Krisen: Die zweischneidige Rolle von Technologie

Krisen: Die zweischneidige Rolle von Technologie
18. März 2019 Nina Walloch

Krisen: Die zweischneidige Rolle von Technologie

Auch in der Kommunikation erweist sich Technologie oft als zweischneidiges Schwert. So unterstützen viele der heute zur Verfügung stehenden Technologien unmittelbar die Erstellung und Durchführung effektiver Kommunikationskampagnen. Aber gleichzeitig führen viele neue Technologien – wie zum Beispiel das weit vernetzte Internet of Things (IoT) – sowie die fortschreitende Digitalisierung und Nutzung von sozialen Netzwerken dazu, dass viele Organisationen mehr denn je anfälliger sind für Kommunikationskrisen.

Welche Rolle spielt Technologie bei der Entstehung und Lösung von Krisen? Was sollten PR-Experten tun, wenn sie von einer solchen Krise betroffen sind? Wir beantworten all diese Fragen und mehr in diesem Artikel.

Krisenkommunikation: ein kurzer Rückblick

Eines der ersten Beispiele für PR-Arbeit ist ein Beispiel aus der Krisenkommunikation. Im Jahr 1906 sind bei einem Zugunfall des Unternehmens Pennsylvania Railroad 53 Menschen ums Leben gekommen. Pennsylvania Railroad beauftrage damals Ivy Lee – einen der Gründerväter der PR – um die Wogen zu glätten. Ivy hat daraufhin ein Statement im Namen von Pennsylvania für die New York Times verfasst – die erste veröffentlichte Pressemitteilung in der Geschichte der PR.

Heute müssen PR-Experten in Krisensituationen soziale Netwerke, das Dark Web und viele weitere technologische Aspekte in ihre Arbeit miteinbeziehen – Krisenmanagement ist heute also komplexer als je zuvor.

Der US-amerikanische PR-Experte Gene Grabowski, sagt: “crises will continue to be numerous and harder to manage because of social media and increasing stakeholder sensitivities to public statements and actions on the part of celebrities, athletes and corporations.” Kevin Elliot, Geschäftsführer für Risiko- und Krisenkommunikation bei Hill+Knowlton stimmt ihm zu und beschreibt soziale Netzwerke als einen „allgegenwärtigen Einflussfaktor“ – besonders im Krisenmanagement. 

Krisen sind aber nicht nur immer schwieriger zu bewältigen, sondern treten auch immer häufiger auf. Im Jahr 2017 hat das Institute for Crisis Management insgesamt 801.620 Kommunikationskrisen registriert – das entspricht einem Wachstum von 25% im Vergleich zu 2016. Die Frage lautet heute also nicht mehr wird eine Organisation von einer Krise betroffen sein, sondern wann wird eine Organisation von einer Krise betroffen sein?

Was ist Krisenkommunikation?

Wenn Organisationen mit unerwarteten oder herausfordernden Events konfrontiert sind und diese Vorfälle der Öffentlichkeit kommuniziert, spricht man von Krisenkommunikation. Mithilfe dieser Art von Kommunikation versuchen Organisationen ihre Reputation zu schützen.

Generell lassen sich Krisen in vier Kategorien unterteilen: Unfälle und Katastrophen, Fehler in der Dienstleistungserbringung, Unternehmensskandale sowie Angriffe von Wettbewerbern oder Lobbyisten. Heute werden viele Krisen aufgrund fehlerhafter Nutzung von Technologien verursacht, zum Beispiel gibt ein Mitarbeiter versehentlich persönliche Daten aus der Kundendatenbank weiter und der dadurch entstandene Schaden wird durch Social Media-Erwähnungen noch verstärkt. Verbraucher sind heute vernetzter denn je und sollte sich eine Organisation einen Fehler, inklusive PR-Fauxpas oder nicht, leisten, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich diese Nachricht schnell und weit verbreitet. Daher ist es für Organisationen unerlässlich schnell und angemessen zu reagieren und eine Kommunikationskrise so gut es geht zu vermeiden.

Technologie: Krisenauslöser und Lösung zugleich

Seit 2018 – dem Jahr der Datenschutzverletzungen – besteht kein Zweifel, dass Technologie ein Auslöser für Krisen ist. Unsere private und berufliche Abhängigkeit von Technologien bietet der Cyberkriminalität zum Beispiel lukrative Gelegenheiten für Datendiebstahl. Die globalen Kosten für Cyberkriminalität werden bis zum Ende des Jahres 2019 einen Wert von 2 Billionen US-Dollar erreichen und sich damit im Vergleich zum Jahr 2015 verdreifachen.

Zudem ist die zunehmende Fragmentierung der Medien ein Problem. Heute müssen sich Organisationen gleichzeitig den prüfenden Blicken und kritischen Stimmen von Bloggern, anderen Influencern, Bürgerjournalisten und web-basierten Nachrichtenquellen stellen und vorsichtig handeln und kommunizieren. Und selbst bei größter Sorgfalt lässt sich eine negative Berichterstattung nicht immer vermeiden.

Mittlerweile gibt es viele Beispiele von Organisationen, die von einer technologiebedingten Kommunikationskrise betroffen waren. Im Oktober 2016 hat Uber 57 Millionen Datensätze von Fahrern und Kunden an Cyberkriminelle verloren und diesen 100.000 US-Dollar gezahlt, damit sie nicht darüber sprechen oder die Daten veröffentlichen. Im September 2017 gab der Finanzdienstleister Equifax bekannt, dass bei einem Cyberangriff 143 Millionen Datensätze von Kunden gestohlen wurden.

Und im Jahr 2018 informierte die Hotelkette Marriott die Öffentlichkeit darüber, dass die Daten von 500 Millionen Gästen in die Hände von Hackern gelangt sind. Dieser Vorfall wurde in den Medien und in sozialen Netzwerken vielfach aufgegriffen und diskutiert und hat die Reputation von Marriott sehr negativ beeinflusst – siehe unten (Quelle: Adwireds BrandTicker).

Auch Facebook hatte ein sehr schwieriges Jahr 2018 mit viel negativer Berichterstattung: gerade hinsichtlich mangelhafter Überwachungssysteme im Konzern, genereller Sicherheitslücken und natürlich in Bezug auf den Umgang mit den persönlichen Daten der Plattform-Nutzer. Erstaunlicherweise erwies sich die Reputation des Unternehmens als sehr widerstandsfähig, denn nur der Cambridge Analytica-Skandal scheint die Reputation von Facebook negativ beeinträchtigt zu haben (Quelle: Adwireds BrandTicker).

Aber nicht nur Unternehmen sind von solchen Attacken betroffen: Im Dezember 2018 wurde zum Beispiel der deutsche Bundestag Opfer einer Cyberattacke, bei der das Computernetzwerk des Außenministeriums gehackt wurde.

Obwohl Technologie in vielen Fällen Krisen ausgelöst hat, sollte Technologie an sich dennoch nicht als Ursprung allen Übels gebrandmarkt werden. Tatsächlich bietet Technologie natürlich auch viele Vorteile: PR-Experten können zum Beispiel Crisis Intelligence-Tools wie PRISMA Crisis Intelligence oder Ubermetrics nutzen, um soziale Netzwerke zu beobachten und potenzielle Krisen frühzeitig zu erkennen. Mithilfe solcher Tools können Organisationen auch versuchen zu vermeiden, dass sich kleinere Fehler zu schwerwiegenden Krisen entwickeln oder eine Krise gar ganz im Keim ersticken.

PR-Experten sollten folgende Aspekte betrachten:

  • Beteiligung der wichtigsten Medien und Influencer an der öffentlichen Diskussion
  • Sentimentanalyse relevanter Stakeholder sowie der generellen öffentlichen Wahrnehmung
  • Threat Intelligence in Kombination mit einem effektiven Alerting-System, um Gefahren in Echtzeit zu identifizieren
  • Mit Anbietern wie Ubermetrics können Kommunikatoren ganze Industrien beobachten und umfangreiche Datenbestände aufbauen, die alle relevanten Wettbewerber, Branchenmagazine, Social Media-Accounts und vieles mehr umfassen.

Krisen vermeiden: ist das wirklich möglich?

Falls Sie sich fragen, ob es überhaupt möglich ist eine Kommunikationskrise zu vermeiden, können wir das mit einem klaren ja beantworten. In der Vergangenheit standen PR-Experten nur wenige Tools für das Krisenmanagement zur Verfügung. Organisationen sind aber heute besser ausgestattet denn je und in Kombination mit geeigneten Strategien ist es möglich, sich auf Krisen effektiv vorzubereiten und sie unter Umständen sogar zu vermeiden:

  • Informieren Sie sich über Krisen innerhalb Ihrer Industrie in den letzten Jahren, um aus Fehlern anderer zu lernen
  • Führen Sie eine „Vulnerability Audit“ durch, um zu bewerten, ob Ihr Unternehmen ausreichend auf eine mögliche Krise vorbereitet ist
  • Nutzen Sie KI-getriebene Tools, um Social Media-Beiträge zu analysieren und mögliche Probleme so schnell wie möglich zu erkennen, um Eskalationen zu vermeiden
  • Schulen Sie Ihre Mitarbeiter, wie diese sich in einer Krise verhalten sollen und welche konkreten Maßnahmen zu ergreifen sind.

Um zu verhindern, dass Ihr Unternehmen von einer technologiebedingten Krise betroffen sein wird, sollten Sie zudem diese Best Practices befolgen:

  • Nutzen Sie Tools wie Agari, um sich vor Zero-Day-Angriffen, Phishing und anderen Cyberangriffen zu schützen
  • Arbeiten Sie DSGVO-konform und halten Sie sich auch an andere Datenschutzrichtlinien
  • Entwickeln Sie interne Richtlinien für den Umgang mit Daten und stellen Sie sicher, dass sich alle Mitarbeiter an diese halten
  • Verschlüsseln Sie vertrauliche Daten, kontrollieren Sie den Datenzugriff und nutzen Sie Multi-Faktor-Authentifizierungsprozesse
  • Verbessern Sie Schwachstellen in der von Ihnen genutzten Software und erstellen Sie regelmäßige Backups
  • Erstellen Sie einen Reaktionsplan: legen Sie fest, wie Sie im Ernstfall Sicherheitslücken eindämmen und öffentlich kommunizieren.

Was tun, wenn eine Krise eintritt?

Angenommen Sie sind vorbereitet, verfügen über einen Krisenmanagement-Plan und ein geschultes Krisen-Team, haben Statements vorbereitet und möglicherweise sogar Dark Sites erstellt. Hier sind einige weitere Tipps und Tools, die Sie im Falle einer akuten Krise anwenden können:

  • Kommunizieren Sie so schnell wie möglich mit der Öffentlichkeit
  • Überprüfen Sie die Richtigkeit Ihrer Fakten, bevor Sie ein Statement abgeben
  • Ihre Entschuldigung sollte aufrichtig sein
  • Kommunizieren Sie Ihr Mitgefühl für die Betroffenen und entschädigen Sie diese gegebenenfalls
  • Erwägen Sie, falls angebracht, den Betroffenen eine Stress- und Traumaberatung anzubieten.

Für das effektive Management einer Krise sind außerdem diese Tools hilfreich:

  • Krisenmanagement-Apps wie RockDove
  • Krisenmanagement-Software wie Eeedo
  • Social Listening-Tools wie Ubermetrics und TweetDeck
  • EMNS (Emergency/Mass Notification Services)-Tools wie XMatters
  • Intelligence-Tools wie FireEye
  • Cyber Threat Intelligence-Tools wie Agari

Ist die Krise überstanden, sollten Sie nicht direkt zur gewohnten Routine zurückkehren: arbeiten Sie mit allen relevanten Stakeholdern, um eine Wiederholung zu vermeiden:

  • Geben Sie Updates zu möglichen weiteren Untersuchungen und Maßnahmen, die Sie ergreifen werden
  • Stellen Sie der Öffentlichkeit und Stakeholdern weitere Informationen bereit
  • Analysieren Sie, wie die Krise bewältigt wurde und nutzen Sie Ihre Erkenntnisse für die Optimierung Ihres Krisenmanagements und der Kommunikation
  • Bereiten Sie Ihr Team auf weitere Rückfragen – zum Beispiel von Medienvertretern – effektiv vor.

Krisenkommunikation – wie geht es weiter?

Organisationen sind heute anfälliger für Krisen als je zuvor, aber mithilfe von Technologie können Krisen vermieden bzw. effektiv gemanagt werden. Mit den richtigen Tools und einer passenden Strategie können Kommunikationsexperten problematische Situation rechtzeitig identifizieren und möglicherweise verhindern, dass diese zu einer schwerwiegenden Krise mutieren. Wir empfehlen Ihnen Ihre Krisenmanagement-Strategie – und Technologie – zu optimieren, um die Reputation Ihrer Organisation langfristig zu schützen.

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