Adwired im Interview: „Die Kernwerte einer Marke dienen als Leitstern“

Adwired im Interview: „Die Kernwerte einer Marke dienen als Leitstern“
25. Juli 2019 Falk Rehkopf

Adwired im Interview:
„Kernwerte einer Marke dienen als Leitstern“

Adwired im Interview: "Kernwerte einer Marke dienen als Leitstern"
Seit diesem Jahr arbeiten Ubermetrics und Adwired innerhalb einer strategischen Partnerschaft an der Entwicklung innovativer und intelligenter Monitoring- und Medienanalyse-L├Âsungen. Warum ist das von Bedeutung f├╝r digitale Kommunikationsprofis? Dar├╝ber haben wir mit Patrick Sch├╝rmann ÔÇô Gr├╝nder und Managing Partner bei Adwired ÔÇô gesprochen. Weitere Themen unseres Gespr├Ąches sind die derzeitigen Herausforderungen f├╝r Marken, Eckpfeiler moderner Kommunikationsstrategien sowie effektive Tools f├╝r die Krisenkommunikation.

Adwired - Patrick Sch├╝rmann - Managing Partner Warum habt Ihr Adwired gegr├╝ndet und was macht Ihr?

Medienbeobachtung und Medienanalyse sind essenziell, weil Marken immer st├Ąrker in den Fokus der Kommunikationsbem├╝hungen r├╝cken. Dabei ist es zentral, dass Werbe- und Marketing-Ma├čnahmen auf die strategischen Ziele einzahlen. Die Adwired Medienspiegel und Markenanalysen bringen genau diese Entwicklungen auf den Punkt und geben Marken-, Kommunikations- und Marketingexperten belastbare Grundlagen f├╝r Entscheidungen.

Zudem sind Daten aus den Medien sehr aussagekr├Ąftig, wenn man sie richtig verarbeitet. Deshalb setzen wir seit fast einem Jahrzehnt auch auf die Auswertung von Big Data. Daraus entstanden ist unser BrandTicker. Diese Markenmonitoring-Suite misst, wie Menschen ├╝ber Organisationen und Marken denken. Grundlage f├╝r unsere Arbeit sind Beitr├Ąge aus Print, Online und Social Media.

Unser Angebot ist dabei auf Gro├čunternehmen ausgerichtet ÔÇô also auf die Firmen, die international im Sperrfeuer der Medien und der ├ľffentlichkeit stehen. Wir bieten dank unseren Datenpartnern – allen voran Ubermetrics – eine fl├Ąchendeckende, internationale Auswahl.

Adwired - BrandTicker

Was macht Adwired so besonders?

Bei Adwired steht die inhaltliche Qualit├Ąt klar im Fokus. Wir verkaufen nur Leistungen, die zuverl├Ąssige und nachhaltige Aussagen machen und operativ voll nutzbar sind. Wir mischen daf├╝r eine automatische, elaborierte Vorfilterung mit redaktioneller Kontrolle. Ein Team von geschulten Redaktoren bearbeitet jeden Pressespiegel manuell und nach spezifischen Kundenvorgaben.

Unser BrandTicker erm├Âglicht eine ganzheitliche Markenwahrnehmung. Daf├╝r braucht es ein m├Âglichst breites Sample an Medienbeitr├Ągen und die Verarbeitung erfolgt hier komplett mit K├╝nstlicher Intelligenz. Dank jahrzehntelanger Erfahrung haben wir daf├╝r einen Thesaurus mit gekoppeltem Sprach-Algorithmus aufgebaut, der zuverl├Ąssig abbildet, wie Menschen ├╝ber Marken, Image und Reputation denken.

W├Ąhrend Medienmonitoring von Adwired also eher die t├Ągliche Meinungsentwicklung darstellt, wertet der BrandTicker aus, wie die ├Âffentliche Meinung Image, Reputation und Markenwahrnehmung langfristig beeinflusst. In der Summe entsteht so ein komplettes Bild f├╝r Kommunikation und Marketing. Dieses Angebot ist weltweit einmalig.

Ihr bietet Dienstleistungen und Tools an – wie funktioniert das?

Daten aus verschiedenen Medienkan├Ąlen – Print, Online und Social Media – flie├čen in einen konsolidierten Newsstream ein und unsere Kunden k├Ânnen sogar ihre eigenen Datenpools integrieren. F├╝r das Medienmonitoring werden relevante Beitr├Ąge elektronisch vorgefiltert und teilautomatisiert kodiert. Ein Redaktionsteam pr├╝ft die Resultate manuell und erbringt gegebenenfalls weitere Leistungen wie Zusammenfassungen in der Unternehmenssprache, ├ťbersetzungen oder die Sentimentanalyse.

F├╝r den BrandTicker wird der zentralisierte Newsstream durch einen vollautomatisierten Data Enrichment-Prozess veredelt. Gerade hier macht unser einmaliges Knowhow rund um Marken-KPIs den alles entscheidenden Unterschied. Dieser Ansatz erm├Âglich es uns, Markenwahrnehmung vollumfassend abzubilden. Und, selbstverst├Ąndlich lassen sich alle Tools von Adwired auch in einer Suite verzahnen.

Was sind die Eckpfeiler einer modernen, effektiven Kommunikationsstrategie?

Es sind vor allem die Kernwerte einer Marke, die quasi als Leitstern dienen. Wie die kommunikative oder marketingtechnische Umsetzung in bestimmen M├Ąrkten erfolgt, ist dabei nat├╝rlich sehr individuell. Wichtig ist, dass Marken jederzeit wissen, ob Ma├čnahmen auch kommunikativ greifen. Daf├╝r reichen die ├╝blichen, volumenbasierten Messinstrumente in der Regel nicht. Nur weil eine Diskussion heftig l├Ąuft, hei├čt das noch lange nicht, dass sie auch relevant f├╝r das Unternehmen oder f├╝r Kommunikations- oder Markenziele ist. Insofern hilft unsere Medien- und Markenanalyse das Kommunikationsbudget zielgerichtet und effektiv einzusetzen.

Welche Instrumente der Medienanalyse helfen in einer Krise?

In einer Krise geht es in erster Linie darum, zu unterscheiden, ob ein Thema nur laut oder eben potenziell sch├Ądlich ist. Sch├Ądlich wird es dann, wenn die Diskussion sich weg von Sachlichkeit und hin zu einer emotionalen Diskussion entwickelt. Wenn sich eine Community im Rahmen eines Krisenfalles negativ ├Ąu├čert und in der Folge dem Unternehmen das Vertrauen entzieht, hat dies betr├Ąchtliches Krisenpotenzial, weil Vertrauen direkt mit der Reputation und dem Image eines Unternehmens gekoppelt ist. Deshalb ist es wichtig, ├╝ber Medienmonitoring den t├Ąglichen Puls der Community zu f├╝hlen und bei Bedarf direkt auf heikle Themen kompetent zu reagieren. Gleichzeitig aber misst der BrandTicker, wie sch├Ądlich kritische Diskussionen f├╝r Marke, Reputation und Image sind. Mit anderen Worten: Beide Instrumente sind unabdingbar f├╝r eine professionelle Krisenkommunikation.

Ihr seid mit dem BrandTicker oft bei „Horizont“ platziert – warum?

Unser Ansatz des automatisierten Markenmonitorings hat die Redaktion von Horizont ├╝berzeugt. So erscheint jeden Monat ein Ranking der spannendsten Markenentwicklungen. Zudem werden immer wieder Artikel publiziert, die auf den Ergebnissen unseres BrandTickers basieren, beispielsweise wenn es darum geht, drastischen Markenver├Ąnderungen einen finanziellen Gegenwert zu geben. F├╝r uns ist diese Partnerschaft deshalb wertvoll, weil so jeden Monat die Leistungskraft der Adwired-Systeme sehr effektiv demonstriert wird.

Adwired's BrandTicker im Horizont: "F├╝r diese Attribute steht die Marke Glash├╝tte bei den Konsumenten"

Adwired & Ubermetrics sind Partner – welche Vorteile bringt das f├╝r Kommunikationsprofis?

F├╝r uns ist Ubermetrics ein wichtiger und richtiger Partner, weil wir auf eine l├╝ckenlose internationale Abdeckung von Online- und Social Media-Daten angewiesen sind. Ubermetrics liefert uns die ben├Âtigten Inhalte zuverl├Ąssig, p├╝nktlich und in einmaliger Qualit├Ąt.

Ein weiterer, ebenfalls entscheidender Punkt: Genau wie wir denkt Ubermetrics out-of-the-box. Das macht Ubermetrics f├╝r Adwired zu einem wertvollen Partner. Wir freuen uns auf das, was wir gemeinsam in den n├Ąchsten Jahren zusammen bewegen werden.

Produktentwicklung: Welche Pl├Ąne hat Adwired?

Dank K├╝nstlicher Intelligenz werden unsere Systeme bald in der Lage sein, Entwicklungen nicht nur automatisch zu kommentieren sondern auch zu analysieren. Ein Thema, an dem wir im n├Ąchsten Jahr intensiv arbeiten werden, ist die Frage: Wie lassen sich ├╝ber statistische Methoden aus den vergangenen 10 Jahren Erkenntnisse f├╝r die Bildung von Szenarien oder Entwicklungsvorhersagen ableiten.

Wir arbeiten auch daran, unsere Instrumente zu konsolidieren. Wir wollen die Visualisierung noch weiter vereinfachen, um selbst komplexeste Zusammenh├Ąnge auf einen Blick sichtbar zu machen – mit animierten Charts und Infografiken, die neueste Technologien nutzen.

Was sind die gr├Â├čten Herausforderungen f├╝r Marken und wie sollten diese damit umgehen?

Eine gemeinsame Fragestellung vor allem bei gro├čen Unternehmen ist, wie die Werte einer Marke unternehmensintern ins Bewusstsein r├╝cken. Ich spreche hier nicht von Logo, Auftritt oder Design, sondern von der Grundidee, wof├╝r eine Marke wirklich steht. Denn nur, wenn Mitarbeiter den strategischen Kern einer Marke verinnerlichen, gelingt es auch, diesen nach au├čen nachhaltig abzubilden. Immer h├Ąufiger wird daher ein Teil von zum Beispiel Bonuszahlungen f├╝r Kommunikations- und Marketingmitarbeiter mit dem Erreichen von strategischen Markenzielen verkn├╝pft. Da wir diese Ziele ├╝berwachen k├Ânnen, sind unsere Instrumente in einigen Firmen bereits zu strategischen L├Âsungen avanciert, die zu einem gemeinsamen Markenverst├Ąndnis beitragen.

Branding & Kommunikation: Auf welche Trends m├╝ssen wir uns einstellen?

Das qualitative Monitoring wird eine noch st├Ąrkere Rolle spielen. Viele Unternehmen haben sich von rein volumenbasierten Messungen abgewandt. Nur wenn Kommunikationsprofis verstehen, welche der zahlreichen Alarm-Lampen wirklich relevant sind, kann das Budget zielgerichtet eingesetzt werden. Daf├╝r reicht Lautst├Ąrke als Messwert nicht. Entscheidend zu wissen ist: Woher kommt der Druck? Wie ist das Gespr├Ąch konotiert? Und: Trifft es einen empfindlichen Teil von Image, Reputation oder Markenwahrnehmung?

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Adwired - Patrick Sch├╝rmann - Managing PartnerPatrick Sch├╝rmann

Managing Partner bei Adwired
(Produktentwicklung- und Projektmanagement)

Als Gr├╝ndungspartner der Adwired AG verf├╝gt Patrick ├╝ber 20 Jahre Erfahrung in der Entwicklung von L├Âsungen f├╝r Medienbeobachtung und Medienanalyse. Er engagiert sich f├╝r die Produktentwicklung, Beratung und Projektplanung.

Nehmen Sie Kontakt zu Patrick ├╝ber LinkedIn auf oder besuchen Sie die Adwired-Webseite.

Das Ubermetrics-Team bedankt sich recht herzlich bei Patrick f├╝r dieses interessante Interview.

Chief Marketing Officer