Mit dem PESO-Modell Kommunikationserfolge steigern

Mit dem PESO-Modell Kommunikationserfolge steigern
19. Dezember 2018 Nina Walloch

Mit dem PESO-Modell
Kommunikationserfolge steigern

Public Relations beschränkt sich nicht nur auf die Medienarbeit. Bei der Einschätzung, was die PR zusätzlich beinhalten kann, hilft eine Orientierung am PESO-Modell. PESO vereint alle nach außen gerichteten Kommunikationsaktivitäten: Paid, Earned, Shared und Owned Media. In diesem Artikel stellen wir das PESO-Modell im Detail vor und diskutieren, warum ein orchestrierter Ansatz über alle Kanäle hinweg effektiv dazu beitragen kann, Kommunikationsergebnisse zu steigern und Unternehmensziele zu erreichen.

Was ist das PESO-Modell?

PESO steht für Paid, Earned, Shared und Owned Media und jeder einzelne Kanal kann erheblich zum PR-Erfolg beitragen:

  • Paid: Paid Media bezieht sich auf Pay-per-Click-Anzeigen auf Google oder Facebook sowie auf Paid Posts auf Facebook oder Twitter. Wenn Kunden Native Advertising- oder Content Discovery-Plattformen wie Outbrain oder Taboola nutzen, dann fällt dies auch in die Kategorie Paid Media
  • Earned: Earned Media verbindet die Mehrheit unmittelbar mit der PR. Über Earned Media bauen PR-Experten Beziehungen mit Reportern, Bloggern oder anderen Influencern auf, um zum Beispiel Sichtbarkeit und Bewusstsein für Marken zu generieren
  • Shared: Shared Media bezieht sich auf Inhalte, die über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, LinkedIn und Instagram geteilt werden. Heute haben bereits nahezu alle Unternehmen verstanden, wie wichtig es ist auf Social Media-Kanälen aktiv zu sein und Follower zu gewinnen
  • Owned: Owned Media sind die Inhalte, die eine Organisation selbst erstellt und veröffentlicht; zum Beispiel Blog-Posts, E-Books, White Paper, Infografiken, Webinare und vieles mehr

Vor- und Nachteile der PESO-Kanäle

Jeder PESO-Kanal hat Vor- und Nachteile, aber alle Kanäle ergänzen sich: „Die größte Stärke von PESO ist die Fähigkeit, die vier Medienkanäle in einem Ansatz zu vereinen,“ sagt Ann Pedersen, Strategic Communications Direktor bei OBI Creative. „Influencer-Engagement, Partnerschaften, Kundenbindungsprogramme und andere Aktivitäten sind alle im PESO-Modell enthalten. Das macht PESO besonders relevant und effektiv, da es als Basis für die Planung und Durchführung von integrierten Marketing- und PR-Kampagnen dienen kann.

Über Paid Media kann man relativ einfach kurzfristige Ergebnisse erzielen, aber natürlich ist dieser Kanal auch mit hohen Kosten verbunden und wird unter Umständen von der Zielgruppe nicht als ein vertrauenswürdiges Format gesehen. Im Gegensatz dazu ist Earned Media hoch angesehen und bietet langfristige Vorteile. Viele PR-Experten sind allerdings der Ansicht, dass Kommunikationsergebnisse im Sinne von Earned Media schwer zu quantifizieren sind. So ist es zum Beispiel nie garantiert, dass ein Journalist einen Medien-Pitch akzeptiert und in der Folge über die Marke oder das Thema berichtet – ganz unabhängig von der Qualität der zur Verfügung gestellten Inhalte oder wie gut die Arbeitsbeziehung zum Journalisten ist.

Shared Media beinhaltet kostengünstige Kanäle für die Verbreitung von Content, mit deren Hilfe PR-Experten potenziell eine große Zielgruppe erreichen können. Der Nachteil: Facebook und andere soziale Netzwerke verändern ihre Algorithmen dahingehend, dass die organische Reichweite von Posts reduziert wird, um so Unternehmen zu größeren Werbeausgaben zu bewegen.

Content für Owned Media-Kanäle lässt sich relativ leicht produzieren (zum Beispiel durch Auslagerung an Dritte) und mit der Wahl der richtigen Themen können PR- und Kommunikationsexperten den Content für viele Jahre nutzen. Nicht zu unterschätzen ist dabei aber der für den Aufbau einer regelmäßigen Leserschaft notwendige Aufwand.

PESO hilft Glaubwürdigkeit zu schaffen – eine Voraussetzung für Unternehmenserfolg

Beim Aufbau einer Marke und eines Unternehmens geht es in erster Linie auch um das Schaffen von Glaubwürdigkeit. Das Ziel ist, eine angesehene, vertrauenswürdige Marke zu sein, die Kunden kennen und schätzen. Um das zu erreichen, müssen Sie Zielgruppen davon überzeugen, dass Sie glaubwürdig sind und wissen, wovon Sie sprechen. Hier kommt das PESO-Modell zum Einsatz. Der erste Schritt ist die Erstellung von Owned Media-Content und Kanälen und damit ein wichtiger Schritt in Richtung Glaubwürdigkeit. Mit Paid und Shared Media verstärken Sie die Reichweite Ihres Contents und der wahrgenommenen Kompetenz und mit Earned Media können Sie durch den Einfluss relevanter externer Influencer Ihre Glaubwürdigkeit weiter untermauern. Wenn Sie richtig vorgehen, können Sie sich als Thought Leader und vertrauensvolle Instanz innerhalb Ihrer Branche positionieren.
Das erklärt, warum PESO so wichtig für Kommunikatoren und PR-Experten ist: PESO ermöglicht es Kommunikatoren, Marken mithilfe eines mehrstufigen Ansatzes aufzubauen. Indem sie unterschiedliche Kanäle auf einmal angehen, können Kommunikatoren die Effektivität und Reichweite ihrer Kampagnen erhöhen und damit die Markentreue von Kunden sowie Umsätze steigern. 

Erste Schritte mit PESO

Wenn Sie das PESO-Modell zum ersten Mal nutzen, hilft es im ersten Schritt einen Content-Kalender zusammenstellen sowie Owned Media-Kanäle zu entwickeln. Im nächsten Schritt verbreiten Sie diesen Content dann über Shared Media, vergrößern die Reichweite mithilfe von Paid Media-Kanälen und nutzen dann die Instrumente von Earned Media, mit dem Ziel, Inhalte mit Glaubwürdigkeit zu verbinden.

Wenn Sie mithilfe des PESO-Modells Kommunikations- und Unternehmensziele erreichen möchten, sollten Sie bei der Umsetzung niemals diese angestrebten Ergebnisse ignorieren. Nehmen wir an, Sie möchten zum Beispiel 1.000 Downloads eines White Papers erreichen, um die gesammelten Kontaktdaten dann als Leads an Ihr Vertriebsteam weiterzugeben. Identifizieren Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und bestimmen Sie, welches Format, welcher Kanal und welche Art von Content diese Bedürfnisse am besten befriedigt.

Best-Practice-Ansätze für PESO

1. Konzentrieren Sie sich zuerst auf Owned Media und zuletzt auf Earned Media

Jeder Journalist und andere die sich mit Content im Auftrage von Medienhäusern beschäftigen, erhalten jeden Monat hunderte wenn nicht gar tausende Medien-Pitches. Wenn Ihr Content dabei nicht heraussticht, bestehen geringe Chancen, Medienberichterstattung zu generieren.

Konzentrieren Sie sich also darauf, ihre Aktivitäten über Owned, Shared und Paid Media-Kanäle zu professionalisieren und sich dadurch einen Namen in ihrer Industrie aufzubauen. Das Ziel ist dabei, Follower und Fans zu überzeugen und sich als Meinungsführer zu etablieren. Wenn Sie das erreicht haben, werden Sie es zukünftig auch leichter haben, Journalisten für sich einzunehmen.

2. Arbeiten Sie datengetrieben

Um sicherzustellen, dass die verschiedenen Elemente des PESO-Modells effektiv eingesetzt werden, ist es unerlässlich, dauerhaft die Performance von Kampagnen zu messen und zu analysieren. Gehen Sie zum Beispiel nicht davon aus, dass Social-Media-Posts an Wochentagen effektiver sind, als am Wochenende – testen Sie es und lassen Sie die Ergebnisse für sich selbst sprechen. Sie sollten auch nicht einfach annehmen, dass Ihre Blog-Leser längere Posts nicht mögen – auch hier ist es ratsam mit verschiedenen Längen und Formaten zu experimentieren und zu messen, was am besten funktioniert.

3. Nominieren Sie einen PESO-Verantwortlichen

Angenommen Sie arbeiten mit organisatorisch getrennten Social-Media-, PR- und Marketingteams in Ihrem Unternehmen – wer sollte für das Thema PESO der zentrale Ansprechpartner sein? Da diese Teams verschiedene Bestandteile von PESO übernehmen werden, ist es sinnvoll eine Person damit zu beauftragen alle Aktivitäten zu koordinieren. Alle Teams sollten aber in jedem Fall eng zusammenarbeiten und gemeinsam eine effektive PESO-Strategie entwickeln und umsetzen.

Metriken für die Erfolgsmessung von PESO

PESO bietet verschiedene Metriken, die dabei helfen Marketing- und PR-Aktivitäten zu optimieren und den Erfolg von PESO-Kampagnen zu steigern:

  • Paid Media: Costs-Per-Click, Costs-Per-Action, Click-Through-Rate, Conversion-Rate
  • Earned Media: Anzahl der Backlinks, Webseiten-Traffic
  • Shared Media: Engagement-Rate (Likes, Shares, Kommentare, Retweets), Followerzahlen
  • Owned Media: Landingpage-Traffic (für jeden einzelnen Content, den sie veröffentlichen), Verweilzeit auf der Webseite, Bounce-Rate

PESO: Wie geht es weiter?

Bis vor kurzem waren die Disziplinen Marketing und PR klar von einander getrennte Bereiche – heute hat sich das grundlegend geändert und die Grenzen zum Beispiel zwischen Earned und Paid Media verschwimmen immer weiter. Daher sind wir der Überzeugung, dass nur ein integrierter Kommunikationsansatz den möglichen Wertbeitrag von Kommunikation maximieren wird – und genau dafür stellt PESO ideale Voraussetzungen her. Gini Dietrich von SpinSucks sagt: „Wer das PESO-Modell noch nicht in der Kommunikationsarbeit einsetzt und aussagekräftige Metriken für das Unternehmenswachstum miteinbezieht, der wird in 10 Jahren keinen Job mehr haben.“ Auch wenn diese Aussage extrem ist, steckt darin einiges an Wahrheit. Iliyana Stareva, Global Partner Program Manager bei Hubspot hat es aber am besten ausgedrückt: „PR-Experten sind die effektivsten Content-Produzenten und Storyteller und haben die Gelegenheit das gesamte PESO-Modell in ihrer Arbeit mit Kunden zu nutzen. PR-Experten müssen im Umgang mit Zahlen, Daten und Software selbstbewusster werden und ROI über das gesamte PESO-Modell hinweg nachweisen. Sich in die Richtung einer solchen Inbound-Welt zu bewegen, ist in unserer digitalen Realität unvermeidbar.“ PR-Experten werden sich in Zukunft auf alle Komponenten von PESO gleichermaßen konzentrieren müssen – den Luxus sich ausschließlich auf Earned Media zu verlassen, gibt es nicht mehr.

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