Interview: „Analysen von Internet-Suchdaten tragen zum Erfolg von Thought Leadership bei“

Interview: „Analysen von Internet-Suchdaten tragen zum Erfolg von Thought Leadership bei“
9. Juli 2019 Falk Rehkopf

Interview: „Analysen von Internet-Suchdaten tragen zum Erfolg von Thought Leadership bei“

Trendmark

Es ist schwer, genau zu bestimmen, wie viele Google-Suchen durchgeführt werden. Nach Schätzungen von Internet Live Stats kommen aber täglich ungefähr 5,5 Milliarden Google-Suchen zusammen. Das entspricht einer riesigen Menge an sogenannten Internet-Suchdaten, die Organisationen zur Optimierung ihrer Entscheidungsprozesse nutzen können.

Auf Basis von Internet-Suchdaten generierte Insights sind in der Tat sehr hilfreich. Marketingexperten können mit diesen Daten zum Beispiel Trends identifizieren oder effektive SEO Keywords (Suchbegriffe) bestimmen. Einzelhändler können diese Insights dazu nutzen, genau solchen Content zu produzieren, der hilft zu vermeiden, dass potenzielle Kunden zum Beispiel bei der Recherche nach den besten „Black-Friday“ Online-Deals von den eigenen Webseiten zu denen von Magazinen abwandern. Kommunikatoren können diese Daten auch dafür nutzen, den eigenen Content mit Trendsuchen zu verbinden oder vom Anstieg spezifischer Suchanfragen zu profitieren, die inhaltlich mit den eigenen Kampagnen und Kommunikationszielen zusammenhängen.

Analysen von Internet-Suchdaten sind aber auch im B2B-Bereich hilfreich – zum Beispiel um mehr über die Interessen, Einstellungen und Wünsche von Zielgruppen zu erfahren. Aus diesem Grund haben wir uns mit Maarten de Kok, dem Gründer und CEO von Trendmark, unterhalten. Trendmark ist ein neues Unternehmen, das sich darauf spezialisiert hat, die „kollektive Intelligenz“ auf Basis von Internet-Suchdaten für Organisationen nutzbar zu machen. Wir haben mit Maarten darüber gesprochen, warum Analysen von Internet-Suchdaten neue Chancen für Kommunikatoren aber auch andere Entscheidungsträger eröffnen und was erforderlich ist, um das Potenzial dieser Daten erfolgreich zu nutzen.

Maarten de Kok - Founder and Director of TrendmarkWas ist Trendmark und womit beschäftigt sich Ihr Unternehmen?

Trendmark ist eine Research-basierte Unternehmensberatung, die Kunden bei der strategischen Entscheidungsfindung sowie beim Branding mit wertvollen Daten unterstützt. Wir nutzen „Big Data“, um einzigartige Analysen von Konzepten, Technologien, Sektoren, Unternehmen, Marken und Produkten anzubieten – sowohl regional als auch global. Trendmark nutzt die sogenannte „Kollektive Intelligenz“ in Internet-Suchdaten und macht diese vergleichbar, so dass die Ergebnisse unabhängig von Suchfrequenzen und daher immer konsistent sind.

Wir machen für unsere Kunden den Zusammenhang von Internetsuchen und Umsätzen, Profitabilität und Aktienkursen sichtbar und helfen so, relevante Trends nicht nur zu erkennen, sondern auch zu monetarisieren. Unsere Dienstleistung dient außerdem als eine Art „Risiko-Radar“, da wir bei der Wettbewerbsbeobachtung helfen und andere, oft nicht offensichtliche, Bedrohungen bestimmen können.

Grundsätzlich konzentriert sich Trendmark auf drei Arten von Kunden: Investoren, wie z.B. Portfoliomanager, Private-Equity- sowie Geschäftsbänker, bestimmte Unternehmenspositionen wie Strategen, Produktentwickler und Marketer, aber auch Unternehmensberater, Ökonomen, Trendbeobachter und Journalisten.

Welche Industrien oder Unternehmensfunktionen profitieren am meisten von Internet-Suchdaten?

Jede Industrie kann von Internet-Suchdaten profitieren. Allerdings sind es wohl Unternehmen aus der Konsumgüterbranche, die den größten Mehrwert aus solchen Daten ziehen. Der einfache Grund dafür ist, dass in diesem Bereich wesentlich mehr Menschen im Internet suchen und die Daten somit repräsentativer sind.

Warum sind Internet-Suchdaten für Unternehmen so wichtig?

Internet-Suchdaten spiegeln woran Menschen wirklich interessiert sind. Sie suchen eigentlich nur aus drei Gründen: zur Unterhaltung, um sich zu informieren oder weil sie etwas kaufen möchten. Unternehmen, die die richtigen Suchbegriffe beobachten, können also sehr früh einen wertvollen Einblick in die Interessenentwicklung ihrer Kunden bekommen (siehe Diagramm – Quelle: Trendmark).

Internet Search Data - Revealing trends

Was sind typische Beispiele für den Einsatz von Internet-Suchdaten?

Suchdaten werden von Unternehmen hauptsächlich zu zwei Zwecken genutzt: entweder dienen sie als Entscheidungshilfe oder sie helfen beim Branding.

Bei der strategischen Entscheidungsfindung ermöglicht unsere Methode es, Muster zu bestimmen und zu analysieren, ob wesentliche Veränderungen im Suchverhalten einer tatsächlichen Veränderung entsprechen. Indem wir Makro-Trends mit Trends auf Unternehmensebene über die Häufigkeitsskala verbinden, können wir im Ergebnis einen Gesamtüberblick bieten, welcher die Entscheidungsgrundlage zum Beispiel von Strategieabteilungen und damit verbundene Resultate verbessert.

Was das Branding betrifft, kann Trendmark Unternehmen dabei unterstützen, den Erfolg von Thought Leadership in der jeweiligen Industrie zu steigern, indem wir Markennamen mit einem aus relevanten Suchbegriffen bestehenden Index verbinden.

Warum sollten Kommunikationsexperten die Analyse von Internet-Suchdaten in ihren Workflow integrieren?

Suchdaten gehören zur Kategorie der „Pull“-Daten, die die „Push“-Daten, mit denen viele Unternehmen heutzutage arbeiten, wirkungsvoll ergänzen. „Pull“-Daten sagen direkt aus, wonach Kunden suchen, anstatt dies durch Quellen von Drittanbietern interpretieren zu müssen. So kann man mithilfe dieser Daten effektiv den Erfolg der eigenen Marketingkampagnen – aber auch den der Wettbewerber – messen.

Trendmarks Internet-Suchdaten helfen auch dabei, inhaltliche und mengenmässige Veränderungen von Suchen zu bestimmen. So können wir ermitteln, wie oft potenzielle Kunden online nach spezifischen Unternehmen oder Produkten suchen. Während einer laufenden Kommunikationskampagne möchte man natürlich, dass das auf das Unternehmen oder das Produkt gerichtete Aufmerksamkeitsniveau steigt. Idealerweise würde dies auch langfristig einen positiven Einfluss auf Suchtrends haben.

Da Ubermetrics „Push“-Daten und Trendmark „Pull“-Daten liefert, ergänzen sich diese beiden Datensätze sehr gut. Es gibt viele übereinstimmende und sich gegenseitig bestätigende Ergebnisse – aber es wird vor allem dann interessant, wenn die beiden Datensätze unterschiedliche Ergebnisse liefern. Manchmal wird ein Trend durch Medienquellen angestoßen, manchmal ist das Internet-Suchverhalten der wesentliche Auslöser.

Welche Kompetenzen sind erforderlich, um Internet-Suchdaten in Workflows zu integrieren?

Grundkenntnisse in der Datenanalyse sowie ein gutes Verständnis dafür, wonach potenzielle Kunden im Internet suchen.

Gibt es weitere Unternehmen, die einen ähnlichen Service für Suchdaten-Analyse anbieten?

Nein, Trendmarks Häufigkeitsskala ist einzigartig. Kein anderes Unternehmen bietet eine einzelne Skala für die verschiedenen Analysen von Internet-Suchdaten an. Daher sind andere Unternehmen nicht in der Lage, die Signifikanz von Suchvolumina oder eine Trendveränderung belastbar zu bestimmen.

Natürlich benutzen andere Unternehmen ebenfalls Google Trends, um ihren Kunden zu helfen. Zum Beispiel verwendet Eagle Alpha aus Großbritannien Daten von Google Trends für die Vorhersage von Finanzergebnissen börsennotierter Unternehmen.

Andere Unternehmen, wie beispielsweise SEMrush, nutzen sowohl Klickdaten als auch Internet-Suchdaten. Die Daten von SEMrush sind aber mit einigen Nachteilen verbunden. Vor allem Schätzungen zur Suchhäufigkeit werden aus Daten von Internetanbietern abgeleitet und sind daher ungenauer. Des Weiteren haben SEMrush-Daten eher die Qualität eines „Fotos“, da sich die Schätzungen der Internet-Suchvolumina auf einen bestimmten Zeitraum beziehen, zum Beispiel für einen bestimmten Monat. Die Trendmark-Daten gleichen hingegen eher einem „Film“, da unser Datensatz bis 2004 zurück geht.

Bringen Internet-Suchdaten auch Nachteile mit sich?

Jeder Vorteil hat auch seinen Nachteil. Zunächst können wir nicht direkt den Grund für eine Suche bestimmen und dieser kann entweder Unterhaltung, Informationsgewinnung oder eben eine Kaufabsicht sein. Außerdem müssen reine Suchbegriffe zuerst detailliert analysiert werden, bevor sie auf eine strukturierte Art genutzt werden können. Wir müssen die Suchbegriffe nach allen möglichen Rechtschreibfehlern hin überprüfen und kontrollieren, ob es eine Überlappung zweier unterschiedlich scheinender „Suchziele“ gibt. Zum Beispiel kann sich der Suchbegriff „Apple“ auf die Frucht, aber auch auf das Unternehmen beziehen.

Wir beziehen zwar Suchdaten von allen Google-Plattform mit ein, jedoch können wir lediglich auf wortbasierte Suchen und nicht auf andere Suchformen, wie zum Beispiel die Bildsuche, zugreifen.

„Dark Social“ ist ein Problem für Kommunikatoren. Gibt es auch „Dark Search Data“?

Diese Frage ist nicht einfach zu beantworten. Einerseits ist die Antwort „ja“, da nicht alle Suchen in den Daten enthalten sind und somit existiert sicherlich „Dark Search Data“. Zum Beispiel sind Internetsuchen von anderen Plattformen wie Bing oder Onlineshop-Daten, wie die von Amazon und Zalando, oder Suchen innerhalb des Dark Webs nicht enthalten. Da Googles Marktanteil jedoch einem Monopol nahekommt, zumindest außerhalb Chinas, erhält man aber einen ziemlich guten Überblick über das, wonach im Internet gesucht wird.

Andererseits ist die Antwort „nein“, denn Suchdaten sind relativ unverfälscht und spiegeln nur das wider, wonach wir auf den Google-Plattformen suchen. Aus diesem Grund sind Suchdaten also weitaus weniger „verzerrt“ als Klickdaten.

Internet-Suchdaten: Welche Entwicklungen können wir in den nächsten Jahren erwarten?

Wir planen mehrere neue, spannende Dienstleistungen basierend auf Internetsuchdaten – mit Hauptaugenmerk auf unseren neuen „Trendmark Tech Tracker“. Dieser Tracker wird anzeigen, ob eine Technologie wirklich relevant sein oder lediglich gehypt wird.

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Maarten de Kok - Founder and Director of TrendmarkMaarten de Kok

Maarten ist Gründer und Geschäftsführer von Trendmark. Er ist ausgebildeter Ökonom und hat über 20 Jahre Erfahrung im Asset Management mit einer Spezialisierung auf Strategie. Er war Portfoliomanager bei Robeco und APG sowie Investment-Stratege bei MN Services und der ING.

Nehmen Sie Kontakt zu Maarten über LinkedIn auf oder besuchen Sie die Trendmark Webseite.

Das Ubermetrics-Team bedankt sich recht herzlich bei Maarten für dieses interessante Interview.

Chief Marketing Officer