Interview: „Die heutige Vielfalt stellt traditionelle Food-PR Konzepte in Frage“

Interview: „Die heutige Vielfalt stellt traditionelle Food-PR Konzepte in Frage“
2. April 2019 Ubermetrics

Interview: „Die heutige Vielfalt stellt traditionelle Food-PR Konzepte in Frage“

Interview: "Die heutige Vielfalt stellt traditionelle Food-PR Konzepte in Frage"

Die Kommunikation rund um das Thema „Ernährung“ ist von entscheidender Bedeutung für alle Beteiligten: landwirtschaftliche Betriebe, Lebensmittelproduzenten, Handelsketten, Supermärkte und natürlich Endverbraucher. Dabei ist Food-bezogene Kommunikation sehr komplex: ein wachsendes Bewusstsein für nachhaltige Versorgung mit qualitativ hochwertigen Lebensmitteln, die Auswirkungen landwirtschaftlicher Produktionsmethoden auf die Umwelt sowie gesundheitliche, politische und ethische Abwägungen sorgen bei diesem emotionsgeladenen Thema für ein schwieriges Umfeld.

Dazu kommt, dass für viele Marken Kommunikation den alles entscheidenden Unterschied machen kann, ob ein Produkt erfolgreich wird oder eben nicht – und das alles bei sich schnell änderndem Konsumverhalten.

Anlass genug für Ubermetrics mit Stephan Becker-Sonnenschein vom Global Food Summit – der mittlerweile zum dritten Mal am 20. und 21. März 2019 in München unter dem Motto „Foodtropolis – Verändern Städte unsere Wahrnehmung von Essen und Natur?“ stattfand – zu sprechen. In unserem Gespräch ging es um Innovationen und Trends in der Lebensmittelbranche, die Besonderheiten der Kommunikation sowie Herausforderungen in der Food-PR.

Was sind die Ziele des Global Food Summit?

Wir wollen den Innovationen der Lebensmittel eine Stimme geben. Wir brauchen eine „Next Generation Lebensmittel“, wenn wir im Jahr 2050 neun Milliarden Menschen ernähren müssen. Dieser Umbruch in der Lebensmittelherstellung und Versorgung zeichnet sich bereits ab. Treiber sind dabei die Nachhaltigkeitsziele der UN. Mit neuen, auch digitalen Technologien ergeben sich neue Arten von Anbau und Zusammensetzung von Lebensmitteln. Vertikale Farmen mit umweltkontrolliertem Anbau, Insekten- und Pflanzenproteine oder Stammzellenfleisch als Ersatz für intensive Nutztierhaltung, Algenproduktion als Energieträger, all diese Themen treiben die Diskussion um ressourcenschonende Produktion von Lebensmitteln voran. Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft wollen wir in die Diskussion involvieren und mit internationalen Beispielen den Stand der Entwicklungen darstellen. Sie alle sollen beim Global Food Summit eine Plattform, eine Stimme und ein Zuhause haben.

Wir freuen uns sehr darüber, dass ein großer Teil unserer diesjährigen Sponsoren spontan ihre Unterstützung für nächstes Jahr bereits zugesagt haben und neue Sponsoren dazu kamen. Insofern freue ich mich Ihnen bereits den Termin des 4. Deutschen Global Food Summits 2020 bekannt geben zu können: wir werden den Kongress vom 25. bis 26. März 2020 wieder in München durchführen.

Was sind die derzeit meistdiskutierten Themen in der Lebensmittelbranche?

Die Kernfrage derzeit ist wie hoch der Marktanteil der neuen Produktionsmethoden werden kann und welche Bereiche der konventionellen und ökologischen Landwirtschaft betroffen sein werden. Die zweite Frage ist die Preisentwicklung. Werden diese Methoden den derzeitigen Preis halten oder sogar unterbieten können und wie entwickelt sich die internationale Preissetzung. Denn Zugang zu guten und frischen Lebensmitteln für alle muss Ziel bleiben.

Warum ist Kommunikation in der Lebensmittelbranche so anders?

Jeder ist Lebensmittelexperte, denn jeder isst mindestens einmal pro Tag, probiert in seinem Leben unterschiedlichste Varianten von Gerichten aus und bildet dabei sein persönliches Favoritensystem. Viele nutzen diese individuelle Expertise, um sich auch gesellschaftlich zu positionieren. Von daher sehen wir in vom Lebensmittelüberfluss gesegneten Ländern eine Vielzahl von Nischenprodukten, die zum einen von den Nachhaltigkeitszielen geprägt sind, zum anderen der persönlichen Gesundheitsoptimierung dienen sollen. Die Besonderheit der Lebensmittelkommunikation besteht darin, wissenschaftliche oder sachliche Erkenntnisse in diesem von Haltung geprägten Umfeld zu kommunizieren.

Gerade die internationale Bedeutung des Themas kommt dann oft zu kurz, weil man sich zu wenig Vorstellung davon macht, welche Probleme z.B. Bangladesh, China oder afrikanische Länder haben, in denen es nicht um persönliche Vorlieben sondern ums Sattwerden überhaupt geht. Hier will der Global Food Summit auch ein Fenster in die Welt öffnen.

Zudem sind Verkostung und Geschmackserlebnis das wohl wichtigste Kommunikationsvehikel, gefolgt von der Relevanz der Kommunikation zur individuellen Optimierungsmöglichkeit. Drittwichtigstes Vehikel ist der Beitrag zur Nachhaltigkeit, wobei allerdings der Preis den Nachhaltigkeitswunsch des Konsumenten oft untergräbt.

Was ist die größte Herausforderung für die Food-PR?

Eigentlich sind die Voraussetzungen optimal, denn es gibt viele Nischen mit ausgezeichneten Produktangeboten und die PR kann sich daher auf klar abgegrenzte Zielgruppen einstellen. Die Herausforderung besteht allerdings darin, dass es nicht mehr „eine Kartoffel für alle“ gibt. Die Pluralität der Meinungen, Ansprüche und Möglichkeiten stellt überkommene Kommunikationskonzepte einer Push Kommunikation mit Einheitsthemen in Frage. Der Facettenreichtum einer sich wandelnden Lebensmittelwirtschaft schafft die quälende Frage, was sollen wir jetzt übergeordnet kommunizieren.

Welche Rolle spielt Market Intelligence für die Food-Industrie?

Es geht darum, Potenziale zu erkennen: Zum Beispiel ist jeder Zweite bereit, neue Lebensmittelprodukte auszuprobieren. Das gilt für Stammzellenfleisch genau so wie für Insektenproteine oder Gemüse aus dem Vertical Farming. Eine so hohe Zahl von „Early adaptors“, also der Menschen, die von Anfang an dabei sein wollen, ist für Produktinnovationen umwerfend hoch. Wenn nur ein Viertel dieser „Ausprobierer“ zum Wiederkäufer wird, haben sie einen Marktanteil von ca 10 Prozent. Das übertrifft den Anteil der heutigen Biobranche. Wir sprechen hier von einem Milliardenmarkt.

Sehen Sie hierzu auch unseren Blogpost – Food: Verbraucher sehen Insekten, Laborfleisch & Co positiv.

Infografik Food

Warum kommunizieren deutsche Lebensmittel- und Agrarverbände eher zurückhaltend in Bezug auf Innovationen?

Es liegt an einer Mischung aus Verunsicherung vor dem Neuen und Abwägung, wie man erfolgreich in die Zukunft investiert. Wir sprechen hier von Planungszyklen, die zwischen zehn und zwanzig Jahren liegen. Da darf man nicht zu früh starten, aber auch nicht zu spät nachfolgen.

Da es von politischer Seite in erster Linie Sicherheiten für das Konventionelle gibt, muss man schon viel Mut aufbringen, das Neue auszuprobieren und den Kampf gegen das geförderte Konventionelle zu gewinnen. Ich freue mich aber, dass viele Organisationen und Unternehmen das verstanden haben und beginnen gezielt zu kommunizieren. Wir unterstützen dabei gerne.

Wie verändern neue Technologien die Food-Branche?

Grundlegend. Neue Player, die nicht aus der Landwirtschaft kommen, neue Handelsmodelle, neue personalisierte Produkte, neue Herstellungsmethoden und eine stark dezentrale Herstellung: es wird eine neue Vielfalt von Herstellern geben, die im peri-urbanen oder urbanen Umfeld Lebensmittel herstellen werden. Ausdrücklich sei aber auch gesagt, die ländlichen Gebiete werden weiterhin für Getreide, Mais, Reis und viele großflächig angebauten Produkte unabdingbar bleiben.

Was sind die wichtigsten Trends für die Food-PR?

Der Trend geht ganz eindeutig in die Richtung personalisierte Ernährung zur persönlichen Optimierung. Die Notwendigkeit aber wäre darzustellen, dass es drei Nachhaltigkeitsfelder gibt: Das ökologische, soziale, aber auch das ökonomische Feld. Das sollte man vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion um Nachhaltigkeit nicht vergessen. Die Szenarien einer „menschenfreien“ oder „ökonomiefreien“ Welt als Lösung für Nachhaltigkeitsprobleme steht gegen alle ethischen Grundsätze und ist falsch. Hier empfiehlt sich ein Blick auf die Zahlen und Daten der letzten Jahrhunderte: Wir haben es in allen Bereichen geschafft, besser zu werden. Es gibt weniger Hunger, weniger Armut, mehr Bildung, geringere Kindersterblichkeit und wir werden älter. Oder zusammenfassend: Ich empfehle ein Blick in das Buch „Factfulness“ von Hans Rosling.

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Das Ubermetrics-Team bedankt sich herzlich bei Herrn Becker-Sonnenschein für das interessante Interview.