Macht interaktiver Content B2B-Kommunikation effektiver?

Macht interaktiver Content B2B-Kommunikation effektiver?
18. Januar 2019 Nina Walloch

Macht interaktiver Content
B2B-Kommunikation effektiver?

Es reicht heute nicht mehr aus sich ausschließlich darauf zu konzentrieren Aufmerksamkeit für eine Marke zu generieren. Das Ziel für PR- und Marketingexperten ist es, hohes Engagement und relevante Kommunikation zu einer Marke zu erzielen. Interaktiver Content kann hier helfen. Studien des Content Marketing Instituts zeigen, dass 46% aller Marketers bereits mit interaktivem Content arbeiten und 79% von ihnen möchten diese Nutzung im Jahr 2019 noch weiter steigern.

Was ist interaktiver Content?

Interaktiver Content bezieht sich auf Inhalte, die eine aktive Beteiligung von Nutzern erfordern. Marketing und PR-Experten, die mit interaktivem Content experimentieren möchten, stehen dabei verschiedene Optionen zur Verfügung, darunter:

  • Rechner und Konfigurations-Tools
  • Quizze, Umfragen & Spiele
  • Interaktive Bildergalerien und Lookbooks
  • Live-Chats, Audit-Tools und Tools für die Fehlerdiagnose
  • Tests und Beurteilungen
  • Interaktive Infografiken
  • Empfehlungsmaschinen
  • Interaktive Zeitleisten, Heatmaps und „Map Overlays“

Interaktive Infografiken sind dabei das populärste Format: 52% aller Marketers haben bereits damit experimentiert. Weitere populäre Formate sind Wettbewerbe, Rechner, Quizze und Tests.

Warum sollten Kommunikatoren interaktiven Content nutzen? Im Vergleich zu statischen Inhalten kann interaktiver Content mehr Aufmerksamkeit erregen. Die Inhalte generieren mehr Page Views und können Webseitenbesucher effektiver konvertieren. 87% aller Marketers bestätigen dies: Interaktiver Content generiert 4-5x mehr Page Views und führt zu 2x mehr Conversions als traditionelle (statische) Formate.

Für Content Marketing-Aktivitäten kann interaktiver Content effektiv eingesetzt werden – Kommunikationsexperten sollten dabei allerdings beachten, in welcher Phase der B2B-Buyer’s Journey ein potentzieller Kunde sich gerade befindet. Statistiken zeigen, dass interaktive Spiele zum Beispiel für Kunden in der Awareness-Phase am besten funktionieren, während interaktive E-Books besser für Kunden in der Consideration-Phase geeignet sind. Für diejenigen in der Decision-Phase lässt sich durch Konfigurations-Tools sowie Assistenten am meisten Wert generieren.

Marken, die bereits erfolgreich interaktiven Content nutzen

Einige Marken haben bereits erfolgreiche Content-Kampagnen mit interaktiven Inhalten gestartet: Qantas hat zum Beispiel eine Virtual Reality-App entwickelt, die Nutzern 360-Grad-Videotouren von exklusiven Tourismuserlebnissen bietet. Nach den Videotouren haben sie dann die Möglichkeit Flüge über die App zu buchen.

Finanzdienstleister Morgan Stanley hat in Zusammenarbeit mit den Wall Street Journal eine interaktive Microsite erstellt, die Besucher mit auf die Reise zu einigen der am meisten vom Klimawandel betroffenen Orten nimmt.

Influitive, ein Unternehmen für Advocate Marketing, bietet eine interakive Infografik, mit deren Hilfe Marketers messen können, ob sich ihr Content mehr auf das eigene Unternehmen konzentriert oder tatsächlichen Mehrwehrt für die Kunden schafft.

Vorteile und Herausforderungen von interaktivem Content

Die größten Herausforderungen in der Produktion von interaktivem Content sind der notwendige Zeit- und Kostenaufwand, denn die Erstellung von interaktivem Content ist weitaus zeitaufwendiger und teurer als die von statischen Inhalten. Allerdings gibt es bereits eine Reihe an Online-Tools – darunter Outgrow und Qzzr – mit denen PR- und Marketingexperten interaktiven Content schon in wenigen Minuten erstellen können.

Interaktiver Content hilft nicht nur dabei die Aufmerksamkeit von Kunden effektiver zu erzielen und mehr Webseitenbesuche sowie Conversions zu erzielen; Marken können interaktiven Content außerdem nutzen, um wertvolle Daten über ihre Zielgruppe zu sammeln. Penny Wilson, CMO von Hootsuite, sagt dazu: „Wir können beeindruckende Insights über unsere Kunden gewinnen, da wir sehen, wie sie auf bestimmte Fragen geantwortet haben. Andere Arten von interaktivem Content können uns dabei helfen, mehr über ihre Interessen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu erfahren.

Demografische Daten sind in der Tat nicht ausreichend, um ihre Zielgruppe und potenzielle Kunden zu verstehen. Mithilfe von interaktivem Content können Kommunikationsprofis psychografische Profile erstellen, die ihnen ein weitaus detaillierteres Verständnis über ihre Zielgruppe ermöglichen, um dann Branding und Messaging von Content sowie Kampagnen relevanter zu gestalten. Noam Korin, Global VP of Brand Partnerships bei PlayBuzz, sagt: „Indem sie Nutzern eine aktive Rolle geben und dazu motivieren ihre Gedanken und persönliche Präferenzen zu teilen, können Marken Nutzer miteinbeziehen und gleichzeitig mehr über ihre Zielgruppe erfahren. Content-Formate, die Nutzer aktiv miteinbeziehen, machen es leichter Fragen zu stellen und von Nutzern Informationen zu erhalten, die sie unter normalen Umständen eher ungern preisgeben.

Interaktiver Content in der Medienarbeit

Business Wire hat vor Kurzem einen Service gelauncht, mit dem Marken interaktive Pressemitteilungen erstellen können – sie nennen diese multidisciplinary campaigns. Sie fügen dabei einer einfachen, textbasierten Pressemitteilung visuelle Elemente, wie zum Beispiel Kundenvideos und Infografiken, hinzu. Weiterhin ergänzen sie Links zu Profilen in sozialen Netzwerken und/oder Webseiten, um die Wahrscheinlichkeit von Conversions zu erhöhen. Business Wire hat die Möglichkeit wichtige Metriken für einzelne interaktive Elemente zu erheben, um so über A/B-Tests herauszufinden, welche Elemente am besten funktionieren. Die bisher erfolgreichsten interaktiven Pressemitteilungen von Business Wire sind eine interaktive Karte über Unternehmerinnen im Vereinigten Königreich und den USA (entstanden im Rahmen des International Women’s Day) sowie eine animierte Grafik, die luxuriöse Reisekissen und -decken bewirbt.

Welches Content-Format ist das Richtige für Ihre Marke?

Sie können relativ leicht ermitteln, welche Art von interaktivem Content am besten zu Ihnen passt: legen Sie fest, welche Zielgruppe Sie erreichen möchten und in welcher Phase der Buyer’s Journey sich diese potenziellen Kunden befinden. In der Awareness-Phase funktionieren interaktive Spiele am besten. Nutzen Sie hier zum Beispiel Quizze, Umfragen und interaktive Infografiken, um Aufmerksamkeit zu generieren. Für die Consideration-Phase haben Sie verschiedene Möglichkeiten: da sich potenzielle Kunden in dieser Phase damit beschäftigen, so viele Informationen wie möglich über verschiedene Anbieter zu sammeln, können interaktive E-Books eine gute Idee sein. Wenn Sie bereits bestehenden Content haben, können Sie Assistenten und Empfehlungsmaschinen einsetzen, um potenziellen Kunden relevante Inhalte bereitzustellen. Audit-Tools helfen diesen Interessenten außerdem dabei ihre aktuellen Probleme noch besser zu analysieren und zu verstehen. In der Decision-Phase können Rechner, Konfigurations-Tools sowie Tools für Produktvergleiche hilfreich sein. Als Anbieter eines SaaS-Tools für die Medienbeobachtung kann es zum Beispiel hilfreich sein einen ROI-Rechner auf der Webseite zu integrieren – so können potenzielle Kunden berechnen, welchen positiven Einfluss die Nutzung des Medienbeobachtungs-Tools auf Geschäftsergebnisse haben kann.

Best Practice: interaktiven Content erstellen, nutzen und messen

Sie nutzen interaktiven Content zum ersten Mal? Diese Tipps können Ihnen dabei helfen den Erfolg Ihrer Inhalte zu steigern:

Vor der Content-Erstellung

Wenn Sie Interaktivität in Ihre Content-Strategie integrieren möchten, sollten Sie eine überzeugende Begründung für diese Entscheidung haben. Sollte Ihr Plan darauf beruhen jede Art von Content der letzten 3 Monate um ein interaktives Element zu ergänzen, dann werden Sie mit diesem Ansatz nicht besonders erfolgreich sein. Jodi Harris, Consultant für Content-Strategien, sagt, dass Interaktivität „die Authentizität und Langlebigkeit einer Message verbessern soll“ – sie ist nicht nur ein Substitut für Substanz.

Während der Content-Erstellung

Wenn Sie das erste Mal mit interaktivem Content arbeiten, werden Sie vermutlich zunächst eine kleinere Kampagne entwickeln. Stellen Sie aber sicher, dass Sie auch langfristig denken. Sie sollten entscheiden, welchen interaktiven Content Sie zukünftig erstellen möchten, eine Verbindung zwischen den einzelnen Formaten schaffen und somit ein zusammenhängendes Content-Erlebnis schaffen. Das Ziel ist, eine vielseitige interaktive Plattform zu kreieren. Auf diese Weise können Sie mit besseren Ergebnissen rechnen, als mit einzelnen, für sich stehenden interaktiven Inhalten.

Nach der Content-Erstellung

Nachdem Sie Ihre Inhalte erstellt und veröffentlicht haben, sollten Sie nicht vergessen Ihre Ergebnisse zu messen. Identifizieren Sie wichtige Metriken, mit deren Hilfe Sie Kampagnenerfolge ermitteln können, zum Beispiel:

  • Reichweite
  • Download-Anzahl
  • Kommentare und geteilte Inhalte über soziale Netzwerke
  • Durchschnittliche Verweildauer von Webseitenbesuchern
  • Bounce Rate
  • Conversion Rate
  • Anzahl der Leads und Transaktionen sowie Gewinne

Unabhängig davon, ob Ihre erste Kampagne erfolgreich war oder nicht – Sie sollten weiter mit interaktivem Content und A/B Tests arbeiten. Sie werden schnell herausfinden, welches Format und welche Inhalte Ihre Zielgruppe ansprechen.

Wird sich interaktiver Content langfristig etablieren?

Marketing- und PR-Experten, die höhere Engagement-Raten für Ihre Marke erzielen wollten, haben bereits seit einiger Zeit erfolgreich mit interaktivem Content gearbeitet. Marken, die ihre Content-Strategie weiterentwickeln möchten, sollten deshalb interaktiven Content ebenfalls in ihr Toolset integrieren. Die gute Nachricht ist, dass interaktiver Content nicht mehr nur multinationalen Konzernen mit sehr großen Marketingbudgets zur Verfügung steht. Es gibt heute bereits einige kosteneffektive Tools, mit denen Marketing und PR-Experten relativ einfach interaktiven Content erstellen können. Auf was warten Sie also noch?

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