„Dark PR“ – Wie man mit dem bösen Zwilling der PR umgeht

„Dark PR“ – Wie man mit dem bösen Zwilling der PR umgeht
16. Oktober 2018 Nina Walloch

„Dark PR“ – Wie man mit dem bösen Zwilling der PR umgeht

Ethics versus Dark PR (DPR) – who wins the battle?

Ein Arbeitskreis der Global Alliance for PR and Communication Management – bestehend aus Vertretern von IABC, PRSA, CRPSICCO und PRCA – hat vor kurzem einige neue Richtlinien für ethisches Handeln in der PR veröffentlicht. Warum sind solche Richtlinien in der heutigen Zeit so relevant? Einige Organisationen und Länder nutzen zunehmend schmutzige Kommunikationstaktiken wie zum Beispiel Rufmordkampagnen, um Konkurrenten zu Fall zu bringen. Es gibt mittlerweile sogar ganze Unternehmen, die sich auf die sogenannte Dark oder Black Public Relations (DPR) konzentrieren. Aber was ist überhaupt Dark PR? Dark PR bezieht sich auf die Diskriminierung einer Person, einer Organisation oder eines gesamten Landes mit dem Ziel, deren Reputation und damit auch deren Glaubwürdigkeit zu zerstören.

Dark PR-Aktivitäten haben in den letzten Jahren stark zugenommen und mittlerweile ein alarmierendes Stadium erreicht. Laut einem Report des Institute of Business Ethics ist der Anteil britischer Mitarbeiter, die zustimmen, dass ihre Organisation “in allen Geschäftsbeziehungen verantwortungsbewusst handelt” allein in den letzten fünf Jahren um 11% gesunken. In der gleichen Zeit ist der Anteil der Mitarbeiter, die glauben, dass ihre Organisation “ihrer sozialen Verantwortung gerecht wird” sogar um 14% gesunken. Sinkende ethische Standards sind aber nicht nur ein Problem in Europa, sondern auch in vielen anderen Teilen der Welt.

Aber, wer ist typischerweise das Ziel von Dark PR? Und warum werden PR-Experten als weniger ethisch angesehen? Was haben Journalisten mit Dark PR zu tun? Und, was können Kommunikationsexperten tun, um DPR zu bekämpfen?

Dark PR: Wer ist betroffen? Welche Taktiken werden angewandt?

Nicht überraschenderweise sind CEOs und Firmengründer häufig das Ziel von DPR-Maßnahmen. DPR wird auch oft genutzt, um politische Akteure und Aktivisten, Hacktivisten, aber auch ganze Länder in Verruf zu bringen. Tatsächlich kann aber nahezu jeder Opfer von DPR-Aktivitäten werden. In der DPR werden zahlreiche Taktiken und Methoden angewandt, darunter sogennante „Honey Traps“, gefälschte Dokumente und andere manipulierte Inhalte wie zum Beispiel E-Mails und Social Media-Beiträge, unautorisierte Datenlecks, negative Bewertungen und Exposés sowie negative Content-Kampagnen.

Doch wie kann man sich vor DPR schützen? Dafür können Sie verschiedene Maßnahmen ergreifen, zum Beispiel sichere Passwörter für Ihre Social Media-Profile, die Sie natürlich mit niemandem teilen. Viele DPR-Spezialisten haben allerdings einige Tricks auf Lager: selbst wenn diese keinen Zugang zu Ihren Social Media-Profilen erhalten, können sie ganz leicht komplett neue Fake-Webseiten veröffentlichen, um Sie mithilfe dieser in Verruf zu bringen. Wer von solchen Angriffen betroffen ist, kann entweder selbst mit Konter-Webseiten reagieren oder Hilfe bei externen Agenturen suchen – ein Ansatz, der nicht unbedingt als Best Practice für ein effektives Reputationsmanagement empfohlen wird.

Dark PR ist ein globales Phänomen

Hier haben wir einige der drastischeren Beispiele von DPR-Aktivitäten im Vereinigten Königreich, China, Russland und in den USA aufgeführt:

Vereinigtes Königreich

Im letzten Jahr hat eine der führenden Londoner PR-Agenturen, Bell Pottinger, monatlich 100.000 Britische Pfund erhalten, um ethnische Spannungen in bestimmten Bevölkerungsgruppen bezüglich der Themen „white monopoly capital“ und „ökonomische Apartheid“ in Südafrika zu erzeugen. Der britische PR-Fachverband PRCA nannte die Kampagne eines der schlimmsten ethischen Vergehen in der Geschichte der PR. Bell Pottinger wurde von der PRCA unmittelbar ausgeschlossen. Francis Ingram, Direktor der PRCA, sagte, dass diese Arbeit einem „bisher unbekannten und ungeheuerlichem Ausmaß“ gleicht und dass er in seiner Zeit bei der PRCA bisher „nichts Vergleichbares erlebt hat.“

China

Einer der bekanntesten Fälle von DPR in China stammt aus dem Jahr 2014, als der chinesische Konzern Tencent Screenshots von internen Alibaba E-Mails veröffentlicht hat. Die Screenshots zeigten Entwürfe für Anti-Tencent-Stories. Diese betonten die angebliche Instabilität des Management-Teams von WeChatTencents Mobil Instant Messaging-Produkt – welche Alibaba platzieren wollte.

Als die geplante Aktion aufflog, nutze Alibaba Sina Weibo (das populäre chinesische Twitter), um Tencent zu beschuldigen in der Vergangenheit ähnliche Kampagnen gegen Alibaba geplant zu haben. Weder Alibaba noch Tencent haben DPR-Kampagnen dieser Art je öffentlich dementiert. Das zeigt deutlich, wie weit DPR in China bereits verbreitet und akzeptiert ist.

Russland

In Russland ist DPR wesentlich mit dem Konzept der „politischen Technologie“ verbunden – einem Euphemismus aus der ehemaligen Sowjetunion für politische Manipulation. Eines der besten Beispiele ist der russische Präsident Vladimir Putin selbst, der Social Media-Propagandisten und traditionelle Medien nutzt, um zum Beispiel seine Aussage zu unterstützen, dass die Ukraine außer Kontrolle sei. Putins Berater, Vladislav Surkov, hat unter anderem dafür „eine neue Art der Kommunikation geschaffen, die Elemente des Brandings, der Medien- und Kunsttheorie und der Postmoderne verbindet und zu einer gefährlichen Form von Einfluss macht.“ Man bezeichnet diesen Ansatz auch als „Surkism.“ So hat Putin Journalisten aus Print- und Onlinemedien auserwählt, um Geschichten über die Verbrechen ukrainischer Extremisten zu verbreiten. Diese waren allerdings frei erfunden. Die Journalisten erhielten für ihre Arbeit eine Auszeichnung für ihren Dienst für das Vaterland. Solche Dienste sind nicht günstig: die PRWeek berichtete, dass Russland seit dem Jahr 2000 bereits 115 Millionen US-Dollar an PR-Agenturen in westlichen Staaten gezahlt hat. Im Vergleich dazu haben laut dem Center for Public Integrity – einer US-amerikanischen Non-Profit-Organisation für investigativen Journalismus – die 50 Länder mit den schlimmsten Menschenrechtsverletzungen seit 2010 insgesamt 168 Millionen US-Dollar für denselben Zweck investiert.

USA

Die USA haben ihre eigenen Versionen von politisch motivierten Manipulationstechniken entwickelt. Dabei sind das sogenannte „Astroturfing und Ratfucking“ vermutlich die bekanntesten Methoden. Der Begriff „Astroturfing“ bezieht sich auf zu bestimmten Zwecken gegründete, künstliche Graswurzelbewegungen und „Ratfucking“ auf das Anwenden von schmutzigen Tricks, um politische Gegner zu sabotieren und in Verruf zu bringen.

Es gibt aber auch viele Beispiele aus der Unternehmenswelt. Im Jahr 2011 wurde eine von Facebook geplante Hetzkampagne gegen Google entlarvt. Facebook hatte eine PR-Firma engagiert, um Stories zu platzieren, die die Datenschutzsorgen in Bezug auf das Google Produkt „Social Circle“ aufbauschen sollten. Die PR-Firma hat sich dazu an einen bekannten Anwalt für Datenschutz gewandt und ihn um Erlaubnis gebeten seinen Namen als Autoren für einen der Artikel nutzen zu dürfen. Der Anwalt hat anschließend den E-Mail-Verlauf mit der PR-Firma veröffentlicht und damit die Kampagne an sich aber auch die Rolle von Facebook enthüllt.

Handeln alle Journalisten moralisch einwandfrei und sind unparteiisch?

…und sind alle PR-Experten zwielichtig und geldgierig?

Journalisten bezeichnen die PR oft als die „dunkle Seite“. Es existiert dabei die allgemeine Wahrnehmung, dass Journalisten, die in die PR einsteigen, „abtrünnig“ werden. Ida Furente Doolan, Director of Communications bei SERV Behavioral Health System, meint, dass Journalisten, die in einer PR-Funktion für ein Unternehmen arbeiten, akzeptieren müssen, dass ihr inhaltlicher Output mit den Zielen dieser Organisationen übereinstimmen muss. 

Auf der anderen Seite sagen viele ehemalige Journalisten, die jetzt in der PR arbeiten, dass die PR und der Journalismus gar nicht so unterschiedlich sind. Eric Lewis zum Beispiel hat seinen Job als Korrespondent nach 11 Jahren aufgegeben und einen Job in der Kommunikation angenommen. Ihm ist es egal, ob er über Aktuelles berichtet, eine Pressemitteilung verfasst oder eine E-Mail an einen Journalisten schreibt – was für ihn zählt, ist die Verbindung zum Leser.

Nafisa Sayani arbeitet heute bei der PR-Firma The Relations Group. Als ehemalige BBC Journalistin sagt sie, dass es in der PR nicht nur darum geht eine Pressemitteilung nach der nächsten zu versenden. PR-Experten beraten ihre Kunden auch in Fragen der Marketing- und Medienstrategie, veranstalten Trainings und Webinare und produzieren genau wie Journalisten Content für Video, Online und Print.

Die allgemeine Überzeugung ist, dass Journalisten eher aufrichtig sind und entschlossen, die wahren Storys des Tages zu erzählen – und PR-Pros seien Experten darin sich die Wahrheit so zurechtzubiegen, dass sie zu der Geschichte passt, die sie erzählen wollen. Die PR-Branche hat also ein Reputationsproblem: Journalismus wird als glaubwürdig gesehen und die PR nicht.

Natürlich stimmt es nicht, dass alle Journalisten ausnahmslos ehrlich und aufrichtig sind und genauso wenig stimmt es, dass PR-Experten grundsätzlich unehrlich sind. Wie das russische Beispiel zeigt, wenden auch Journalisten DPR-Taktiken an. Oft müssen DPR-Organisationen noch nicht einmal besondere Belohnungen oder finanzielle Anreize anbieten, um Journalisten für sich zu gewinnen. Viele Journalisten können bereits mit einer überzeugend klingenden, vorgefertigten Story oder einem einzigartigen Aufhänger zum Mitmachen verführt werden.

Was können PR-Experten gegen DPR tun?

Organisationen, die von DPR-Aktivitäten betroffen sind, sollten zunächst intern untersuchen, woher die gegen sie gerichteten Posts oder Artikel stammen und mehr über den Hintergrund und die Motivation hinter diesen Veröffentlichungen herausfinden. Die Analyse von Nutzernamen und bestimmten Merkmalen in der Sprache kann dabei helfen diese Posts zum Urheber zurückzuverfolgen. Organisationen können dann Technologie-Experten beauftragen die IP-Adressen zu identifizieren und so herausfinden, wer hinter der DPR-Attacke steckt.

Organisationen sollten außerdem eine effektive externe Kommunikationsstrategie entwickeln und umsetzen, um zu beeinflussen wie sich die Story entwickelt und wahrgenommen wird. Haben Organisationen tatsächlich einen Fehler gemacht, ist es empfehlenswert sich dafür öffentlich zu entschuldigen – anstatt die eigene Schuld abzustreiten – und darüber zu sprechen, welche Veränderungsmaßnahmen ergriffen werden.

Jean Valin, Geschäftsführer von Valin Strategic Communications und ehemaliger Vorsitzender der Global Alliance for Public Relations and Communication Management sagt: „Als Kommunikations- und PR-Experten haben wir die Möglichkeit Wirtschaftssysteme und Personen zu beeinflussen. Damit sind auch Verantwortlichkeiten und Verpflichtungen gegenüber der Gesellschaft und anderen Organisationen verbunden. Ethik muss im Mittelpunkt all unserer Aktivitäten stehen. Angesichts bestehender Sorgen in Bezug auf Themen wie Datenschutz, Fake News und Künstliche Intelligenz stehen wir an einem ethischen Scheideweg.“

PR-Experten sollten sich nicht auf DPR einlassen – auch wenn es verlockend sein kann – und ihre Kunden und Kollegen vor DPR warnen. Wie können PR-Experten zu Kunden, Journalisten und anderen Stakeholdern eine vertrauensvolle Arbeitsbeziehung aufbauen? Die Global Alliance hat dafür 16 Richtlinien für ethisches Handeln in der PR aufgestellt, die sie als grundlegende Basis für PR- und Kommunikationsaktivitäten weltweit sieht. Sie finden diese Richtlinien hier.

NEW GLOBAL PRINCIPLES OF ETHICAL PRACTICE IN PUBLIC RELATIONS AND COMMUNICATION MANAGEMENT ANNOUNCED

Einen effektiven Plan zu haben und umzusetzen, ist essenziell, um mögliche Dark PR-Attacken frühzeitig zu erkennen und Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Ein solcher Plan kann zum Beispiel eine schnelle Reaktion beinhalten, damit negative Berichterstattung nicht weiter eskaliert und sollte außerdem Elemente einer effektiven PR-Krisenkommunikationsstrategie enthalten.

Ethik versus Dark PR (DPR) – wer gewinnt?

Durch neue Technologien wird es immer leichter einzelne Personen, Organisationen oder ganze Länder mit DPR-Aktivitäten ins Visier zu nehmen. Für PR-Experten ist es daher wichtig sich damit auseinanderzusetzen, wie sie mit DPR-Angriffen umgehen sollten, wie sie im Fall einer Krise kommunizieren und – am allerwichtigsten – wie sie sich selbst ethisch verhalten.

Marketing Manager