Effektive Sichtbarkeit: SEO und VSO erfolgreich integrieren

Effektive Sichtbarkeit: SEO und VSO erfolgreich integrieren
16. Oktober 2019 Nina Walloch

Effektive Sichtbarkeit: SEO & VSO erfolgreich integrieren

SEO-VSO-integrieren-für-effektive-Kommunikation

Neue Technologien verändern kontinuierlich die Art und Weise, wie wir online finden, wonach wir suchen. Seit fast 20 Jahren geben Experten viele Tipps zum Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) und wie man Content so erstellt, dass er als relevant eingestuft wird und in der Folge Teil der Suchergebnisse wird. Digitale Kommunikationsprofis müssen heute aber mehr als nur SEO berücksichtigen, um ihre Organisation sichtbar im Netz zu platzieren. Das Internet of Things (IoT) und Smart Speaker sind nur zwei Beispiele dafür, wie Technologien die Art und Weise, wie Menschen mit der Online-Welt interagieren, verändern. Diese Technologien ermöglichen zum Beispiel Sprachsuchen – als Gegenstück zu Textsuchen – die wiederum zum Entstehen des noch relativ neuen Konzepts der Voice Search Optimisation (VSO) geführt haben. Unter VSO versteht man das Optimieren von Content und Keywords für Suchen, die zum Beispiel über Sprachassistenten durchgeführt werden.

Aber es sind nicht nur neue Technologien: Auch andere Phänomene zwingen digitale Kommunikatoren dazu, ihre Strategien und ihr Toolset zu erweitern. Insbesondere der „Content-Schock“ – eine Situation, in der die Anzahl aller veröffentlichten Inhalte unsere Fähigkeit diese zu konsumieren bei weitem übersteigt – erfordert eine integrierte Strategie, die SEO und VSO gleichermaßen berücksichtigt.

Effektive Sichtbarkeit dank SEO & VSO

Effektive SEO-Strategien helfen dabei, dass Inhalte von Organisationen auf den Ergebnisseiten von Google, Yahoo, Bing und anderen Suchmaschinen weit oben erscheinen und in der Folge organischen Traffic und Conversions generieren. Das Ziel von VSO hingegen ist es, Content für Sprachsuchen zu optimieren und dabei im besten Falle die sogenannte „Position Zero“ zu erreichen. Gemeinsam führen SEO und VSO zu effektiver Sichtbarkeit, das heißt, dass eine Organisation von Kunden und anderen Stakeholdern im Netz einfach gefunden werden kann.

Voice-Technologien stecken heute noch in den Kinderschuhen und SEO bleibt daher – zumindest für den Moment – die dominierende Komponente in der Suchoptimierung. Statistiken zeigen, dass SEO-Maßnahmen zu einer Conversion Rate von durchschnittlich 15% führen – Werbeanzeigen in Printmedien und E-Mail-Kampagnen sind dagegen weniger erfolgreich; die durchschnittliche Conversion Rate liegt hier unter 2%. Es überrascht also nicht, dass der Markt für SEO-Dienstleistungen alleine in den USA bis zum Jahr 2020 voraussichtlich einen Wert von 80 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Für den globalen Markt erwarten Experten ein jährliches Wachstum von 14% bis zum Jahr 2022.

Aber VSO ist auf dem Vormarsch: eine Studie von PricewaterhouseCoopers zeigt, dass 71% der Verbraucher Sprachsuchen gegenüber Textsuchen bevorzugen. Bereits heute führen 31% aller Smartphone-Nutzer weltweit mindestens einmal pro Woche eine Sprachsuche durch und Experten erwarten, dass bis zum Jahr 2020 50% aller Internetsuchen sprachbasiert sein werden. Albert Creixell – Alexa Skills, Partner Business Development Lead bei Amazon – sagt dazu: Sprachäußerungen sind die neuen Hashtags“.

SEO und VSO müssen in Zukunft also Hand in Hand arbeiten, um digitalen Kommunikationsprofis genau die Sichtbarkeit zu liefern, die sie für ihre Organisation benötigen. Aber wie lassen sich beide Ansätze effektiv integrieren?

voice assistant penetration stats

Ranking-Kriterien, Chancen und Herausforderungen von SEO … 

SEO-Maßnahmen zielen im Wesentlichen darauf ab, eine gute Nutzererfahrung zu bieten, indem Nutzern relevante Suchergebnisse bereitgestellt werden. Obwohl die Algorithmen von Suchmaschinen kontinuierlich weiterentwickelt werden, gibt es einige bewährte SEO-Techniken – mit einem Fokus auf Relevanz, Vertrauen und Autorität – mit denen Kommunikationsprofis gute Rankings für Inhalte erzielen werden:

  • Mit sicheren und für mobile Geräte optimierten Webseiten arbeiten – So wird Content für Suchmaschinen leichter zugänglich und die Algorithmen können diese Inhalte schneller verstehen. Da ein Großteil von Online-Content über mobile Geräte abgerufen und konsumiert wird, berücksichtigen viele Suchmaschinen überwiegend die mobilen Versionen von Webseiten für das Suchmaschinen-Ranking;
  • Relevante Keywords integrieren – Eine der bekanntesten SEO-Methoden ist das Integrieren relevanter Keywords in Texte, Überschriften, Tags und Meta Descriptions. Keywords vermitteln Relevanz und Suchmaschinen stellen so einen direkten Zusammenhang zu den Suchbegriffen von Nutzern her;
  • Backlinks generieren – Da viele Webseiten für die gleichen oder zumindest ähnliche Keywords im Wettbewerb stehen, werden Suchmaschinen-Rankings auch auf Basis des sogenannten „Search Authority-Levels“ bestimmt. Dieser Wert basiert auf der Anzahl an Backlinks, also Links, die von anderen Webseiten auf die Webseite einer Organisation verlinken. Die Qualität solcher Backlinks hat einen wesentlichen Einfluss auf das Ranking in Suchergebnissen;
  • „Linkless Mentions“ im Auge behalten – Der Begriff „Linkless Mentions“ bezieht sich auf Erwähnungen einer Marke, die zum Beispiel keinen Link enthalten. Auch hier gilt: je mehr solcher Erwähnungen eine Marke generiert, desto höher kann das Suchmaschinen-Ranking ausfallen. „Linkless Mentions“ können mithilfe von Media Monitoring-Tools wie zum Beispiel Ubermetrics beobachtet und analysiert werden.

Trotzdem: Die wesentliche Herausforderung im Bereich SEO ist, dass Suchmaschinen-Algorithmen ständig angepasst werden und neue Kriterien für das Ranking relevant werden können. Kommunikationsprofis müssen also auf dem Laufenden bleiben, um weiterhin Sichtbarkeit für ihre Organisationen zu generieren. Keywords und Backlinks behalten ihre Bedeutung, aber neue Metriken wie zum Beispiel die „Linkless Mentions“ werden wichtiger werden.

… und von VSO

Sprachsuchen führen im Prinzip zu den gleichen Ergebnissen wie Textsuchen (vorausgesetzt, dass die gleichen Keywords verwendet werden). Viele SEO-Taktiken finden daher auch im Bereich VSO direkt Anwendung, denn hier bestehen einige Gemeinsamkeiten – zum Beispiel die Relevanz von Inhalten, die für mobile Geräte optimiert wurden. Kommunikationsprofis müssen für eine erfolgreiche VSO aber auch wesentliche Unterschiede berücksichtigen und daher VSO-spezifische Strategien sowie Kriterien miteinbeziehen:

  • FAQs: Da Sprachsuchen oft Fragen beinhalten, kann ein FAQ-Bereich auf der Webseite von Organisationen für das Ranking Vorteile bringen. Die Webseite wird immer dann in den Suchergebnissen auftauchen, wenn eine dort gelistete Frage in einer Sprachsuche gestellt wird;
  • Long Tail Keywords: Bei Sprachsuchen verwenden Nutzer in der Regel längere Sätze. Längere und spezifische Keywords spielen daher für das Ranking eine wesentliche Rolle;
  • Geolocation: 22% aller Sprachsuchen beziehen sich auf standortspezifische Inhalte. Kommunikationsprofis sollten solche Inhalte daher unbedingt bereitstellen, um in Suchergebnissen aufzutauchen;
  • „Position Zero“: Diese – auch als „Featured Snippet“ bezeichnete – Position an der Spitze der Suchergebnisse sollten Kommunikationsprofis definitiv anstreben. Sprachgesteuerte Geräte wie zum Beispiel Amazons Alexa lesen Inhalte von „Featured Snippets“ oft als Antwort auf Sprachsuchen vor.

google featured snippet

Aber diese Position in den Suchergebnissen ist nicht einfach zu erreichen, denn auch VSO ist mit einigen Herausforderungen verbunden. Suchmaschinen sind noch nicht in der Lage, Fragen und Aussagen verlässlich zu verstehen und immer geeignete Informationen und Antworten bereitzustellen. Sprachsuchen sind dialogorientiert und das ist mit einer gewissen Unvorhersehbarkeit verbunden, die man so aus dem SEO-Kontext nicht kennt. Ergebnisse von Sprachsuchen sind daher heute oft weniger präzise und Markennamen tauchen nicht immer in Suchergebnissen auf:

SEO- und VSO-Taktiken haben also – abgesehen von einigen spezifischen Kriterien und Taktiken – auch viele Gemeinsamkeiten und können als Teil einer integrierten Strategie Kommunikationsaktivitäten effektiv vorantreiben. Um eine solche Strategie erfolgreich umzusetzen, müssen Kommunikationsprofis ihre Zielgruppen sowie deren Interessen und Suchverhalten verstehen und entsprechende Inhalte bereitstellen.

Zudem müssen industriespezifische Trends berücksichtigt werden, um relevante, von Zielgruppen benutzte (Long Tail) Keywords zu identifizieren. Kommunikatoren sollten außerdem Partner, Kunden und andere Stakeholder motivieren diese Inhalte zu teilen, da auf diese Weise die relevanten Backlinks generiert werden.

Die Suchoptimierung betrifft aber auch weitere Content-Typen, zum Beispiel Videos, Bilder und Podcasts. Diese sind im Vergleich zu statischen Texten leichter zu konsumieren und versprechen einen großen Mehrwert für Marken. Experten erwarten, dass Video-Content bis zum Jahr 2022 mehr als 80% des gesamten Internet-Traffics (von Verbrauchern und Organisationen) ausmachen wird. 91% der Verbraucher bevorzugen zudem bereits heute visuellen Content gegenüber textbasierten Inhalten. Der Podcast-Markt wird außerdem bis zum Jahr 2022 Umsätze von mehr als 1 Milliarde US-Dollar generieren. Video SEO, Visual SEO und Podcast SEO beinhalten für den jeweiligen Content-Typen spezifische Methoden, um noch mehr Sichtbarkeit für Marken zu erzielen.

Für alle hier vorgestellten Ansätze gilt: je fundierter und vielfältiger der Content, desto höher die Position in den Suchergebnissen.

SEO & VSO: Erfolgsmessung und Tools

Hier ist eine Liste hilfreicher Metriken und Tools für die Erfolgsmessung von SEO und VSO:

SEO-Metriken 

  • Organischer Traffic: Das wesentliche Ziel von SEO-Maßnahmen ist eine Steigerung des organischen Traffics – dieser sollte also regelmäßig gemessen werden;
  • Organische Conversions: Kommunikationsprofis sollten zudem Verhaltensmuster entlang des Marketing- und Sales-Funnels messen;
  • Keyword-Ranking: Diese Evaluation hilft zu verstehen, ob man mit den richtigen Keywords arbeitet. Ist das nicht der Fall – und die eigene Webseite taucht im Ranking nicht auf – sollte man die eigene Strategie überarbeiten;
  • Wachstum von Backlinks: Die Anzahl und Qualität von Backlinks zu messen, ist für eine erfolgreiche Kommunikation essenziell. Hat eine Organisation nicht genügend Backlinks, sollte diese zum Beispiel ein Outbound-Projekt starten. Bei einer unzureichenden Qualität der Backlinks sollten Kommunikationsprofis überdenken, mit welchen Webseiten sie zusammenarbeiten;
  • „Domain Authority“: Diese Metrik zeigt, ob Suchmaschinen die eigene Webseite als relevant ansehen und daher im Ranking positiv berücksichtigen.

VSO-Metriken

  • „Mobile Traffic“: Steigender Traffic von mobilen Geräten deutet darauf hin, dass eine Webseite im Ranking für spezifische Keywords gut abschneidet – gerade im Kontext von Sprachsuchen;
  • Performance von Long Tail Keywords: Statistiken zeigen, dass 70% aller Internetsuchen Long Tail Keywords beinhalten – das ist auch auf die steigende Popularität von Sprachsuchen zurückzuführen. Die Performance der eigenen Long Tail Keywords ist also ein hilfreicher Indikator für den Erfolg von VSO-Aktivitäten;
  • Sichtbarkeit in bestimmten Regionen: Mithilfe von Daten wie zum Beispiel der „My Business Insights“ von Google können Organisationen messen, wie oft sie bei Google Maps für bestimmte Suchen gelistet werden.

Tools

  • Google Analytics bietet Performance-Daten und Insights zum Nutzerverhalten, mit denen Kommunikationsprofis ihre SEO-, VSO- und Marketing-Performance auswerten und optimieren können;
  • Mit der SEMrush-Plattform kann die Performance von Backlinks und Keywords sowie die „Domain Authority“ ermittelt werden – daraus ergeben sich wichtige Insights für SEO- und VSO-Strategien;
  • Linkody unterstützt Kommunikationsexperten bei der Performance-Messung von Offpage-SEO-Maßnahmen;
  • Über das Featured Snippet Optimization Tool erhalten Organisationen aussagekräftige Insights für ihre VSO-Strategie, die ihnen dabei helfen, Inhalte für „Featured Snippets“ zu optimieren (und damit die „Position Zero“ zu erreichen);
  • Trendmark ist eine Software, die auf Basis von Internet-Suchdaten relevante Insights für datengetriebene SEO-, VSO- und Content-Strategien bereitstellt;
  • Mit den kostenlosen Google Webmaster-Tools können Kommunikationsprofis die Performance der eigenen Webseite für Ergebnisse von Text- und Sprachsuchen ermitteln – sie erhalten zudem Hinweise auf mögliche Probleme;
  • Das Keyword-Recherche-Tool Keyword.IO hilft dabei zu verstehen, welche Long Tail Keywords Zielgruppen nutzen – diese sollten im Rahmen von VSO-Aktivitäten berücksichtigt werden.

SEO & VSO: Mensch oder Maschine?

Als digitale Kommunikationsprofis ist es Teil unserer Aufgabe effektiven Content und damit Sichtbarkeit zu erzeugen. Angesichts des explosiven Wachstums an veröffentlichten Inhalten, hat sich die Suchoptimierung daher zu einer Kernkompetenz für digitale PR- und Marketingexperten entwickelt. Ein einseitiger Fokus auf die technologischen Aspekte und Richtlinien effektiver SEO & VSO-Strategien wird aber schlussendlich nicht erfolgreich sein, wenn dabei der Mensch nicht ebenso berücksichtigt wird. Beide Ansätze unterscheiden sich nicht grundsätzlich und Mensch und Maschine sollten immer als eine integrierte Zielgruppe behandelt werden. Marketingexpertin Donna Merril bringt es unserer Meinung nach auf den Punkt: „Optimieren Sie Inhalte niemals für Suchmaschinen, sondern für die beste Leseerfahrung. Genau das ist nämlich auch das Hauptanliegen aller Suchmaschinen.“

Marketing Manager