Interview: „Die heutige Vielfalt stellt traditionelle Food-PR Konzepte in Frage“

Interview: „Die heutige Vielfalt stellt traditionelle Food-PR Konzepte in Frage“
2. April 2019 Ubermetrics

Interview: „Die heutige Vielfalt stellt traditionelle Food-PR Konzepte in Frage“

Interview: "Die heutige Vielfalt stellt traditionelle Food-PR Konzepte in Frage"

Die Kommunikation rund um das Thema „ErnĂ€hrung“ ist von entscheidender Bedeutung fĂŒr alle Beteiligten: landwirtschaftliche Betriebe, Lebensmittelproduzenten, Handelsketten, SupermĂ€rkte und natĂŒrlich Endverbraucher. Dabei ist Food-bezogene Kommunikation sehr komplex: ein wachsendes Bewusstsein fĂŒr nachhaltige Versorgung mit qualitativ hochwertigen Lebensmitteln, die Auswirkungen landwirtschaftlicher Produktionsmethoden auf die Umwelt sowie gesundheitliche, politische und ethische AbwĂ€gungen sorgen bei diesem emotionsgeladenen Thema fĂŒr ein schwieriges Umfeld.

Dazu kommt, dass fĂŒr viele Marken Kommunikation den alles entscheidenden Unterschied machen kann, ob ein Produkt erfolgreich wird oder eben nicht – und das alles bei sich schnell Ă€nderndem Konsumverhalten.

Anlass genug fĂŒr Ubermetrics mit Stephan Becker-Sonnenschein vom Global Food Summit – der mittlerweile zum dritten Mal am 20. und 21. MĂ€rz 2019 in MĂŒnchen unter dem Motto „Foodtropolis – VerĂ€ndern StĂ€dte unsere Wahrnehmung von Essen und Natur?“ stattfand – zu sprechen. In unserem GesprĂ€ch ging es um Innovationen und Trends in der Lebensmittelbranche, die Besonderheiten der Kommunikation sowie Herausforderungen in der Food-PR.

Was sind die Ziele des Global Food Summit?

Wir wollen den Innovationen der Lebensmittel eine Stimme geben. Wir brauchen eine „Next Generation Lebensmittel“, wenn wir im Jahr 2050 neun Milliarden Menschen ernĂ€hren mĂŒssen. Dieser Umbruch in der Lebensmittelherstellung und Versorgung zeichnet sich bereits ab. Treiber sind dabei die Nachhaltigkeitsziele der UN. Mit neuen, auch digitalen Technologien ergeben sich neue Arten von Anbau und Zusammensetzung von Lebensmitteln. Vertikale Farmen mit umweltkontrolliertem Anbau, Insekten- und Pflanzenproteine oder Stammzellenfleisch als Ersatz fĂŒr intensive Nutztierhaltung, Algenproduktion als EnergietrĂ€ger, all diese Themen treiben die Diskussion um ressourcenschonende Produktion von Lebensmitteln voran. Wissenschaft, Wirtschaft und Gesellschaft wollen wir in die Diskussion involvieren und mit internationalen Beispielen den Stand der Entwicklungen darstellen. Sie alle sollen beim Global Food Summit eine Plattform, eine Stimme und ein Zuhause haben.

Wir freuen uns sehr darĂŒber, dass ein großer Teil unserer diesjĂ€hrigen Sponsoren spontan ihre UnterstĂŒtzung fĂŒr nĂ€chstes Jahr bereits zugesagt haben und neue Sponsoren dazu kamen. Insofern freue ich mich Ihnen bereits den Termin des 4. Deutschen Global Food Summits 2020 bekannt geben zu können: wir werden den Kongress vom 25. bis 26. MĂ€rz 2020 wieder in MĂŒnchen durchfĂŒhren.

Was sind die derzeit meistdiskutierten Themen in der Lebensmittelbranche?

Die Kernfrage derzeit ist wie hoch der Marktanteil der neuen Produktionsmethoden werden kann und welche Bereiche der konventionellen und ökologischen Landwirtschaft betroffen sein werden. Die zweite Frage ist die Preisentwicklung. Werden diese Methoden den derzeitigen Preis halten oder sogar unterbieten können und wie entwickelt sich die internationale Preissetzung. Denn Zugang zu guten und frischen Lebensmitteln fĂŒr alle muss Ziel bleiben.

Warum ist Kommunikation in der Lebensmittelbranche so anders?

Jeder ist Lebensmittelexperte, denn jeder isst mindestens einmal pro Tag, probiert in seinem Leben unterschiedlichste Varianten von Gerichten aus und bildet dabei sein persönliches Favoritensystem. Viele nutzen diese individuelle Expertise, um sich auch gesellschaftlich zu positionieren. Von daher sehen wir in vom LebensmittelĂŒberfluss gesegneten LĂ€ndern eine Vielzahl von Nischenprodukten, die zum einen von den Nachhaltigkeitszielen geprĂ€gt sind, zum anderen der persönlichen Gesundheitsoptimierung dienen sollen. Die Besonderheit der Lebensmittelkommunikation besteht darin, wissenschaftliche oder sachliche Erkenntnisse in diesem von Haltung geprĂ€gten Umfeld zu kommunizieren.

Gerade die internationale Bedeutung des Themas kommt dann oft zu kurz, weil man sich zu wenig Vorstellung davon macht, welche Probleme z.B. Bangladesh, China oder afrikanische LĂ€nder haben, in denen es nicht um persönliche Vorlieben sondern ums Sattwerden ĂŒberhaupt geht. Hier will der Global Food Summit auch ein Fenster in die Welt öffnen.

Zudem sind Verkostung und Geschmackserlebnis das wohl wichtigste Kommunikationsvehikel, gefolgt von der Relevanz der Kommunikation zur individuellen Optimierungsmöglichkeit. Drittwichtigstes Vehikel ist der Beitrag zur Nachhaltigkeit, wobei allerdings der Preis den Nachhaltigkeitswunsch des Konsumenten oft untergrÀbt.

Was ist die grĂ¶ĂŸte Herausforderung fĂŒr die Food-PR?

Eigentlich sind die Voraussetzungen optimal, denn es gibt viele Nischen mit ausgezeichneten Produktangeboten und die PR kann sich daher auf klar abgegrenzte Zielgruppen einstellen. Die Herausforderung besteht allerdings darin, dass es nicht mehr „eine Kartoffel fĂŒr alle“ gibt. Die PluralitĂ€t der Meinungen, AnsprĂŒche und Möglichkeiten stellt ĂŒberkommene Kommunikationskonzepte einer Push Kommunikation mit Einheitsthemen in Frage. Der Facettenreichtum einer sich wandelnden Lebensmittelwirtschaft schafft die quĂ€lende Frage, was sollen wir jetzt ĂŒbergeordnet kommunizieren.

Welche Rolle spielt Market Intelligence fĂŒr die Food-Industrie?

Es geht darum, Potenziale zu erkennen: Zum Beispiel ist jeder Zweite bereit, neue Lebensmittelprodukte auszuprobieren. Das gilt fĂŒr Stammzellenfleisch genau so wie fĂŒr Insektenproteine oder GemĂŒse aus dem Vertical Farming. Eine so hohe Zahl von „Early adaptors“, also der Menschen, die von Anfang an dabei sein wollen, ist fĂŒr Produktinnovationen umwerfend hoch. Wenn nur ein Viertel dieser „Ausprobierer“ zum WiederkĂ€ufer wird, haben sie einen Marktanteil von ca 10 Prozent. Das ĂŒbertrifft den Anteil der heutigen Biobranche. Wir sprechen hier von einem Milliardenmarkt.

Sehen Sie hierzu auch unseren Blogpost – Food: Verbraucher sehen Insekten, Laborfleisch & Co positiv.

Infografik Food

Warum kommunizieren deutsche Lebensmittel- und AgrarverbĂ€nde eher zurĂŒckhaltend in Bezug auf Innovationen?

Es liegt an einer Mischung aus Verunsicherung vor dem Neuen und AbwĂ€gung, wie man erfolgreich in die Zukunft investiert. Wir sprechen hier von Planungszyklen, die zwischen zehn und zwanzig Jahren liegen. Da darf man nicht zu frĂŒh starten, aber auch nicht zu spĂ€t nachfolgen.

Da es von politischer Seite in erster Linie Sicherheiten fĂŒr das Konventionelle gibt, muss man schon viel Mut aufbringen, das Neue auszuprobieren und den Kampf gegen das geförderte Konventionelle zu gewinnen. Ich freue mich aber, dass viele Organisationen und Unternehmen das verstanden haben und beginnen gezielt zu kommunizieren. Wir unterstĂŒtzen dabei gerne.

Wie verÀndern neue Technologien die Food-Branche?

Grundlegend. Neue Player, die nicht aus der Landwirtschaft kommen, neue Handelsmodelle, neue personalisierte Produkte, neue Herstellungsmethoden und eine stark dezentrale Herstellung: es wird eine neue Vielfalt von Herstellern geben, die im peri-urbanen oder urbanen Umfeld Lebensmittel herstellen werden. AusdrĂŒcklich sei aber auch gesagt, die lĂ€ndlichen Gebiete werden weiterhin fĂŒr Getreide, Mais, Reis und viele großflĂ€chig angebauten Produkte unabdingbar bleiben.

Was sind die wichtigsten Trends fĂŒr die Food-PR?

Der Trend geht ganz eindeutig in die Richtung personalisierte ErnĂ€hrung zur persönlichen Optimierung. Die Notwendigkeit aber wĂ€re darzustellen, dass es drei Nachhaltigkeitsfelder gibt: Das ökologische, soziale, aber auch das ökonomische Feld. Das sollte man vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion um Nachhaltigkeit nicht vergessen. Die Szenarien einer „menschenfreien“ oder „ökonomiefreien“ Welt als Lösung fĂŒr Nachhaltigkeitsprobleme steht gegen alle ethischen GrundsĂ€tze und ist falsch. Hier empfiehlt sich ein Blick auf die Zahlen und Daten der letzten Jahrhunderte: Wir haben es in allen Bereichen geschafft, besser zu werden. Es gibt weniger Hunger, weniger Armut, mehr Bildung, geringere Kindersterblichkeit und wir werden Ă€lter. Oder zusammenfassend: Ich empfehle ein Blick in das Buch „Factfulness“ von Hans Rosling.

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Das Ubermetrics-Team bedankt sich herzlich bei Herrn Becker-Sonnenschein fĂŒr das interessante Interview.