Fehlende Diversität in der Modebranche: Lernerfahrungen für Kommunikatoren

Fehlende Diversität in der Modebranche: Lernerfahrungen für Kommunikatoren
13. August 2019 Nina Walloch

Fehlende Diversität in der Modebranche: Lernerfahrungen für Kommunikatoren

Man sollte annehmen, dass in der heutigen Zeit Menschen aller Ethnien in der Modebranche vertreten sind. In Bezug auf Diversität hinkt die Modebranche aber leider hinterher. Die Zahlen sprechen für sich: bei den Castings für die Frühjahrs-Modeschauen im Jahr 2019 wurden gerade einmal 36% der Laufsteg-Jobs in New York, London, Mailand und Paris an nicht-weiße Models vergeben.

Von den vier bedeutendsten Fashion Weeks konnte sich lediglich die New York Fashion Week – mit 45% nicht-weißen Models auf den Laufstegen – etwas positiver hervortun. Bei der Fashion Week in London waren es 36% und in Paris und Milan jeweils nur etwa 30%.

Diese Statistiken verdeutlichen die noch sehr gering ausgeprägte Diversität in der Modebranche. Allerdings gilt das nicht nur für Laufstege, sondern auch für alle Bereiche in der Branche und zeigt sich inbesondere in Form der vielen Fehler, die von Designern und Modemarken gemacht wurden und weiterhin gemacht werden.

In diesem Artikel sprechen wir darüber, warum Modemarken weiterhin sozial, politisch und kulturell unsensible Produkte herausbringen (unabhängig von den heftigen Reaktionen, die üblicherweise folgen) und diskutieren, welche Auswirkungen diese Handlungen auf die Reputation und finanzielle Performance von Modeunternehmen haben.

Fehlende Diversität in der Modebranche ist allgegenwärtig

Mittlerweile gibt es zahlreiche Beispiele von fehlender Diversität in der Modebranche – von Haute Couture bis hin zu Fast Fashion-Marken – und dies wird oft auch als Rassismus wahrgenommen. Alleine die Beispiele der letzten Monate zeigen, dass es scheinbar niemand richtig macht:

Guccis “Blackface”-Pullover

Im Jahr 2018 lancierte Gucci einen schwarzen Woll-Balaklava-Pullover mit ausgeschnittenem Mund und übertriebenen roten Lippen. Wenn der Pullover über das Gesicht gezogen wird, erinnert dieser Anblick an Blackface. Der Pullover führte zu großer Aufruhr in den sozialen Medien, denn viele Verbraucher äußerten ihre Wut lauthals.

Unmittelbar nach dem Vorfall sprachen sich viele Prominente – darunter Spike Lee und Rapper T.I. – in den sozialen Netzwerken gegen Gucci aus und bezeichneten die Marke als rassistisch. Spike Lee gab bekannt, dass er keine Gucci-Kleidung mehr tragen würde bis die Marke „schwarze Designer einstellt“ und Rapper T.I. forderte Verbraucher zum Boykott der Marke auf.

Pradas „Pradamalia“-Kollektion

Im Oktober 2018 lancierte Prada eine neue Charms-Kollektion, deren Charaktere Robotern ähnelten. Einige Wochen vor dem Launch wurden bereits Fotos dieser Charaktere auf Instagram veröffentlicht. Im Dezember tauchte dann ein Facebook-Post auf, der die Marke als rassistisch bezeichnete, da einer der Charaktere in der Kollektion dem rassistischen Symbolbild Sambo ähnelte. Das führte zu heftigen Reaktionen in den sozialen Netzwerken und viele Verbraucher riefen zum Boykott von Prada auf.

Prada hat die Produkte unmittelbar vom Markt genommen und angekündigt einen „Diversity & Inclusion Advisory Council“ zu gründen. Miuccia Prada, Creative Director der Marke, äußerte sich zu dem Vorfall: „in addition to amplifying voices of colour within the industry we will help ensure that the fashion world is reflective of the world in which we live.”

Dolce&Gabbanas Werbevideos

Ein weiteres Beispiel stammt von der Luxusmarke Dolce&Gabbana. Im November 2018 hat das Unternehmen Videos veröffentlicht, in denen einem chinesischen Model gezeigt wurde, wie man italienisches Essen mit Stäbchen essen kann. Verbraucher aus aller Welt haben sich öffentlich dazu geäußert und sich beschwert, dass die Marke Stereotypen verstärkt und damit Rassismus fördert. Die Folgen für das Unternehmen waren verheerend: die Marke musste ihre bevorstehende Show in Shanghai absagen, wurde in den Medien scharf kritisiert und ihre Produkte wurden aus verschiedenen Stores, darunter Net-a-Porter, Lane Crawford, jd.com, secoo.com und Alibabas TMall, entfernt. Dolce&Gabbana veröffentlichte drei offizielle Stellungnahmen bevor sich das Unternehmen offiziell für die Videos entschuldigte.

Adidas fragliche Sneaker zum Black History Month 2019

Ein weiterer Vorfall kommt von Adidas. Das Unternehmen machte kürzlich einen Fehler im Zusammenhang mit dem Black History Month: zu diesem Anlass lancierte Adidas eine Reihe von Sneakern, die von der Harlem Renaissance-Bewegung inspiriert waren. Allerdings war auch ein komplett weißes Paar Schuhe, hergestellt aus Baumwolle, Teil dieser Kollektion.

Nach zahlreichen Verbraucherbeschwerden in sozialen Netzwerken hat Adidas die Schuhe aus dem Sortiment entfernt und in einer Stellungnahme kommuniziert, dass dieses Design nicht „der Idee und Philosophie“ des Black History Month entspricht.

H&Ms „Coolest monkey in the jungle“-Werbung

Dann gibt es noch das Beispiel von H&M: das Unternehmen hat im Onlineshop ein schwarzes Kinder-Model abgebildet, das einen Pullover mit der Aufschrift „coolest monkey in the jungle“ trägt. Viele Verbraucher bezeichneten diese Anzeige als „unangebracht“ und „empörend“ und Prominente wie der kanadische Sänger The Weeknd haben sich unmittelbar von der Marke distanziert.

Loewe Design erinnert an Uniformen in Konzentrationslagern

Ein weiteres Beispiel stammt vom spanischen Luxus-Modeunternehmen Loewe: Das Unternehmen wurde im November für ein Design kritisiert, das an Uniformen in Konzentrationslagern im Rahmen des Holocaust erinnert. Loewe hat sich über den unternehmenseigenen Instagram-Account offiziell entschuldigt und die Produkte aus dem Verkauf genommen.

Loewe ist nicht das erste Modeunternehmen, das in diesem Zusammenhang kritisiert wurde. Bereits im Jahr 2014 hat sich Zara für den Verkauf eines gestreiften T-Shirts mit einem gelben Stern entschuldigt, das Ähnlichkeit zu den Uniformen von Juden in Konzentrationslagern aufwies.

Welche Auswirkungen haben solche Vorfälle für Marken?

Modemarken, die von solchen Vorfällen betroffen sind und als rassistisch wahrgenommen werden, sehen sich in der Folge definitiv mit negativen Auswirkungen auf ihre Reputation konfrontiert. Zudem können solche Vorfälle auch Umsatz und Gewinne unmittelbar beeinflussen.

Auswirkungen auf die Reputation

Es besteht kein Zweifel, dass es der Reputation schadet, wenn einer Marke Rassismus vorgeworfen wird. Dies wird zudem noch verstärkt, wenn man bedenkt dass die Gen Z – die in den nächsten Jahren zur größten Verbrauchergruppe werden wird – dafür bekannt ist besonders bewusst zu handeln und zu kaufen. In anderen Worten: Verbraucher zeigen bei ihrem Kaufverhalten zunehmend Haltung und bevorzugen Marken, die soziales Bewusstsein, ethische Standards und Verantwortung leben. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, lesen Sie unseren Blog-Post: „Flagge zeigen: Warum sich Markenaktivismus auszahlt.“

Die aktuellen Vorfälle hatten einen wesentlichen Einfluss auf die Reputation von Gucci und Prada (siehe Grafik; Quelle: Adwireds BrandTicker). Unmittelbar nach dem Beginn der Krise stiegen die mediale Berichterstattung sowie die Social Media-Erwähnungen an und führten zu negativen Konsequenzen für die Reputation beider Marken – besonders heftig traf es allerdings Gucci.

Auswirkungen auf die finanzielle Performance

Die Auswirkungen solcher Eklats auf die finanzielle Performance sind allerdings nicht eindeutig. Einerseits boykottieren Verbraucher Marken, die sie als rassistisch wahrnehmen und das hat natürlich negative Folgen für Umsatz und Gewinn der betroffenen Marke. Die Produkte von Dolce&Gabbana wurden zum Beispiel von Chinas größter Shopping-Webseite entfernt. Da chinesische Verbraucher weltweit ein Drittel aller Ausgaben für Luxusprodukte ausmachen, hatte das einen erheblichen finanziellen Einfluss auf den Umsatz des Unternehmens. Der Skandal kann laut dem Londoner Consultingunternehmen Brand Finance zudem dazu führen, dass der Markenwert von Dolce&Gabbana – der aktuell etwa 937 Millionen US-Dollar beträgt – um 20% sinkt. Auch für H&M hatte der Vorfall finanzielle Konsequenzen: am Tag danach erreichte der Kurs der H&M-Aktie ein 8-Jahres-Tief.

Andererseits weisen Industrieexperten darauf hin, dass solche Fehler auch in – kosteneffizienter – öffentlicher Aufmerksamkeit für die betroffene Marke resultieren. Somit könnten sich diese Vorfälle und die daraus folgenden öffentlichen Gegenreaktionen positiv auf die finanzielle Performance auswirken und sich daher für Modemarken auszahlen. Könnte es also sein, dass einige Unternehmen solche Vorfälle planen?

Werden “Skandale” für Marketingzwecke geplant?

Lassen sich Mode-Marken absichtlich in kontroverse Situationen und Skandale verwickeln, um Werbung zu machen? Experten sind sich hier uneinig.

Der PR Consultant Jack Dent gehört zu denen, die diese Ansicht nicht teilen. Er sagt, es sei möglich, dass diese Marken einfach nicht realisieren, wie ihre Botschaften wahrgenommen werden. Aber wie ist es möglich, dass Modemarken nicht merken, dass ihre Produkte so offensichtlich falsch sind? Die Modejournalistin Joe Zee meint, dass Modeunternehmen in ihren eigenen Filterblasen leben und oft vergessen, dass außerhalb eine andere Welt existiert: Wenn weiterhin Menschen in Führungspositionen sind, die kaum oder keine sozialen und kulturellen Kompetenzen besitzen, wird sich nie etwas ändern.“ 

Zudem stehen Modeunternehmen unter enormen Druck, Produkte schneller den je auf den Markt zu bringen. Allen Adamson, Co-Founder des Marketingunternehmens Metaforce, sagt dazuWer sich so schnell weiterentwickelt, hat kaum Zeit für andere Perspektiven.“ 

Andere sind der Meinung, dass Modemarken tatsächlich solche Skandale provozieren, um Sichtbarkeit zu generieren. Amanda Marcotte, Autorin von „Troll Nation“, ist davon überzeugt und meint, dass Modemarken zwar scharf kritisiert werden, wenn sie als rassistisch wahrgenommen werden, aber gleichzeitig in die Schlagzeilen geraten und sich so ins Gedächtnis der Verbraucher zurückrufen.

Wie reagieren Modemarken auf Rassismus-Vorwürfe?

Marken, denen Rassismus vorgeworfen wird, nutzen zwei verschiedene Ansätze, um solche Situationen zu managen und mögliche negative Folgen zu mildern. Zunächst muss ein effektives Krisenmanagement betrieben werden: die Marke muss sich öffentlich entschuldigen, die betroffenen Produkte, Designs oder Inhalte aus dem Sortiment oder von der Webseite entfernen sowie Maßnahmen ergreifen, damit sich solche Situationen nicht wiederholen.

Längerfristig liegt es an der Marke, die Versprechen zu halten und konkrete Schritte einzuleiten, um mehr Diversität innerhalb des Unternehmens zu garantieren. Modemarken haben hier verschiedene Möglichkeiten, zum Beispiel können sie einen Diversity Director einstellen, Awareness-Programme lancieren und vieles mehr.

Best Practice: Probleme rund um das Thema Diversität vermeiden

Modeunternehmen, die negative Vorfälle im Zusammenhang mit Diversität vermeiden möchten, sollten folgende Tipps befolgen:

  • Menschen unterschiedlicher Ethnien einstellen, um mehr Diversität unter den Mitarbeitern zu schaffen – gleiches gilt auch für die Management-Ebene;
  • Sicherstellen, dass Produkte und Kampagnen vor dem Launch überprüft werden;
  • Schulungen für kulturelle Sensibilität für Mitarbeiter verpflichtend machen;
  • „Diversity Leader“ bestimmen.

Letztendlich ist es für alle Organisationen – nicht nur Modemarken – essenziell Diversität im Team zu fördern. Eine Studie der Boston Consulting Group zeigt, dass solche Organisationen 19% höhere Umsätze generieren. Wenig Diversität in Organisationen erhöht zudem das Risiko unbeabsichtigt rassistische Produkte zu lancieren und zu kommunizieren – einfach weil die Mitarbeiter für solche Situationen weniger sensibilisiert sind.

Fehlende Diversität in der Modebranche – wie geht es weiter?

Paola Cillo, Marketing-Professorin an der Bocconi Universität in Mailand, sagt: Ich würde nicht alleine die Modebranche beschuldigen. Es gibt Künstler, die weitaus schlimmere Fehler begangen haben und niemand hat etwas dazu gesagt. Viele haben die Auffassung, dass Mode kurzlebig und kommerziell ist. Aber ich stimme dem nicht zu. Mode reflektiert Veränderungen, genauso wie es andere künstlerische Formen tun.“

Sicherlich hat nicht nur die Modebranche in Bezug auf Diversität noch Nachholbedarf. Die fehlende Diversität in der Modebranche ist vielmehr auch eine Folge der fehlenden Diversität in der globalen Kultur. Solange Diversität in Organisationen nicht aktiv gefördert und umgesetzt wird, ist es nicht unwahrscheinlich, dass Modemarken weiterhin rassistische oder sozial, politisch und kulturell unsensible Kampagnen und Produkte lancieren – auch wenn das etwas ist, was in unserer Gesellschaft heute nicht mehr vorkommen sollte.

Marketing Manager