Sind Kommunikatoren gewappnet für das Phänomen „Synthetic Media“?

Sind Kommunikatoren gewappnet für das Phänomen „Synthetic Media“?
26. Juli 2019 Nina Walloch

Sind Kommunikatoren gewappnet für das Phänomen „Synthetic Media“?

Synthetic Media

Unter „Synthetic Media“ versteht man digital erstellte oder modifizierte Medien – oftmals von Algorithmen. Zwar gibt es „Synthetic Media“ bereits seit geraumer Zeit, aber gerade in den letzten Jahren wurde dieser neue Medientyp in unserer digitalen Medienlandschaft immer sichtbarer.

Das Beunruhigende daran: Während „Synthetic Media“ zuvor fast ausschließlich von professionellen Softwareentwicklern und Special-Effect-Designern erstellt werden konnte, haben neue Technologien dies grundlegend verändert – quasi „demokratisiert“ – und so auch für die große Masse an Menschen zugänglich gemacht. So kann heute nahezu jeder diese neuen Tools und Software nutzen, um solche Inhalte zu erstellen. Im Umkehrschluss heißt das aber, dass wir zunehmend in einer (Medien-)Welt leben, in der wir nahezu nichts, das wir sehen oder hören, vertrauen können.

Wie „Synthetic Media“ funktioniert

„Synthetic Media“ basiert auf Deep Learning-Technologien – einem Bereich des maschinellen Lernens, der Computern beibringt anhand von Beispielen zu lernen. Genauer gesagt funktioniert „Synthetic Media“ auf der Basis von sogenannten Generative Adversarial Networks (GANs) – auf deutsch ungefähr „erzeugende gegnerische Netzwerke“. Dabei handelt es sich um zwei künstliche neuronale Netzwerke, die miteinander im Wettbewerb stehen den qualitativ hochwertigsten Fake zu produzieren.

Dabei ist das erste GAN der „Erzeuger“ und erstellt Bilder, die wie das Original aussehen. Das zweite Netzwerk versucht herauszufinden, ob die Bilder echt sind oder nicht. Beide Netzwerke befinden sich also im Wettbewerb, um als Gesamtergebnis Fakes zu produzieren, die vom Original kaum zu unterscheiden sind.

Synthetic Media

Beispiele von „Synthetic Media“

Es gibt verschiedene Formen von „Synthetic Media“, darunter:

Viele realisieren es vielleicht nicht, aber „Synthetic Media“ ist bereits heute allgegenwärtig. Wer zum Beispiel den Porträtmodus seines iPhones regelmäßig nutzt, erstellt im Prinzip computergenerierte Bilder, die simulieren, wie die Bilder aussehen würden, wenn sie mit einer besseren Kamera erstellt worden wären.

Ist „Synthetic Media“ gefährlich oder hilfreich?

Befürworter von „Synthetic Media“ sprechen von einer natürlichen Erweiterung der Medienlandschaft, der die Gesellschaft offen gegenüber stehen sollte. Und es gibt auch viele Beispiele, die zeigen, dass „Synthetic Media“ für positive Zwecke eingesetzt werden kann. Star Wars-Fans auf der ganzen Welt waren zum Beispiel begeistert, dass im Film Star Wars: The Last Jedi mithilfe von KI-Technologie eine 19-jährige Carrie Fischer nachgebildet wurde. Das wäre deutlich schwieriger umzusetzen gewesen, wenn es die neuen Technologien für die Erstellung von „Synthetic Media“ nicht gegeben hätte.

Andererseits wurde „Synthetic Media“ auch bereits ausgenutzt, um Desinformationskampagnen zu unterstützen und Minderheiten zu attackieren. Russland hat zum Beispiel bei den US-Wahlen im Jahr 2016 tausende politische Bots eingesetzt, um den öffentlichen Diskurs zu stören und extreme Sichtweisen zu verbreiten. Und in Indien wurde ein Video – ursprünglich erstellt um auf den Schutz von Kindern aufmerksam zu machen – so bearbeitet und in einen falschen Kontext gesetzt, dass es in der Folge zu gewalttätigen Massenausschreitungen, Verletzten und Toten kam.

Experten gehen zudem davon aus, dass „Synthetic Media“ auch Dark PR-Aktivitäten beeinflussen und sogar steigern wird. Dark PR bezieht sich auf die Diskriminierung einer Person, einer Organisation oder eines gesamten Landes mit dem Ziel, deren Reputation und damit auch deren Glaubwürdigkeit zu zerstören. Lesen Sie dazu auch unseren Blogpost „Dark PR – Wie man mit dem bösen Zwilling der PR umgeht.“ Da „Synthetic Media“ heute für nahezu jeden zugänglich ist, haben PR-Profis, die Dark PR-Aktivitäten planen und durchführen, mehr Möglichkeiten als je zuvor, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen.

Künstlich oder doch nicht? Wie man die Herkunft von Inhalten verlässlich bestimmen kann

Wie können Journalisten, PR-Experten und andere Kommunikationsprofis im Zeitalter von „Synthetic Media“ und Desinformation sicherstellen, dass Inhalte, die sie erhalten oder verbreiten, nicht gefälscht sind?

Bisher gibt es leider noch keinen absolut sicheren Ansatz, aber Experten fordern Medienschaffende auf, sich mit dem neuen Feld der automatisierten Forensik vertraut zu machen, um Informationen und Inhalte verlässlich verifizieren zu können. Um solche forensischen Analysen durchführen zu können, müssen sie aber sehr große Datensätze analysieren sowie Ansätze des maschinellen Lernens einsetzen.

Laut WITNESS – eine Menschenrechtsorganisation, deren Ziel es ist, Videoaufnahmen und Technologien zu guten Zwecken einzusetzen – beinhaltet eine solche Analyse:

  • Mithilfe von “Heatmaps (oder: Wärmekarten)” Fake Pixel in Gesichtsbildern erkennen, die zum Beispiel mit FaceSwap erstellt wurden;
  • Mit Methoden komplexer Bildanalysen (Image Phylogeny) identifizieren, woher Elemente von gefälschten Bildern stammen;
  • Einsatz von neuronalen Netzen, um physiologische Inkonsistenzen bei computergenerierten Medien aufzudecken, zum Beispiel fehlendes Augenblinzeln;
  • Einsatz von GANs, diesmal nicht zur Produktion von gefälschten Medien, sondern zu deren Identifikation. Solche Tools müssen aber anhand von existierenden „Synthetic Media“ trainiert werden (zum Beispiel mit Bildern aus der FaceForensic-Datenbank).

Wird das PESO-Modell zu PESO-SM?

Derzeitige Best Practice-Ansätze empfehlen, dass PR-Experten alle Kommunikationsaktivitäten – Paid, Earned, Shared und Owned (PESO) – in ihre Arbeit integrieren sollten. Aber da „Synthetic Media“ die heutige Medienlandschaft verändert, wird sich damit auch das PESO-Modell weiterentwickeln und zukünftig auch „Synthetic Media“ enthalten?

Das hängt wohl von der Industrie ab. Der verbreiteste Anwendungsfall von „Synthetic Media“ – im Zusammenhang mit Marketing und PR – sind virtuelle Influencer. Brud, das Unternehmen hinter der virtuellen Influencerin Lil Miquela, wird zum Beispiel mittlerweile mit etwa 125 Millionen US-Dollar bewertet. Es ist daher vorstellbar, dass Organisationen in bestimmten Industrien – darunter Mode-, Schmuck- und andere Lifestyle-Branchen, für die sich Influencer Marketing auszahlt – zunehmend mit solchen virtuellen Influencern arbeiten und „Synthetic Media“ so in Kommunikationsstrategien einbauen.

Gleichzeitig werden andere Industrien eher zurückhaltend agieren, sich weiterhin auf das klassische PESO-Modell konzentrieren und „Synthetic Media“ vorerst nicht in den Kommunikations-Mix integrieren.

Wir können jedoch klar feststellen, dass durch Algorithmen erstellte und modifizierte Inhalte in allen PESO-Kanälen eine Rolle spielen werden. Es ist allerdings noch zu früh zu sagen, in welchem Ausmaß und zu welchem Zweck dies der Fall sein wird – und ob der Einfluss von „Synthetic Media“ in diesem Fall überwiegend negativ oder positiv sein wird.

Wie wird „Synthetic Media“ unsere Medienlandschaft verändern?

„Synthetic Media“ könnte das Vertrauen in die Medien weiter senken. Sam Gregory, Program Director bei WITNESS, sagt, dass „Synthetic Media“ das Vertrauen der Menschen in „our shared information sphere“ negativ beeinflussen wird und dazu beiträgt, dass sich Gesellschaften von Vertrauen hin zu Misstrauen entwickeln. Ein Report der European Broadcast Union aus dem Jahr 2018 zeigt, dass das Vertrauen in neue Medien sinkt: 61% der europäischen Verbraucher misstrauen dem Internet und 97% haben kein Vertrauen in soziale Netzwerke.

Dieses Misstrauen, das es so bisher noch nicht gegeben hat, kann zudem dazu führen, dass bestimmte Plattformen oder Medien die Rolle übernehmen Information zu verifizieren. Sollte das passieren, wird Vertrauen auf einige offizielle Medienquellen beschränkt sein, die sich so die Macht teilen.

Die Entwicklung der Medienlandschaft könnte sogar soweit gehen, dass es für PR-Experten, Journalisten und andere Medienschaffende zur Routine wird, Wasserzeichen-Technologien und digitale Unterschriften zu Verifikationszwecken zu nutzen.

Neue Chancen für Kommunikationsprofis

PR-Experten, die mit „Synthetic Media“ experimentieren möchten, um neue Möglichkeiten für Marken zu eröffnen, können eine Reihe an Tools und Technologien einsetzen, darunter:

  • Tools wie Lyrebird oder Baidu DeepVoice, mit denen sich menschliche Stimmen imitieren lassen;
  • Video-Bearbeitung: Adobe Photoshop, Adobe Premiere und Pixelmator ermöglichen es bestimmte Elemente von bestehenden Videos zu verändern;
  • Gesichter und Bewegungen nachstellen: Mit Tools wie Face2Face und Deep Video Portraits kann man Gesichtsausdrücke und Körperbewegungen einer Person auf das Gesicht und den Körper einer anderen übertragen.

Auswirkungen auf die Kommunikation

Eine Studie des International Center for Journalists (ICFJ) zeigt, dass mehr als 70% der Journalisten soziale Medien zur Recherche nutzen – aber nur 11% dieser Journalisten nutzen auch Verifizierungstools, um Fakten und Stories zu überprüfen. Wir erwarten allerdings, dass Journalisten schnell lernen werden sich besser vor den Effekten von zu manipulativen oder destruktiven Zwecken erstellten „Synthetic Media“ zu schützen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Redaktionen strengere Richtlinien für das Verifizieren von Information entwickeln und umsetzen werden. Nic Dias, Senior Researcher für die Non-Profit-Organisation First Draft News, sagt dazu, dass „der Kampf gegen schädliche Deepfakes und andere KI-generierte Medien Journalisten miteinbeziehen muss. Deren Ziel – die Wahrheit im Auftrag der Öffentlichkeit zu finden – passt hier sehr gut.“ PR-Experten sollten daher mit Journalisten auch hier zusammenarbeiten und ihnen die Arbeit erleichtern, indem sie alle Informationen und Fakten zu einem Pitch zur Verfügung stellen.

Verschiedene Redaktionen sollten zudem direkt zusammenarbeiten, um Fehlinformationen zu reduzieren und im besten Fall ganz zu vermeiden. Es ist sehr wahrscheinlich, dass größere Redaktionen (wie die des Wall Street Journals oder der BBC) ihre Informationen proaktiv mit kleineren Redaktionen – die weniger Ressourcen zur Verfügung haben – teilen, um zu verhindern, dass diese Opfer von falschen Informationen werden.

PR-Experten, die ihren Pitch an verschiedene Redaktionen senden, sollten daher sicherstellen, dass Stories, Fakten und Statistiken konsistent kommuniziert werden. Sollte nur der kleinste Verdacht aufkommen, dass die Informationen nicht 100% korrekt sind, wird das die Chancen, dass Medien über diese berichten, erheblich mindern.

„Synthetic Media“ in der Kommunikation: Wie geht es weiter?

Es ist klar, dass „Synthetic Media“ sich weiter verbreiten und vermehrt eingesetzt werden wird. Auch wenn wir hoffen, dass der Großteil von „Synthetic Media“ zu guten Zwecken eingesetzt wird, muss man sich bewusst sein, dass dieser neue Medientyp auch extrem gefährlich sein kann. Als Kommunikationsprofis ist es daher unsere Aufgabe, gute Beziehungen zu Journalisten, Influencern und anderen Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen und mit diesen eng zusammenzuarbeiten. Diese Zusammenarbeit – auch mithilfe von Technologien – ermöglicht es die Inhalte und Kontexte, die wir kommunizieren, verlässlich zu überprüfen.

Junior Marketing Manager