Livestreaming: Twitch als Teil des Kommunikationsmix

Livestreaming: Twitch als Teil des Kommunikationsmix
1. August 2019 Nina Walloch

Livestreaming: Twitch als Teil des Kommunikationsmix

Livestreaming: Twitch als Teil des Kommunikationsmix

Twitch wurde ursprünglich als Gaming-Plattform lanciert, über die Nutzer zum Beispiel anderen Spielern zuschauen konnten – aber heute kann die Plattform wesentlich mehr als das: Twitch bietet Livestreaming-Dienstleistungen für verschiedene Industrien und Nischen an, darunter Kunst, Musik, Food and viele mehr.

In diesem Artikel sprechen wir darüber, wie Kommunikationsprofis Twitch nutzen können, um weltweit Sichtbarkeit für Organisationen und Marken zu generieren.

Was ist Twitch?

Twitch ist eine Livestreaming-Plattform für Videos und wurde im Juni 2011 von der Amazon-Tochter Twitch Interactive lanciert. Seitdem ist die Plattform sehr stark gewachsen.

Im Gegensatz zu anderen Social Media-Kanälen richtet sich Twitch an spezielle Zielgruppen, nämlich Nutzer, die digitale Videoübertragungen sehen möchten. Interessanterweise hat Twitch höhere Engagement-Raten als viele andere digitale Plattformen: Im Vergleich zu Facebook generiert Twitch zum Beispiel das 2,5-fache an Engagement.

Die Nutzerbasis von Twitch besteht aus 100 Millionen Unique Usern und 2,2 Millionen Broadcast-Anbietern – mit beeindruckenden 15 Millionen täglich aktiven Nutzern. 50% der Nutzer konsumieren jede Woche mehr als 20 Stunden Video-Content. Twitch-Nutzer sind zudem überwiegend männlich (82%) und die Merhrheit (55%) aller Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahre alt – eine ideale Zielgruppe für Kommunikationsexperten.

Twitch eignet sich aber nicht nur für Gaming-Marken; auch viele andere Marken haben bereits angefangen auf Twitch zu werben. Achievement Hunter, die US-Amerikanische Videospiel-Tochter der Medien- und Entertainmentfirma Rooster Teeth Productions, wird zum Beispiel oft vom Lieferservice Blue Apron, Omaha Steaks und DollarShaveClub gesponsert.

Auch einige Medienunternehmen zeigen Interesse an der Plattform: Buzzfeed, die Washington Post und andere haben bereits eigene Kanäle auf Twitch.

Twitch im Vergleich zu IGTV, Facebook Live und YouTube

Wie unterscheidet sich Twitch von anderen Livestreaming-Tools und Video-Plattformen?

IGTV – Mit IGTV können Nutzer Videos mit einer Länge von bis zu einer Stunde erstellen und teilen. Alle Videos sind vertikal und damit auf die Bedürfnisse von mobilen Nutzern abgestimmt. Während es bei Twitch eher um Livestreaming sowie informelle, spontan erstellte Inhalte geht, nutzen viele Marken IGTV, um vorproduzierten Content – mit Musik, Übergängen und Spezialeffekten versehen – zu veröffentlichen.

Facebook Live & Facebook.gg – Regelmäßige Nutzer von Facebook Live haben vielleicht schon gemerkt, dass die Anzahl der Views zunehmend sinkt. Buzzfeed hat kürzlich bekannt gegeben, dass einige ihrer Facebook Live-Videos weniger als 50.000 Views generiert haben. Auf Twitch hingegen erreichen Inhalte durchschnittlich 1 Million Zuschauer. Im Jahr 2018 hat Facebook eine eigene Gaming-Videostreaming-Plattform Facebook.gg lanciert – bisher aber nur mit mäßigem Erfolg.

YouTube – YouTube und Twitch unterscheiden sich erheblich, denn bei YouTube liegt der Fokus auf vorproduzierten Videos und Twitch legt mehr Wert auf Communities. Twitch nutzt keine Algorithmen, um Nutzern Videos zu empfehlen, sondern diese erhalten nur Benachrichtigungen zu neuen Livestreams von Accounts, denen sie bereits folgen. YouTube versucht mit YouTube Live auch ein eigenes Livestreaming-Angebot aufzubauen, allerdings erscheint Twitch die bessere Option für Marken zu sein, gerade wenn es um das Thema Brand Safety geht.

Vorteile von Livestreaming-Videos

Marken, die Livestreaming in ihren Kommunikationsmix integrieren, haben dadurch einige Vorteile:

Mehr Engagement

Bei Twitch liegt der Schwerpunkt nicht auf dem Content selbst, sondern auf der Interaktion mit Zielgruppen. Beim Livestreaming auf Twitch können Organisationen auf Moderatoren, Bots und Brand Safety-Tools zurückgreifen, um mit Zielgruppen zu interagieren und Feedback zur Marke sowie zu Produkten und Kampagnen einzuholen. Sie können über spezielle Tools sogar kurze Live-Umfragen integrieren.

Die Zahlen zeigen es deutlich: Der durchschnittliche Nutzer verbringt 8x mehr Zeit mit dem Schauen von Live-Videos im Vergleich zu On-Demand-Videos und 80% bevorzugen Live-Videos von Marken gegenüber Blogposts. Zudem haben 73% der B2B-Organisationen bei einer Umfrage angegeben, dass sich Live-Videos positiv auf ihren ROI auswirken.

Effiziente Produktion

Ein weiterer Vorteil von Livestreaming ist, dass solche Videos im Vergleich zu traditionellen Videos weniger zeit- und kostenintensiv sind. Livestreams sind in der Regel zudem weniger formal und werden als weitaus authentischer wahrgenommen – Marken müssen im Grunde nicht viel tun, sondern können einfach einen Livestream starten und mit Zuschauern interagieren. Traditionelle Videos bedeuten hingegen weitaus mehr Aufwand, zum Beispiel in der eigentlichen Produktion, bevor das Video veröffentlicht werden kann.

Marketingpotenzial

80% aller Twitch-Nutzer haben nichts dagegen, dass Marken bestimmte Streamer oder Teams sponsern. Twitch-Nutzer stehen Anzeigen also sehr viel offener gegenüber als zum Beispiel Instagram- oder Facebook-Nutzer. Für Kommunikationsprofis bietet das daher ein großes Potenzial, denn sie können mit Streamern und Influencern zusammenarbeiten, um für Marken zu werben.

Twitch: Chancen und Risiken für Kommunikatoren

Kommunikationsprofis können auf Twitch Anzeigen veröffentlichen, Webinare veranstalten, mit Influencern arbeiten oder Livestreams erstellen, um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Gerade Livestreams ermöglichen ihnen die direkte und unmittelbare Interaktion mit Zielgruppen. Sollten sie eine große Gruppe an Zuschauern haben und mit dem Beantworten von Fragen nicht hinterher kommen, können Marken auch Teammitglieder als Moderatoren hinzufügen.

Anzeigen – Twitch stellt eine Reihe an Anzeigentypen bereit, zum Beispiel Pre-Roll und Mid-Roll-Ads (also Anzeigen, die vor oder während eines Videos abgespielt werden), Native und Display Ads, Carousel Ads, Leaderboard Ads und viele mehr. Von diesen Werbemöglichkeiten profitieren nicht nur Gaming-Marken; auch viele bekannte Marken wie Netflix, Apple, Nike, Vodafone oder Kellogg’s haben bereits Anzeigenkampagnen und Livestreams auf Twitch veröffentlicht.

Webinare – Twitch eignet sich auch für Webinare: Marken stehen hier alle Tools und Funktionen zur Verfügung, um Webinare erfolgreich durchzuführen. Sie können von der großen Nutzerbasis profitieren und mit Webinaren Zielgruppen effektiv erreichen.

Influencer Marketing – Marken können auf Twitch mit verschiedenen Marketing-Tools experimentieren, aber was die Plattform von anderen Social Media-Plattformen unterscheidet, ist das große Potenzial für effektive Influencer-Kampagnen. Da Livestreaming sehr interaktiv ist, können Influencer schnell eine Verbindung zu Zielgruppen herstellen. Wenn die Auswahl der Influencer stimmt, ist Twitch also für Kommunikationsprofis eine geeignete Plattfom sich authentisch zu positionieren. Und da Authentizität für viele Verbraucher eine der wichtigsten Eigenschaften ist, um eine Marke interessant zu finden, können Kommunikationsprofis hier definitiv punkten.

Trotz der vielen Vorteile birgt Twitch für Kommunikatoren aber auch einige Risiken, darunter Bots, rechtliche Belange wie der Schutz der Privatsphäre sowie unangemessene Inhalte. Im Mai 2019 haben zum Beispiel anonyme Trolle Twitch mit pornografischen und gewalttätigen Inhalten sowie urheberrechtlich geschützten Filmen und Fernsehsendungen geradezu überschüttet.

Marken auf Twitch 

Einige Marken haben bereits sehr erfolgreiche Kampagnen auf Twitch durchgeführt, darunter Nike, Oldspice und Duracell:

Nike

Im Januar 2019 hat Nike Twitch für den Launch der Adapt BB Self-Lacing-Kollektion genutzt. Das Unternehmen hat eine Pressekonferenz aus dem Hauptsitz in New York live übertragen und FreshStock (eine wöchentliche Sendung zur Sneaker-Kultur) beauftragt vor und nach der Show live zu berichten. Twitch-Nutzer konnten zudem selbst Live-Videos auf ihren eigenen Kanälen veröffentlichen, um Kommentare zur Pressekonferenz abzugeben und mit anderen Zuschauern zu interagieren. Nike erhielt auf diese Weise eine sehr große Sichtbarkeit.

FreshStock / Nike Adapt BB von Twitch auf www.twitch.tv ansehen

Oldspice

Die „Old Spice Nature Adventure“-Kampagne drehte sich um einen Mann in einem Wald, der vertraglich dazu verpflichtet war für drei Tage all das zu machen, was Twitch-Nutzer von ihm verlangen. Sein Abenteuer wurde in einem Livestream festgehalten. Zuschauer konnten sich über den Twitch-Chat dazuschalten und ihn dazu auffordern verrückte Aufgaben durchzuführen.

Duracell

Duracell hat mit acht Influencern zusammengearbeitet, die an einem fünfstündigen Multi-Kamera-Livestream teilgenommen haben. Dieser wurde auch auf den Twitch-Accounts aller teilnehmenden Influencer übertragen. Im Livestream mussten sich die Influencer 25 verschiedenen Challenges stellen – nur mithilfe einer einzigen Ladung der neuen Duracell-Batterien. Duracell generierte mit dieser Kampagne 187.000 Views, 150.000 Unique Views, 355.000 Minuten an Zuschauerzeit sowie 4.800 Chat-Interaktionen.

Case Studies von TwitchCustomPortfolio auf www.twitch.tv ansehen

Tipps: Wie man Livestreaming erfolgreich einsetzt

Um mit Livestreaming erfolgreich zu sein, sollten Marken die folgenden Tipps berücksichtigen:

Livestreams frühzeitig ankündigen – Je mehr Leute im Voraus wissen, dass Marken einen Livestream starten, desto mehr werden auch tatsächlich zuschauen. Daher sollten Kommunikationsprofis bereits frühzeitig einen solchen Livestream auf allen Kanälen (Facebook, LinkedIn, Instagram und weitere) ankündigen.

Den Einfluss von Influencern nutzen – Anstatt Influencer dafür zu bezahlen ihre Marke zu erwähnen, können Kommunikationsprofis auch selbst Livestreams veranstalten und Influencer einladen an diesen teilzunehmen.

Wichtige Performance-Metriken messen – Marken sollten die Anzahl der „minutes watched“, Klicks sowie Unique Views im Auge behalten. Wenn sie spezielle Emotes erstellt haben, können sie zudem messen, wie viele Nutzer diese Emotes selbst eingesetzt haben.

Twitch – was ist der Mehrwert für die B2B-Kommunikation?

Twitch hat sich seit dem Launch in 2011 sehr verändert und wird immer populärer. Wir erwarten daher, dass immer mehr Organisationen das Potenzial von Livestreaming realisieren und Twitch für ihre Markenkommunikation nutzen werden.

Dennoch sind viele Kommunikationsprofis skeptisch, ob Twitch wirklich als B2B-Marketing-Tool geeignet ist – die Antwort ist aber ein klares ja. Twitch ist eine sehr vielseitige Plattform, die sich für eine Vielzahl an B2B-Formaten, wie Produktdemos, Webinare und einen Blick hinter die Kulissen von Organisationen nutzen lässt. Auch Livestreams von Produktupdates oder Betatests sind hier möglich. Die Liveübertragung von Events oder Panels kann zudem die Reichweite und Sichtbarkeit von Marken steigern.

Devin Rose, Senior Media Strategist beim Marketing Solutions-Unternehmen eBridge, geht sogar noch einen Schritt weiter: „Wenn man bedenkt, dass Amazon eine unglaublich große Menge an persönlichen Informationen zur Verfügung steht, erwarte ich, dass sie auch in der Lage sind, Targeting-Filter für B2B-Marken bereitzustellen. Wie cool wäre es, Videoanzeigen während eines NFL Spiels nur an IT Manager auszuspielen oder Webseitenbesucher über eine Videoanzeige während eines NFL Spiels wieder anzusprechen? Oder wenn man Verbraucher, die Bücher über Unternehmensführung und Linux-Server gekauft haben, erreichen könnte? Twitch hat großes Potenzial für kleine und mittlere B2B-Marken, denn die Plattform bietet sehr spezifische Targeting-Optionen auch für kleine Werbebudgets – aber mit Zugang zu einer Mainstream-Zielgruppe. Das ist etwas, was es so bisher nicht gegeben hat und zudem das Potenzial hat, wirklich etwas zu verändern.

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