Das Potenzial von Weibo in der Kommunikation

Das Potenzial von Weibo in der Kommunikation
14. Juni 2019 Nina Walloch

Das Potenzial von Weibo in der Kommunikation

Weibo wurde im Jahr 2009 von Sina Corporation lanciert und hat sich seitdem von einem einfachen Microblog zu einer universellen Social Media-Plattform entwickelt. Es wird heute oft als das „chinesische Twitter“ bezeichnet und spielt eine elementare Rolle im Leben vieler chinesischer Verbraucher.¬†

In diesem Post stellen wir Weibo vor und sprechen dar√ľber, wie Marketing- und PR-Experten Weibo in ihre Kommunikationsstrategie integrieren k√∂nnen.

Was ist Weibo?

Weibo ist eine Microblogging-Plattform (wie Twitter), die chinesische Verbraucher nutzen, um mit ihren Freunden in Kontakt zu bleiben, Updates √ľber ihr Leben zu ver√∂ffentlichen, Nachrichten zu lesen und sich √ľber Marken und Produkte zu informieren. Die Plattform ist in den letzten Jahren stark gewachsen: Im Jahr 2018 hatte Weibo bereits 462 Millionen monatlich aktive Nutzer und generierte einen Umsatz von 482 Millionen US-Dollar. 44% der Weibo-Nutzer sind weiblich und mehr als 80% sind unter 30 Jahre alt. Zudem nutzen 93% Weibo √ľber mobile Ger√§te. Kevin Guo, General Manager, Strategische Kooperation & Marketinginnovation des chinesischen Reisedienstleisters¬†Ctrip sagt dazu: „Die Nutzung von Smartsphones hat die der Computer/Tablets √ľberholt und das gesamte Nutzerverhalten dreht sich heute um Mobiltelefone, zumindest in China.“

Der gr√∂√üte Unterschied zwischen Weibo und Twitter ist, dass Twitter in China blockiert ist, wohingegen Weibo vollumf√§nglich funktioniert. W√§hrend Weibo Nutzer √ľberwiegend in China zu finden sind, sind die 328 Millionen Nutzer von Twitter weltweit¬†verstreut.

Eine Studie zeigt zudem, dass Weibo-Nutzer mehr Beitr√§ge als Twitter-Nutzer ver√∂ffentlichen und so mehr pers√∂nliche Informationen √ľber sich preisgeben. Hinzu kommt ein h√∂heres Engagement, da Weibo-Nutzer eher dazu tendieren, auf Beitr√§ge anderer zu reagieren. Sie distanzieren sich jedoch – wenig √ľberraschend – davon, politische Themen zu diskutieren oder politische Organisationen zu erw√§hnen.

Journalismus & Zensur auf Weibo

Weibo wird aber nicht nur von Verbrauchern genutzt; Journalisten profitieren ebenfalls von der Plattform: Sie k√∂nnen Weibos „Hot Search“-Funktion verwenden, um die popul√§rsten Themen zu entdecken oder um Ortungsdienste zu aktivieren und nach Ereignissen in einer bestimmten Stadt zu suchen.¬†

Journalism on Weibo

Jiao Bei, ein chinesischer Journalist, der f√ľr die Zeitung South China Morning Post schreibt, untersuchte die Einfluss von Weibo auf die Arbeit chinesischer Journalisten: Diese nutzen Weibo f√ľr investigative Berichterstattung, k√∂nnen ihre Glaubw√ľrdigkeit √ľber die Plattform steigern und ihre Botschaften trotz politischer Kontrollen verbreiten. Jiao Bei erkl√§rt: „Sicherlich geht der Einfluss von Weibo nicht soweit, dass es zu einem politischen Strukturwandel – wie zum Beispiel zu einer Demokratisierung – kommt; trotzdem erm√∂glicht die Plattform eine politische Liberalisierung f√ľr chinesische Verbraucher, Medien sowie die Gesellschaft und Regierung allgemein.“

Allerdings zeigen Statistiken, dass täglich ungefähr 12% aller Weibo-Beiträge gelöscht werden. Laut dem Committee to Protect Journalists (CPJ) scannt die Sina Corporation Beiträge mithilfe eines Algorithmus, um politisch inakzeptable Inhalte zu identifizieren. Solche Posts werden dann an Gutachter weitergeleitet, die auf Basis von Richtlinien entscheiden, ob diese Beiträge dann zensiert werden oder nicht.

Weibos Potenzial f√ľr Kommunikationsexperten

F√ľr Organisationen, die ihren Sitz in China haben oder chinesische Zielgruppen ansprechen wollen, ist die Integrierung von Weibo in den Kommunikationsmix ein Muss. Denn in China gehen PR und Weibo Hand in Hand: Wer in China nach Jobangeboten in der PR sucht, wird schnell feststellen, dass Weibo-Kenntnisse f√ľr PR-Experten eine Grundvoraussetzung sind.¬†

Aufgrund der hohen Anzahl an monatlich aktiven Nutzen kann es f√ľr Marken sehr vorteilhaft sein, Follower auf Weibo f√ľr sich zu gewinnen. Die Plattform bietet zudem viele unterschiedliche Werbem√∂glichkeiten, die dabei helfen, die Markenwahrnehmung zu verbessern. Dazu geh√∂ren:

  • Sogenannte „Welcome Screens“: das sind Werbeanzeigen, die erscheinen, sobald Weibo-Nutzer die App √∂ffnen;
  • Display Ads, also Banneranzeigen (mit Facebook-Werbung vergleichbar), die Nutzer zu Landingpages von Marken weiterleiten;
  • Weibo Suchmaschinen-Werbung: Marken k√∂nnen ihre Werbeanzeigen in Weibos Suchergebnissen platzieren;
  • Fan Headlines“: das sind Werbeanzeigen, die oben im Feed von Weibo-Nutzern erscheinen;
  • Fan Tunnels“ sind vergleichbar mit „Fan Headlines“, erm√∂glichen es Marken aber, eine gr√∂√üere Zielgruppe zu erreichen und dabei weitere Merkmale wie Alter, Geschlecht, Region und Interessen angeben k√∂nnen.

Ein weiterer effektiver Weg Zielgruppen √ľber Weibo zu erreichen, ist die Zusammenarbeit mit Influencern – sogenannten Key Opinion Leadern (KOL). KOL-Marketing ist sehr effektiv in China: Statistiken zufolge stehen mehr als 60% der chinesischen Verbraucher Influencern sehr offen gegen√ľber. Im Vergleich dazu sind es nur 49% in den USA oder 38% in Japan. Da KOLs als vertrauensw√ľrdige und authentische Informationsquellen gelten, k√∂nnen Marken mit KOL-Marketing zielgerichtet und erfolgreich mit Followern interagieren. Screen-Shot-2019-03-25-at-15.25.04-1024x503.png (1024√ɬó503)

In der Regel nutzen KOLs auf Weibo folgende M√∂glichkeiten, um f√ľr Marken zu werben:

  • Gesponserte Beitr√§ge: KOLs ver√∂ffentlichen entweder Beitr√§ge √ľber die Marken oder teilen Beitr√§ge vom offiziellen Account der jeweiligen Marke;
  • Produktbewertungen: Da KOLs einen starken Einfluss auf das Konsumverhalten der chinesischen Verbraucher haben, k√∂nnen Marken mit Kooperationen in Form von Produktbewertungen ihre Glaubw√ľrdigkeit steigern;
  • Giveaways generieren meist viel Engagement und Markensichtbarkeit.

Beispiele f√ľr erfolgreiche Marken auf Weibo

Eine erfolgreiche Marke auf Weibo ist zum Beispiel Tourism New Zealand, die k√ľrzlich die preisgekr√∂nte chinesische Schauspielerin Yao Chen als Markenbotschafterin einsetzte. Yao Chen hat in Neuseeland geheiratet und ver√∂ffentlichte w√§hrend ihres Aufenthaltes mehrere Posts auf Weibo. Ihre Beitr√§ge generierten 500.000 Visits f√ľr die Webseite von Tourism New Zealand and f√ľhrten zu fast 20.000 Referrals f√ľr die Marke.¬†

Eine weitere Marke, die Weibo erfolgreich nutzt, ist Coca-Cola. Das Kampagnen-Hashtag #śó†ŤīüśčÖŚįĹšļꌧߝ§ź# generierte 21 Millionen Views sowie 300.000 Kommentare:

Vor einigen Jahren lancierte die italienische Luxusmarke Fendi die interaktive Kampagne Fendi Play with Colours auf Weibo. In dieser Kampagne konnten Weibo-Nutzer ihren Lieblingsfarbton f√ľr Handtaschen w√§hlen und Fendi generierte somit innerhalb einer Woche 3.840 Beitr√§ge und 1.495 Kommentare.

Ein weiteres erfolgreiches Beispiel ist der japanische K√∂rperpflegekonzern Shiseido. Dieser startete eine Giveaway-Kampagne auf Weibo, die sich um die Themen Sonnenschutz und Hautaufhellung drehte. Die Marke hat Weibo-Nutzer dazu eingeladen, der offiziellen Weibo-Seite von Shiseido zu folgen, einige Fragen zu beantworten und die Kampagne mit drei Freunden zu teilen. Die Gewinner erhielten Produkte der Shiseido „Urban Environment“-Produktlinie.

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Weibo: Risiken & Herausforderungen

Auch wenn Weibo ein effektives Tool f√ľr Kommunikationsexperten sein kann, weist die Plattform Risiken und Herausforderungen auf, mit denen sich sowohl Nutzer als auch Organisationen auseinandersetzen m√ľssen.¬†

Eines der Risiken stellt die Zensurproblematik dar, die nicht nur von der Regierung, sondern auch von den chinesischen Internet-Giganten selbst kommt. Im Jahr 2018 f√ľhrte Weibo zum Beispiel ein dreimonatiges Verbot von Anime, Spielen und kurzen Videos ein, die „Pornographie, Gewalt und Homosexualit√§t“ abbilden.

Auf Weibo gibt es au√üerdem auch viele „Fake Follower“ und viele dieser – auch als „zombie followers“ bezeichneten – Accounts folgen den KOLs. Dar√ľber hinaus ist das Verh√§ltnis zwischen KOLs und ihren Fans widerspr√ľchlich: Einige Follower erstellen sogar gef√§lschte Accounts, um die Popularit√§t ihrer Lieblings-KOLs zu erh√∂hen – neben Bots, die ebenfalls weit verbreitet sind. Sch√§tzungen zufolge haben Prominente auf Weibo im Durchschnitt 17% gef√§lschte Follower. 69% aller KOLs sollen au√üerdem an betr√ľgerischen Machenschaften beteiligt sein. Das frustriert Weibo-Nutzer und erschwert es Marken, auf Weibo zu werben und ihre Reichweite auf der Plattform effektiv zu messen.¬†

Unternehmensskandale auf Weibo

Nachrichten verbreiten sich auf Weibo wie ein Lauffeuer. F√ľr Marken besteht ein erhebliches Risiko, in einen Skandal verwickelt zu werden und so ihre Reputation zu sch√§digen.

Hier ein Beispiel: Vor einigen Jahren postete jemand auf Weibo, dass die Suhai Group – einer von KFCs Zulieferern in China – giftige Chemikalien in das H√ľhnerfutter hinzugef√ľgt hat, damit die H√ľhner schneller wachsen. KFC antwortete erst drei Tage sp√§ter √ľber Weibo, dass lediglich 1% des KFC-H√ľhnerfleisches von der Suhai Group geliefert wird. Doch da war es bereits zu sp√§t: Zu diesem Zeitpunkt hatte die Mehrheit der chinesischen Verbraucher von KFCs „giftigem“ Fleisch geh√∂rt und der Ruf des Unternehmens war l√§ngst nachhaltig belastet.¬†

Erst vor kurzem war auch die Einzelhandelskette Zara in einen Skandal auf Weibo verwickelt. Zara ver√∂ffentlichte eine Werbeanzeige auf Weibo, die das chinesische Model Li Jingwen mit minimalistischem Make-Up und Sommersprossen zeigte. Schnell √§u√üerten sich Kritiker mit der Behauptung, dass die Werbung chinesische Frauen dem√ľtige. Denn chinesische Frauen streben nach einer reinen, blassen Haut und empfinden Sommersprossen als unattraktiv.¬†

Best Practice: Wie Marken Weibo nutzen können

Der erste Schritt ist es, ein Unternehmenskonto zu erstellen und es verifizieren zu lassen. Marken k√∂nnen Banner, Titelseiten und Hintergrundbilder hochladen, um das Konto zu personalisieren. Dabei sollten sie sicherstellen, dass sie die Farben und Schriften der Marke f√ľr eine einheitliche Darstellung nutzen; der Weibo-Account sollte optisch nicht von der Unternehmenswebseite abweichen.¬†

Da auf Weibo viel in k√ľrzester Zeit ver√∂ffentlicht wird, empfehlen wir, mindestens ein- oder zweimal am Tag zu posten. Beitr√§ge sollten auf chinesisch verfasst sein und popul√§re Themen abdecken, um mehr Zielgruppen zu erreichen und zu aktivieren.

Zus√§tzlich ist es wichtig, mit Followern zu interagieren. Kommunikation auf Weibo unterscheidet sich nicht grundlegend von der Kommunikation auf anderen Social Media-Plattformen – Marken m√ľssen mit Nutzern interagieren, um Engagement zu generieren.

Hier sind einige Tipps, wie Kommunikationsexperten das Beste aus ihrem Weibo-Profil herausholen können: 

Sie sollten keine Links teilen, die in China blockiert sind. Viele vergessen, dass Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram und Reddit in China verboten sind Рwenn Links von einer dieser Seiten geteilt werden, können Follower den Inhalt nicht sehen und sind möglicherweise frustriert. 

Ein weiteres effektives Tool sind Willkommensnachrichten f√ľr Follower. Dabei handelt es sich um automatisch generierte Nachrichten, die an neue Follower versandt werden. In diese Nachrichten k√∂nnen Marken auch Verlinkungen zu Webseiten oder Landingpages integrieren.

Marken können zudem bezahlte Werbung auf Weibo in Erwägung ziehen, um auf dem chinesischen Markt Sichtbarkeit zu generieren. 

Weibo vs. WeChat: Welche Plattform funktioniert besser?

Weibo kann f√ľr Kommunikationsexperten effektiver sein als WeChat. Der durchschnittliche Weibo-Nutzer folgt 130 Accounts – auf WeChat sind es gerade einmal 50 – und Weibo-Nutzer sind in der Regel offener f√ľr die Interaktion mit Marken. Beitr√§ge auf Weibo, die √∂ffentlich geschaltet werden, sind au√üerdem f√ľr alle Nutzer sichtbar. Im Vergleich dazu sehen WeChat-Nutzer lediglich Beitr√§ge von abonnierten Accounts. Weibo macht es Marken somit leichter mit ihrem Content Zielgruppen zu erreichen und zu aktivieren.

Sollten Marken Weibo in die Kommunikation integrieren?

F√ľr Marken, die auf der Suche nach einer Social Media-Plattform sind, die ihnen hilft, chinesische Verbraucher anzusprechen, ist Weibo eine gute Wahl. Weibo bietet f√ľr Marken effektive M√∂glichkeiten, sich auf dem chinesischen Markt zu positionieren. Jedoch ist es f√ľr Kommunikationsexperten unerl√§sslich, sich grundlegendes Wissen √ľber die chinesische Kultur anzueignen, um peinliche Fehlgriffe zu vermeiden.

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