Das Potenzial von Weibo in der Kommunikation

Das Potenzial von Weibo in der Kommunikation
14. Juni 2019 Nina Walloch

Das Potenzial von Weibo in der Kommunikation

Weibo wurde im Jahr 2009 von Sina Corporation lanciert und hat sich seitdem von einem einfachen Microblog zu einer universellen Social Media-Plattform entwickelt. Es wird heute oft als das „chinesische Twitter“ bezeichnet und spielt eine elementare Rolle im Leben vieler chinesischer Verbraucher. 

In diesem Post stellen wir Weibo vor und sprechen darüber, wie Marketing- und PR-Experten Weibo in ihre Kommunikationsstrategie integrieren können.

Was ist Weibo?

Weibo ist eine Microblogging-Plattform (wie Twitter), die chinesische Verbraucher nutzen, um mit ihren Freunden in Kontakt zu bleiben, Updates über ihr Leben zu veröffentlichen, Nachrichten zu lesen und sich über Marken und Produkte zu informieren. Die Plattform ist in den letzten Jahren stark gewachsen: Im Jahr 2018 hatte Weibo bereits 462 Millionen monatlich aktive Nutzer und generierte einen Umsatz von 482 Millionen US-Dollar. 44% der Weibo-Nutzer sind weiblich und mehr als 80% sind unter 30 Jahre alt. Zudem nutzen 93% Weibo über mobile Geräte. Kevin Guo, General Manager, Strategische Kooperation & Marketinginnovation des chinesischen Reisedienstleisters Ctrip sagt dazu: „Die Nutzung von Smartsphones hat die der Computer/Tablets überholt und das gesamte Nutzerverhalten dreht sich heute um Mobiltelefone, zumindest in China.“

Der größte Unterschied zwischen Weibo und Twitter ist, dass Twitter in China blockiert ist, wohingegen Weibo vollumfänglich funktioniert. Während Weibo Nutzer überwiegend in China zu finden sind, sind die 328 Millionen Nutzer von Twitter weltweit verstreut.

Eine Studie zeigt zudem, dass Weibo-Nutzer mehr Beiträge als Twitter-Nutzer veröffentlichen und so mehr persönliche Informationen über sich preisgeben. Hinzu kommt ein höheres Engagement, da Weibo-Nutzer eher dazu tendieren, auf Beiträge anderer zu reagieren. Sie distanzieren sich jedoch – wenig überraschend – davon, politische Themen zu diskutieren oder politische Organisationen zu erwähnen.

Journalismus & Zensur auf Weibo

Weibo wird aber nicht nur von Verbrauchern genutzt; Journalisten profitieren ebenfalls von der Plattform: Sie können Weibos „Hot Search“-Funktion verwenden, um die populärsten Themen zu entdecken oder um Ortungsdienste zu aktivieren und nach Ereignissen in einer bestimmten Stadt zu suchen. 

Journalism on Weibo

Jiao Bei, ein chinesischer Journalist, der für die Zeitung South China Morning Post schreibt, untersuchte die Einfluss von Weibo auf die Arbeit chinesischer Journalisten: Diese nutzen Weibo für investigative Berichterstattung, können ihre Glaubwürdigkeit über die Plattform steigern und ihre Botschaften trotz politischer Kontrollen verbreiten. Jiao Bei erklärt: „Sicherlich geht der Einfluss von Weibo nicht soweit, dass es zu einem politischen Strukturwandel – wie zum Beispiel zu einer Demokratisierung – kommt; trotzdem ermöglicht die Plattform eine politische Liberalisierung für chinesische Verbraucher, Medien sowie die Gesellschaft und Regierung allgemein.“

Allerdings zeigen Statistiken, dass täglich ungefähr 12% aller Weibo-Beiträge gelöscht werden. Laut dem Committee to Protect Journalists (CPJ) scannt die Sina Corporation Beiträge mithilfe eines Algorithmus, um politisch inakzeptable Inhalte zu identifizieren. Solche Posts werden dann an Gutachter weitergeleitet, die auf Basis von Richtlinien entscheiden, ob diese Beiträge dann zensiert werden oder nicht.

Weibos Potenzial für Kommunikationsexperten

Für Organisationen, die ihren Sitz in China haben oder chinesische Zielgruppen ansprechen wollen, ist die Integrierung von Weibo in den Kommunikationsmix ein Muss. Denn in China gehen PR und Weibo Hand in Hand: Wer in China nach Jobangeboten in der PR sucht, wird schnell feststellen, dass Weibo-Kenntnisse für PR-Experten eine Grundvoraussetzung sind. 

Aufgrund der hohen Anzahl an monatlich aktiven Nutzen kann es für Marken sehr vorteilhaft sein, Follower auf Weibo für sich zu gewinnen. Die Plattform bietet zudem viele unterschiedliche Werbemöglichkeiten, die dabei helfen, die Markenwahrnehmung zu verbessern. Dazu gehören:

  • Sogenannte „Welcome Screens“: das sind Werbeanzeigen, die erscheinen, sobald Weibo-Nutzer die App öffnen;
  • Display Ads, also Banneranzeigen (mit Facebook-Werbung vergleichbar), die Nutzer zu Landingpages von Marken weiterleiten;
  • Weibo Suchmaschinen-Werbung: Marken können ihre Werbeanzeigen in Weibos Suchergebnissen platzieren;
  • Fan Headlines“: das sind Werbeanzeigen, die oben im Feed von Weibo-Nutzern erscheinen;
  • Fan Tunnels“ sind vergleichbar mit „Fan Headlines“, ermöglichen es Marken aber, eine größere Zielgruppe zu erreichen und dabei weitere Merkmale wie Alter, Geschlecht, Region und Interessen angeben können.

Ein weiterer effektiver Weg Zielgruppen über Weibo zu erreichen, ist die Zusammenarbeit mit Influencern – sogenannten Key Opinion Leadern (KOL). KOL-Marketing ist sehr effektiv in China: Statistiken zufolge stehen mehr als 60% der chinesischen Verbraucher Influencern sehr offen gegenüber. Im Vergleich dazu sind es nur 49% in den USA oder 38% in Japan. Da KOLs als vertrauenswürdige und authentische Informationsquellen gelten, können Marken mit KOL-Marketing zielgerichtet und erfolgreich mit Followern interagieren. Screen-Shot-2019-03-25-at-15.25.04-1024x503.png (1024×503)

In der Regel nutzen KOLs auf Weibo folgende Möglichkeiten, um für Marken zu werben:

  • Gesponserte Beiträge: KOLs veröffentlichen entweder Beiträge über die Marken oder teilen Beiträge vom offiziellen Account der jeweiligen Marke;
  • Produktbewertungen: Da KOLs einen starken Einfluss auf das Konsumverhalten der chinesischen Verbraucher haben, können Marken mit Kooperationen in Form von Produktbewertungen ihre Glaubwürdigkeit steigern;
  • Giveaways generieren meist viel Engagement und Markensichtbarkeit.

Beispiele für erfolgreiche Marken auf Weibo

Eine erfolgreiche Marke auf Weibo ist zum Beispiel Tourism New Zealand, die kürzlich die preisgekrönte chinesische Schauspielerin Yao Chen als Markenbotschafterin einsetzte. Yao Chen hat in Neuseeland geheiratet und veröffentlichte während ihres Aufenthaltes mehrere Posts auf Weibo. Ihre Beiträge generierten 500.000 Visits für die Webseite von Tourism New Zealand and führten zu fast 20.000 Referrals für die Marke. 

Eine weitere Marke, die Weibo erfolgreich nutzt, ist Coca-Cola. Das Kampagnen-Hashtag #无负担尽享大餐# generierte 21 Millionen Views sowie 300.000 Kommentare:

Vor einigen Jahren lancierte die italienische Luxusmarke Fendi die interaktive Kampagne Fendi Play with Colours auf Weibo. In dieser Kampagne konnten Weibo-Nutzer ihren Lieblingsfarbton für Handtaschen wählen und Fendi generierte somit innerhalb einer Woche 3.840 Beiträge und 1.495 Kommentare.

Ein weiteres erfolgreiches Beispiel ist der japanische Körperpflegekonzern Shiseido. Dieser startete eine Giveaway-Kampagne auf Weibo, die sich um die Themen Sonnenschutz und Hautaufhellung drehte. Die Marke hat Weibo-Nutzer dazu eingeladen, der offiziellen Weibo-Seite von Shiseido zu folgen, einige Fragen zu beantworten und die Kampagne mit drei Freunden zu teilen. Die Gewinner erhielten Produkte der Shiseido „Urban Environment“-Produktlinie.

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Weibo: Risiken & Herausforderungen

Auch wenn Weibo ein effektives Tool für Kommunikationsexperten sein kann, weist die Plattform Risiken und Herausforderungen auf, mit denen sich sowohl Nutzer als auch Organisationen auseinandersetzen müssen. 

Eines der Risiken stellt die Zensurproblematik dar, die nicht nur von der Regierung, sondern auch von den chinesischen Internet-Giganten selbst kommt. Im Jahr 2018 führte Weibo zum Beispiel ein dreimonatiges Verbot von Anime, Spielen und kurzen Videos ein, die „Pornographie, Gewalt und Homosexualität“ abbilden.

Auf Weibo gibt es außerdem auch viele „Fake Follower“ und viele dieser – auch als „zombie followers“ bezeichneten – Accounts folgen den KOLs. Darüber hinaus ist das Verhältnis zwischen KOLs und ihren Fans widersprüchlich: Einige Follower erstellen sogar gefälschte Accounts, um die Popularität ihrer Lieblings-KOLs zu erhöhen – neben Bots, die ebenfalls weit verbreitet sind. Schätzungen zufolge haben Prominente auf Weibo im Durchschnitt 17% gefälschte Follower. 69% aller KOLs sollen außerdem an betrügerischen Machenschaften beteiligt sein. Das frustriert Weibo-Nutzer und erschwert es Marken, auf Weibo zu werben und ihre Reichweite auf der Plattform effektiv zu messen. 

Unternehmensskandale auf Weibo

Nachrichten verbreiten sich auf Weibo wie ein Lauffeuer. Für Marken besteht ein erhebliches Risiko, in einen Skandal verwickelt zu werden und so ihre Reputation zu schädigen.

Hier ein Beispiel: Vor einigen Jahren postete jemand auf Weibo, dass die Suhai Group – einer von KFCs Zulieferern in China – giftige Chemikalien in das Hühnerfutter hinzugefügt hat, damit die Hühner schneller wachsen. KFC antwortete erst drei Tage später über Weibo, dass lediglich 1% des KFC-Hühnerfleisches von der Suhai Group geliefert wird. Doch da war es bereits zu spät: Zu diesem Zeitpunkt hatte die Mehrheit der chinesischen Verbraucher von KFCs „giftigem“ Fleisch gehört und der Ruf des Unternehmens war längst nachhaltig belastet. 

Erst vor kurzem war auch die Einzelhandelskette Zara in einen Skandal auf Weibo verwickelt. Zara veröffentlichte eine Werbeanzeige auf Weibo, die das chinesische Model Li Jingwen mit minimalistischem Make-Up und Sommersprossen zeigte. Schnell äußerten sich Kritiker mit der Behauptung, dass die Werbung chinesische Frauen demütige. Denn chinesische Frauen streben nach einer reinen, blassen Haut und empfinden Sommersprossen als unattraktiv. 

Best Practice: Wie Marken Weibo nutzen können

Der erste Schritt ist es, ein Unternehmenskonto zu erstellen und es verifizieren zu lassen. Marken können Banner, Titelseiten und Hintergrundbilder hochladen, um das Konto zu personalisieren. Dabei sollten sie sicherstellen, dass sie die Farben und Schriften der Marke für eine einheitliche Darstellung nutzen; der Weibo-Account sollte optisch nicht von der Unternehmenswebseite abweichen. 

Da auf Weibo viel in kürzester Zeit veröffentlicht wird, empfehlen wir, mindestens ein- oder zweimal am Tag zu posten. Beiträge sollten auf chinesisch verfasst sein und populäre Themen abdecken, um mehr Zielgruppen zu erreichen und zu aktivieren.

Zusätzlich ist es wichtig, mit Followern zu interagieren. Kommunikation auf Weibo unterscheidet sich nicht grundlegend von der Kommunikation auf anderen Social Media-Plattformen – Marken müssen mit Nutzern interagieren, um Engagement zu generieren.

Hier sind einige Tipps, wie Kommunikationsexperten das Beste aus ihrem Weibo-Profil herausholen können: 

Sie sollten keine Links teilen, die in China blockiert sind. Viele vergessen, dass Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram und Reddit in China verboten sind – wenn Links von einer dieser Seiten geteilt werden, können Follower den Inhalt nicht sehen und sind möglicherweise frustriert. 

Ein weiteres effektives Tool sind Willkommensnachrichten für Follower. Dabei handelt es sich um automatisch generierte Nachrichten, die an neue Follower versandt werden. In diese Nachrichten können Marken auch Verlinkungen zu Webseiten oder Landingpages integrieren.

Marken können zudem bezahlte Werbung auf Weibo in Erwägung ziehen, um auf dem chinesischen Markt Sichtbarkeit zu generieren. 

Weibo vs. WeChat: Welche Plattform funktioniert besser?

Weibo kann für Kommunikationsexperten effektiver sein als WeChat. Der durchschnittliche Weibo-Nutzer folgt 130 Accounts – auf WeChat sind es gerade einmal 50 – und Weibo-Nutzer sind in der Regel offener für die Interaktion mit Marken. Beiträge auf Weibo, die öffentlich geschaltet werden, sind außerdem für alle Nutzer sichtbar. Im Vergleich dazu sehen WeChat-Nutzer lediglich Beiträge von abonnierten Accounts. Weibo macht es Marken somit leichter mit ihrem Content Zielgruppen zu erreichen und zu aktivieren.

Sollten Marken Weibo in die Kommunikation integrieren?

Für Marken, die auf der Suche nach einer Social Media-Plattform sind, die ihnen hilft, chinesische Verbraucher anzusprechen, ist Weibo eine gute Wahl. Weibo bietet für Marken effektive Möglichkeiten, sich auf dem chinesischen Markt zu positionieren. Jedoch ist es für Kommunikationsexperten unerlässlich, sich grundlegendes Wissen über die chinesische Kultur anzueignen, um peinliche Fehlgriffe zu vermeiden.

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