Effektive Sichtbarkeit: SEO und VSO erfolgreich integrieren

Effektive Sichtbarkeit: SEO und VSO erfolgreich integrieren
16. Oktober 2019 Nina Walloch

Effektive Sichtbarkeit: SEO & VSO erfolgreich integrieren

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Neue Technologien ver├Ąndern kontinuierlich die Art und Weise, wie wir online finden, wonach wir suchen. Seit fast 20 Jahren geben Experten viele Tipps zum Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) und wie man Content so erstellt, dass er als relevant eingestuft wird und in der Folge Teil der Suchergebnisse wird. Digitale Kommunikationsprofis m├╝ssen heute aber mehr als nur SEO ber├╝cksichtigen, um ihre Organisation sichtbar im Netz zu platzieren. Das Internet of Things (IoT) und Smart Speaker sind nur zwei Beispiele daf├╝r, wie Technologien die Art und Weise, wie Menschen mit der Online-Welt interagieren, ver├Ąndern. Diese Technologien erm├Âglichen zum Beispiel Sprachsuchen – als Gegenst├╝ck zu Textsuchen – die wiederum zum Entstehen des noch relativ neuen Konzepts der Voice Search Optimisation (VSO) gef├╝hrt haben. Unter VSO versteht man das Optimieren von Content und Keywords f├╝r Suchen, die zum Beispiel ├╝ber Sprachassistenten durchgef├╝hrt werden.

Aber es sind nicht nur neue Technologien: Auch andere Ph├Ąnomene zwingen digitale Kommunikatoren dazu, ihre Strategien und ihr Toolset zu erweitern. Insbesondere der „Content-Schock“ – eine Situation, in der die Anzahl aller ver├Âffentlichten Inhalte unsere F├Ąhigkeit diese zu konsumieren bei weitem ├╝bersteigt – erfordert eine integrierte Strategie, die SEO und VSO gleicherma├čen ber├╝cksichtigt.

Effektive Sichtbarkeit dank SEO & VSO

Effektive SEO-Strategien helfen dabei, dass Inhalte von Organisationen auf den Ergebnisseiten von Google, Yahoo, Bing und anderen Suchmaschinen weit oben erscheinen und in der Folge organischen Traffic und Conversions generieren. Das Ziel von VSO hingegen ist es, Content f├╝r Sprachsuchen zu optimieren und dabei im besten Falle die sogenannte „Position Zero“ zu erreichen. Gemeinsam f├╝hren SEO und VSO zu effektiver Sichtbarkeit, das hei├čt, dass eine Organisation von Kunden und anderen Stakeholdern im Netz einfach gefunden werden kann.

Voice-Technologien stecken heute noch in den Kinderschuhen und SEO bleibt daher – zumindest f├╝r den Moment – die dominierende Komponente in der Suchoptimierung. Statistiken zeigen, dass SEO-Ma├čnahmen zu einer Conversion Rate von durchschnittlich 15% f├╝hren – Werbeanzeigen in Printmedien und E-Mail-Kampagnen sind dagegen weniger erfolgreich; die durchschnittliche Conversion Rate liegt hier unter 2%. Es ├╝berrascht also nicht, dass der Markt f├╝r SEO-Dienstleistungen alleine in den USA bis zum Jahr 2020 voraussichtlich einen Wert von 80 Milliarden US-Dollar erreichen wird. F├╝r den globalen Markt erwarten Experten ein j├Ąhrliches Wachstum von 14% bis zum Jahr 2022.

Aber VSO ist auf dem Vormarsch: eine Studie von PricewaterhouseCoopers zeigt, dass 71% der Verbraucher Sprachsuchen gegen├╝ber Textsuchen bevorzugen. Bereits heute f├╝hren 31% aller Smartphone-Nutzer weltweit mindestens einmal pro Woche eine Sprachsuche durch und Experten erwarten, dass bis zum Jahr 2020 50% aller Internetsuchen sprachbasiert sein werden. Albert Creixell – Alexa Skills, Partner Business Development Lead bei Amazon – sagt dazu: Sprach├Ąu├čerungen sind die neuen Hashtags“.

SEO und VSO m├╝ssen in Zukunft also Hand in Hand arbeiten, um digitalen Kommunikationsprofis genau die Sichtbarkeit zu liefern, die sie f├╝r ihre Organisation ben├Âtigen. Aber wie lassen sich beide Ans├Ątze effektiv integrieren?

voice assistant penetration stats

Ranking-Kriterien, Chancen und Herausforderungen von SEO …┬á

SEO-Ma├čnahmen zielen im Wesentlichen darauf ab, eine gute Nutzererfahrung zu bieten, indem Nutzern relevante Suchergebnisse bereitgestellt werden. Obwohl die Algorithmen von Suchmaschinen kontinuierlich weiterentwickelt werden, gibt es einige bew├Ąhrte SEO-Techniken – mit einem Fokus auf Relevanz, Vertrauen und Autorit├Ąt – mit denen Kommunikationsprofis gute Rankings f├╝r Inhalte erzielen werden:

  • Mit sicheren und f├╝r mobile Ger├Ąte optimierten Webseiten arbeiten – So wird Content f├╝r Suchmaschinen leichter zug├Ąnglich und die Algorithmen k├Ânnen diese Inhalte schneller verstehen. Da ein Gro├čteil von Online-Content ├╝ber mobile Ger├Ąte abgerufen und konsumiert wird, ber├╝cksichtigen viele Suchmaschinen ├╝berwiegend die mobilen Versionen von Webseiten f├╝r das Suchmaschinen-Ranking;
  • Relevante Keywords integrieren – Eine der bekanntesten SEO-Methoden ist das Integrieren relevanter Keywords in Texte, ├ťberschriften, Tags und Meta Descriptions. Keywords vermitteln Relevanz und Suchmaschinen stellen so einen direkten Zusammenhang zu den Suchbegriffen von Nutzern her;
  • Backlinks generieren – Da viele Webseiten f├╝r die gleichen oder zumindest ├Ąhnliche Keywords im Wettbewerb stehen, werden Suchmaschinen-Rankings auch auf Basis des sogenannten „Search Authority-Levels“ bestimmt. Dieser Wert basiert auf der Anzahl an Backlinks, also Links, die von anderen Webseiten auf die Webseite einer Organisation verlinken. Die Qualit├Ąt solcher Backlinks hat einen wesentlichen Einfluss auf das Ranking in Suchergebnissen;
  • „Linkless Mentions“ im Auge behalten – Der Begriff „Linkless Mentions“ bezieht sich auf Erw├Ąhnungen einer Marke, die zum Beispiel keinen Link enthalten. Auch hier gilt: je mehr solcher Erw├Ąhnungen eine Marke generiert, desto h├Âher kann das Suchmaschinen-Ranking ausfallen. „Linkless Mentions“ k├Ânnen mithilfe von Media Monitoring-Tools wie zum Beispiel Ubermetrics beobachtet und analysiert werden.

Trotzdem: Die wesentliche Herausforderung im Bereich SEO ist, dass Suchmaschinen-Algorithmen st├Ąndig angepasst werden und neue Kriterien f├╝r das Ranking relevant werden k├Ânnen. Kommunikationsprofis m├╝ssen also auf dem Laufenden bleiben, um weiterhin Sichtbarkeit f├╝r ihre Organisationen zu generieren. Keywords und Backlinks behalten ihre Bedeutung, aber neue Metriken wie zum Beispiel die „Linkless Mentions“ werden wichtiger werden.

… und von VSO

Sprachsuchen f├╝hren im Prinzip zu den gleichen Ergebnissen wie Textsuchen (vorausgesetzt, dass die gleichen Keywords verwendet werden). Viele SEO-Taktiken finden daher auch im Bereich VSO direkt Anwendung, denn hier bestehen einige Gemeinsamkeiten – zum Beispiel die Relevanz von Inhalten, die f├╝r mobile Ger├Ąte optimiert wurden. Kommunikationsprofis m├╝ssen f├╝r eine erfolgreiche VSO aber auch wesentliche Unterschiede ber├╝cksichtigen und daher VSO-spezifische Strategien sowie Kriterien miteinbeziehen:

  • FAQs: Da Sprachsuchen oft Fragen beinhalten, kann ein FAQ-Bereich auf der Webseite von Organisationen f├╝r das Ranking Vorteile bringen. Die Webseite wird immer dann in den Suchergebnissen auftauchen, wenn eine dort gelistete Frage in einer Sprachsuche gestellt wird;
  • Long Tail Keywords: Bei Sprachsuchen verwenden Nutzer in der Regel l├Ąngere S├Ątze. L├Ąngere und spezifische Keywords spielen daher f├╝r das Ranking eine wesentliche Rolle;
  • Geolocation: 22% aller Sprachsuchen beziehen sich auf standortspezifische Inhalte. Kommunikationsprofis sollten solche Inhalte daher unbedingt bereitstellen, um in Suchergebnissen aufzutauchen;
  • „Position Zero“: Diese – auch als „Featured Snippet“ bezeichnete – Position an der Spitze der Suchergebnisse sollten Kommunikationsprofis definitiv anstreben. Sprachgesteuerte Ger├Ąte wie zum Beispiel Amazons Alexa lesen Inhalte von „Featured Snippets“ oft als Antwort auf Sprachsuchen vor.

google featured snippet

Aber diese Position in den Suchergebnissen ist nicht einfach zu erreichen, denn auch VSO ist mit einigen Herausforderungen verbunden. Suchmaschinen sind noch nicht in der Lage, Fragen und Aussagen verl├Ąsslich zu verstehen und immer geeignete Informationen und Antworten bereitzustellen. Sprachsuchen sind dialogorientiert und das ist mit einer gewissen Unvorhersehbarkeit verbunden, die man so aus dem SEO-Kontext nicht kennt. Ergebnisse von Sprachsuchen sind daher heute oft weniger pr├Ązise und Markennamen tauchen nicht immer in Suchergebnissen auf:

SEO- und VSO-Taktiken haben also – abgesehen von einigen spezifischen Kriterien und Taktiken – auch viele Gemeinsamkeiten und k├Ânnen als Teil einer integrierten Strategie Kommunikationsaktivit├Ąten effektiv vorantreiben. Um eine solche Strategie erfolgreich umzusetzen, m├╝ssen Kommunikationsprofis ihre Zielgruppen sowie deren Interessen und Suchverhalten verstehen und entsprechende Inhalte bereitstellen.

Zudem m├╝ssen industriespezifische Trends ber├╝cksichtigt werden, um relevante, von Zielgruppen benutzte (Long Tail) Keywords zu identifizieren. Kommunikatoren sollten au├čerdem Partner, Kunden und andere Stakeholder motivieren diese Inhalte zu teilen, da auf diese Weise die relevanten Backlinks generiert werden.

Die Suchoptimierung betrifft aber auch weitere Content-Typen, zum Beispiel Videos, Bilder und Podcasts. Diese sind im Vergleich zu statischen Texten leichter zu konsumieren und versprechen einen gro├čen Mehrwert f├╝r Marken. Experten erwarten, dass Video-Content bis zum Jahr 2022 mehr als 80% des gesamten Internet-Traffics (von Verbrauchern und Organisationen) ausmachen wird. 91% der Verbraucher bevorzugen zudem bereits heute visuellen Content gegen├╝ber textbasierten Inhalten. Der Podcast-Markt wird au├čerdem bis zum Jahr 2022 Ums├Ątze von mehr als 1 Milliarde US-Dollar generieren. Video SEO, Visual SEO und Podcast SEO beinhalten f├╝r den jeweiligen Content-Typen spezifische Methoden, um noch mehr Sichtbarkeit f├╝r Marken zu erzielen.

F├╝r alle hier vorgestellten Ans├Ątze gilt: je fundierter und vielf├Ąltiger der Content, desto h├Âher die Position in den Suchergebnissen.

SEO & VSO: Erfolgsmessung und Tools

Hier ist eine Liste hilfreicher Metriken und Tools f├╝r die Erfolgsmessung von SEO und VSO:

SEO-Metriken 

  • Organischer Traffic: Das wesentliche Ziel von SEO-Ma├čnahmen ist eine Steigerung des organischen Traffics – dieser sollte also regelm├Ą├čig gemessen werden;
  • Organische Conversions: Kommunikationsprofis sollten zudem Verhaltensmuster entlang des Marketing- und Sales-Funnels messen;
  • Keyword-Ranking: Diese Evaluation hilft zu verstehen, ob man mit den richtigen Keywords arbeitet. Ist das nicht der Fall – und die eigene Webseite taucht im Ranking nicht auf – sollte man die eigene Strategie ├╝berarbeiten;
  • Wachstum von Backlinks: Die Anzahl und Qualit├Ąt von Backlinks zu messen, ist f├╝r eine erfolgreiche Kommunikation essenziell. Hat eine Organisation nicht gen├╝gend Backlinks, sollte diese zum Beispiel ein Outbound-Projekt starten. Bei einer unzureichenden Qualit├Ąt der Backlinks sollten Kommunikationsprofis ├╝berdenken, mit welchen Webseiten sie zusammenarbeiten;
  • „Domain Authority“: Diese Metrik zeigt, ob Suchmaschinen die eigene Webseite als relevant ansehen und daher im Ranking positiv ber├╝cksichtigen.

VSO-Metriken

  • „Mobile Traffic“: Steigender Traffic von mobilen Ger├Ąten deutet darauf hin, dass eine Webseite im Ranking f├╝r spezifische Keywords gut abschneidet – gerade im Kontext von Sprachsuchen;
  • Performance von Long Tail Keywords: Statistiken zeigen, dass 70% aller Internetsuchen Long Tail Keywords beinhalten – das ist auch auf die steigende Popularit├Ąt von Sprachsuchen zur├╝ckzuf├╝hren. Die Performance der eigenen Long Tail Keywords ist also ein hilfreicher Indikator f├╝r den Erfolg von VSO-Aktivit├Ąten;
  • Sichtbarkeit in bestimmten Regionen: Mithilfe von Daten wie zum Beispiel der „My Business Insights“ von Google k├Ânnen Organisationen messen, wie oft sie bei Google Maps f├╝r bestimmte Suchen gelistet werden.

Tools

  • Google Analytics bietet Performance-Daten und Insights zum Nutzerverhalten, mit denen Kommunikationsprofis ihre SEO-, VSO- und Marketing-Performance auswerten und optimieren k├Ânnen;
  • Mit der SEMrush-Plattform kann die Performance von Backlinks und Keywords sowie die „Domain Authority“ ermittelt werden – daraus ergeben sich wichtige Insights f├╝r SEO- und VSO-Strategien;
  • Linkody unterst├╝tzt Kommunikationsexperten bei der Performance-Messung von Offpage-SEO-Ma├čnahmen;
  • ├ťber das Featured Snippet Optimization Tool erhalten Organisationen aussagekr├Ąftige Insights f├╝r ihre VSO-Strategie, die ihnen dabei helfen, Inhalte f├╝r „Featured Snippets“ zu optimieren (und damit die „Position Zero“ zu erreichen);
  • Trendmark ist eine Software, die auf Basis von Internet-Suchdaten relevante Insights f├╝r datengetriebene SEO-, VSO- und Content-Strategien bereitstellt;
  • Mit den kostenlosen Google Webmaster-Tools k├Ânnen Kommunikationsprofis die Performance der eigenen Webseite f├╝r Ergebnisse von Text- und Sprachsuchen ermitteln – sie erhalten zudem Hinweise auf m├Âgliche Probleme;
  • Das Keyword-Recherche-Tool Keyword.IO hilft dabei zu verstehen, welche Long Tail Keywords Zielgruppen nutzen – diese sollten im Rahmen von VSO-Aktivit├Ąten ber├╝cksichtigt werden.

SEO & VSO: Mensch oder Maschine?

Als digitale Kommunikationsprofis ist es Teil unserer Aufgabe effektiven Content und damit Sichtbarkeit zu erzeugen. Angesichts des explosiven Wachstums an ver├Âffentlichten Inhalten, hat sich die Suchoptimierung daher zu einer Kernkompetenz f├╝r digitale PR- und Marketingexperten entwickelt. Ein einseitiger Fokus auf die technologischen Aspekte und Richtlinien effektiver SEO & VSO-Strategien wird aber schlussendlich nicht erfolgreich sein, wenn dabei der Mensch nicht ebenso ber├╝cksichtigt wird. Beide Ans├Ątze unterscheiden sich nicht grunds├Ątzlich und Mensch und Maschine sollten immer als eine integrierte Zielgruppe behandelt werden. Marketingexpertin Donna Merril bringt es unserer Meinung nach auf den Punkt: „Optimieren Sie Inhalte niemals f├╝r Suchmaschinen, sondern f├╝r die beste Leseerfahrung. Genau das ist n├Ąmlich auch das Hauptanliegen aller Suchmaschinen.“

Junior Marketing Manager