Kantar im Interview: „Owned Media spielt eine immer wichtigere Rolle – und damit auch das Content Marketing“

Kantar im Interview: „Owned Media spielt eine immer wichtigere Rolle – und damit auch das Content Marketing“
27. Februar 2020 Nina Walloch

Kantar im Interview: „Owned Media spielt eine immer wichtigere Rolle – und damit auch das Content Marketing“

Kantar

Seit 2019 kooperieren Ubermetrics und Kantar innerhalb einer strategischen Partnerschaft bei der Datenbeschaffung und Content-Auswertung. Welche Bedeutung hat diese Partnerschaft für digitale Kommunikationsprofis? Darüber haben wir mit Michael Maillinger – Geschäftsführer der Media Division von Kantar in Deutschland – gesprochen. Weitere Themen unseres Gespräches sind Herausforderungen für digitale Kommunikatoren, Eckpfeiler datengetriebener Kommunikationsstrategien sowie effektive Tools für erfolgreiche Krisenkommunikation.

Michael Mailinger - KantarKantar ist eines der weltweit führenden Unternehmen für Data Science, Insights und Consulting – was zeichnet Euch aus?

Kantar versteht wie kaum ein anderer die Menschen – wie sie denken, fühlen, bewerten, konsumieren oder wählen. Für dieses tiefe Verständnis nutzen wir eigene und externe Daten und analysieren, prüfen und verbinden diese. Das Ergebnis sind relevante Empfehlungen für den entscheidenden Impact in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. In der Kantar Gruppe werden Aktivitäten in den Bereichen Marktforschung und Marketing Consulting gebündelt.

Die Media Division von Kantar bringt darüber hinaus ihre Expertise rund um PR Measurement ein und kann dabei auch die Verbindung herstellen zu den Erkenntnissen und Daten aus anderen Feldern. Dies ermöglicht uns einen holistischen Blick – und wir verfügen über die Expertise, die Ergebnisse und Insights zu filtern, die für unsere Kunden wirklich relevant sind.

Was sind die Eckpfeiler einer modernen, effektiven Kommunikationsstrategie?

Zwar haben Kommunikatoren prinzipiell die Neigung, alle paar Jahre das Rad neu erfinden zu wollen, aber eigentlich hat sich in dieser Hinsicht an den strategischen Eckpfeilern vergleichsweise wenig verändert in der letzten Dekade. An der Erarbeitung von Kommunikationszielen, der Definition von Zielgruppen und Multiplikatoren, der Formulierung von übergreifenden Themen/Botschaften und der ressourcenangepassten Ableitung von Maßnahmen und Kanälen und der permanenten Erfolgsmessung mittels Media Intelligence und geeigneter KPIs kommt keine Kommunikationsstrategie vorbei. Was sich allerdings dramatisch verändert hat, ist die Gewichtung der Kommunikationskanäle und es sind natürlich neue – nicht zuletzt eigene – hinzugekommen. Owned Media spielt eine immer wichtigere Rolle und damit auch das Content Marketing.

Welche Instrumente der Medienbeobachtung und Medienanalyse sind für eine erfolgreiche Krisenkommunikation von Marken wichtig?

Alle. Krisenkommunikation besteht aus drei Teilen: Prävention, Reaktion, Konklusion. In der präventiven Phase hilft zielgenaues Monitoring unter Einsatz von KI-Instrumenten, potenzielle Issues möglichst frühzeitig zu erkennen. In der akuten Phase unterstützen Echtzeit-Medienmonitoring und -analyse den adäquaten Umgang mit und die angemessene kommunikative Reaktion auf Krisenereignisse. Die Nachbereitung von Krisensituationen mittels einer detaillierten Medienanalyse schließlich liefert Erkenntnisse zur Krisenprävention und Krisenreaktion.

Datengetriebenes Arbeiten vs Data Overload – wie kann Kantar hier helfen?

Wir sind ein Dienstleister – im Gegensatz zu SaaS-Angeboten lassen wir unsere Kunden also nicht allein mit den Tools und den Daten. Unsere Experten setzen für sie geeignete Suchen für die zugrundeliegende Untersuchungsanordnung auf, optimieren diese laufend oder legen, falls erforderlich, neue an, selektieren die wichtigsten Ergebnisse und leiten die Learnings ab und bereiten sie auf. Hierbei vertrauen wir auf neueste Technologie – auch via Partner wie Ubermetrics – und auf die menschliche Expertise unserer Spezialisten.

Was sind die größten Fehler von Kommunikatoren im Umgang mit Social Media und einer datengetriebenen Kommunikation?

Der verbreitetste Fehler, den Kommunikatoren mit Blick auf Social Media machen, ist meines Erachtens nach der noch immer vorherrschende Fokus auf Traffic-Volumen. Das ist aber weitgehend nutzlos. Wichtig ist, die richtigen Influencer zu erreichen und Social Media als Teil cross-medialer Kommunikation einzusetzen. Soziale Netzwerke sind keine isolierten Kanäle, sie müssen in der Kommunikation mitgedacht werden, um eine hohe Durchdringung von Botschaften und Stories abzusichern.

Was sind Best Practices für das Messen von Kommunikationskampagnen?

Ein Mix aus quantitativen und qualitativen Daten liefert die besten Insights über den Impact von Kampagnen. Dabei ist das Messen des Outputs wichtig als Basis. Hier kommt es vor allem darauf an zu überprüfen, ob die erreichte Berichterstattung auch qualitativ der Zielstellung entspricht. Darüber hinaus sollte die Medienwirkung auf die Zielgruppe gemessen werden. Markt- und Medienforschung gehen hier Hand in Hand und helfen, Wirkungseffekte über alle Medienkanäle hinweg zu ermitteln und Kommunikationsmaßnahmen so zu optimieren, dass das Kampagnenziel erreicht wird.

Kantar & Ubermetrics sind Partner – warum zahlt sich diese Partnerschaft gerade für Kommunikationsexperten aus?

Algorithmus trifft auf globale Expertise: Wir freuen uns sehr, Ubermetrics zu unseren Partnern zu zählen, um auf diese Weise für unsere Kunden exzellente Monitoring- und Analyse-Technologie im Bereich digitaler und sozialer Medien als Basis für unsere umfassenden und alle Mediengattungen umspannenden Reputation Intelligence-Dienstleistungen nutzen zu können.

Fake News, Desinformation & Co stellen Kommunikationsprofis vor neue Herausforderungen – wie geht Ihr damit um?

Fake News können mithilfe von KI-Tools heute leicht verbreitet werden und sind nicht leicht als solche erkennbar. Gerade bei der Medienanalyse in sozialen Netzwerken ist eine stetige Kontrolle des Contents daher unerlässlich, um beispielsweise Fake-Accounts frühzeitig auszuschließen.

Branding & Kommunikation: Auf welche Trends müssen wir uns für 2020 einstellen?

Es gibt keine wirklich neuen Trends, aber das, was in den vergangenen Jahren Trend war – zum Beispiel Erosion des Stellenwerts klassischer Medien und insbesondere Print, wachsende Relevanz von digitalen Kanälen und Owned Media – wird sich weiter beschleunigen. Seit langem werden auch die „blurring lines“ zwischen Kommunikation und Marketing beschworen – zumindest mit Blick auf die Markenkommunikation ist dies nun eingetreten.

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Michael Mailinger - KantarMichael Maillinger

Michael Maillinger ist CEO der Media Division von Kantar in Deutschland. Zuvor war der diplomierte Journalist unter anderem als Geschäftsführer beim Media Intelligence-Anbieter META Communication sowie als Leiter Vorstandskommunikation bei der Bertelsmann Stiftung tätig.

Ubermetrics bedankt sich herzlich bei Michael für das interessante Interview!

Marketing Manager