Medienarbeit mit KI-getriebenen Redaktionen

Medienarbeit mit KI-getriebenen Redaktionen
19. Juni 2018 Nina Walloch

Medienarbeit mit
KI-getriebenen Redaktionen

Media Relations: How to work with AI-driven newsrooms

Wer das Wort „Nachrichtenredaktion“ hört, denkt oft an einen Raum voller wild vor sich hin tippender Journalisten. Doch seit Redaktionen Künstliche Intelligenz (KI) einsetzen, arbeiten neben Journalisten nun auch automatisierte Bots an der Produktion und Veröffentlichung journalistischer Inhalte.

In den letzten Jahren haben Redaktionen mithilfe von KI und anderen neuen Technologien bereits weitreichende Veränderungen in der Art und Weise wie News und Nachrichten produziert und verteilt werden eingeführt. Was aber bedeuten diese Veränderungen für PR-Experten und deren Zusammenarbeit mit Journalisten? Welche weiteren Möglichkeiten eröffnen sich durch den Einsatz von KI? Und welche journalistischen Praktiken, aber auch Arbeitsabläufe in der PR, werden wohl nicht durch den Einsatz von KI verändert werden? Genau diesen Fragen widmen wir uns in diesem Blogpost.

Wie Nachrichtenredaktionen KI bereits heute einsetzen

#1 – Lesern relevante Inhalte vorschlagen

Netflix nutzt seit kurzem einen bildbasierten Echtzeit-Algorithmus, um auf Benutzer individuell zugeschnittene Empfehlungen zu Filmen und Serien geben zu können. Amazons Algorithmus empfiehlt Besuchern Produkte und Inhalte basierend auf dem sogenannten „Item-Based Collaborative Filtering„. Jetzt nutzen auch Nachrichten-Plattformen und -Portale diese Technologien.

Mithilfe von KI-Technologie können Nachrichtenportale ihren Lesern jetzt auch personalisierte Leseempfehlungen geben. In Großbritannien zum Beispiel arbeiten die „Times“ und die „Sunday Times“ gerade an ihrem eigenen Empfehlungsservice – genannt James. Das Tool nutzt einen Algorithmus, der individuelle Lesegewohnheiten hinsichtlich Format, Zeit und Häufigkeit analysiert und personalisierte Empfehlungen abgibt.

Die Nachrichten-App Toutiao aus China ist diesen Entwicklungen bereits weit voraus. Sobald sich Nutzer einloggen, aktualisiert sich der News-Feed entsprechend der jeweiligen Präferenzen, der durchschnittlichen Lesezeit von Artikeln und des Standorts. Jeden Tag werden mehr als 200.000 Artikel von mehr als 4.000 Nachrichtendiensten zur Toutiao-Datenbank hinzugefügt. Die App hat mehr als 700 Millionen registrierte Nutzer, 120 Millionen von ihnen nutzen die App täglich und verbringen durchschnittlich 74 Minuten am Tag mit dem Lesen von Artikeln in der App – eine beeindruckende Statistik.

Toutiao - Nachrichten und Content-Plattform aus China

#2 – Nachrichten-Monitoring

Das Monitoring von Nachrichten ist ebenso arbeitsintensiv wie wichtig für Journalisten. Wie sollten diese auch sonst aktuelle Inhalte schreiben können? Dank KI können Monitoring-Aufgaben jetzt von automatisierten Tools ausgeführt werden.

Ein gutes Beispiel ist Bloomberg. Das US-amerikanische Medienunternehmen nutzt bereits seit einigen Jahren Machine Learning-Technologien, um Eil- und Sondermeldungen zu beobachten. Laut Bloomberg sind durchschnittlich nur etwa 500.000 der insgesamt 500 Million täglich abgesetzten Tweets für Journalisten relevant. Es würde unendlich viele Arbeitsstunden kosten, einzelne Tweets auf Wichtigkeit und Relevanz hin zu filtern und so setzt das Unternehmen intelligente Technologien ein.

Zu weiteren KI-Tools, die Unternehmen dabei unterstützen Medien zu beobachten und wichtige Nachrichten im Blick zu behalten, gehört zum Beispiel auch die Ubermetrics Social Listening-Technologie Delta. Weitere 94 Tools, zusammengestellt vom britischen CIPR (Chartered Institute of Public Relations), finden Sie hier.

#3 – Verfassen von Artikeln, Storys und Nachrichten

AI in NewsroomsHätte Ihnen jemand vor 10 Jahren erzählt, dass KI-Bots heute Nachrichtenartikel verfassen, dann hätten Sie das wohl kaum geglaubt.

Aber heute ist dies für viele Nachrichtenorganisationen tagtägliche Realität. So setzt zum Beispiel die Associated Press (AP) die sogenannte Wordsmith-Plattform in der Unternehmensberichterstattung ein. Wordsmith ist so konfiguriert, dass es im Stil von AP schreibt und mithilfe von Vorlagen erstellt das Tool veröffentlichbare Berichte zur Ertragssituation von Unternehmen.

Ein weiteres Beispiel kommt von der Londoner Press Association (PA). Im Gegensatz zur AP, lassen sich die von den Press Association-Bots verfassten Artikel nicht nur einer bestimmten Kategorie zuordnen. Laut dem Chefredakteur Peter Clifton wurden bereits verschiedene Artikel, zum Beispiel über das Rauchen während der Schwangerschaft oder zum Thema Recycling, von Bots verfasst und veröffentlicht (wie zum Beispiel der Artikel hier oben links). Hätten Sie auf den ersten Blick erkannt, dass dieser von einem Bot geschrieben wurde?

Das zukünftige Potenzial von KI in Redaktionen

KI-Tools sind also sehr effektiv, wenn es darum geht Lesern personalisiert Storys zu empfehlen, in der Medienbeobachtung und sogar im Schreiben von Inhalten. Aber wie geht es weiter? Wo liegt das weitergehende Potenzial von KI und können die Einsatzmöglichkeiten von KI in Redaktionen dem aktuellen Hype wirklich gerecht werden?

Für diejenigen, die sich fragen, ob KI irgendwann Journalisten und Reporter ersetzen wird: die Antwort lautet nein. Zumindest nicht in naher Zukunft. Sasha Koren, ehemalige Redaktionsleiterin des Guardian Mobile Innovation Lab, gehört zu denen, die davor warnen, KI zu viel Bedeutung beizumessen.

Laut Frau Koren werden die heute eingesetzten KI-Technologien den an sie gestellten Erwartungen nicht gerecht. Sie bezieht sich dabei insbesondere auf das Beispiel der Chatbots, die sie als „enttäuschende Erfahrung“ beschreibt. Obwohl die Entwickler solcher Bots versprechen, dass diese in der Lage sind „mit uns zu sprechen, als wären sie Menschen“, sagt Koren, dass Bots lediglich Datenbanken abfragen und mechanisch klingende, unreflektierte Antworten geben.

Was passiert, wenn KI versagt?

Auch wenn immer mehr Unternehmen versuchen auf Redaktionen zugeschnittene KI-Produkte zu entwickeln und zu verkaufen, ist der Einsatz von KI-getriebenen Technologien im Journalismus eine noch immer recht neue Entwicklung. Zudem sind viele der Entwickler solcher KI-Technologien oft weder mit den Besonderheiten der Branche noch mit journalistischen Standards vertraut. So können beim Einsatz von KI in den Redaktionen erhebliche Schwierigkeiten auftreten.

Verleger, die in KI investieren, müssen die Funktionen des KI-Tools vollumfänglich verstehen und sicherstellen, dass die Tools ihr Leistungsversprechen auch halten. Hier ist zum Beispiel eine detaillierte Überprüfung der Daten mit denen der KI-Algorithmus trainiert wurde, unerlässlich. Nur wenn die realen Daten aus der täglichen Arbeitspraxis den Trainingsdaten entsprechen, wird der Output auch den Erwartungen gerecht. Ohne solch eine vorhergehende Prüfung kann man schnell in einer Sackgasse landen, denn viele dieser KI-Tools sind urheberrechtlich geschützt und so ist ein direkter Zugang zum Algorithmus – und damit mögliche Anpassungen – ausgeschlossen.

Ein extremes Beispiel dieser Art ist Norman – eine psychopathische KI entwickelt vom MIT Media Lab und nach Alfred Hitchcocks Norman Bates aus dem Horrorfilm Psycho benannt. Norman wurden im Rahmen seines Trainings grausame Bilder, zum Beispiel von sterbenden Menschen, gezeigt, um zu verstehen, wie ein derartiges Datentraining die Arbeitsweise und den Output von KI beeinflusst. Das Ergebnis: Norman war nicht in der Lage, Dinge außer Tod und Zerstörung zu erkennen, nicht einmal wenn ihm andere Bilder gezeigt wurden. Dieses Experiment verdeutlich das Risikopotenzial von KI – aus Sicht der zugeführten Daten sowie des Algorithmus selbst.

MIT Media Lab's 'Norman' - world's first psychopath AI

Tipps für die Medienarbeit mit KI-getriebenen Redaktionen

KI wird Arbeitsabläufe in der PR direkt beeinflussen, aber auch die Art und Weise, wie PR-Experten mit Journalisten und Redaktionen zusammenarbeiten. Um sich effektiv vorzubereiten, sollten PR-Experten diesen Tipps folgen:

#1 – Bereiten Sie sich auf die KI-getriebene Zukunft vor

Ein aktueller Bericht der britischen CIPR sagt voraus, dass 38% aller PR-Aufgaben in den nächsten 5 Jahren entweder durch KI-Technologien ersetzt oder optimiert werden. Dennoch kann KI nicht alle Aufgaben ersetzen und Menschen werden auch zukünftig benötigt, zum Beispiel für „redaktionelle Bearbeitung, Sensibilität, emotionale Intelligenz, ein gutes Urteilsvermögen und Ethik. PR-Experten müssen sich neuen Technologien – wie zum Beispiel KI, Blockchain und anderen – stellen und verstehen, wie diese funktionieren und welche Möglichkeiten sie für die Industrie eröffnen.

#2 – Optimieren Sie Inhalte für KI-Algorithmen

Für viele von uns ist es heute selbstverständlich, SEO-Aspekte beim Schreiben von Inhalten zu berücksichtigen. Ein ähnliches Umdenken erfordert die Optimierung von Inhalten für KI. Wenn Bots immer mehr Nachrichten schreiben, dann müssen PR-Experten auch lernen, Inhalte so zu schreiben und zu veröffentlichen, dass diese effektiv von Bots integriert werden können.

#3 – Prüfen Sie Ihre Fakten

Wenn Redakionen KI in ihre Arbeitsabläufe integriert haben, müssen PR-Experten, die mit Reportern und Medien arbeiten, sicherstellen, dass sie Daten und Statistiken, zum Beispiel in Pressemitteilungen, aktuell und korrekt halten. Mit dem Einsatz von KI ist es für Redaktionen einfacher denn je, die Richtigkeit von Fakten zu überprüfen – es wäre also äußerst unangenehm, bei der Verbreitung von alten oder falschen Informationen erwischt zu werden.

#4 – Überarbeiten Sie Ihren Media-Pitch

Um inhaltliche Relevanz zu garantieren, definieren und konzentrieren sich KI-getriebene Redaktionen immer mehr auf spezifische Zielgruppen – etwas, das PR-Experten schon immer getan haben. Das Toolset, das PR-Experten in der Medienarbeit einsetzen, sollte also genau um die Analytics-Tools von Redakteuren und Verlagen ergänzt werden, um Media-Pitches effektiver zu gestalten.

#5 – Bauen Sie Datenbanken für PR-Content auf

Nachrichtenredaktionen sind auf den Zugang zu Datenbanken angewiesen, in denen ihre KI nach relevanten Inhalten suchen. KI erkennt Muster in den Daten und verarbeiten diese zu Artikeln. Ein logischer Schritt für PR-Experten ist es also, Datenbanken, zum Beispiel mit Branded Content, aufzubauen und diese für KIs zu öffnen.

#6 – Seien Sie kompetenter als KI

KI übernimmt heute Routineaufgaben, wie das Schreiben von Finanznachrichten, ist aber noch nicht in der Lage komplexere Themen zu bearbeiten. Journalisten werden daher auch weiterhin auf PR-Experten zurückgreifen, um Zugang zu Daten und Expertenwissen zu bekommen, aber auch um den Kontext von News und Nachrichten zu verstehen. Diese sollten deshalb daran arbeiten, Experten für bestimmte Themen zu sein und hier das Prinzip des lebenslangen Lernens umsetzen.

#7 – Bots werden werden persönliche Beziehungen nicht ersetzen

PR-Experten sind sich der Bedeutung persönlicher Beziehungen bewusst und daran wird KI auch in der Zukunft nichts ändern. Unabhängig davon, wie KI die Arbeit in der PR und im Journalismus beeinflussen wird – Menschen werden auch weiterhin Entscheidungen über redaktionelle Inhalte sowie über die Tiefe und die Ausrichtung von Berichterstattung treffen. Ivan Ristic, Gründer von DiffusionPRdrückte es so aus: „Ein Bot kann keinen Anspruch auf emotionale Intelligenz erheben – ein Eckpfeiler jeder PR-Arbeit. Teams, die KI für die externe Kommunikation einsetzen, sollten Notfallpläne bereithalten, falls etwas schief geht. Menschen bauen Vertrauen bei Menschen auf – und nicht Bots.

KI in Redaktionen – wie geht’s weiter?

Auch wenn es auf den ersten Blick so scheint, als hätte es in den letzten Jahren viele Fortschritte von KI im Zusammenhang mit der Produktion und Verbreitung von Nachrichten gegeben, sind wir bei Weitem noch nicht am Ende angelangt. KI wird sich weiterentwickeln und Fortschritte zum Beispiel in der automatischen Produktion von natürlicher Sprache durch eine Maschine, die sogenannte Textgenerierung (NLG), und andere KI-Technologien werden die Arbeit von Redaktionen nachhaltig beeinflussen. Als PR-Experte sollten Sie sicherstellen, dass Sie mit diesen Entwicklungen Schritt halten und Ihre Kommunikation mit Reportern und Journalisten entsprechend anpassen. So können Sie relevante Storys nicht nur identifizieren, sondern auch dafür sorgen, dass Sie Ihrer Zielgruppe wirkungsvolle Inhalte zur Verfügung stellen.

Junior Marketing Manager