Adwired im Interview: „Die Kernwerte einer Marke dienen als Leitstern“

Adwired im Interview: „Die Kernwerte einer Marke dienen als Leitstern“
25. Juli 2019 Falk Rehkopf

Adwired im Interview:
„Kernwerte einer Marke dienen als Leitstern“

Adwired im Interview: "Kernwerte einer Marke dienen als Leitstern"
Seit diesem Jahr arbeiten Ubermetrics und Adwired innerhalb einer strategischen Partnerschaft an der Entwicklung innovativer und intelligenter Monitoring- und Medienanalyse-Lösungen. Warum ist das von Bedeutung für digitale Kommunikationsprofis? Darüber haben wir mit Patrick Schürmann – Gründer und Managing Partner bei Adwired – gesprochen. Weitere Themen unseres Gespräches sind die derzeitigen Herausforderungen für Marken, Eckpfeiler moderner Kommunikationsstrategien sowie effektive Tools für die Krisenkommunikation.

Adwired - Patrick Schürmann - Managing Partner Warum habt Ihr Adwired gegründet und was macht Ihr?

Medienbeobachtung und Medienanalyse sind essenziell, weil Marken immer stärker in den Fokus der Kommunikationsbemühungen rücken. Dabei ist es zentral, dass Werbe- und Marketing-Maßnahmen auf die strategischen Ziele einzahlen. Die Adwired Medienspiegel und Markenanalysen bringen genau diese Entwicklungen auf den Punkt und geben Marken-, Kommunikations- und Marketingexperten belastbare Grundlagen für Entscheidungen.

Zudem sind Daten aus den Medien sehr aussagekräftig, wenn man sie richtig verarbeitet. Deshalb setzen wir seit fast einem Jahrzehnt auch auf die Auswertung von Big Data. Daraus entstanden ist unser BrandTicker. Diese Markenmonitoring-Suite misst, wie Menschen über Organisationen und Marken denken. Grundlage für unsere Arbeit sind Beiträge aus Print, Online und Social Media.

Unser Angebot ist dabei auf Großunternehmen ausgerichtet – also auf die Firmen, die international im Sperrfeuer der Medien und der Öffentlichkeit stehen. Wir bieten dank unseren Datenpartnern – allen voran Ubermetrics – eine flächendeckende, internationale Auswahl.

Adwired - BrandTicker

Was macht Adwired so besonders?

Bei Adwired steht die inhaltliche Qualität klar im Fokus. Wir verkaufen nur Leistungen, die zuverlässige und nachhaltige Aussagen machen und operativ voll nutzbar sind. Wir mischen dafür eine automatische, elaborierte Vorfilterung mit redaktioneller Kontrolle. Ein Team von geschulten Redaktoren bearbeitet jeden Pressespiegel manuell und nach spezifischen Kundenvorgaben.

Unser BrandTicker ermöglicht eine ganzheitliche Markenwahrnehmung. Dafür braucht es ein möglichst breites Sample an Medienbeiträgen und die Verarbeitung erfolgt hier komplett mit Künstlicher Intelligenz. Dank jahrzehntelanger Erfahrung haben wir dafür einen Thesaurus mit gekoppeltem Sprach-Algorithmus aufgebaut, der zuverlässig abbildet, wie Menschen über Marken, Image und Reputation denken.

Während Medienmonitoring von Adwired also eher die tägliche Meinungsentwicklung darstellt, wertet der BrandTicker aus, wie die öffentliche Meinung Image, Reputation und Markenwahrnehmung langfristig beeinflusst. In der Summe entsteht so ein komplettes Bild für Kommunikation und Marketing. Dieses Angebot ist weltweit einmalig.

Ihr bietet Dienstleistungen und Tools an – wie funktioniert das?

Daten aus verschiedenen Medienkanälen – Print, Online und Social Media – fließen in einen konsolidierten Newsstream ein und unsere Kunden können sogar ihre eigenen Datenpools integrieren. Für das Medienmonitoring werden relevante Beiträge elektronisch vorgefiltert und teilautomatisiert kodiert. Ein Redaktionsteam prüft die Resultate manuell und erbringt gegebenenfalls weitere Leistungen wie Zusammenfassungen in der Unternehmenssprache, Übersetzungen oder die Sentimentanalyse.

Für den BrandTicker wird der zentralisierte Newsstream durch einen vollautomatisierten Data Enrichment-Prozess veredelt. Gerade hier macht unser einmaliges Knowhow rund um Marken-KPIs den alles entscheidenden Unterschied. Dieser Ansatz ermöglich es uns, Markenwahrnehmung vollumfassend abzubilden. Und, selbstverständlich lassen sich alle Tools von Adwired auch in einer Suite verzahnen.

Was sind die Eckpfeiler einer modernen, effektiven Kommunikationsstrategie?

Es sind vor allem die Kernwerte einer Marke, die quasi als Leitstern dienen. Wie die kommunikative oder marketingtechnische Umsetzung in bestimmen Märkten erfolgt, ist dabei natürlich sehr individuell. Wichtig ist, dass Marken jederzeit wissen, ob Maßnahmen auch kommunikativ greifen. Dafür reichen die üblichen, volumenbasierten Messinstrumente in der Regel nicht. Nur weil eine Diskussion heftig läuft, heißt das noch lange nicht, dass sie auch relevant für das Unternehmen oder für Kommunikations- oder Markenziele ist. Insofern hilft unsere Medien- und Markenanalyse das Kommunikationsbudget zielgerichtet und effektiv einzusetzen.

Welche Instrumente der Medienanalyse helfen in einer Krise?

In einer Krise geht es in erster Linie darum, zu unterscheiden, ob ein Thema nur laut oder eben potenziell schädlich ist. Schädlich wird es dann, wenn die Diskussion sich weg von Sachlichkeit und hin zu einer emotionalen Diskussion entwickelt. Wenn sich eine Community im Rahmen eines Krisenfalles negativ äußert und in der Folge dem Unternehmen das Vertrauen entzieht, hat dies beträchtliches Krisenpotenzial, weil Vertrauen direkt mit der Reputation und dem Image eines Unternehmens gekoppelt ist. Deshalb ist es wichtig, über Medienmonitoring den täglichen Puls der Community zu fühlen und bei Bedarf direkt auf heikle Themen kompetent zu reagieren. Gleichzeitig aber misst der BrandTicker, wie schädlich kritische Diskussionen für Marke, Reputation und Image sind. Mit anderen Worten: Beide Instrumente sind unabdingbar für eine professionelle Krisenkommunikation.

Ihr seid mit dem BrandTicker oft bei „Horizont“ platziert – warum?

Unser Ansatz des automatisierten Markenmonitorings hat die Redaktion von Horizont überzeugt. So erscheint jeden Monat ein Ranking der spannendsten Markenentwicklungen. Zudem werden immer wieder Artikel publiziert, die auf den Ergebnissen unseres BrandTickers basieren, beispielsweise wenn es darum geht, drastischen Markenveränderungen einen finanziellen Gegenwert zu geben. Für uns ist diese Partnerschaft deshalb wertvoll, weil so jeden Monat die Leistungskraft der Adwired-Systeme sehr effektiv demonstriert wird.

Adwired's BrandTicker im Horizont: "Für diese Attribute steht die Marke Glashütte bei den Konsumenten"

Adwired & Ubermetrics sind Partner – welche Vorteile bringt das für Kommunikationsprofis?

Für uns ist Ubermetrics ein wichtiger und richtiger Partner, weil wir auf eine lückenlose internationale Abdeckung von Online- und Social Media-Daten angewiesen sind. Ubermetrics liefert uns die benötigten Inhalte zuverlässig, pünktlich und in einmaliger Qualität.

Ein weiterer, ebenfalls entscheidender Punkt: Genau wie wir denkt Ubermetrics out-of-the-box. Das macht Ubermetrics für Adwired zu einem wertvollen Partner. Wir freuen uns auf das, was wir gemeinsam in den nächsten Jahren zusammen bewegen werden.

Produktentwicklung: Welche Pläne hat Adwired?

Dank Künstlicher Intelligenz werden unsere Systeme bald in der Lage sein, Entwicklungen nicht nur automatisch zu kommentieren sondern auch zu analysieren. Ein Thema, an dem wir im nächsten Jahr intensiv arbeiten werden, ist die Frage: Wie lassen sich über statistische Methoden aus den vergangenen 10 Jahren Erkenntnisse für die Bildung von Szenarien oder Entwicklungsvorhersagen ableiten.

Wir arbeiten auch daran, unsere Instrumente zu konsolidieren. Wir wollen die Visualisierung noch weiter vereinfachen, um selbst komplexeste Zusammenhänge auf einen Blick sichtbar zu machen – mit animierten Charts und Infografiken, die neueste Technologien nutzen.

Was sind die größten Herausforderungen für Marken und wie sollten diese damit umgehen?

Eine gemeinsame Fragestellung vor allem bei großen Unternehmen ist, wie die Werte einer Marke unternehmensintern ins Bewusstsein rücken. Ich spreche hier nicht von Logo, Auftritt oder Design, sondern von der Grundidee, wofür eine Marke wirklich steht. Denn nur, wenn Mitarbeiter den strategischen Kern einer Marke verinnerlichen, gelingt es auch, diesen nach außen nachhaltig abzubilden. Immer häufiger wird daher ein Teil von zum Beispiel Bonuszahlungen für Kommunikations- und Marketingmitarbeiter mit dem Erreichen von strategischen Markenzielen verknüpft. Da wir diese Ziele überwachen können, sind unsere Instrumente in einigen Firmen bereits zu strategischen Lösungen avanciert, die zu einem gemeinsamen Markenverständnis beitragen.

Branding & Kommunikation: Auf welche Trends müssen wir uns einstellen?

Das qualitative Monitoring wird eine noch stärkere Rolle spielen. Viele Unternehmen haben sich von rein volumenbasierten Messungen abgewandt. Nur wenn Kommunikationsprofis verstehen, welche der zahlreichen Alarm-Lampen wirklich relevant sind, kann das Budget zielgerichtet eingesetzt werden. Dafür reicht Lautstärke als Messwert nicht. Entscheidend zu wissen ist: Woher kommt der Druck? Wie ist das Gespräch konotiert? Und: Trifft es einen empfindlichen Teil von Image, Reputation oder Markenwahrnehmung?

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Adwired - Patrick Schürmann - Managing PartnerPatrick Schürmann

Managing Partner bei Adwired
(Produktentwicklung- und Projektmanagement)

Als Gründungspartner der Adwired AG verfügt Patrick über 20 Jahre Erfahrung in der Entwicklung von Lösungen für Medienbeobachtung und Medienanalyse. Er engagiert sich für die Produktentwicklung, Beratung und Projektplanung.

Nehmen Sie Kontakt zu Patrick über LinkedIn auf oder besuchen Sie die Adwired-Webseite.

Das Ubermetrics-Team bedankt sich recht herzlich bei Patrick für dieses interessante Interview.

Chief Marketing Officer