Der Return on Social Media im Markenmanagement

Der Return on Social Media im Markenmanagement
13. April 2018 Nina Walloch

Der Return on Social Media im Markenmanagement

Social Media ist ein fester Bestandteil der Marketingaktivitäten von Unternehmen. Sie investieren zunehmend mehr Zeit und Geld in soziale Netzwerke. Dementsprechend wird es auch immer wichtiger den Return on Investment (ROI) dieser Investitionen zu ermitteln, um ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu bestimmen.

F√ľr viele Marketingmanager ist diese Aufgabe eine Herausforderung. Sie orientieren sich bei der Erfolgsmessung oft an den von vielen sozialen Netzwerken bereitgestellten Key Performance Indicators (KPIs), wie beispielsweise die Anzahl der Follower. Die KPIs der einzelnen Plattformen lassen sich allerdings schwer miteinander vergleichen und ihre Zusammensetzung ist nicht immer nachvollziehbar.

return on social media

In Zusammenarbeit mit der Universität Göttingen haben wir vier wichtige Metriken identifiziert, die dabei helfen das Potenzial, das aus den Social Media Inhalten hervorgeht, einheitlich und verlässlich zu ermitteln: Volumen, Valenz, Varianz und Viralität.

Metriken f√ľr ein verl√§ssliches Markenmanagement

Die vier Metriken sind f√ľr verschiedene Social Media Plattformen anwendbar und wurden in der Forschung schon vielfach als Markenwert-Indikatoren und als verl√§ssliche Signale von Ver√§nderungen in Markenwerttreibern wie Markenbekanntheit, Markenimage und Kundenzufriedenheit identifiziert. Positive Ver√§nderungen von Volumen und Valenz sind laut verschiedener Studien au√üerdem mit Umsatzsteigerungen verbunden. Mit ihrer Hilfe lassen sich Aussagen √ľber den Wert von Social Media Inhalten f√ľr das Unternehmen treffen.

Social Media Monitoring ist ein wichtiger Informationslieferant.

Aufgrund der kontinuierlich steigenden Social Media Kommunikation ist der Einsatz von Social Media Monitoring in diesem Zusammenhang unerl√§sslich. Mit Tools wie Ubermetrics Delta erhalten Marketingmanager wichtige Informationen f√ľr die Ermittlung der einzelnen Metriken und somit auch ihres Return on Social Media.

Das Konversationsvolumen bestimmen

Das Volumen beschreibt die Menge der Social Media Inhalte. Marketer k√∂nnen evaluieren, ob, wann, wie oft, wo und von wem Inhalte √ľber ihre Marke ver√∂ffentlicht wurden. Manuell w√§re diese Aufgabe nicht zu bew√§ltigen. Social Media Monitoring Tools hingegen beobachten kontinuierlich die √∂ffentliche Kommunikation und k√∂nnen auf diese Weise alle relevanten Erw√§hnungen einer Marke erfassen und analysieren.

Erwähnungen Haribo  

Marketer können so ohne großen Aufwand das Volumen ihrer Marken-Erwähnungen erfassen und analysieren, auf welchen Plattformen diese erschienen sind. Am Beispiel der Marke Haribo sehen wir einen starken Zuwachs von Erwähnungen. Markenmanager können in diesem Fall mit wenigen Klicks eine Liste all dieser Erwähnungen aufrufen und nach eigenen Kriterien filtern.

Markenmanager m√ľssen viele unterschiedliche Social Media Formate im Blick behalten. Auf diese Weise finden sie auch heraus, inwiefern die markenbezogenen Inhalte √ľber verschiedene Kan√§le gestreut wurden und ob von ihnen ein virales Potenzial ausgeht.

Virale Markeninhalte

Markenmanager sollten die Verbreitung und Bereitstellung von markenbezogenen Inhalten f√ľr ihre Zielgruppe √ľber m√∂glichst viele sinnvolle Kan√§le anstreben. Die tats√§chliche Verbreitung von Inhalten l√§sst sich mit professionellen Social Media Monitoring Tools leicht messen und visualisieren:

ViralitaŐąt Haribo

In diesem Fall wurde eine Erwähnung der Marke Haribo in Zusammenhang mit dem britischen Sänger Harry Styles vielfach geteilt und aufgegriffen. Durch die Visualisierung können Marketingmanager unmittelbar erkennen, wie bestimmte markenbezogene Inhalte gestreut wurden und können entscheiden wie sie darauf reagieren.

Die reine Menge der Erw√§hnungen ist allerdings nicht ausreichend, um den Erfolg von markenbezogenen Social Media Inhalten zu messen. Marketer m√ľssen auch herausfinden, wie √ľber die Marke gesprochen wird. Dies ist insbesondere dann essentiell, wenn Erw√§hnungen einer Marke eine hohe Viralit√§t erreicht haben.

Die Tonalität von Erwähnungen messen

Mit der Valenz bzw. dem Sentiment wird die Tonalit√§t eines Markeninhalts gemessen. Die bereits im ersten Schritt gesammelten Erw√§hnungen einer Marke m√ľssen dementsprechend als positiv, neutral oder negativ klassifiziert werden. Da auch diese Aufgabe h√§ndisch kaum zu bew√§ltigen ist, greifen Marketer bevorzugt auf Monitoring Tools mit integrierter Sentiment-Analyse zur√ľck.

sentiment haribo

Dank Social Media Monitoring Tools ist die Analyse des Sentiments nicht mit mehr Aufwand verbunden, da die Tonalit√§t jeder Erw√§hnung automatisch erfasst wird. Einzelne markenbezogene Inhalte m√ľssen nicht erst gelesen werden, um sie als positiv, neutral oder negativ einstufen zu k√∂nnen, da sie farblich gekennzeichnet sind. Die Sentiment Analyse f√ľr Haribo zeigt hier zum Beispiel, dass die Erw√§hnungen der Marke √ľberwiegend neutral sind, von denen zun√§chst keine Gefahr f√ľr die Markenreputation ausgehen sollte.

Unser Fazit:

Das Auswerten von Social Media Inhalten ist essentiell, um den Erfolg einer Marke zu bestimmen. Mithilfe einheitlicher Metriken k√∂nnen Sie Ihren Return on Social Media verl√§sslich ermitteln und die Effekte Ihrer Markenmanagement-Aktivit√§ten messen. Social Media Monitoring Tools wie Ubermetrics Delta k√∂nnen diesen Prozess erleichtern und optimieren. So k√∂nnen Sie zuk√ľnftige Investitionen in Social Media effektiv einsetzen.

Sie m√∂chten mehr √ľber dieses Thema erfahren?

Unser Artikel „So misst du den Return on Social Media – Metriken f√ľr ein modernes Markenmanagement‚ÄĚ in Zusammenarbeit mit der Universit√§t G√∂ttingen ist als Gastbeitrag in der 6. Ausgabe des SocialHub Magazins¬†und auf dem Blog von SocialHub erschienen.

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