„Dark PR“ – Wie man mit dem b√∂sen Zwilling der PR umgeht

„Dark PR“ – Wie man mit dem b√∂sen Zwilling der PR umgeht
16. Oktober 2018 Nina Walloch

„Dark PR“ – Wie man mit dem b√∂sen Zwilling der PR umgeht

Ethics versus Dark PR (DPR) ‚Äď who wins the battle?

Ein Arbeitskreis der¬†Global Alliance for PR and Communication Management¬†– bestehend aus Vertretern von¬†IABC, PRSA, CRPS,¬†ICCO¬†und PRCA¬†– hat vor kurzem einige neue Richtlinien f√ľr ethisches Handeln in der PR ver√∂ffentlicht. Warum sind solche Richtlinien in der heutigen Zeit so relevant? Einige Organisationen und L√§nder nutzen zunehmend schmutzige Kommunikationstaktiken wie zum Beispiel Rufmordkampagnen, um Konkurrenten zu Fall zu bringen. Es gibt mittlerweile sogar ganze Unternehmen, die sich auf die sogenannte Dark oder Black Public Relations (DPR) konzentrieren. Aber was ist √ľberhaupt Dark PR? Dark PR bezieht sich auf¬†die Diskriminierung einer Person, einer Organisation oder eines gesamten Landes mit dem Ziel, deren Reputation und damit auch deren Glaubw√ľrdigkeit zu zerst√∂ren.

Dark PR-Aktivit√§ten haben in den letzten Jahren stark zugenommen und mittlerweile¬†ein alarmierendes Stadium erreicht.¬†Laut einem Report des Institute of Business Ethics¬†ist der Anteil britischer Mitarbeiter, die zustimmen, dass ihre Organisation ‚Äúin allen Gesch√§ftsbeziehungen verantwortungsbewusst handelt‚ÄĚ allein in den letzten f√ľnf Jahren um 11% gesunken. In der gleichen Zeit ist der Anteil der Mitarbeiter, die glauben, dass ihre Organisation ‚Äúihrer sozialen Verantwortung gerecht wird‚ÄĚ sogar um 14% gesunken. Sinkende ethische Standards sind aber nicht nur ein Problem in Europa, sondern auch in vielen anderen Teilen der Welt.

Aber, wer ist typischerweise das Ziel von Dark PR? Und warum werden PR-Experten als weniger ethisch angesehen? Was haben Journalisten mit Dark PR zu tun? Und, was können Kommunikationsexperten tun um DPR zu bekämpfen?

Dark PR: Wer ist betroffen? Welche Taktiken werden angewandt?

Nicht √ľberraschenderweise sind CEOs und Firmengr√ľnder h√§ufig das Ziel von DPR-Ma√ünahmen. DPR wird auch oft genutzt, um politische Akteure und Aktivisten, Hacktivisten, aber auch ganze L√§nder in Verruf zu bringen. Tats√§chlich kann¬†aber¬†nahezu¬†jeder Opfer von DPR-Aktivit√§ten werden. In der DPR werden¬†zahlreiche Taktiken und Methoden angewandt, darunter¬†sogennante „Honey Traps“, gef√§lschte Dokumente und andere manipulierte Inhalte wie zum Beispiel E-Mails und Social Media-Beitr√§ge, unautorisierte¬†Datenlecks, negative Bewertungen und Expos√©s sowie negative Content-Kampagnen.

Doch wie kann man sich vor DPR sch√ľtzen? Daf√ľr k√∂nnen Sie verschiedene Ma√ünahmen ergreifen, zum Beispiel sichere Passw√∂rter f√ľr Ihre Social Media-Profile, die Sie nat√ľrlich mit niemandem teilen. Viele DPR-Spezialisten haben allerdings einige Tricks auf Lager: selbst wenn diese keinen Zugang zu Ihren Social Media-Profilen erhalten, k√∂nnen sie ganz leicht komplett neue Fake-Webseiten ver√∂ffentlichen, um Sie mithilfe dieser in Verruf zu bringen. Wer von solchen Angriffen betroffen ist, kann entweder selbst mit Konter-Webseiten reagieren oder Hilfe bei externen Agenturen suchen – ein¬†Ansatz, der nicht unbedingt als Best Practice f√ľr ein effektives Reputationsmanagement empfohlen wird.

Dark PR ist ein globales Phänomen

Hier haben wir einige der drastischeren Beispiele von DPR-Aktivit√§ten im Vereinigten K√∂nigreich, China, Russland und in den USA aufgef√ľhrt:

Vereinigtes Königreich

Im letzten Jahr hat eine¬†der f√ľhrenden Londoner PR-Agenturen, Bell Pottinger, monatlich 100.000 Britische Pfund erhalten, um ethnische Spannungen in bestimmten Bev√∂lkerungsgruppen bez√ľglich der Themen „white monopoly capital“ und „√∂konomische Apartheid“ in S√ľdafrika zu erzeugen. Der britische PR-Fachverband¬†PRCA nannte die Kampagne eines der schlimmsten ethischen Vergehen in der Geschichte der PR. Bell Pottinger wurde von der PRCA unmittelbar¬†ausgeschlossen. Francis Ingram, Direktor der PRCA, sagte, dass diese Arbeit einem „bisher unbekannten und ungeheuerlichem Ausma√ü“ gleicht und dass er in seiner Zeit bei der PRCA bisher „nichts Vergleichbares erlebt hat.“

China

Einer der bekanntesten F√§lle von DPR in China stammt aus dem Jahr 2014, als¬†der chinesische Konzern Tencent Screenshots von internen Alibaba E-Mails ver√∂ffentlicht hat. Die Screenshots zeigten Entw√ľrfe f√ľr Anti-Tencent-Stories. Diese betonten die¬†angebliche Instabilit√§t des Management-Teams von WeChatTencents¬†Mobil Instant Messaging-Produkt – welche¬†Alibaba¬†platzieren wollte.

Als die geplante Aktion aufflog, nutze Alibaba Sina Weibo (das populäre chinesische Twitter), um Tencent zu beschuldigen in der Vergangenheit ähnliche Kampagnen gegen Alibaba geplant zu haben. Weder Alibaba noch Tencent haben DPR-Kampagnen dieser Art je öffentlich dementiert. Das zeigt deutlich, wie weit DPR in China bereits verbreitet und akzeptiert ist.

Russland

In Russland ist DPR wesentlich mit dem Konzept der „politischen Technologie“ verbunden – einem Euphemismus aus der ehemaligen Sowjetunion f√ľr politische Manipulation. Eines der besten Beispiele ist der russische Pr√§sident Vladimir Putin selbst, der Social Media-Propagandisten und traditionelle Medien nutzt, um zum Beispiel seine Aussage zu unterst√ľtzen, dass die Ukraine au√üer Kontrolle sei. Putins Berater,¬†Vladislav Surkov,¬†hat unter anderem daf√ľr „eine neue Art der Kommunikation geschaffen, die Elemente des Brandings, der Medien- und Kunsttheorie und der Postmoderne verbindet und zu einer gef√§hrlichen Form von Einfluss macht.“ Man bezeichnet diesen Ansatz auch als „Surkism.“ So hat Putin Journalisten aus Print- und Onlinemedien auserw√§hlt, um Geschichten √ľber die Verbrechen ukrainischer Extremisten zu verbreiten. Diese waren allerdings frei erfunden. Die Journalisten erhielten f√ľr ihre Arbeit eine¬†Auszeichnung f√ľr ihren Dienst f√ľr das Vaterland. Solche Dienste sind nicht g√ľnstig: die¬†PRWeek berichtete, dass Russland seit dem Jahr 2000 bereits 115 Millionen US-Dollar an PR-Agenturen in westlichen Staaten gezahlt hat. Im Vergleich dazu haben laut dem Center for Public Integrity¬†– einer US-amerikanischen Non-Profit-Organisation f√ľr investigativen Journalismus – die 50 L√§nder mit den schlimmsten Menschenrechtsverletzungen seit 2010 insgesamt¬†168 Millionen US-Dollar f√ľr denselben Zweck investiert.

USA

Die USA haben¬†ihre eigenen Versionen von politisch motivierten¬†Manipulationstechniken entwickelt. Dabei sind das sogenannte „Astroturfing und Ratfucking“ vermutlich die bekanntesten Methoden. Der Begriff „Astroturfing“ bezieht sich auf zu bestimmten Zwecken gegr√ľndete, k√ľnstliche Graswurzelbewegungen und „Ratfucking“ auf das Anwenden von schmutzigen Tricks, um politische Gegner zu sabotieren und in Verruf zu bringen.

Es gibt aber auch viele Beispiele aus der Unternehmenswelt. Im Jahr 2011 wurde eine von Facebook geplante¬†Hetzkampagne gegen Google entlarvt. Facebook hatte eine PR-Firma engagiert, um Stories zu¬†platzieren, die die Datenschutzsorgen in Bezug auf das Google Produkt „Social Circle“ aufbauschen sollten. Die PR-Firma hat sich dazu an einen bekannten Anwalt f√ľr Datenschutz gewandt und ihn um Erlaubnis gebeten seinen Namen als Autoren f√ľr einen der Artikel nutzen zu d√ľrfen. Der Anwalt hat anschlie√üend den E-Mail-Verlauf mit der PR-Firma ver√∂ffentlicht und damit die Kampagne an sich aber auch die Rolle von Facebook enth√ľllt.

Handeln alle Journalisten moralisch einwandfrei und sind unparteiisch?

…und sind alle PR-Experten zwielichtig und geldgierig?

Journalisten bezeichnen die PR oft als die „dunkle Seite“. Es existiert dabei die allgemeine Wahrnehmung, dass Journalisten, die in die PR einsteigen, „abtr√ľnnig“ werden.¬†Ida Furente Doolan, Director of Communications bei¬†SERV Behavioral Health System, meint, dass Journalisten, die in einer PR-Funktion f√ľr ein Unternehmen arbeiten, akzeptieren m√ľssen, dass ihr inhaltlicher Output mit den Zielen dieser Organisationen √ľbereinstimmen muss.¬†

Auf der anderen Seite sagen viele ehemalige Journalisten, die jetzt in der PR arbeiten, dass die PR und der Journalismus gar nicht so unterschiedlich sind.¬†Eric Lewis¬†zum Beispiel hat seinen Job als Korrespondent nach 11 Jahren aufgegeben und einen Job in der Kommunikation angenommen. Ihm ist es egal, ob er √ľber Aktuelles berichtet, eine Pressemitteilung verfasst oder eine E-Mail an einen Journalisten schreibt – was f√ľr ihn z√§hlt, ist die Verbindung zum Leser.

Nafisa Sayani¬†arbeitet heute bei der PR-Firma¬†The Relations Group. Als ehemalige BBC Journalistin sagt sie, dass es in der PR nicht nur darum geht eine Pressemitteilung nach der n√§chsten zu versenden. PR-Experten beraten ihre Kunden auch in Fragen der Marketing- und Medienstrategie, veranstalten Trainings und Webinare und produzieren genau wie Journalisten Content f√ľr Video, Online und Print.

Die allgemeine √úberzeugung ist, dass Journalisten eher aufrichtig sind und entschlossen, die wahren Storys des Tages zu erz√§hlen – und PR-Pros seien Experten darin sich die Wahrheit so zurechtzubiegen, dass sie zu der Geschichte passt, die sie erz√§hlen wollen. Die PR-Branche hat also ein Reputationsproblem: Journalismus wird als glaubw√ľrdig gesehen und die PR nicht.

Nat√ľrlich stimmt es nicht, dass alle Journalisten ausnahmslos ehrlich und aufrichtig sind und genauso wenig stimmt es, dass PR-Experten grunds√§tzlich unehrlich sind. Wie das russische Beispiel zeigt, wenden auch Journalisten DPR-Taktiken an. Oft m√ľssen DPR-Organisationen noch nicht einmal besondere Belohnungen oder finanzielle Anreize anbieten, um Journalisten f√ľr sich zu gewinnen. Viele Journalisten k√∂nnen bereits mit einer √ľberzeugend klingenden, vorgefertigten Story oder einem einzigartigen Aufh√§nger zum Mitmachen verf√ľhrt werden.

Was können PR-Experten gegen DPR tun?

Organisationen, die von DPR-Aktivit√§ten betroffen sind, sollten zun√§chst intern untersuchen, woher die gegen sie gerichteten Posts oder Artikel stammen und mehr √ľber den Hintergrund und die Motivation hinter diesen Ver√∂ffentlichungen herausfinden. Die Analyse von Nutzernamen und bestimmten Merkmalen in der Sprache kann dabei helfen diese Posts zum Urheber zur√ľckzuverfolgen. Organisationen k√∂nnen dann Technologie-Experten beauftragen die IP-Adressen zu identifizieren¬†und so herausfinden, wer hinter der DPR-Attacke steckt.

Organisationen sollten au√üerdem eine effektive externe Kommunikationsstrategie entwickeln und umsetzen, um zu beeinflussen wie sich die Story entwickelt und wahrgenommen wird. Haben Organisationen tats√§chlich einen Fehler gemacht, ist es empfehlenswert sich daf√ľr √∂ffentlich zu entschuldigen¬†– anstatt die eigene Schuld abzustreiten – und dar√ľber zu sprechen, welche Ver√§nderungsma√ünahmen ergriffen werden.

Jean Valin, Gesch√§ftsf√ľhrer von Valin Strategic Communications und ehemaliger Vorsitzender der Global Alliance for Public Relations and Communication Management sagt: „Als Kommunikations- und PR-Experten haben wir die M√∂glichkeit Wirtschaftssysteme und Personen zu beeinflussen. Damit sind auch Verantwortlichkeiten und Verpflichtungen gegen√ľber der Gesellschaft und anderen Organisationen verbunden. Ethik muss im Mittelpunkt all unserer Aktivit√§ten stehen. Angesichts bestehender Sorgen in Bezug auf Themen wie Datenschutz, Fake News und K√ľnstliche Intelligenz stehen¬†wir an einem ethischen Scheideweg.“

PR-Experten sollten sich nicht auf DPR einlassen – auch wenn es verlockend sein kann – und ihre Kunden und Kollegen vor DPR warnen. Wie k√∂nnen PR-Experten zu Kunden, Journalisten und anderen Stakeholdern eine vertrauensvolle Arbeitsbeziehung aufbauen? Die Global Alliance hat daf√ľr 16 Richtlinien f√ľr ethisches Handeln in der PR¬†aufgestellt, die sie als grundlegende Basis f√ľr PR- und Kommunikationsaktivit√§ten weltweit sieht. Sie finden diese Richtlinien hier.

NEW GLOBAL PRINCIPLES OF ETHICAL PRACTICE IN PUBLIC RELATIONS AND COMMUNICATION MANAGEMENT ANNOUNCED

Einen effektiven Plan zu haben und umzusetzen, ist essenziell, um m√∂gliche Dark PR-Attacken fr√ľhzeitig zu erkennen¬†und Gegenma√ünahmen zu ergreifen. Ein solcher Plan kann zum Beispiel eine schnelle Reaktion beinhalten, damit negative Berichterstattung nicht weiter eskaliert und sollte au√üerdem Elemente einer effektiven PR-Krisenkommunikationsstrategie enthalten.

Ethik versus Dark PR (DPR) ‚Äď wer gewinnt?

Durch neue Technologien wird es immer leichter einzelne Personen, Organisationen oder ganze L√§nder mit DPR-Aktivit√§ten ins Visier zu nehmen. F√ľr PR-Experten ist es daher wichtig sich damit¬†auseinanderzusetzen, wie sie mit DPR-Angriffen umgehen sollten, wie sie¬†im Fall einer Krise kommunizieren¬†und – am allerwichtigsten – wie sie sich selbst ethisch verhalten.

Junior Marketing Manager