Das Potenzial von WeChat in der Kommunikation

Das Potenzial von WeChat in der Kommunikation
9. Mai 2019 Nina Walloch

Das Potenzial von WeChat in der Kommunikation

WeChat for Communicators

Noch bis vor wenigen Monaten konnten internationale Organisationen einen Account für die chinesische App WeChat nur mithilfe von inländischen Mittlern erstellen. Aber heute ermöglicht WeChat es, WeChat-Accounts selbst zu verwalten und wird in naher Zukunft weitere solcher Barrieren abbauen. WeChat hat aufgrund seiner riesigen Nutzeranzahl großes Potenzial für Kommunikationsexperten weltweit, denn sie können so Zielgruppen in China effektiv erreichen.

In diesem Beitrag sprechen wir über die Besonderheiten von WeChat und darüber, wie Kommunikationsexperten mit WeChat Sichtbarkeit und weitere Ziele für Marken und Organisationen generieren können.

Was ist WeChat?

Verbraucher in Europa oder in den USA nutzen in der Regel eine Vielzahl an Apps für das Versenden von Nachrichten, für das Online-Shopping oder um ihre Rechnungen zu bezahlen. Viele Verbraucher in China hingegen verlassen sich auf WeChat; eine App, mit der sie gleichzeitig soziale Kontakte pflegen, einkaufen und viele andere Dinge erledigen können. “Es ist das Internet für Mobiltelefone,” sagt Brand Consultant Ernest Lupinacci. “Es ermöglicht den Zugang zu Bezahldiensten, Webseiten, persönlichen Chats, Telefonaten, Gruppen-Chats, File-Sharing, Terminen, Spielen, Content und Videos”.

WeChat wurde im Jahr 2011 unter dem Namen Weixin lanciert und war damals nicht mehr als eine einfache Messenger-App. Heute verfügt WeChat über eine breite Palette an Funktionen: Nutzer können Telefonate und Video-Anrufe führen, Updates ihrer Freunde und von Marken verfolgen, online shoppen, Lebensmittel bestellen, online bezahlen, Rechnungen begleichen, Telefonguthaben aufladen, ein Taxi rufen, Arzttermine vereinbaren, Visa-Anträge stellen und mit den in China sehr populären „Virtual Red Packets“ Geldgeschenke versenden. Im Jahr 2019 haben beeindruckende 820 Millionen Chinesen ein solches „Red Packet“ über WeChat versendet.

WeChat ist im Prinzip eine „App innerhalb einer App“. Man kann es sich wie eine Anwendung vorstellen, die die Nutzeroberfläche von Facebook hat, aber gleichzeitig Zugriff auf eine Reihe an Funktionen wie zum Beispiel die von Apple Pay, Instagram, Spotify, Uber, Google Maps, Slack und mehr anbietet.

WeChat ist sehr populär: innerhalb der ersten 14 Monate nach dem Launch hatte WeChat bereits 100 Millionen Nutzer und seit Januar 2019 hat die App eine Milliarde Daily Active Users (DAU). WeChat belegt heute Platz 5 der meistgenutzen Apps weltweit und dabei liegt das Durchschnittsalter der Nutzer bei 26 Jahren und das Verhältnis von männlichen zu weiblichen Nutzern bei 2:1. Die meisten Nutzer hat WeChat bisher in China, aber auch die Anzahl internationaler Nutzer liegt mittlerweile zwischen 100 und 200 Millionen und sollte daher nicht ignoriert werden.

Verbraucher in westlichen Märkten haben in der Regel noch keinen Zugang zu den gleichen Funktionen in einer einzigen App. In den USA und in Europa sind Apps stärker fragmentiert und Verbraucher laden in der Regel separate Apps herunter, um auf einen vergleichbaren Funktionsumfang zuzugreifen. Michelle Evans, Global Head of Digital Consumer Research bei Euromonitor International, betont, dass dies auf die im Vergleich zum Osten geringere Akzeptanz von mobilen Zahlungen und Social Commerce zurückzuführen ist.

WeChat für Organisationen & Marken

Da der Großteil chinesischer Verbraucher WeChat aktiv nutzt, haben viele Organisationen bereits das Potenzial der Plattform erkannt. Viele von ihnen nutzen WeChat im Marketing, in der externen und internen Kommunikation sowie im Kundenservice.

Um mit der Nutzung von WeChat zu beginnen, müssen sie:

  1. Sich für einen offiziellen WeChat-Account auf apply.wechat.com registrieren;
  2. Sich für einen Service-Account oder Subscription-Account entscheiden;
  3. Auf die Freischaltung des Accounts warten;
  4. Über admin.wechat.com das eigene Unternehmensprofil erstellen.

Wir empfehlen B2B-Marken einen Service-Account anstelle eines Subscription-Accounts. Content, der von einem Service-Account veröffentlicht wird, erscheint als Direct Message im persönlichen Chatverlauf der Follower. So erhalten diese Inhalte mehr Sichtbarkeit und die Wahrscheinlichkeit, dass Nachrichten gelesen und geteilt werden, steigt – selbst wenn Service-Accounts nur viermal im Monat Content veröffentlichen können. Service-Accounts haben außerdem weitere Funktionen, wie CRM, benutzerdefinierte Menüs, Mini-Webseiten – sogenannte „Mini-programs“ – und die Integration von Bezahldiensten.

Mit Subscription-Accounts können Marken einmal am Tag Content veröffentlichen. Diese Inhalte werden allerdings in einem Subscription-Ordner angezeigt, den Nutzer zunächst öffnen müssen, um alle neuen Beiträge zu sehen. Diese Art von Account eignet sich deshalb eher für Nachrichtendienste oder Marken, die überwiegend mit bezahlten Werbekampagnen arbeiten.

Marken über WeChat bewerben

Für B2B-Marken, die WeChat für das Bewerben ihrer Produkte und Dienstleistungen nutzen möchten, empfehlen wir das Veröffentlichen von hochwertigem Content, wie zum Beispiel Case Studies, Berichte, White Paper und mehr.

Kommunikationsexperten können folgende Funktionen nutzen:

  • Marken können auf WeChat seit kurzem über sogenannte Momentswerben. Moments sind im Prinzip wie ein Facebook-Feed, in dem Nutzer die Aktivitäten und Inhalte ihrer Freunde sehen. Im Gegensatz zu Facebook zeigt WeChat Nutzern weniger Werbeanzeigen: bisher sehen Nutzer nur ein bis zwei Moments-Werbeanzeigen am Tag. Moments sind sehr populär und werden innerhalb von 24 Stunden 10 Milliarden Mal aufgerufen.
  • Als relativ neues Format werden sogenannte „Moment Card Ads“ genutzt, um hochspezifische Zielgruppen zu erreichen.
  • Während QR-Codes in vielen westlichen Ländern als veraltet angesehen werden, sind sie in China überall präsent und WeChat treibt diese Entwicklung weiter voran. QR-Codes verbinden die Offline- und Online-Welt und viele Marken nutzen QR-Codes, um WeChat-Nutzer auf ihre Produktseiten weiterzuleiten.
  • Influencer werden in China Key Opinion Leader (KOL) genannt. Dabei handelt es sich nicht unbedingt um Prominente, sondern um Blogger und Industrieexperten, die sich eine loyale Fangemeinde auf verschiedenen Social Media-Plattformen aufgebaut haben. KOL-Marketing ist in China sehr effektiv, denn Verbraucher haben wenig Vertrauen in viele Marken. Viele chinesische Marken haben in der Vergangenheit für Skandale gesorgt und unsichere oder gefälschte Produkte vermarktet. Das hat dazu geführt, dass Verbraucher eher den Meinungen und Empfehlungen von KOL vertrauen. Eine Studie von Accenture zeigt, dass bis zu 70% der Gen Z-Verbraucher in China Produkte lieber direkt über Social Media kaufen – der globale Durchschnitt liegt hier bei 44%. Im Jahr 2016 hatte der KOL-Markt bereits einen Wert von 58 Milliarden Yuan bzw. 8,6 Milliarden US-Dollar. Ein erfolgreiches Beispiel für die Popularität von KOL ist Papi Jiang (Papi酱) – hier auf ihrem YouTube-Kanal:

Zudem nutzen immer mehr Organisationen WeChat auch als interne Kommunikationsplattform. WeChat bietet hier einige sehr nützliche Funktionen: zum Beispiel für das Teilen von Dateien und für Telefonkonferenzen und mit einem Enterprise Account erhalten Unternehmen zusätzliche Funktionen wie Tools für Urlaubsanträge oder das Projektmanagement.

Marken, die WeChat bereits erfolgreich nutzen

Der Hauptvorteil von WeChat liegt darin, dass es internationalen Organisationen hilft auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen. Zudem können Marken über WeChat mit Zielgruppen interagieren und sie davon überzeugen zahlende Kunden zu werden.

Organisationen können dazu sogenannte „Mini-programs“ einsetzen. Diese sind weitaus erschwinglicher und leichter zu erstellen als zum Beispiel ganze Apps und sie sind besonders effektiv, um Marken mit ihren Zielgruppen zu verbinden. 170 Millionen WeChat-Nutzer nutzen „Mini-programs“ und der durchschnittliche Nutzer öffnet jeden Tag vier verschiedene „Mini-programs“.

Viele Marken nutzen „Mini-programs“ bereits erfolgreich, darunter China.cn, eine B2B E-Commerce-Plattform, die internationale und chinesische Käufer verbindet.

Philips Healthcare setzt WeChat für das Lead Nurturing und im B2B-Kundensupport ein:

Teslas „Mini-programs“ helfen Nutzern dabei Ladestationen zu finden, Testfahrten zu vereinbaren und ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen:

Tesla's mini-program

Über die „Mini-programs“ des Bike-Sharing-Anbieters Mobike können Nutzer Fahrräder finden, entsperren und ihren Account aufladen:

Mobike's mini-program

Und Nike nutzte „Mini-programs“ für den Launch eines neuen Laufschuhs. Da textlastiger WeChat-Content weniger populär ist, stellen viele Marken Informationen anhand von Bildern und für Mobiltelefone optimiert bereit – so auch Nike. Die Marke bewarb das neue Produkt auf WeChat mit einer animierten Grafik, die in kürzester Zeit zahlreiche Views generieren konnte.

WeChats Rolle für Europas Luxusmarken

Europäische Marken, die über WeChat auf dem chinesischen Markt Fuß fassen möchten, erhalten jetzt mehr Unterstützung und Ressourcen als noch im letzten Jahr. Das SME Centre der Europäischen Union unterstützt sie mit einem kürzlich lancierten Service dabei, einen WeChat-Onlineshop zu erstellen.

Nehmen wir das Beispiel des Luxusmarktes: Chinesische Touristen sind für etwa 40% des globalen Luxusmarktes verantwortlich und 80% von ihnen tätigen ihre Luxuseinkäufe im Ausland. Für europäische Luxusmarken hat WeChat daher großes Potenzial, denn so können sie chinesische Zielgruppen mit relevanten Werbeaktionen effektiv erreichen.

Im Januar 2019 hat zum Beispiel Balenciaga eine limitierte Monogram Handtasche über ihr WeChat „Mini-program“ angeboten – innerhalb eines Tages generierte der Post 22.000 Views und 67 Empfehlungen.

Auch Burberry hat im Jahr 2018 einen Flash-Sale über WeChat veranstaltet: die Aktion kam gut an und nahezu die Hälfte aller Artikel waren nach dem 24-Stunden-Event ausverkauft.

Risiken für Marken

Die Nutzung von WeChat ist für Marken aber auch mit einigen Risiken und Herausforderungen verbunden. Der auf WeChat veröffentlichte Content wird trotz der großen Nutzerbasis nicht immer wahrgenommen. Statistiken zeigen, dass nur 7% der 14 Millionen Business Accounts erfolgreich Content veröffentlicht haben, der dann auch mehr als 1.000 Views generiert hat.

Zudem sind Marketingaktivitäten auf WeChat auch mit Datenschutzrisiken verbunden. Anfang 2019 wurden mehr als 300 Millionen private Nachrichten von WeChat-Nutzern im Internet veröffentlicht. Diese enthielten persönliche Informationen wie zum Beispiel ID-Nummern, Fotos, Adressen und mehr. Sicherheitsexperte Victor Gevers, der für die Non-Profit-Organisation GDI arbeitet, hat herausgefunden, dass die Daten scheinbar auch mit 17 weiteren Servern in verschiedenen Polizeistationen geteilt wurden. Das verdeutlicht auch das Risiko der Überwachung durch den Staat in China.

WeChat für Kommunikationsexperten – wie geht es weiter?

WeChat ist in China bereits sehr erfolgreich und wird jetzt auch in Europa und in den USA immer populärer. Internationale Kommunikationsexperten können jetzt noch zu den Ersten gehören, die ihre Marke über die Plattform positionieren. Das wird ihnen dabei helfen mehr Follower für sich zu gewinnen und Kommunikations- und Unternehmensziele zu erreichen.

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