Flagge zeigen: Warum sich Markenaktivismus auszahlt

Flagge zeigen: Warum sich Markenaktivismus auszahlt
11. Dezember 2018 Nina Walloch

Flagge zeigen: Warum sich Markenaktivismus auszahlt

Für eine wachsende Anzahl an Verbrauchern ist die Authentizität von Marken ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen und deshalb geben viele ihr Geld vermehrt für Unternehmen aus, die bereit sind, eine klare politische Haltung zu beziehen. Die kommunikative Vermittlung einer solchen Haltung ist allerdings sehr komplex und für viele Unternehmen eine schwer zu navigierende Situation. Für Markenexperten ist die Fokussierung auf Produktaspekte allein ein nur beschränkt effektiver Ansatz sich im Wettbewerb erfolgreich zu positionieren – insbesondere, wenn sich wichtige Zielgruppen, wie z.B. Millenials, vermehrt Marken zuwenden, die sich in der Außendarstellung nicht nur durch Profitstreben auszeichnen.

Wenn Marken ihre Karten richtig ausspielen, bestehen gute Chancen nicht nur die Herzen sondern auch die Loyalität von Kunden und Mitarbeitern zu gewinnen. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil in einer Arbeitswelt, in der mehr und mehr Menschen nach sinnvoller Ar­­beit suchen.

Natürlich besteht andererseits bei politisch auftretenden Marken auch das Risiko, dass man seine Marke über Nacht zerstört. In diesen Artikel werfen wir einen Blick auf Markenaktivismus und sprechen über die Vor- und Nachteile von politisch aktiven und neutralen Marken.

Was ist Markenaktivismus?

Kurz zusammengefasst ist Markenaktivismus die nach außen getragene Meinung eines Unternehmens zu sozialen, wirtschaftlichen, ökologischen oder politischen Fragen, welche typischerweise mit dem definierten Wertekanon eines Unternehmens übereinstimmt. Während einige Unternehmen einfach nur den eigenen Standpunkt zu einem kontroversen Thema kommunizieren, fahren andere ganze Kampagnen oder Initiativen, um Zielgruppen für eine bestimmte Haltung zu einem Thema zu begeistern.

Ist Markenaktivismus nur eine gut inszenierte Show? Das kann niemand mit Sicherheit sagen. Einige Unternehmen betreiben Markenaktivismus, weil es mit dem jeweiligen Leitbild und Schlüsselwerten des Unternehmens übereinstimmt. Anderseits ist es klar, dass Organisationen durch Markenaktivismus (wenn er richtig geplant und ausgeführt wird) großen wirtschaftlichen Nutzen erzielen können. Ein gutes Beispiel dafür ist die Entscheidung von Nike, Colin Kaerpernick zum Markenbotschafter für das 30-jährige Jubiläum der „Just do it“-Kampagne des Unternehmens zu machen. Die Kampagne hat zu hitzigen Diskussionen unter Konsumenten und Marketers – insbesondere in den sozialen Netzwerken – geführt, scheint sich aber für das Unternehmen insgesamt auszuzahlen.

Eine Edelman-Studie besagt, dass 57% von 14.000 Kunden in 14 Ländern bereit sind, etwas von einer Marke zu kaufen oder diese zu boykottieren, wenn diese eine deutliche politische oder soziale Haltung bezieht. Interessanterweise ließ sich in den letzten Jahren auch ein exponentieller Anstieg der Unternehmensausgaben für Cause-Related Marketing-Kampagnen beobachten. Diese Ausgaben erreichten 2017 ein Rekordhoch von 2,05 Milliarden US-Dollar.

Marketing Professor Philip Kotler und Christian Sarkar haben ein Konzept zum besseren Verständnis von Markenaktivismus entwickelt:

Marken und Politik: die Auswirkungen von werteorientierten Entscheidungen

Markenaktivismus führt dazu, dass Verbraucher eine Marke verehren oder verteufeln – dazwischen gibt es fast nichts. Wenn Verbraucher der politischen Haltung einer Marke zustimmen oder diese ablehnen, kann dies zu einem Boykott oder sogenannten Buycott führen. Aus Protest weigern sich bei einem Boykott Verbraucher ein Markenprodukt zu nutzen oder zu kaufen. Bei einem Buycott hingegen, unterstützen sie eine Marke proaktiv, indem sie gezielt die Produkte erwerben. Verbrauchern stehen zu diesem Zweck sogar Tools zu Verfügung: Buycott.com ist zum Beispiel eine Online-Plattform und App, welche die Barcodes eines Produkt ausliest und Verbrauchern empfiehlt, welche Produkte sie kaufen oder vermeiden sollten – basierend darauf, inwiefern das Angebot mit ihren persönlichen Wertevorstellungen übereinstimmt.

Laut einer Studie von Weber Shandwick und KRC werden Buycotts immer populärer: 83% der Verbraucheraktivisten meinen, dass es heute wichtiger denn je sei, Unterstützung für Unternehmen zu zeigen und ihre Produkte zu kaufen, anstatt an Boykotts teilzunehmen (59%).

Markenaktivismus und werteorientierte Entscheidungen eines Unternehmens können konkrete Auswirkungen auf die Markenprofitabilität haben. Während der Taxi-Streiks im Jahr 2017 gegen Trumps Einwanderungsverbot für Muslime wendeten sich zum Beispiel Social Media-Nutzer gegen Uber. Vielen Nutzern missfiel, dass sich Ubers ehemaliger CEO Travis Kalanick in keinster Weise zu Trumps Einwanderungsrichtlinien äußerte. Sie erwarteten eine Erklärung von ihm, da sich Uber immer als ein Unternehmen positioniert hat, das sich gegen Ungerechtigkeiten einsetzt. Da Uber seinen Service am New Yorker JFK Flughafen während des Streiks aber aufrecht erhalten hat, starteten Nutzer die #DeleteUber-Kampagne. Mehr als 200.000 Nutzer haben daraufhin die Uber-App gelöscht.

Positiv reagierten Verbraucher hingegen auf Lyft: dieser Wettbewerber von Uber sprach sich klar gegen Trumps Anordnung aus und spendete sogar eine Million US-Dollar an die American Civil Liberties Union (ACLU). Verbraucher unterstützten Lyft deshalb mit dem Download der Lyft-App, nachdem sie die App von Uber gelöscht hatten. Lyft lag im Download-Ranking des App-Stores an diesem Tag zum ersten Mal vor Uber.

Corporate Social Responsibility (CSR): Moralität als PR-Werkzeug

Es spricht nichts dagegen CSR, Moralität oder Markenaktivismus als Marketing- oder PR-Instrument einzusetzen – aber nur wenn die Kommunikation des Unternehmens den Werten und Aktivitäten entspricht. Verbraucher sind heute sehr anspruchsvoll und wenn sich Marken für etwas nur einsetzen, um PR oder Buzz zu generieren, dann werden diese schnell dahinter kommen. Ein passendes Beispiel ist die „Race Together“-Kampagne von Starbucks aus dem Jahr 2015, die für sehr viel Spott und negative Reaktionen sorgte. Das Ziel der Kampagne war es, die Rassen-Diskussion nach den Schießereien auf Michal Brown und Eric Garner, zwei unbewaffnete schwarze Männer, anzuregen. Um das zu erreichen, sollten die Starbucks-Baristas #racetogether auf Kaffeebecher schreiben und mit Kunden ein Gespräch über Rassenbeziehungen beginnen. Nach dieser Ankündigung haben sich viele Verbraucher auf ihren Social Media-Kanälen über die Kampagne aufgeregt, da diese „heuchlerisch“ und „opportunistisch“ sei.

Ein erfolgreiches Beispiel kommt von der Eiscreme-Marke Ben and Jerry’s. Im Oktober 2018 hat diese eine neue Geschmackssorte mit dem Namen „Pecan Resist“ auf den Markt gebracht. Das Unternehmen gab außerdem bekannt, dass sie insgesamt 100.000 US-Dollar für verschiedene Zwecke spenden wird, um sich friedlich Trumps regressiver Politik zu widersetzen. Mit dieser Aktion haben sie viele Twitter-Nutzer polarisiert.

Vorteile einer politischen Haltung von Marken

1. Zeigen Sie Ihrer Zielgruppe, dass Sie informiert sind

Eine politische Haltung zu haben, hilft Ihrem Unternehmen Glaubwürdigkeit zu demonstrieren und vermittelt Ihrer Zielgruppe das Gefühl, dass Sie über wichtige Themen außerhalb des Tagesgeschäfts informiert sind. Nachdem die ersten Nachrichten über den Brexit veröffentlicht wurden, erwarteten viele Verbraucher auch von Marken eine Haltung dazu. Große Konzerne, die geschwiegen haben, wurden stark kritisiert und haben das Vertrauen einiger Kunden verloren.

2. Aufbau von Beziehungen und Loyalität

Wenn Sie eine politische Haltung einnehmen, kommunizieren Sie damit auch Ihre Werte – das hilft Beziehungen mit und Loyalität bei Kunden aufzubauen, die diese Werte teilen. Markenaktivismus kann außerdem den positiven Nebeneffekt mit sich bringen, dass Verbraucher den Kauf Ihrer Produkte mit ihren eigenen Werten in Verbindung bringen. Unterschätzen Sie nicht, wie wichtig eine solche Verbindung ist, denn sie stellt für Verbraucher einen emotionalen Grund dar, Ihre Marke zu unterstützen. Diese emotionale Verbindung geht weit über die Produktqualität oder den Preis hinaus. Die Bekleidungsmarke Patagonia investiert nicht viel in die Vermarktung ihrer nachhaltigen Outdoor-Kleidung – abgesehen von Kampagnen, die sich an ihre Kletter-, Ski- und Surfing-Communities richten. Alex Weller, Europäischer Marketing Direktor von Patagonia, erklärt, dass das Marketing bei Patagonia darauf ausgerichtet ist, „eine Bewegung zu starten,“ die auf den gemeinsamen Werten von Patagonia und seinen Communities basiert. Traditionelle Werbung kann eine solche Verbindung nicht schaffen.

Risiken einer politischen Haltung von Marken

Bisher haben wir viel über die positiven Auswirkungen von Markenaktivismus gesprochen. Es gibt aber auch eine dunkle Seite von Markenaktivismus, die sich dann bemerkbar macht, wenn Unternehmen dem Allgemeinwohl schaden. So wurde zum Beispiel Shell heftig kritisiert, weil das Unternehmen weltweit gegen die lebensrettende Klimapolitik verstößt und Koch Industries ist auch in die Kritik geraten, weil sie versucht haben die Environmental Protection Agency (EPA) aufzulösen, um ihre Gewinne aus fossilen Brennstoffen zu schützen. Die Namen beider Unternehmen wurden in der Folge durch den Dreck gezogen und landeten neben Bayer, Beretta, ExxonMobil, Goldman Sachs, Nestle und Phillip Morris International auf der Nominiertenliste für die Corporate Hall of Shame 2018 von CorporateAccountability.

Neutral bleiben: die Konsequenzen von Markenneutralität

Marken, die grundsätzlich neutral bleiben, riskieren es, dass sich Verbraucher von ihnen abwenden und sie diese für immer verlieren. Verbraucher sind heute informierter und zielgerichteter als je zuvor und wenden sich bewusst Unternehmen zu, die sich dafür einsetzen, die Welt zu verbessern. Eine Studie der Haas School of Business in Berkeley, Kalifornien zeigt, dass mehr als 90% der Millennials zu Marken wechseln würden, die sich für etwas einsetzen. 46% der Verbraucher würden außerdem eher bei einem Unternehmen kaufen, deren CEO sich öffentlich zu einem Thema äußert und dessen Meinung sie teilen. Dieser Anteil ist im Vergleich zum Jahr 2017 (38%) wesentlich gestiegen. Demografische Daten zum Verbraucheraktivismus haben gezeigt, dass sogenannte „Buycotters“ jünger sind als Boykottierende. Gerade im Vereinigten Königreich lässt sich außerdem ein wesentlicher Unterschied in Bezug auf das Haushaltseinkommen feststellen: „Buycotters“ haben in der Regel ein höheres Einkommen als Boykottierende. Wenn Marken nicht bereit sind, sich für solche Veränderungen einzusetzen, die sich Verbraucher wünschen, dann werden sich Kunden an solche Marken wenden, die bereit sind genau das zu tun.

Beispiele von Marken mit einer politischen Haltung

Ein großartiges Beispiel für eine erfolgreiche politische Haltung einer Marke ist Dove, die 2017 eine Parodie-Kampagne startete, die sich über Trumps #AlternativeFacts lustig machte. Die Dove-Kampagne enthielt eine Reihe von falschen Behauptungen wie zum Beispiel „Neues Dove-Deodorant erhöht Ihren IQ um 40 Punkte.“ Die Kampagne hatte einen starken viralen Einfluss und wurde von populären Publikationen wie der Huffington Post, Metro und Refinery29 aufgegriffen. Man war sich einig, dass die Kampagne sehr gut gemacht war – sie schaffte es Trumps Desinformationskampagne zu kritisieren, ohne vulgär zu werden.

Ein weiteres aktuelles Beispiel, in der eine Marke zumindest indirekt eine politische Haltung gezeigt hat, ist die vermeintliche Weihnachtskampagne von Coca-Cola im Dezember 2018. Vor der Zentrale der Alternative für Deutschland (AfD) war ein Plakat mit einer deutlichen Botschaft aufgestellt worden, von dem man zunächst annahm, dass es von Coca-Cola selbst stammte. Der Konzern stellte zwar relativ schnell klar, dass das Plakat nicht von Coca-Cola war, widersprach der Botschaft des Plakats dennoch nicht. Auf Twitter sagte Patrick Kammerer, Direktor Public Affairs und Communications für Coca-Cola Deutschland: „Nicht jedes Fake muss falsch sein.“


Es gibt allerdings auch Beispiele von Marken, deren Versuch eine politische Haltung zu kommunizieren, fehlgeschlagen ist und so der Marke geschadet hat. Nach den US-Wahlen in 2016 hat der Vizepräsident von New Balance mit dem Wall Street Journal gesprochen und gesagt, dass er denkt mit Präsident Trump werden sich die Dinge „in die richtige Richtung entwickeln.“ Kunden von New Balance haben auf diese Aussage nicht allzu positiv reagiert: tausende Kunden strömten in die Läden, um ihre Turnschuhe zurückzugeben und andere haben sogar ihre Schuhe angezündet und Videos davon auf ihren Social Media-Kanälen veröffentlicht.

Markenaktivismus – Best Practice

1. Ihre Zielgruppe verstehen

Die politische Haltung Ihres Unternehmens wird unmittelbar von Ihren Markenwerten beeinflusst. Sie sollten aber noch einen Schritt weiter gehen und auch Ihre Zielgruppe und deren Werte miteinbeziehen. Wenn sich Ihre Zielgruppe für ganz andere Dinge einsetzt, dann sollten Sie sich für den Moment weniger lautstark verhalten und auf lange Sicht Produkt-Markt-Fit hinterfragen.

2. Schauen Sie sich die Erfolgsgeschichte Ihres Unternehmens an

Bevor Sie sich zu einem politischen Thema äußern, sollten Sie prüfen, ob die geplante Kommunikation möglicherweise im Widerspruch zu vergangenen Aktivitäten und Statements stehen könnte. Liegt ein Widerspruch vor, dann sollten Sie Ihre Richtlinien und Abläufe überarbeiten und nur dann politische Haltung zeigen, wenn Marken den Worten auch Taten folgen lassen.

3. Ermitteln Sie mögliche Risiken

Politisch aktiv zu werden ist immer mit gewissen Risiken verbunden. Bevor Sie also eine Kampagne oder Initiative starten, sollten Sie sich über mögliche negative Auswirkungen Gedanken machen. Am besten wäre es einen Backup-Plan auszuarbeiten, auf den Sie zurückgreifen können, falls etwas schief geht. Für jede Art von Verbraucheraktivismus sollten Sie verschiedene Vehikel der Unternehmenskommunikation bereithalten und angemessen einsetzen. Sie brauchen außerdem mögliche Influencer, zum Beispiel Ihren CEO, von denen Aktivisten eine Stellungnahme erwarten.

Markenaktivismus – wie geht es weiter?

Wir erwarten, dass Markenaktivismus zur Regel wird und in Zukunft werden PR-Experten und Marketers vermehrt mit politischen Markenberatern zusammenarbeiten. Für Unternehmen ist es hier essenziell, dass Sie Ihre Werte reflektieren und ein Thema finden, für das Sie sich einsetzen möchten – denn auf diese Weise werden Sie Verbraucher auch zukünftig erreichen. Wir könnten es nicht besser ausdrücken, als Hanneke Faber (President Europe von Unilever und Mitglied des Executive-Teams des Unternehmens) es kürzlich in einem Beitrag auf Thrive Global – Ariana Huffingtons Startup für Gesundheit und Wellness – gesagt hat: „Building value through values can make the world a better place and help companies thrive.“

Marketing Manager