Der Return on Social Media im Markenmanagement

Der Return on Social Media im Markenmanagement
13. April 2018 Nina Walloch

Der Return on Social Media im Markenmanagement

Social Media ist ein fester Bestandteil der Marketingaktivitäten von Unternehmen. Sie investieren zunehmend mehr Zeit und Geld in soziale Netzwerke. Dementsprechend wird es auch immer wichtiger den Return on Investment (ROI) dieser Investitionen zu ermitteln, um ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu bestimmen.

Für viele Marketingmanager ist diese Aufgabe eine Herausforderung. Sie orientieren sich bei der Erfolgsmessung oft an den von vielen sozialen Netzwerken bereitgestellten Key Performance Indicators (KPIs), wie beispielsweise die Anzahl der Follower. Die KPIs der einzelnen Plattformen lassen sich allerdings schwer miteinander vergleichen und ihre Zusammensetzung ist nicht immer nachvollziehbar.

return on social media

In Zusammenarbeit mit der Universität Göttingen haben wir vier wichtige Metriken identifiziert, die dabei helfen das Potenzial, das aus den Social Media Inhalten hervorgeht, einheitlich und verlässlich zu ermitteln: Volumen, Valenz, Varianz und Viralität.

Metriken für ein verlässliches Markenmanagement

Die vier Metriken sind für verschiedene Social Media Plattformen anwendbar und wurden in der Forschung schon vielfach als Markenwert-Indikatoren und als verlässliche Signale von Veränderungen in Markenwerttreibern wie Markenbekanntheit, Markenimage und Kundenzufriedenheit identifiziert. Positive Veränderungen von Volumen und Valenz sind laut verschiedener Studien außerdem mit Umsatzsteigerungen verbunden. Mit ihrer Hilfe lassen sich Aussagen über den Wert von Social Media Inhalten für das Unternehmen treffen.

Social Media Monitoring ist ein wichtiger Informationslieferant.

Aufgrund der kontinuierlich steigenden Social Media Kommunikation ist der Einsatz von Social Media Monitoring in diesem Zusammenhang unerlässlich. Mit Tools wie Ubermetrics Delta erhalten Marketingmanager wichtige Informationen für die Ermittlung der einzelnen Metriken und somit auch ihres Return on Social Media.

Das Konversationsvolumen bestimmen

Das Volumen beschreibt die Menge der Social Media Inhalte. Marketer können evaluieren, ob, wann, wie oft, wo und von wem Inhalte über ihre Marke veröffentlicht wurden. Manuell wäre diese Aufgabe nicht zu bewältigen. Social Media Monitoring Tools hingegen beobachten kontinuierlich die öffentliche Kommunikation und können auf diese Weise alle relevanten Erwähnungen einer Marke erfassen und analysieren.

Erwähnungen Haribo  

Marketer können so ohne großen Aufwand das Volumen ihrer Marken-Erwähnungen erfassen und analysieren, auf welchen Plattformen diese erschienen sind. Am Beispiel der Marke Haribo sehen wir einen starken Zuwachs von Erwähnungen. Markenmanager können in diesem Fall mit wenigen Klicks eine Liste all dieser Erwähnungen aufrufen und nach eigenen Kriterien filtern.

Markenmanager müssen viele unterschiedliche Social Media Formate im Blick behalten. Auf diese Weise finden sie auch heraus, inwiefern die markenbezogenen Inhalte über verschiedene Kanäle gestreut wurden und ob von ihnen ein virales Potenzial ausgeht.

Virale Markeninhalte

Markenmanager sollten die Verbreitung und Bereitstellung von markenbezogenen Inhalten für ihre Zielgruppe über möglichst viele sinnvolle Kanäle anstreben. Die tatsächliche Verbreitung von Inhalten lässt sich mit professionellen Social Media Monitoring Tools leicht messen und visualisieren:

Viralität Haribo

In diesem Fall wurde eine Erwähnung der Marke Haribo in Zusammenhang mit dem britischen Sänger Harry Styles vielfach geteilt und aufgegriffen. Durch die Visualisierung können Marketingmanager unmittelbar erkennen, wie bestimmte markenbezogene Inhalte gestreut wurden und können entscheiden wie sie darauf reagieren.

Die reine Menge der Erwähnungen ist allerdings nicht ausreichend, um den Erfolg von markenbezogenen Social Media Inhalten zu messen. Marketer müssen auch herausfinden, wie über die Marke gesprochen wird. Dies ist insbesondere dann essentiell, wenn Erwähnungen einer Marke eine hohe Viralität erreicht haben.

Die Tonalität von Erwähnungen messen

Mit der Valenz bzw. dem Sentiment wird die Tonalität eines Markeninhalts gemessen. Die bereits im ersten Schritt gesammelten Erwähnungen einer Marke müssen dementsprechend als positiv, neutral oder negativ klassifiziert werden. Da auch diese Aufgabe händisch kaum zu bewältigen ist, greifen Marketer bevorzugt auf Monitoring Tools mit integrierter Sentiment-Analyse zurück.

sentiment haribo

Dank Social Media Monitoring Tools ist die Analyse des Sentiments nicht mit mehr Aufwand verbunden, da die Tonalität jeder Erwähnung automatisch erfasst wird. Einzelne markenbezogene Inhalte müssen nicht erst gelesen werden, um sie als positiv, neutral oder negativ einstufen zu können, da sie farblich gekennzeichnet sind. Die Sentiment Analyse für Haribo zeigt hier zum Beispiel, dass die Erwähnungen der Marke überwiegend neutral sind, von denen zunächst keine Gefahr für die Markenreputation ausgehen sollte.

Unser Fazit:

Das Auswerten von Social Media Inhalten ist essentiell, um den Erfolg einer Marke zu bestimmen. Mithilfe einheitlicher Metriken können Sie Ihren Return on Social Media verlässlich ermitteln und die Effekte Ihrer Markenmanagement-Aktivitäten messen. Social Media Monitoring Tools wie Ubermetrics Delta können diesen Prozess erleichtern und optimieren. So können Sie zukünftige Investitionen in Social Media effektiv einsetzen.

Sie möchten mehr über dieses Thema erfahren?

Unser Artikel „So misst du den Return on Social Media – Metriken für ein modernes Markenmanagement” in Zusammenarbeit mit der Universität Göttingen ist als Gastbeitrag in der 6. Ausgabe des SocialHub Magazins erschienen.

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