kundenerlebnisse sorgen…

Tipps f√ľr Erfolg mit¬†Conversational PR

Viele PR- und Marketingexperten, die das erste Mal mit Chatbots experimentieren möchten, beginnen zumeist mit dem Facebook Messenger. Wir empfehlen aber mit verschiedenen Plattformen zu experimentieren und unterschiedliche Technologien zu testen. Wenn die Zielgruppe Ihrer Kunden zum Beispiel nicht besonders viel Zeit auf Facebook verbringt, ist es vermutlich erfolgsversprechender einen Chatbot direkt auf der eigenen Webseite einzusetzen.

Das Ziel von Chatbots ist es mit Nutzern auf nat√ľrliche Weise zu interagieren und Gespr√§che zu f√ľhren. Ihr Chatbot sollte deshalb nicht zu formal oder zu verspielt klingen, sondern in der Kommunikation mit den Nutzern leicht verst√§ndliche Worte nutzen.

Ein schlechtes Beispiel: ‚ÄúDanke, dass Sie XYZ nutzen. Wonach sind Sie heute auf der Suche?‚ÄĚ

Ein gutes Beispiel: ‚ÄúHallo! Wie kann ich Ihnen helfen?‚ÄĚ

Conversational PR – wie geht es weiter?

Gini Dietrich, CEO von PR-Agentur Arment Dietrich und Autorin bei¬†SpinSucks, meint: „Die PR entwickelt sich weiter, aber unsere Branche h√§ngt in Bezug auf digitales Marketing, K√ľnstliche Intelligenz und PR-Automatisierung etwas hinterher. Wenn wir¬†uns nicht auf diese Ver√§nderungen einlassen – so wie wir es vor 10 Jahren mit Social Media getan haben – dann wird KI uns nicht unsere Jobs wegnehmen. Ganz im Gegenteil, es wird unsere eigene Schuld sein, da wir nicht mehr auf dem neuesten Stand sind.“¬†Wendy Marx, Vorsitzende von¬†Marx Communications, teilt diese Meinung und sagt, dass die „PR √ľberf√§llig sei, wenn es um Automatisierung geht„.¬† Laut einer Umfrage von¬†Gould & Partners¬†investieren PR-Unternehmen 2% ihrer Einnahmen in Technologie, w√§hrend andere Branchen bereits 5% investieren. McKinsey & Company haben au√üerdem herausgefunden, dass 45% aller bezahlten Aktivit√§ten in Zukunft durch PR-Automatisierung ersetzt werden k√∂nnen.

Viele PR-Experten f√ľhlen sich von Automatisierung nicht bedroht, da Chatbots oder andere Technologien keine kreativen F√§higkeiten besitzen. Marketingexpertin¬†Susan Cellura¬†sagt: „Ich m√∂chte zu meinen Kunden eine effektive Beziehung aufbauen, damit sie sehen, dass k√ľnstliche Intelligenz nicht in der Lage ist Kreativit√§t und Strategie zu ersetzen. Ich m√∂chte au√üerdem zeigen, dass eine menschliche Verbindung wichtig ist, um Marken zu st√§rken, Markenbotschafter zu gewinnen und mit Kunden zu kommunizieren und zu interagieren.

Wir sind auch der Meinung, dass Conversational PR die traditionelle PR nie komplett ersetzen wird. Chatbots sind auch daf√ľr bekannt Fehler zu machen und dann ist es die Aufgabe des PR- oder Marketingteams diese zu beheben. Trotzdem ist Conversational PR ein sehr effektiver Ansatz, um mehr Gespr√§che mit Kunden zu erm√∂glichen und mit der eigenen Marke eine gr√∂√üere Zielgruppe anzusprechen. Sollten Sie es bisher noch nicht getan haben, empfehlen wir Ihnen die M√∂glichkeiten und Risiken von Conversational PR zu¬†entdecken und in der Praxis zu testen.

Junior Marketing Manager