PR-Erfolgsmessung mit dem „Measurement Maturity Mapper“ der AMEC

PR-Erfolgsmessung mit dem „Measurement Maturity Mapper“ der AMEC
28. Dezember 2018 Nina Walloch

PR-Erfolgsmessung mit dem „Measurement Maturity Mapper“ der AMEC

Im Juni 2018 hat die International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) auf ihrem Kongress in Barcelona verkündet, dass sie ein Tool mit dem Namen „Measurement Maturity Mapper (M3)“ entwickelt hat. Mit diesem Tool möchte die AMEC PR-Experten dabei unterstützen, Performance in der Messung und Analyse von Kommunikation im Vergleich zu Best-Practice-Anwendungen zu bewerten und die Effektivität der jeweiligen PR-Erfolgsmessung zu bestimmen. Der Measurement Maturity Mapper wurde im Rahmen des AMEC „Measurement Month“ im November 2018 gelauncht und steht allen Interessierten – auch Nicht-Mitgliedern – kostenfrei zu Verfügung.

Was ist der Measurement Maturity Mapper (M3)?

Der Measurement Maturity Mapper ist ein Tool, das es PR-Experten und Organisationen ermöglicht, ihren Prozess der PR-Erfolgsmessung im Einklang mit den Richtlinien der Barcelona-Prinzipien aufzusetzen. Das Tool erlaubt es, sich auf der AMEC M3-Skala einzuordnen (siehe Bild), Stärken und Schwächen in der eigenen Messung und Evaluation von PR zu erkennen und eröffnet damit die Möglichkeit der Optimierung.

M3 wurde von einem Expertenteam entwickelt; darunter Paul Hender, Chief Operation Officer, Europa und Nordamerika bei CARMA, Ben Levine, Director und Head of Research (Analytics & Measurement) bei FleishmanHillard Fishburn, Aseem Sood, CEO von Impact Research & Measurement und Colin Wheeler, Geschäftsführer bei Survey Solutions. Laut Colin Wheeler, der das Team leitete, wurde das Tool zu dem Zweck entwickelt, die „kulturelle Veränderung in Unternehmen voranzutreiben“ und „Kommunikationsexperten in die Lage zu versetzen, datengetrieben zu arbeiten, um so den Wertbeitrag ihrer Arbeit für das Unternehmen zu bestimmen.“

Wie funktioniert das Tool? M3 basiert auf einem diagnostischen Fragebogen, der Nutzer durch eine Reihe von Fragen zum Unternehmen und der jeweiligen PR-Erfolgsmessung und -Evaluation führt. Anhand der Antworten positioniert das Tool die Organisation in Relation zu anderen – und das industriespezifisch. Im Anschluss werden Handlungsempfehlungen gegeben, um die PR-Erfolgsmessung und -Evaluation der Organisation zu optimieren.

M3 analysiert im Wesentlichen drei verschiedene Aspekte: Reporting, Planning und Impact. Beim Reporting geht es um das Messen der sogenannten Outputs, Outtakes and Outcomes“ von Kommunikation. Planning dagegen bezieht sich auf die Planung der Kommunikationsstrategie und Impact zeigt auf, in welchem Zusammenhang Kommunikationsaktivitäten und Unternehmensergebnisse stehen.

AMEC M3 Measurement Maturity Mapper

Braucht es einen neuen Ansatz für die PR-Erfolgsmessung?

Seit Jahren diskutiert die PR-Industrie, ob ein neuer Ansatz für die PR-Erfolgsmessung benötigt wird. Und das aus gutem Grund: Das Team, das M3 entwickelt hat, fand in einer Pilotstudie heraus, dass ein Großteil von PR-Experten zwar regelmäßig Kommunikation evaluiert, aber dabei nicht sonderlich effektiv vorgeht. Gerade einmal 69% messen sowohl die Qualität als auch die Quantität ihrer Aktivitäten und nur 19% integrieren PR-Daten in einer Marketing-Mix-Analyse, um die effektivsten Kommunikationskanäle zu bestimmen.

Die Ergebnisse zeigen also, dass die meisten PR-Teams Schlüsselkennzahlen messen und diese gerade für die Kampagnenplanung einsetzen. Allerdings sind viele nicht in der Lage, diese Kennzahlen mit Geschäftsergebnissen sinnvoll zu verknüpfen, um so den tatsächlichen Wertbeitrag ihrer Aktivitäten zu belegen. Und solange PR-Teams nicht in der Lage sind aufzuzeigen, wie unmittelbar Kommunikation den Unternehmenserfolg beeinflusst, wird PR auch weiterhin lediglich als Kostenstelle bewertet. Mithilfe von M3 wird sich dieser Umstand hoffentlich ändern.

Barcelona-Prinzipien und das „Integrated Evaluation Framework“

Im Jahr 2010 veröffentlichte AMEC die Barcelona-Prinzipien und hat damit die Rahmenbedingungen für Best-Practice-Anwendungen in der PR-Erfolgsmessung geschaffen. Die Prinzipien sind vor kurzem aktualisiert worden und AMEC hat die Barcelona-Prinzipien 2.0 veröffentlicht. Seit 2016 gibt es zudem das Integrated Evaluation Framework der Organisation. Dieses webbasierte Tool ermöglicht den einfachen Zugang zu Best-Practice-Informationen für die PR-Erfolgsmessung und unterstützt PR-Experten dabei, Schlüsselkennzahlen bei der Durchführung von Kampagnen präzise zu messen.

Was ist der Unterschied zwischen M3, Barcelona-Prinzipien 2.0 und dem AMEC Integrated Evaluation Framework? Sie können sich das M3-Tool als ein Projekt vorstellen, das auf den Barcelona-Prinzipien sowie dem Integrated Evaluation Framework fußt. Des Weiteren werden beide Ansätze effektiv miteinander verbunden und Handlungsempfehlungen für PR-Experten generiert. Tatsächlich haben alle Fragen des M3-Fragebogens ihren Ursprung in den Barcelona-Prinzipien 2.0 und/oder dem AMEC Integrated Evaluation Framework.

Vor- und Nachteile des M3-Tools

Einer der großen Vorzüge des Tools ist das sogenannte „Recommendations Tab“, welches die Stärken der jeweiligen Organisation hinsichtlich Reporting, Planning und Impact auflistet und gleichzeitig praktische Verbesserungsvorschläge liefert. Da verschiedene AMEC-Mitglieder und deren Kunden M3 bereits genutzt haben, bestehen Datensätze, die jeder neue Nutzer für Performance-Benchmarks einsetzen kann. Und mit jedem Nutzer wächst der Datensatz und so treten nützliche Netzwerkeffekte ein: je mehr Daten vorhanden sind, um so präziser werden das Benchmarking und die Empfehlungen. Niemand muss sich dabei Sorgen um den Datenschutz machen, denn die Daten sind zu 100% anonymisiert und nur der Nutzer selbst kann die eigenen Antworten und Ergebnisse sehen.

Ein potenzielles Problem beim Einsatz von M3: es besteht das Risiko, dass PR-Experten mit der Menge an Daten und Empfehlungen einfach überfordert sind. Fergus Campbell, der das Kommunikationsteam bei der Online-Anzeigen und Community-Website Gumtree leitet, sagt: „Man muss fast die Fähigkeiten eines Detektivs haben, um zu bestimmenn, welche von diesen Daten tatsächlich relevant sind; es gibt keine einheitliche Lösung für alle.” Entscheidend dabei ist es, die für die jeweilige Situation relevantesten Daten oder Empfehlungen zu bestimmen und diese dann effektiv in die Kommunikationsstrategie einzubauen.

Wird das M3-Tool die PR-Industrie und Erfolgsmessung nachhaltig verändern?

Eine Studie von Jim Macnamara, Professor für Öffentliche Kommunikation an der University of Technology Sydney, zeigt, dass die PR-Erfolgsmessung in einer Sackgasse steckt: Trotz anhaltender Diskussionen über Verbesserungsmöglichkeiten für die Erfolgsmessung in der PR-Industrie, konzentrieren sich die meisten Unternehmen ausschließlich auf das Messen von PR-Outputs. Trotzdem sind wir zuversichtlich, dass M3 dabei helfen kann, die notwendigen Veränderungen in der PR-Industrie herbeizuführen. Denn mit M3 ist es einfacher denn je, den Stand der eigenen Kommunikation einzuordnen und möglicherweise notwendige Korrekturen vorzunehmen. Falls Sie es bisher noch nicht getan haben, empfehlen wir Ihnen einen Besuch auf der AMEC Webseite, um sich mit M3 auseinanderzusetzen!

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