Das Potenzial von Pinterest in der B2B-Kommunikation

Das Potenzial von Pinterest in der B2B-Kommunikation
20. Dezember 2019 Nina Walloch

Das Potenzial von Pinterest in der B2B-Kommunikation

The value of Pinterest for B2B communicators

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Dieses Sprichwort ist heute relevanter denn je, denn die Aufmerksamkeitsspanne von Zielgruppen nimmt immer weiter ab und liegt heute bei gerade einmal 8 Sekunden. Wie können digitale Kommunikationsprofis Zielgruppen unter diesen Voraussetzungen weiterhin erfolgreich erreichen, informieren und aktivieren? Visuelle Elemente – darunter Videos, Infografiken, Bilder, Poster und andere – können hier effektiv eingesetzt werden, um Brand Storytelling zu verbessern und Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Denn Internetnutzer können sich an 65% aller visuellen Inhalte erinnern – bei Texten sind es gerade einmal 10%.

Pinterest gewinnt als visuelle Plattform seit 2009 zunehmend an Popularität. Anfänglich eher als Moodboard für DIY-Experten bekannt, hat sich die Plattform mittlerweile weiterentwickelt und spricht eine Reihe an Zielgruppen an – darunter auch B2B-Kommunikationsprofis. Da sich B2B Buyer Journeys kontinuierlich weiterentwickeln und soziale Netzwerke dabei eine immer wichtigere Rolle spielen, hat Pinterest großes Potenzial für die Kommunikation.

In diesem Artikel sprechen wir über die Chancen und Risiken von Pinterest und darüber, wie PR- und Marketingexperten die Plattform effektiv einsetzen können, um Kommunikationserfolge zu steigern.

Was ist Pinterest?

Pinterest ist eine leistungsstarke visuelle Suchmaschine, die Nutzern auf Basis von Keywordsuchen verschiedenste visuelle Inhalte bereitstellt. Dieser Ansatz ist für die Plattform sehr erfolgsversprechend: im dritten Quartal des Jahres 2019 konnte Pinterest bereits 322 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit für sich gewinnen und ist in mehr als 30 Sprachen verfügbar.

Der Großteil aller Pinterest Nutzer kam ursprünglich aus den USA, aber heute befinden sich mehr als die Hälfte aller Pinterest Nutzer – auch Pinners genannt – außerhalb der USA; Brasilien ist der zweitgrößte Markt für die Plattform (8% aller Nutzer), gefolgt von Indien (5% aller Nutzer). In Deutschland hat Pinterest bereits 12 Millionen Nutzer für sich gewinnen können. Die populärsten Kategorien unter deutschen Nutzern sind Food & Drink, Beauty, Fashion, Home Décor und Art.

Insgesamt existieren auf Pinterest heute bereits mehr als 200 Milliarden Pins und etwa 4 Milliarden Pinterest Boards. Gerade im B2C-Bereich nutzen viele Verbraucher Pinterest für (Produkt-)Inspiration und haben oft bereits eine Kaufabsicht: 93% der Nutzer haben angegeben, dass sie die Plattform immer dann nutzen, wenn sie planen bald ein Produkt zu kaufen und 87% haben bereits Produkte gekauft, nachdem sie diese zuerst auf Pinterest entdeckt haben.

Statistic: Number of monthly active Pinterest users worldwide from 1st quarter 2016 to 2nd quarter 2019 (in millions) | Statista
Was unterscheidet Pinterest von anderen Plattformen?

  • Follower-Zahlen spielen eine untergeordnete Rolle: Pinterest ist eher eine Suchmaschine als ein soziales Netzwerk – Nutzer, die einer Marke nicht folgen, können Inhalte dieser Marke daher genauso sehen wie die Follower der Marke. Studien haben gezeigt, dass Personen oder Marken mit 10.000 Followern eine ähnliche Reichweite erzielen können wie Personen oder Marken mit 50.000 Followern. Pinterests CEO Ben Silbermann sagt dazu: „Unser Job ist es Menschen dabei zu helfen, Ideen und Inspiration zu erhalten. Diese Ideen stammen von anderen Menschen – aber das Ziel ist hier nicht besonders viele Follower zu gewinnen oder andere zu beeindrucken.“ Auf Pinterest müssen Kommunikationsprofis daher nicht eine riesige Anzahl an Followern für sich gewinnen, um Glaubwürdigkeit zu erhalten. Jedoch hilft die Anzahl der Follower für das eigene Ranking in den Pinterest-Suchergebnissen (Pinterest SEO);
  • Pins sind länger sichtbar: Anders als bei sozialen Netzwerken verschwinden Pinterest-Inhalte nicht unmittelbar nachdem sie veröffentlicht wurden. Durchschnittlich sind Pins bis zu 3,5 Monate sichtbar – bei Instagram hingegen sind es gerade einmal 19 Stunden. Pinterest ist daher besonders für Evergreen Content geeignet und bietet Kommunikationsprofis so eine höhere Sichtbarkeit;
  • Pinterest Ads: Der Großteil aller Werbeausgaben für soziale Netzwerke kommt aktuell Facebook und Instagram zugute. Aber auch die Werbeeinnahmen von Pinterest werden bis zum Jahr 2020 voraussichtlich eine Milliarde US-Dollar erreichen. Da die Kosten für Werbeanzeigen sowie die Konkurrenz auf Pinterest noch relativ gering ist, stellen Pinterest Ads für Kommunikationsprofis eine effektive Möglichkeit dar, Zielgruppen zu erreichen und zu aktivieren;
  • Soziale Verantwortung: Studien belegen, dass die Nutzung von sozialen Medien mit Gesundheitsrisiken verbunden ist. Pinterest ist sich diesen Risiken bewusst: Annie Ta – Product Manager bei Pinterest – bestätigt, dass Pinterest bereits seit einigen Jahren mit Experten zusammenarbeitet, um dieses Problem zu adressieren. Wenn Nutzer zum Beispiel nach Begriffen suchen, die im Zusammenhang mit Selbstmord stehen, zeigt die Plattform Ergebnisse wie Inhalte der National Suicide Prevention Lifeline. Suchbegriffe wie „Selbstverletzung“ oder „Bulimie“ wurden bereits vor Jahren gesperrt und Nutzer erhalten zu solchen Suchen keine Ergebnisse. Im Juli 2019 hat Pinterest zudem ein neues Feature mit dem Namen „Compassionate Search“ lanciert. Die neue Funktion soll bei der Bewältigung von Stress und Angstzuständen helfen:

Tipps für den Einsatz von Pinterest in der B2B-Kommunikation

Pinterest hat bereits eine Reihe an neuen Features lanciert, von denen B2B-Marken profitieren können. Die Plattform erleichtert zum Beispiel das Erstellen und Veröffentlichen von Video Pins, also kurze Videos, die Marken auf Pinterest teilen können, um höhere Engagement-Levels zu generieren. PR- und Social Media-Expertin Lisa Buyer sagt dazu: „Für Marken, die mehr Sichtbarkeit und ROI über soziale Netzwerke generieren möchten, ist Pinterest ein effektiver Kanal mit einer Vielzahl an Möglichkeiten – gerade angesichts der sinkenden Effektivität von Facebook und Instagram.

Kommunikationsprofis sollten dafür einige Tipps befolgen:

  • Webseite pinnbar machen: Fügen Sie visuellen Elementen auf Ihrer Webseite einen „Pin It“-Button hinzu, damit diese Inhalte auf Pinterest geteilt und in Pinterest Boards gespeichert werden können;
  • Rich Pins aktivieren: Mit sogenannten „Rich Pins“ können Sie Nutzern relevante Informationen zu Ihren Pins bereitstellen – diese erhalten so eine Art Vorschau zu den Inhalten, die sich hinter dem Pin verbergen;

Rich Pin example

  • Bildunterschriften für Suchergebnisse optimieren: Damit Ihre Pins in den Suchergebnissen erscheinen, sollten Ihre Bildunterschriften relevante Keywords enthalten;
  • Mit Paid Pins experimentieren: Mit Paid Pins können Sie die Reichweite Ihrer Inhalte steigern. Marken können über den Pinterest Ad Manager festlegen, welche Zielgruppen sie erreichen möchten und so die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen erhöhen;
  • Regelmäßig „pinnen“: Sie sollten regelmäßig eigene und kuratierte Inhalte auf Pinterest veröffentlichen, um Ihre Reichweite zu steigern;
  • Einheitliche Bildästhetik: Stellen Sie sicher, dass Ihr Content Ihrer Corporate Identiy entspricht – so können Nutzer Ihre Inhalte unmittelbar erkennen und Ihrer Marke zuordnen.

Pinterest in der PR einsetzen

PR-Experten können Pinterest ebenfalls einsetzen, um Zielgruppen effektiv zu erreichen und zu aktivieren:

#1 – Erstellen Sie Gruppenboards, um mit relevanten Influencern zu interagieren. Laut Social Media-Experte Douglas Idugboe ist „Pinterest eine Plattform, bei der Kommunikationsprofis zu Boards anderer Nutzer mit ähnlichen Interessen beitragen können und so Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit generieren. Es ist damit eine Art passives PR-Tool für Marken.

#2 – Storytelling mithilfe von eindrucksvollen visuellen Elementen: Nutzer verarbeiten Bilder und andere visuelle Elemente 60.000 Mal schneller als Texte und Farben erhöhen zudem die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich an Inhalte erinnern – die perfekte Kombination für Content mit hohen Engagement-Raten.

#3 – Informativer Content führt zu relevanten Beziehungen und Communities: Pinterest-Nutzer werden Marken weiterempfehlen, wenn sie die Inhalte dieser Marken als relevant und inspirierend empfinden.

#4 – Gewähren Sie einen Blick hinter die Kulissen Ihrer Organisation, zum Beispiel kurze Interviews mit Ihren Mitarbeitern und Kunden;

#5 – Teilen Sie interessante Daten und Trends zum Beispiel in Form von Infografiken zu aktuellen Studien oder Videos und Bilder von Events. Studien zeigen, dass Infografiken auf Social Media-Plattformen in der Regel eher geteilt werden, als anderer visueller Content.

Herausforderungen für die B2B-Kommunikation

Pinterest bietet Kommunikationsprofis zwar zahlreiche Vorteile, birgt aber auch Risiken:

  • „Collaborator Hijacking“ – Das sogenannte „Collaborator Hijacking“ bezeichnet das Phänomen, dass auf gemeinsamen Pinterest Boards plötzlich irrelevante Inhalte auftauchen, die oft auch den Content-Guidelines von Pinterest widersprechen. Das kann dem Image und der Reputation einer Marke schaden. Kommunikationsprofis sollten daher nur mit Nutzern und Marken zusammenarbeiten, die sie kennen und denen sie vertrauen;
  • Urheberrechtsverletzungen – Mögliche Probleme im Zusammenhang mit dem Urheberrecht sind auf Pinterest nicht selten. Der Fotograf Christopher Boffoli hat zum Beispiel Pinterest verklagt, weil seine Fotos ohne seine Zustimmung mehr als 5.000 Mal auf der Plattform veröffentlicht wurden. Es wird viel darüber diskutiert, ob das Pinnen von bestimmten Bildern eine Verletzung des Urheberrechts darstellt. Kommunikationsprofis sollten daher darauf achten, eigene Inhalte zu veröffentlichen und für kuratierte Inhalte die Quellen zu zitieren;
  • B2B ist (noch) kein Fokus – Auch wenn Pinterest mittlerweile mehr ist, als ein Moodboard für DIY-Experten, liegt der Schwerpunkt weiterhin auf Lifestyle-Content. Aber es werden zunehmend auch unternehmensrelevante Inhalte wie White Paper und Infografiken auf der Plattform veröffentlicht und immer mehr B2B-Marken integrieren Pinterest in ihre Kommunikationsstrategie.

B2B-Marken auf Pinterest

General Electric (GE)

Der multinationale Konzern GE ist eine der erfolgreichsten B2B-Marken auf Pinterest. Sie konnten bereits 1,4 Millionen Monthly Viewers für sich gewinnen und erreichen mit ihren Inhalten – darunter wissenschaftliche DIYs und Inhalte zu Themen wie Umwelt und Klima – viele unterschiedliche Zielgruppen.

 

Hootsuite

Social Media Management-Plattform Hootsuite veröffentlicht verschiedene Pinterest Boards mit Fallstudien ihrer erfolgreichsten Kunden und Kampagnen – interessanter Content für Leads, Kunden und andere Stakeholder.

 

IBM

IBM erzielt etwa 100.000 Monthly Viewers auf Pinterest. Das Unternehmen veröffentlicht produktspezifischen Content, aber auch inspirierende Inhalte, die eine größtmögliche Zielgruppe erreichen und aktivieren soll.

 

Pinterest für die B2B-Kommunikation – ein Ausblick

Pinterest hat innerhalb eines Jahres (2018 vs 2019) 50 Millionen Nutzer dazu gewonnen – wir sind uns daher sicher, dass die Plattform auch in Zukunft weiter an Popularität gewinnen wird. Neue Funktionen der Plattform eignen sich zudem hervorragend für die Kommunikation von B2B-Marken und Pinterest wird so für weitere Zielgruppen interessant.

Auch visuelles Marketing wird weiterhin eine wichtige Rolle in der Kommunikation spielen – Pinterest hat damit die Möglichkeit eine effektive Ergänzung im Marketing-Mix von B2B-Marken zu werden. Die Monetarisierungsstrategie der Plattform steht zwar noch am Anfang, kann aber aufgrund der noch günstigen Klickpreise und leisstungsstarkem Targeting mit den Anfängen von Facebook Advertising verglichen werden. B2B-Marken können hier bereits heute profitieren und Kommunikationserfolge mit Promoted Pins steigern.

Aber Pinterests Erfolg basiert nicht nur auf Paid Advertising: Pinterest ist und bleibt eine effektive Plattform für das Teilen relevanter Inhalte – über den gesamten Marketing und Sales Funnel hinweg. Wir empfehlen Kommunikationsprofis daher Pinterest in ihre Strategien zu integrieren und visuellen Content zu ihrem Vorteil einzusetzen.

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