Flagge zeigen: Warum sich Markenaktivismus auszahlt

Flagge zeigen: Warum sich Markenaktivismus auszahlt
11. Dezember 2018 Nina Walloch

Flagge zeigen: Warum sich Markenaktivismus auszahlt

FĂŒr eine wachsende Anzahl an Verbrauchern ist die AuthentizitĂ€t von Marken ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen und deshalb geben viele ihr Geld vermehrt fĂŒr Unternehmen aus, die bereit sind, eine klare politische Haltung zu beziehen. Die kommunikative Vermittlung einer solchen Haltung ist allerdings sehr komplex und fĂŒr viele Unternehmen eine schwer zu navigierende Situation. FĂŒr Markenexperten ist die Fokussierung auf Produktaspekte allein ein nur beschrĂ€nkt effektiver Ansatz sich im Wettbewerb erfolgreich zu positionieren – insbesondere, wenn sich wichtige Zielgruppen, wie z.B. Millenials, vermehrt Marken zuwenden, die sich in der Außendarstellung nicht nur durch Profitstreben auszeichnen.

Wenn Marken ihre Karten richtig ausspielen, bestehen gute Chancen nicht nur die Herzen sondern auch die LoyalitÀt von Kunden und Mitarbeitern zu gewinnen. Ein nicht zu unterschÀtzender Vorteil in einer Arbeitswelt, in der mehr und mehr Menschen nach sinnvoller Ar­­beit suchen.

NatĂŒrlich besteht andererseits bei politisch auftretenden Marken auch das Risiko, dass man seine Marke ĂŒber Nacht zerstört. In diesen Artikel werfen wir einen Blick auf Markenaktivismus und sprechen ĂŒber die Vor- und Nachteile von politisch aktiven und neutralen Marken.

Was ist Markenaktivismus?

Kurz zusammengefasst ist Markenaktivismus die nach außen getragene Meinung eines Unternehmens zu sozialen, wirtschaftlichen, ökologischen oder politischen Fragen, welche typischerweise mit dem definierten Wertekanon eines Unternehmens ĂŒbereinstimmt. WĂ€hrend einige Unternehmen einfach nur den eigenen Standpunkt zu einem kontroversen Thema kommunizieren, fahren andere ganze Kampagnen oder Initiativen, um Zielgruppen fĂŒr eine bestimmte Haltung zu einem Thema zu begeistern.

Ist Markenaktivismus nur eine gut inszenierte Show? Das kann niemand mit Sicherheit sagen. Einige Unternehmen betreiben Markenaktivismus, weil es mit dem jeweiligen Leitbild und SchlĂŒsselwerten des Unternehmens ĂŒbereinstimmt. Anderseits ist es klar, dass Organisationen durch Markenaktivismus (wenn er richtig geplant und ausgefĂŒhrt wird) großen wirtschaftlichen Nutzen erzielen können. Ein gutes Beispiel dafĂŒr ist die Entscheidung von Nike, Colin Kaerpernick zum Markenbotschafter fĂŒr das 30-jĂ€hrige JubilĂ€um der „Just do it“-Kampagne des Unternehmens zu machen. Die Kampagne hat zu hitzigen Diskussionen unter Konsumenten und Marketers – insbesondere in den sozialen Netzwerken – gefĂŒhrt, scheint sich aber fĂŒr das Unternehmen insgesamt auszuzahlen.

Eine Edelman-Studie besagt, dass 57% von 14.000 Kunden in 14 LĂ€ndern bereit sind, etwas von einer Marke zu kaufen oder diese zu boykottieren, wenn diese eine deutliche politische oder soziale Haltung bezieht. Interessanterweise ließ sich in den letzten Jahren auch ein exponentieller Anstieg der Unternehmensausgaben fĂŒr Cause-Related Marketing-Kampagnen beobachten. Diese Ausgaben erreichten 2017 ein Rekordhoch von 2,05 Milliarden US-Dollar.

Marketing Professor Philip Kotler und Christian Sarkar haben ein Konzept zum besseren VerstÀndnis von Markenaktivismus entwickelt:

Marken und Politik: die Auswirkungen von werteorientierten Entscheidungen

Markenaktivismus fĂŒhrt dazu, dass Verbraucher eine Marke verehren oder verteufeln – dazwischen gibt es fast nichts. Wenn Verbraucher der politischen Haltung einer Marke zustimmen oder diese ablehnen, kann dies zu einem Boykott oder sogenannten Buycott fĂŒhren. Aus Protest weigern sich bei einem Boykott Verbraucher ein Markenprodukt zu nutzen oder zu kaufen. Bei einem Buycott hingegen, unterstĂŒtzen sie eine Marke proaktiv, indem sie gezielt die Produkte erwerben. Verbrauchern stehen zu diesem Zweck sogar Tools zu VerfĂŒgung: Buycott.com ist zum Beispiel eine Online-Plattform und App, welche die Barcodes eines Produkt ausliest und Verbrauchern empfiehlt, welche Produkte sie kaufen oder vermeiden sollten – basierend darauf, inwiefern das Angebot mit ihren persönlichen Wertevorstellungen ĂŒbereinstimmt.

Laut einer Studie von Weber Shandwick und KRC werden Buycotts immer populĂ€rer: 83% der Verbraucheraktivisten meinen, dass es heute wichtiger denn je sei, UnterstĂŒtzung fĂŒr Unternehmen zu zeigen und ihre Produkte zu kaufen, anstatt an Boykotts teilzunehmen (59%).

Markenaktivismus und werteorientierte Entscheidungen eines Unternehmens können konkrete Auswirkungen auf die MarkenprofitabilitĂ€t haben. WĂ€hrend der Taxi-Streiks im Jahr 2017 gegen Trumps Einwanderungsverbot fĂŒr Muslime wendeten sich zum Beispiel Social Media-Nutzer gegen Uber. Vielen Nutzern missfiel, dass sich Ubers ehemaliger CEO Travis Kalanick in keinster Weise zu Trumps Einwanderungsrichtlinien Ă€ußerte. Sie erwarteten eine ErklĂ€rung von ihm, da sich Uber immer als ein Unternehmen positioniert hat, das sich gegen Ungerechtigkeiten einsetzt. Da Uber seinen Service am New Yorker JFK Flughafen wĂ€hrend des Streiks aber aufrecht erhalten hat, starteten Nutzer die #DeleteUber-Kampagne. Mehr als 200.000 Nutzer haben daraufhin die Uber-App gelöscht.

Positiv reagierten Verbraucher hingegen auf Lyft: dieser Wettbewerber von Uber sprach sich klar gegen Trumps Anordnung aus und spendete sogar eine Million US-Dollar an die American Civil Liberties Union (ACLU). Verbraucher unterstĂŒtzten Lyft deshalb mit dem Download der Lyft-App, nachdem sie die App von Uber gelöscht hatten. Lyft lag im Download-Ranking des App-Stores an diesem Tag zum ersten Mal vor Uber.

Corporate Social Responsibility (CSR): MoralitÀt als PR-Werkzeug

Es spricht nichts dagegen CSR, MoralitĂ€t oder Markenaktivismus als Marketing- oder PR-Instrument einzusetzen – aber nur wenn die Kommunikation des Unternehmens den Werten und AktivitĂ€ten entspricht. Verbraucher sind heute sehr anspruchsvoll und wenn sich Marken fĂŒr etwas nur einsetzen, um PR oder Buzz zu generieren, dann werden diese schnell dahinter kommen. Ein passendes Beispiel ist die „Race Together“-Kampagne von Starbucks aus dem Jahr 2015, die fĂŒr sehr viel Spott und negative Reaktionen sorgte. Das Ziel der Kampagne war es, die Rassen-Diskussion nach den Schießereien auf Michal Brown und Eric Garner, zwei unbewaffnete schwarze MĂ€nner, anzuregen. Um das zu erreichen, sollten die Starbucks-Baristas #racetogether auf Kaffeebecher schreiben und mit Kunden ein GesprĂ€ch ĂŒber Rassenbeziehungen beginnen. Nach dieser AnkĂŒndigung haben sich viele Verbraucher auf ihren Social Media-KanĂ€len ĂŒber die Kampagne aufgeregt, da diese „heuchlerisch“ und „opportunistisch“ sei.

Ein erfolgreiches Beispiel kommt von der Eiscreme-Marke Ben and Jerry’s. Im Oktober 2018 hat diese eine neue Geschmackssorte mit dem Namen „Pecan Resist“ auf den Markt gebracht. Das Unternehmen gab außerdem bekannt, dass sie insgesamt 100.000 US-Dollar fĂŒr verschiedene Zwecke spenden wird, um sich friedlich Trumps regressiver Politik zu widersetzen. Mit dieser Aktion haben sie viele Twitter-Nutzer polarisiert.

Vorteile einer politischen Haltung von Marken

1. Zeigen Sie Ihrer Zielgruppe, dass Sie informiert sind

Eine politische Haltung zu haben, hilft Ihrem Unternehmen GlaubwĂŒrdigkeit zu demonstrieren und vermittelt Ihrer Zielgruppe das GefĂŒhl, dass Sie ĂŒber wichtige Themen außerhalb des TagesgeschĂ€fts informiert sind. Nachdem die ersten Nachrichten ĂŒber den Brexit veröffentlicht wurden, erwarteten viele Verbraucher auch von Marken eine Haltung dazu. Große Konzerne, die geschwiegen haben, wurden stark kritisiert und haben das Vertrauen einiger Kunden verloren.

2. Aufbau von Beziehungen und LoyalitÀt

Wenn Sie eine politische Haltung einnehmen, kommunizieren Sie damit auch Ihre Werte – das hilft Beziehungen mit und LoyalitĂ€t bei Kunden aufzubauen, die diese Werte teilen. Markenaktivismus kann außerdem den positiven Nebeneffekt mit sich bringen, dass Verbraucher den Kauf Ihrer Produkte mit ihren eigenen Werten in Verbindung bringen. UnterschĂ€tzen Sie nicht, wie wichtig eine solche Verbindung ist, denn sie stellt fĂŒr Verbraucher einen emotionalen Grund dar, Ihre Marke zu unterstĂŒtzen. Diese emotionale Verbindung geht weit ĂŒber die ProduktqualitĂ€t oder den Preis hinaus. Die Bekleidungsmarke Patagonia investiert nicht viel in die Vermarktung ihrer nachhaltigen Outdoor-Kleidung – abgesehen von Kampagnen, die sich an ihre Kletter-, Ski- und Surfing-Communities richten. Alex Weller, EuropĂ€ischer Marketing Direktor von Patagonia, erklĂ€rt, dass das Marketing bei Patagonia darauf ausgerichtet ist, „eine Bewegung zu starten,“ die auf den gemeinsamen Werten von Patagonia und seinen Communities basiert. Traditionelle Werbung kann eine solche Verbindung nicht schaffen.

Risiken einer politischen Haltung von Marken

Bisher haben wir viel ĂŒber die positiven Auswirkungen von Markenaktivismus gesprochen. Es gibt aber auch eine dunkle Seite von Markenaktivismus, die sich dann bemerkbar macht, wenn Unternehmen dem Allgemeinwohl schaden. So wurde zum Beispiel Shell heftig kritisiert, weil das Unternehmen weltweit gegen die lebensrettende Klimapolitik verstĂ¶ĂŸt und Koch Industries ist auch in die Kritik geraten, weil sie versucht haben die Environmental Protection Agency (EPA) aufzulösen, um ihre Gewinne aus fossilen Brennstoffen zu schĂŒtzen. Die Namen beider Unternehmen wurden in der Folge durch den Dreck gezogen und landeten neben Bayer, Beretta, ExxonMobil, Goldman Sachs, Nestle und Phillip Morris International auf der Nominiertenliste fĂŒr die Corporate Hall of Shame 2018 von CorporateAccountability.

Neutral bleiben: die Konsequenzen von MarkenneutralitÀt

Marken, die grundsĂ€tzlich neutral bleiben, riskieren es, dass sich Verbraucher von ihnen abwenden und sie diese fĂŒr immer verlieren. Verbraucher sind heute informierter und zielgerichteter als je zuvor und wenden sich bewusst Unternehmen zu, die sich dafĂŒr einsetzen, die Welt zu verbessern. Eine Studie der Haas School of Business in Berkeley, Kalifornien zeigt, dass mehr als 90% der Millennials zu Marken wechseln wĂŒrden, die sich fĂŒr etwas einsetzen. 46% der Verbraucher wĂŒrden außerdem eher bei einem Unternehmen kaufen, deren CEO sich öffentlich zu einem Thema Ă€ußert und dessen Meinung sie teilen. Dieser Anteil ist im Vergleich zum Jahr 2017 (38%) wesentlich gestiegen. Demografische Daten zum Verbraucheraktivismus haben gezeigt, dass sogenannte „Buycotters“ jĂŒnger sind als Boykottierende. Gerade im Vereinigten Königreich lĂ€sst sich außerdem ein wesentlicher Unterschied in Bezug auf das Haushaltseinkommen feststellen: „Buycotters“ haben in der Regel ein höheres Einkommen als Boykottierende. Wenn Marken nicht bereit sind, sich fĂŒr solche VerĂ€nderungen einzusetzen, die sich Verbraucher wĂŒnschen, dann werden sich Kunden an solche Marken wenden, die bereit sind genau das zu tun.

Beispiele von Marken mit einer politischen Haltung

Ein großartiges Beispiel fĂŒr eine erfolgreiche politische Haltung einer Marke ist Dove, die 2017 eine Parodie-Kampagne startete, die sich ĂŒber Trumps #AlternativeFacts lustig machte. Die Dove-Kampagne enthielt eine Reihe von falschen Behauptungen wie zum Beispiel „Neues Dove-Deodorant erhöht Ihren IQ um 40 Punkte.“ Die Kampagne hatte einen starken viralen Einfluss und wurde von populĂ€ren Publikationen wie der Huffington Post, Metro und Refinery29 aufgegriffen. Man war sich einig, dass die Kampagne sehr gut gemacht war – sie schaffte es Trumps Desinformationskampagne zu kritisieren, ohne vulgĂ€r zu werden.

Ein weiteres aktuelles Beispiel, in der eine Marke zumindest indirekt eine politische Haltung gezeigt hat, ist die vermeintliche Weihnachtskampagne von Coca-Cola im Dezember 2018. Vor der Zentrale der Alternative fĂŒr Deutschland (AfD) war ein Plakat mit einer deutlichen Botschaft aufgestellt worden, von dem man zunĂ€chst annahm, dass es von Coca-Cola selbst stammte. Der Konzern stellte zwar relativ schnell klar, dass das Plakat nicht von Coca-Cola war, widersprach der Botschaft des Plakats dennoch nicht. Auf Twitter sagte Patrick Kammerer, Direktor Public Affairs und Communications fĂŒr Coca-Cola Deutschland: „Nicht jedes Fake muss falsch sein.“


Es gibt allerdings auch Beispiele von Marken, deren Versuch eine politische Haltung zu kommunizieren, fehlgeschlagen ist und so der Marke geschadet hat. Nach den US-Wahlen in 2016 hat der VizeprĂ€sident von New Balance mit dem Wall Street Journal gesprochen und gesagt, dass er denkt mit PrĂ€sident Trump werden sich die Dinge „in die richtige Richtung entwickeln.“ Kunden von New Balance haben auf diese Aussage nicht allzu positiv reagiert: tausende Kunden strömten in die LĂ€den, um ihre Turnschuhe zurĂŒckzugeben und andere haben sogar ihre Schuhe angezĂŒndet und Videos davon auf ihren Social Media-KanĂ€len veröffentlicht.

Markenaktivismus – Best Practice

1. Ihre Zielgruppe verstehen

Die politische Haltung Ihres Unternehmens wird unmittelbar von Ihren Markenwerten beeinflusst. Sie sollten aber noch einen Schritt weiter gehen und auch Ihre Zielgruppe und deren Werte miteinbeziehen. Wenn sich Ihre Zielgruppe fĂŒr ganz andere Dinge einsetzt, dann sollten Sie sich fĂŒr den Moment weniger lautstark verhalten und auf lange Sicht Produkt-Markt-Fit hinterfragen.

2. Schauen Sie sich die Erfolgsgeschichte Ihres Unternehmens an

Bevor Sie sich zu einem politischen Thema Ă€ußern, sollten Sie prĂŒfen, ob die geplante Kommunikation möglicherweise im Widerspruch zu vergangenen AktivitĂ€ten und Statements stehen könnte. Liegt ein Widerspruch vor, dann sollten Sie Ihre Richtlinien und AblĂ€ufe ĂŒberarbeiten und nur dann politische Haltung zeigen, wenn Marken den Worten auch Taten folgen lassen.

3. Ermitteln Sie mögliche Risiken

Politisch aktiv zu werden ist immer mit gewissen Risiken verbunden. Bevor Sie also eine Kampagne oder Initiative starten, sollten Sie sich ĂŒber mögliche negative Auswirkungen Gedanken machen. Am besten wĂ€re es einen Backup-Plan auszuarbeiten, auf den Sie zurĂŒckgreifen können, falls etwas schief geht. FĂŒr jede Art von Verbraucheraktivismus sollten Sie verschiedene Vehikel der Unternehmenskommunikation bereithalten und angemessen einsetzen. Sie brauchen außerdem mögliche Influencer, zum Beispiel Ihren CEO, von denen Aktivisten eine Stellungnahme erwarten.

Markenaktivismus – wie geht es weiter?

Wir erwarten, dass Markenaktivismus zur Regel wird und in Zukunft werden PR-Experten und Marketers vermehrt mit politischen Markenberatern zusammenarbeiten. FĂŒr Unternehmen ist es hier essenziell, dass Sie Ihre Werte reflektieren und ein Thema finden, fĂŒr das Sie sich einsetzen möchten – denn auf diese Weise werden Sie Verbraucher auch zukĂŒnftig erreichen. Wir könnten es nicht besser ausdrĂŒcken, als Hanneke Faber (President Europe von Unilever und Mitglied des Executive-Teams des Unternehmens) es kĂŒrzlich in einem Beitrag auf Thrive Global – Ariana Huffingtons Startup fĂŒr Gesundheit und Wellness – gesagt hat: „Building value through values can make the world a better place and help companies thrive.“

Junior Marketing Manager