Das Potenzial von WeChat in der Kommunikation

Das Potenzial von WeChat in der Kommunikation
9. Mai 2019 Nina Walloch

Das Potenzial von WeChat in der Kommunikation

WeChat for Communicators

Noch bis vor wenigen Monaten konnten internationale Organisationen einen Account f├╝r die chinesische App WeChat nur mithilfe von inl├Ąndischen Mittlern erstellen. Aber heute erm├Âglicht WeChat es, WeChat-Accounts selbst zu verwalten und wird in naher Zukunft weitere solcher Barrieren abbauen. WeChat hat aufgrund seiner riesigen Nutzeranzahl gro├čes Potenzial f├╝r Kommunikationsexperten weltweit, denn sie k├Ânnen so Zielgruppen in China effektiv erreichen.

In diesem Beitrag sprechen wir ├╝ber die Besonderheiten von WeChat und dar├╝ber, wie Kommunikationsexperten mit WeChat Sichtbarkeit und weitere Ziele f├╝r Marken und Organisationen generieren k├Ânnen.

Was ist WeChat?

Verbraucher in Europa oder in den USA nutzen in der Regel eine Vielzahl an Apps f├╝r das Versenden von Nachrichten, f├╝r das Online-Shopping oder um ihre Rechnungen zu bezahlen. Viele Verbraucher in China hingegen verlassen sich auf WeChat; eine App, mit der sie gleichzeitig soziale Kontakte pflegen, einkaufen und viele andere Dinge erledigen k├Ânnen. ÔÇťEs ist das Internet f├╝r Mobiltelefone,ÔÇŁ sagt Brand Consultant Ernest Lupinacci. ÔÇťEs erm├Âglicht den Zugang zu Bezahldiensten, Webseiten, pers├Ânlichen Chats, Telefonaten, Gruppen-Chats, File-Sharing, Terminen, Spielen, Content und VideosÔÇŁ.

WeChat wurde im Jahr 2011 unter dem Namen Weixin lanciert und war damals nicht mehr als eine einfache Messenger-App. Heute verf├╝gt WeChat ├╝ber eine breite Palette an Funktionen: Nutzer k├Ânnen Telefonate und Video-Anrufe f├╝hren, Updates ihrer Freunde und von Marken verfolgen, online shoppen, Lebensmittel bestellen, online bezahlen, Rechnungen begleichen, Telefonguthaben aufladen, ein Taxi rufen, Arzttermine vereinbaren, Visa-Antr├Ąge stellen und mit den in China sehr popul├Ąren „Virtual Red Packets“ Geldgeschenke versenden. Im Jahr 2019 haben beeindruckende 820 Millionen Chinesen ein solches „Red Packet“ ├╝ber WeChat versendet.

WeChat ist im Prinzip eine „App innerhalb einer App“. Man kann es sich wie eine Anwendung vorstellen, die die Nutzeroberfl├Ąche von Facebook hat, aber gleichzeitig Zugriff auf eine Reihe an Funktionen wie zum Beispiel die von Apple Pay, Instagram, Spotify, Uber, Google Maps, Slack und mehr anbietet.

WeChat ist sehr popul├Ąr: innerhalb der ersten 14 Monate nach dem Launch hatte WeChat bereits 100 Millionen Nutzer und seit Januar 2019 hat die App eine Milliarde Daily Active Users (DAU). WeChat belegt heute Platz 5 der meistgenutzen Apps weltweit und dabei liegt das Durchschnittsalter der Nutzer bei 26 Jahren und das Verh├Ąltnis von m├Ąnnlichen zu weiblichen Nutzern bei 2:1. Die meisten Nutzer hat WeChat bisher in China, aber auch die Anzahl internationaler Nutzer liegt mittlerweile zwischen 100 und 200 Millionen und sollte daher nicht ignoriert werden.

Verbraucher in westlichen M├Ąrkten haben in der Regel noch keinen Zugang zu den gleichen Funktionen in einer einzigen App. In den USA und in Europa sind Apps st├Ąrker fragmentiert und Verbraucher laden in der Regel separate Apps herunter, um auf einen vergleichbaren Funktionsumfang zuzugreifen. Michelle Evans, Global Head of Digital Consumer Research bei Euromonitor International, betont, dass dies auf die im Vergleich zum Osten geringere Akzeptanz von mobilen Zahlungen und Social Commerce zur├╝ckzuf├╝hren ist.

WeChat f├╝r Organisationen & Marken

Da der Gro├čteil chinesischer Verbraucher WeChat aktiv nutzt, haben viele Organisationen bereits das Potenzial der Plattform erkannt. Viele von ihnen nutzen WeChat im Marketing, in der externen und internen Kommunikation sowie im Kundenservice.

Um mit der Nutzung von WeChat zu beginnen, m├╝ssen sie:

  1. Sich f├╝r einen offiziellen WeChat-Account auf apply.wechat.com registrieren;
  2. Sich f├╝r einen Service-Account oder Subscription-Account entscheiden;
  3. Auf die Freischaltung des Accounts warten;
  4. ├ťber admin.wechat.com das eigene Unternehmensprofil erstellen.

Wir empfehlen B2B-Marken einen Service-Account anstelle eines Subscription-Accounts. Content, der von einem Service-Account ver├Âffentlicht wird, erscheint als Direct Message im pers├Ânlichen Chatverlauf der Follower. So erhalten diese Inhalte mehr Sichtbarkeit und die Wahrscheinlichkeit, dass Nachrichten gelesen und geteilt werden, steigt – selbst wenn Service-Accounts nur viermal im Monat Content ver├Âffentlichen k├Ânnen. Service-Accounts haben au├čerdem weitere Funktionen, wie CRM, benutzerdefinierte Men├╝s, Mini-Webseiten – sogenannte „Mini-programs“ – und die Integration von Bezahldiensten.

Mit Subscription-Accounts k├Ânnen Marken einmal am Tag Content ver├Âffentlichen. Diese Inhalte werden allerdings in einem Subscription-Ordner angezeigt, den Nutzer zun├Ąchst ├Âffnen m├╝ssen, um alle neuen Beitr├Ąge zu sehen. Diese Art von Account eignet sich deshalb eher f├╝r Nachrichtendienste oder Marken, die ├╝berwiegend mit bezahlten Werbekampagnen arbeiten.

Marken ├╝ber WeChat bewerben

F├╝r B2B-Marken, die WeChat f├╝r das Bewerben ihrer Produkte und Dienstleistungen nutzen m├Âchten, empfehlen wir das Ver├Âffentlichen von hochwertigem Content, wie zum Beispiel Case Studies, Berichte, White Paper und mehr.

Kommunikationsexperten k├Ânnen folgende Funktionen nutzen:

  • Marken k├Ânnen auf WeChat seit kurzem ├╝ber sogenannte Momentswerben. Moments sind im Prinzip wie ein Facebook-Feed, in dem Nutzer die Aktivit├Ąten und Inhalte ihrer Freunde sehen. Im Gegensatz zu Facebook zeigt WeChat Nutzern weniger Werbeanzeigen: bisher sehen Nutzer nur ein bis zwei Moments-Werbeanzeigen am Tag. Moments sind sehr popul├Ąr und werden innerhalb von 24 Stunden 10 Milliarden Mal aufgerufen.
  • Als relativ neues Format werden sogenannte „Moment Card Ads“ genutzt, um hochspezifische Zielgruppen zu erreichen.
  • W├Ąhrend QR-Codes in vielen westlichen L├Ąndern als veraltet angesehen werden, sind sie in China ├╝berall pr├Ąsent und WeChat treibt diese Entwicklung weiter voran. QR-Codes verbinden die Offline- und Online-Welt und viele Marken nutzen QR-Codes, um WeChat-Nutzer auf ihre Produktseiten weiterzuleiten.
  • Influencer werden in China Key Opinion Leader (KOL) genannt. Dabei handelt es sich nicht unbedingt um Prominente, sondern um Blogger und Industrieexperten, die sich eine loyale Fangemeinde auf verschiedenen Social Media-Plattformen aufgebaut haben. KOL-Marketing ist in China sehr effektiv, denn Verbraucher haben wenig Vertrauen in viele Marken. Viele chinesische Marken haben in der Vergangenheit f├╝r Skandale gesorgt und unsichere oder gef├Ąlschte Produkte vermarktet. Das hat dazu gef├╝hrt, dass Verbraucher eher den Meinungen und Empfehlungen von KOL vertrauen. Eine Studie von Accenture zeigt, dass bis zu 70% der Gen Z-Verbraucher in China Produkte lieber direkt ├╝ber Social Media kaufen – der globale Durchschnitt liegt hier bei 44%. Im Jahr 2016 hatte der KOL-Markt bereits einen Wert von 58 Milliarden Yuan bzw. 8,6 Milliarden US-Dollar. Ein erfolgreiches Beispiel f├╝r die Popularit├Ąt von KOL ist Papi Jiang (PapiÚů▒) – hier auf ihrem YouTube-Kanal:

Zudem nutzen immer mehr Organisationen WeChat auch als interne Kommunikationsplattform. WeChat bietet hier einige sehr n├╝tzliche Funktionen: zum Beispiel f├╝r das Teilen von Dateien und f├╝r Telefonkonferenzen und mit einem Enterprise Account erhalten Unternehmen zus├Ątzliche Funktionen wie Tools f├╝r Urlaubsantr├Ąge oder das Projektmanagement.

Marken, die WeChat bereits erfolgreich nutzen

Der Hauptvorteil von WeChat liegt darin, dass es internationalen Organisationen hilft auf dem chinesischen Markt Fu├č zu fassen. Zudem k├Ânnen Marken ├╝ber WeChat mit Zielgruppen interagieren und sie davon ├╝berzeugen zahlende Kunden zu werden.

Organisationen k├Ânnen dazu sogenannte „Mini-programs“ einsetzen. Diese sind weitaus erschwinglicher und leichter zu erstellen als zum Beispiel ganze Apps und sie sind besonders effektiv, um Marken mit ihren Zielgruppen zu verbinden. 170 Millionen WeChat-Nutzer nutzen „Mini-programs“ und der durchschnittliche Nutzer ├Âffnet jeden Tag vier verschiedene „Mini-programs“.

Viele Marken nutzen „Mini-programs“ bereits erfolgreich, darunter China.cn, eine B2B E-Commerce-Plattform, die internationale und chinesische K├Ąufer verbindet.

Philips Healthcare setzt WeChat f├╝r das Lead Nurturing und im B2B-Kundensupport ein:

Teslas „Mini-programs“ helfen Nutzern dabei Ladestationen zu finden, Testfahrten zu vereinbaren und ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen:

Tesla's mini-program

├ťber die „Mini-programs“ des Bike-Sharing-Anbieters Mobike k├Ânnen Nutzer Fahrr├Ąder finden, entsperren und ihren Account aufladen:

Mobike's mini-program

Und Nike nutzte „Mini-programs“ f├╝r den Launch eines neuen Laufschuhs. Da textlastiger WeChat-Content weniger popul├Ąr ist, stellen viele Marken Informationen anhand von Bildern und f├╝r Mobiltelefone optimiert bereit – so auch Nike. Die Marke bewarb das neue Produkt auf WeChat mit einer animierten Grafik, die in k├╝rzester Zeit zahlreiche Views generieren konnte.

WeChats Rolle f├╝r Europas Luxusmarken

Europ├Ąische Marken, die ├╝ber WeChat auf dem chinesischen Markt Fu├č fassen m├Âchten, erhalten jetzt mehr Unterst├╝tzung und Ressourcen als noch im letzten Jahr. Das SME Centre der Europ├Ąischen Union unterst├╝tzt sie mit einem k├╝rzlich lancierten Service dabei, einen WeChat-Onlineshop zu erstellen.

Nehmen wir das Beispiel des Luxusmarktes: Chinesische Touristen sind f├╝r etwa 40% des globalen Luxusmarktes verantwortlich und 80% von ihnen t├Ątigen ihre Luxuseink├Ąufe im Ausland. F├╝r europ├Ąische Luxusmarken hat WeChat daher gro├čes Potenzial, denn so k├Ânnen sie chinesische Zielgruppen mit relevanten Werbeaktionen effektiv erreichen.

Im Januar 2019 hat zum Beispiel Balenciaga eine limitierte Monogram Handtasche ├╝ber ihr WeChat „Mini-program“ angeboten – innerhalb eines Tages generierte der Post 22.000 Views und 67 Empfehlungen.

Auch Burberry hat im Jahr 2018 einen Flash-Sale ├╝ber WeChat veranstaltet: die Aktion kam gut an und nahezu die H├Ąlfte aller Artikel waren nach dem 24-Stunden-Event ausverkauft.

Risiken f├╝r Marken

Die Nutzung von WeChat ist f├╝r Marken aber auch mit einigen Risiken und Herausforderungen verbunden. Der auf WeChat ver├Âffentlichte Content wird trotz der gro├čen Nutzerbasis nicht immer wahrgenommen. Statistiken zeigen, dass nur 7% der 14 Millionen Business Accounts erfolgreich Content ver├Âffentlicht haben, der dann auch mehr als 1.000 Views generiert hat.

Zudem sind Marketingaktivit├Ąten auf WeChat auch mit Datenschutzrisiken verbunden. Anfang 2019 wurden mehr als 300 Millionen private Nachrichten von WeChat-Nutzern im Internet ver├Âffentlicht. Diese enthielten pers├Ânliche Informationen wie zum Beispiel ID-Nummern, Fotos, Adressen und mehr. Sicherheitsexperte Victor Gevers, der f├╝r die Non-Profit-Organisation GDI arbeitet, hat herausgefunden, dass die Daten scheinbar auch mit 17 weiteren Servern in verschiedenen Polizeistationen geteilt wurden. Das verdeutlicht auch das Risiko der ├ťberwachung durch den Staat in China.

WeChat f├╝r Kommunikationsexperten – wie geht es weiter?

WeChat ist in China bereits sehr erfolgreich und wird jetzt auch in Europa und in den USA immer popul├Ąrer. Internationale Kommunikationsexperten k├Ânnen jetzt noch zu den Ersten geh├Âren, die ihre Marke ├╝ber die Plattform positionieren. Das wird ihnen dabei helfen mehr Follower f├╝r sich zu gewinnen und Kommunikations- und Unternehmensziele zu erreichen.

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