Krisen: Die zweischneidige Rolle von Technologie

Krisen: Die zweischneidige Rolle von Technologie
18. März 2019 Nina Walloch

Krisen: Die zweischneidige Rolle von Technologie

Auch in der Kommunikation erweist sich Technologie oft als zweischneidiges Schwert. So unterst√ľtzen viele der heute zur Verf√ľgung stehenden Technologien unmittelbar die Erstellung und Durchf√ľhrung effektiver Kommunikationskampagnen. Aber gleichzeitig f√ľhren viele neue Technologien – wie zum Beispiel das weit vernetzte Internet of Things (IoT) – sowie die fortschreitende Digitalisierung¬†und Nutzung von sozialen Netzwerken dazu, dass viele Organisationen mehr denn je anf√§lliger sind f√ľr Kommunikationskrisen.

Welche Rolle spielt Technologie bei der Entstehung und Lösung von Krisen? Was sollten PR-Experten tun, wenn sie von einer solchen Krise betroffen sind? Wir beantworten all diese Fragen und mehr in diesem Artikel.

Krisenkommunikation: ein kurzer R√ľckblick

Eines der ersten Beispiele f√ľr PR-Arbeit ist ein Beispiel aus der Krisenkommunikation. Im Jahr 1906 sind bei einem Zugunfall des Unternehmens Pennsylvania Railroad 53 Menschen ums Leben gekommen. Pennsylvania Railroad beauftrage damals¬†Ivy Lee – einen der Gr√ľnderv√§ter der PR – um die Wogen zu gl√§tten. Ivy hat daraufhin ein Statement im Namen von Pennsylvania f√ľr die New York Times¬†verfasst¬†– die erste ver√∂ffentlichte Pressemitteilung in der Geschichte der PR.

Heute m√ľssen PR-Experten in Krisensituationen soziale Netwerke, das Dark Web und viele weitere technologische Aspekte in ihre Arbeit miteinbeziehen – Krisenmanagement ist heute also komplexer als je zuvor.

Der US-amerikanische PR-Experte¬†Gene Grabowski, sagt: ‚Äúcrises will continue to be numerous and harder to manage¬†because of social media and increasing stakeholder sensitivities to public statements and actions on the part of celebrities, athletes and corporations.‚Ä̬†Kevin Elliot, Gesch√§ftsf√ľhrer f√ľr Risiko- und Krisenkommunikation bei Hill+Knowlton stimmt ihm zu und beschreibt soziale Netzwerke als einen „allgegenw√§rtigen Einflussfaktor“ – besonders im Krisenmanagement.¬†

Krisen sind aber nicht nur immer schwieriger zu bewältigen, sondern treten auch immer häufiger auf. Im Jahr 2017 hat das Institute for Crisis Management insgesamt 801.620 Kommunikationskrisen registriert Рdas entspricht einem Wachstum von 25% im Vergleich zu 2016. Die Frage lautet heute also nicht mehr wird eine Organisation von einer Krise betroffen sein, sondern wann wird eine Organisation von einer Krise betroffen sein?

Was ist Krisenkommunikation?

Wenn Organisationen mit unerwarteten oder herausfordernden Events konfrontiert sind und diese Vorf√§lle der √Ėffentlichkeit kommuniziert, spricht man von Krisenkommunikation. Mithilfe dieser Art von Kommunikation versuchen Organisationen ihre Reputation zu sch√ľtzen.

Generell lassen sich Krisen in vier Kategorien unterteilen: Unf√§lle und Katastrophen, Fehler in der Dienstleistungserbringung, Unternehmensskandale sowie Angriffe von Wettbewerbern oder Lobbyisten. Heute werden¬†viele Krisen¬†aufgrund fehlerhafter Nutzung von Technologien verursacht, zum Beispiel gibt ein Mitarbeiter versehentlich pers√∂nliche Daten aus der Kundendatenbank weiter und der dadurch entstandene Schaden wird durch Social Media-Erw√§hnungen noch verst√§rkt. Verbraucher sind heute vernetzter denn je¬†und sollte sich eine Organisation einen Fehler, inklusive PR-Fauxpas oder nicht, leisten, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich diese Nachricht schnell und weit verbreitet. Daher ist es f√ľr Organisationen unerl√§sslich schnell und angemessen zu reagieren und eine Kommunikationskrise so gut es geht zu vermeiden.

Technologie: Krisenauslöser und Lösung zugleich

Seit 2018 – dem Jahr der Datenschutzverletzungen – besteht kein Zweifel, dass Technologie ein Ausl√∂ser f√ľr Krisen ist. Unsere private und berufliche Abh√§ngigkeit von Technologien bietet der Cyberkriminalit√§t zum Beispiel lukrative Gelegenheiten f√ľr Datendiebstahl. Die globalen Kosten f√ľr Cyberkriminalit√§t werden bis zum Ende des Jahres 2019 einen Wert von 2 Billionen US-Dollar erreichen¬†und sich damit im Vergleich zum Jahr 2015 verdreifachen.

Zudem ist die¬†zunehmende Fragmentierung der Medien ein Problem. Heute m√ľssen sich Organisationen gleichzeitig den pr√ľfenden Blicken und kritischen Stimmen von Bloggern, anderen Influencern, B√ľrgerjournalisten und web-basierten Nachrichtenquellen stellen und vorsichtig handeln und kommunizieren. Und selbst bei gr√∂√üter Sorgfalt l√§sst sich eine negative Berichterstattung nicht immer vermeiden.

Mittlerweile gibt es viele Beispiele von Organisationen, die von einer technologiebedingten Kommunikationskrise betroffen waren. Im Oktober 2016 hat Uber 57 Millionen Datens√§tze von Fahrern und Kunden an Cyberkriminelle¬†verloren und diesen 100.000 US-Dollar gezahlt, damit sie nicht dar√ľber sprechen oder die Daten ver√∂ffentlichen. Im September 2017 gab der Finanzdienstleister Equifax bekannt, dass bei einem Cyberangriff 143 Millionen Datens√§tze von Kunden gestohlen wurden.

Und im Jahr 2018 informierte die Hotelkette¬†Marriott die √Ėffentlichkeit dar√ľber, dass die Daten von 500 Millionen G√§sten in die H√§nde von Hackern gelangt sind. Dieser Vorfall wurde in den Medien und in sozialen Netzwerken vielfach aufgegriffen und diskutiert und hat die Reputation von Marriott sehr negativ beeinflusst – siehe unten (Quelle:¬†Adwireds BrandTicker).

Auch Facebook hatte ein sehr schwieriges Jahr 2018 mit viel negativer¬†Berichterstattung: gerade hinsichtlich mangelhafter √úberwachungssysteme im Konzern, genereller Sicherheitsl√ľcken und nat√ľrlich in Bezug auf den Umgang mit den pers√∂nlichen Daten der Plattform-Nutzer. Erstaunlicherweise erwies sich die Reputation des Unternehmens als sehr widerstandsf√§hig, denn nur der Cambridge Analytica-Skandal scheint die Reputation von Facebook negativ beeintr√§chtigt zu haben (Quelle:¬†Adwireds BrandTicker).

Aber nicht nur Unternehmen sind von solchen Attacken betroffen: Im Dezember 2018 wurde zum Beispiel der deutsche Bundestag Opfer einer Cyberattacke, bei der das Computernetzwerk des Außenministeriums gehackt wurde.

Obwohl Technologie in vielen F√§llen Krisen ausgel√∂st hat, sollte Technologie an sich dennoch nicht als Ursprung allen √úbels gebrandmarkt werden. Tats√§chlich bietet Technologie nat√ľrlich auch viele Vorteile: PR-Experten k√∂nnen zum Beispiel Crisis Intelligence-Tools wie PRISMA Crisis Intelligence oder Ubermetrics nutzen, um soziale Netzwerke zu beobachten und potenzielle Krisen fr√ľhzeitig zu erkennen. Mithilfe solcher Tools k√∂nnen Organisationen auch versuchen zu vermeiden, dass sich kleinere Fehler zu¬†schwerwiegenden Krisen entwickeln oder eine Krise gar ganz im Keim ersticken.

PR-Experten sollten folgende Aspekte betrachten:

  • Beteiligung der wichtigsten Medien und Influencer an der √∂ffentlichen Diskussion
  • Sentimentanalyse relevanter Stakeholder sowie¬†der generellen √∂ffentlichen Wahrnehmung
  • Threat Intelligence in Kombination mit einem effektiven Alerting-System, um Gefahren in Echtzeit zu¬†identifizieren
  • Mit Anbietern wie¬†Ubermetrics¬†k√∂nnen Kommunikatoren ganze Industrien beobachten und umfangreiche Datenbest√§nde aufbauen, die alle relevanten Wettbewerber, Branchenmagazine, Social Media-Accounts und vieles mehr umfassen.

Krisen vermeiden: ist das wirklich möglich?

Falls Sie sich fragen, ob es √ľberhaupt m√∂glich ist eine Kommunikationskrise zu vermeiden, k√∂nnen wir das mit einem klaren ja beantworten. In der Vergangenheit standen PR-Experten nur wenige Tools f√ľr das Krisenmanagement¬†zur Verf√ľgung. Organisationen sind aber heute besser¬†ausgestattet denn je und in Kombination mit geeigneten Strategien ist es m√∂glich, sich auf Krisen effektiv vorzubereiten und sie unter Umst√§nden sogar zu vermeiden:

  • Informieren Sie sich √ľber Krisen¬†innerhalb¬†Ihrer Industrie in den letzten Jahren, um aus Fehlern anderer zu lernen
  • F√ľhren Sie eine „Vulnerability Audit“ durch, um zu bewerten, ob Ihr Unternehmen ausreichend auf eine m√∂gliche Krise vorbereitet ist
  • Nutzen Sie KI-getriebene Tools, um Social Media-Beitr√§ge zu analysieren und m√∂gliche Probleme so schnell wie m√∂glich zu erkennen,¬†um Eskalationen zu vermeiden
  • Schulen Sie Ihre Mitarbeiter, wie diese sich in einer Krise verhalten sollen und welche konkreten Ma√ünahmen zu ergreifen sind.

Um zu verhindern, dass Ihr Unternehmen von einer technologiebedingten Krise betroffen sein wird, sollten Sie zudem diese Best Practices befolgen:

  • Nutzen Sie Tools wie¬†Agari,¬†um sich vor Zero-Day-Angriffen, Phishing und anderen Cyberangriffen zu sch√ľtzen
  • Arbeiten Sie DSGVO-konform und halten Sie sich auch an andere Datenschutzrichtlinien
  • Entwickeln Sie interne Richtlinien f√ľr den Umgang mit Daten und stellen Sie sicher, dass sich alle Mitarbeiter an diese¬†halten
  • Verschl√ľsseln Sie vertrauliche Daten, kontrollieren Sie den Datenzugriff und nutzen Sie¬†Multi-Faktor-Authentifizierungsprozesse
  • Verbessern Sie Schwachstellen in der von Ihnen genutzten Software und erstellen Sie regelm√§√üige Backups
  • Erstellen Sie einen Reaktionsplan: legen Sie fest, wie Sie im Ernstfall Sicherheitsl√ľcken eind√§mmen und √∂ffentlich kommunizieren.

Was tun, wenn eine Krise eintritt?

Angenommen Sie sind vorbereitet, verf√ľgen √ľber einen Krisenmanagement-Plan und ein geschultes Krisen-Team, haben Statements vorbereitet und m√∂glicherweise sogar¬†Dark Sites erstellt.¬†Hier sind einige weitere Tipps und Tools, die Sie im Falle einer akuten Krise anwenden k√∂nnen:

  • Kommunizieren Sie so schnell wie m√∂glich mit der √Ėffentlichkeit
  • √úberpr√ľfen Sie die Richtigkeit Ihrer Fakten, bevor Sie ein Statement abgeben
  • Ihre Entschuldigung sollte aufrichtig sein
  • Kommunizieren Sie Ihr Mitgef√ľhl f√ľr die Betroffenen und entsch√§digen Sie diese gegebenenfalls
  • Erw√§gen Sie, falls angebracht, den Betroffenen eine Stress- und Traumaberatung anzubieten.

F√ľr das¬†effektive¬†Management¬†einer Krise sind au√üerdem diese Tools hilfreich:

  • Krisenmanagement-Apps wie¬†RockDove
  • Krisenmanagement-Software wie¬†Eeedo
  • Social Listening-Tools wie¬†Ubermetrics¬†und¬†TweetDeck
  • EMNS (Emergency/Mass Notification Services)-Tools wie¬†XMatters
  • Intelligence-Tools wie¬†FireEye
  • Cyber Threat Intelligence-Tools wie¬†Agari

Ist die Krise √ľberstanden, sollten Sie nicht¬†direkt zur gewohnten Routine zur√ľckkehren: arbeiten Sie¬†mit allen relevanten Stakeholdern, um eine Wiederholung zu vermeiden:

  • Geben Sie Updates zu m√∂glichen weiteren Untersuchungen und Ma√ünahmen, die Sie ergreifen werden
  • Stellen Sie der √Ėffentlichkeit und Stakeholdern weitere Informationen bereit
  • Analysieren Sie, wie die Krise bew√§ltigt wurde und nutzen Sie Ihre Erkenntnisse f√ľr die Optimierung Ihres Krisenmanagements und der Kommunikation
  • Bereiten Sie Ihr Team auf weitere R√ľckfragen – zum Beispiel von Medienvertretern – effektiv vor.

Krisenkommunikation – wie geht es weiter?

Organisationen sind heute anf√§lliger f√ľr Krisen als je zuvor,¬†aber mithilfe von Technologie k√∂nnen Krisen vermieden bzw. effektiv gemanagt werden.¬†Mit den richtigen Tools und einer passenden Strategie k√∂nnen Kommunikationsexperten problematische Situation rechtzeitig identifizieren und m√∂glicherweise verhindern, dass diese zu einer schwerwiegenden Krise mutieren. Wir empfehlen Ihnen Ihre Krisenmanagement-Strategie – und Technologie – zu optimieren, um die Reputation Ihrer Organisation langfristig zu sch√ľtzen.

Junior Marketing Manager