Smart Speakers & Co: Voice-Technologie für Kommunikatoren

Smart Speakers & Co: Voice-Technologie für Kommunikatoren
14. November 2018 Nina Walloch

Smart Speakers & Co: Voice-Technologie für Kommunikatoren

Smart Speakers & Co: Voice-Technologie für Kommunikatoren Alexa, Cortana, Siri, Amazon Echo, Google Home – Sprachassistenten und Smart Speaker sind überall. Eine stetig wachsende Anzahl an Verbrauchern und Unternehmen nutzt Sprachassistenten und Smart Speaker für Internetsuchen, für das Shopping und die Suche nach neuen Produkten, für die Arbeit, E-Mails und den Zugang zu Medien. Markenmanager aber auch Verleger sollten daher Content erstellen, der auf diese Geräte zugeschnitten ist. In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit der steigenden Relevanz von Voice-Technologie in der Kommunikation und geben hilfreiche Tipps, wie das Potenzial dieser Technologie ausgeschöpft werden kann.

Was ist Voice-Technologie?

Voice-Technologie bezieht sich auf Spracherkennungssoftware, die in der Lage ist Befehle zu empfangen, zu interpretieren und auszuführen. Die Technologie wird für viele Anwendungen eingesetzt, am häufigsten aber bisher für Sprachassistenten und Smart Speaker. Was sind Sprachassistenten und Smart Speaker? Sprachassistenten basieren auf einer Software, die Nutzer im Alltag unterstützt, indem sie Spracherkennung, Natural Language Processing und Sprachsyntheseverfahren anwendet. Smart Speaker sind intelligente Audiowiedergabegeräte, die mit Sprachassistenten ausgestattet sind. Verbraucher können also Sprachassistenten über ihr Smartphone oder über Smart Speaker nutzen. Zu den heute verfügbaren Sprachassistenten gehören Amazons Alexa, Microsofts Cortana, Apples Siri, Google Assistant und – als relativ neuer Marktteilnehmer – Baidus Duer. Populäre Smart Speaker, die Verbraucher in Verbindung mit diesen Sprachassistenten nutzen, sind zum Beispiel Amazon Echo, Google Home oder der Apple HomePod.

Das Wachstum von Voice-Technologie

Voice-Technologie steht an der Schwelle zum Mainstream, denn Verbraucher haben Zugang zu mehr Optionen als je zuvor. Amazon Echo ist zurzeit zwar führender Anbieter auf dem Markt für Smart Speaker, aber nur in bestimmten Ländern erhältlich, darunter die USA, das Vereinigte Königreich, Deutschland und Australien. Andere Anbieter, darunter Google Home und Google Assistant, werden ab diesem Jahr in mehr als 30 Ländern erhältlich sein. Apple hat vor kurzem den HomePod auf den Markt gebracht – der HomePod2 wird in Kürze folgen – und Naver und Kakao, zwei große Technologiekonzerne aus Südkorea, haben ebenfalls mit dem Verkauf eigener Geräte begonnen. Was Sprachassistenten betrifft, so besitzt Siri 46% des Marktes für mobile Sprachassistenten in den USA, während Google Assistant derzeit etwa 29% besitzt.

Verleger und Rundfunkanbieter nutzen das Potenzial von Voice

Voice-Technologie ist wegweisend und daher ist es für Verleger, Marketing- und Kommunikationsexperten gleichermaßen wichtig ihre Strategien an diese neue Technologie anzupassen. Ende 2017 startete die BBC den ersten Full-Voice-Service für Smart Speaker, mit dem die gesamte Bandbreite der Live-Radiosender der BBC – darunter alle lokalen, nationalen und internationalen Radiosender sowie alle Podcasts – erstmals auch für Smart Speaker-Nutzer zugänglich gemacht wurde. National Public Radio, eine Non-Profit-Medienorganisation mit Sitz in Washington, D.C., hat bereits sechs Mitarbeiter eingestellt, die Content für Sprachassistenten erstellen. Die New York Times ist derzeit auf der Suche nach einem Sprachredakteur, der die Inhalte der New York Times auch über sprachfähige Geräte verfügbar machen soll. Im November 2018 hat die britische Guardian News & Media den Launch von Guardian Voice Lab angekündigt – „ein In-House-Team, das mit Storytelling und der Vermittlung von journalistischen Inhalten über Smart Speaker und interaktiven Audio-Formaten experimentieren soll.“ Im Dezember 2018 hat Google eine sprachgesteuerte Version von Google News für Smart Speaker und Smartphones gelauncht, nachdem das Unternehmen ein Jahr lang mit etwa 130 Verlegern zusammengearbeitet hat. „Wir kombinieren Google News mit der Interaktivität und dem Spracherlebnis von Google Assistant,“ sagt Liz Gannes, ehemalige Reporterin und Leiterin dieses Projekts.

Voice als Teil des Marketing & Kommunikations-Mix

Einige Marketing- und PR-Experten sehen Voice-Technologie lediglich als einen weiteren Verbreitungskanal für ihre Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Damit liegen sie allerdings falsch, denn diese Geräte sind bereits ein wesentlicher Bestandteil im Alltag vieler Menschen. Im Jahr 2018 werden etwa 22% der Internetnutzer weltweit mindestens einmal im Monat einen Smart Speaker nutzen, wobei nur geringfügig mehr Nutzer über Smartphones mit ihren Sprachassistenten interagieren als über Smart Speaker.

Alexa, How Do People Use Digital Assistants? by eMarketer

In the latest episode of eMarketer’s „Behind the Numbers“ podcast, forecasting analyst Jaimie Chung breaks down the data for personal assistants like Alexa, Siri and others. What are people using the services for? What are the implications for marketers?

Es dauerte 14 Jahre, bis das Fernsehen so populär und erfolgreich war, wie Smart Speaker es jetzt bereits heute nach nur 6 Jahren sind. Dies sind nur einige der vielen Gründe, warum Marketer und PR-Experten das Potenzial von Smart Speakern nutzen sollten. Zudem eröffnet Voice-Technologie eine Welt voller neuer Möglichkeiten, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten – und das auf eine weitaus effektivere Weise, als es aktuelle Plattformen und Kanäle ermöglichen.

Voice-Technologie als Strategie: Chancen und Risiken

In erster Linie bietet Voice-Technologie Marketing- und PR-Experten eine ausgezeichnete Möglichkeit, direkt mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und Produkte zu verkaufen. Mit Voice-Technologie können mögliche Hindernisse im Kaufprozess umgangen werden. Verbraucher könnten zum Beispiel gerade auf dem Laufband trainieren oder das Abendessen zubereiten, aber haben trotzdem die Möglichkeit mit ihrem Sprachassistenten zu sprechen und diesen damit zu beauftragen Dinge aus einem virtuellen Einkaufskorb zu bestellen:

Die Zahlen lügen nicht: 31% der Nutzer verbringen mehr Zeit auf Amazon und Google seitdem sie Smart Speaker besitzen. Obwohl die Technologie noch relativ neu ist, generiert Voice Shopping bereits heute einen Umsatz von etwa 2 Milliarden US-Dollar pro Jahr. OC&C Strategy Consultants schätzt, dass diese Zahl bis 2022 auf 40 Milliarden US-Dollar ansteigen wird. Die Umsatzprognosen sind vielversprechend – stellen Sie also sicher, dass Sie Ihre Kommunikationsstrategie optimieren, um von Voice-Technologie (und Voice Shopping) zu profitieren. Trotz des aktuellen Hypes rund um Voice-Technologie sollten Sie beachten, dass die Technologie noch nicht für jeden zugänglich ist. Vor diesem Hintergrund besteht ein gewisses Risiko, dass Unternehmen oder PR-Experten zu stark von dem derzeitigen Hype mitgerissen werden und wertvolle Ressourcen auf sprachoptimierten Content verwenden, nur um dann festzustellen, dass dies einfach nicht zu ihrer Zielgruppe passt. Um das zu vermeiden, sollten sie sicherstellen, dass ihre Zielgruppe Voice-Technologie nutzt oder zumindest die Möglichkeit dazu hätte. Ist ihre Zielgruppe nicht technisch versiert und vermeidet die Nutzung von Smart Speakern, dann wäre es in diesem Fall sinnvoller diesen Technologietrend auszulassen und sich auf ihre bereits bewährte Strategie zu konzentrieren.

Beispiele für sprachbezogene Kommunikationskampagnen

Viele Unternehmen haben bereits mit Voice-Technologie experimentiert und Kommunikationskampagnen gestartet. Die Vogue hat im Jahr 2017 zum Beispiel exklusive Inhalte für Google Home-Nutzer erstellt. Die Redakteure der Vogue entwickelten Voice-Content, um Stories aus dem Printmagazin zu begleiten. Leser konnten ganz einfach ihre Google Home Geräte ansprechen: „Okay Google, bitte die Vogue mir mehr über Jennifer Lawrence zu erzählen“ – und damit wird zum Beispiel eine Backstage-Aufnahme im Zusammenhang mit einem Interview von Jennifer Lawrence freigeschaltet.

Netflix hat

Anfang 2018 ein interaktives Audio-Drama veröffentlicht, um die TV-Serie „Lost in Space“ zu bewerben. Das Audio-Abenteuer beinhaltete eine unterhaltsame Story mit Multiple-Choice-Fragen, auf die Verbraucher über den Google Assistant zugreifen konnten. Allerdings kann man im Rahmen von Voice-Technologie-Kampagnen auch sehr schnell zu weit gehen, wie zum Beispiel Burger King feststellen musste. Das Unternehmen hatte eine TV-Kampagne aufgesetzt, die sich automatisch mit dem Google Home-Gerät der Zuschauer verbunden hat – ein Hack, von dem Google absolut nicht begeistert war.

Voice-Technologie-Strategien: Best Practice

1. Podcasts produzieren, sponsern oder für Werbung nutzen

Podcasts waren in der Vergangenheit überwiegend ein nordamerikanisches Phänomen, aber das hat sich inzwischen geändert. Die Podcast-Industrie ist gewachsen und inzwischen gibt es Podcasts in mehr als 100 Sprachen, die von Menschen auf der ganzen Welt produziert werden. Und Smart Speaker erleichtern den Zugang zu und das Hören von Podcasts erheblich. Für Unternehmen ist dies eine sehr gute Chance Podcasts selbst zu produzieren, zu sponsern oder Werbung in Podcasts zu schalten. Eine Befragung von 11.123 Podcast-Zuhörern hat gezeigt, dass sich 80% an mindestens eine Marke erinnern können, die in einer Podcast-Folge beworben wurde. 67% konnten sich an eine bestimmte Produkteigenschaft erinnern und 51% gaben an, dass sie nun eher etwas von der beworbenen Marke kaufen würden. Werbung auf Podcasts zu schalten ist also ein sehr effektiver Ansatz.

2. “Alexa Skills” entwickeln

Amazon hat einen Anteil von 61% auf dem Markt für Smart Speaker. Falls Sie die stetig wachsende Anzahl von Echo-Nutzern erreichen möchten, dann empfehlen wir Ihnen einen sogenannten „Alexa Skill“ zu entwickeln. Ein Alexa Skill ist im Wesentlichen eine App, die Verbrauchern zum Beispiel den Wetterbericht, Verkehrsmeldungen, Kochtipps oder Sporttipps zur Verfügung stellt. Domino’s, Starbucks und Uber haben bereits Alexa Skills entwickelt. 8 von 10 Smart Speaker-Nutzern würden solche Skills und andere Funktionen, die von Marken entwickelt werden, nutzen.

3. SEO und jetzt VSO (Voice Search Optimisation)

SEO war bisher der Schwerpunkt für die meisten digitalen Marketing- und PR-Experten – jetzt erhält Voice Search Optimisation (VSO) viel Aufmerksamkeit. Wir haben zum Thema VSO bereits diesen Blog-Post veröffentlicht. Falls Sie VSO noch nicht in Ihre Strategie integriert haben, dann sollten Sie dies jetzt unbedingt tun. Statistiken zeigen, dass 50% aller Online-Suchanfragen bis 2020 über Sprachsuchen erfolgen werden. Auch wenn Sprachsuchen traditionelle Desktop-Suchen nicht vollständig ersetzen werden, hat diese Entwicklung trotzdem einen Einfluss darauf, wie Verbraucher in Zukunft Content konsumieren. Für PR-Experten, die mit VSO beginnen möchten, ist es wichtig zu verstehen, wie Sprachsuchen funktionieren.

4. Voice-Technologie funktioniert auch für B2B

Bei Voice-Technologie geht es nicht nur um B2C – es gibt auch einige B2B-Anwendungsbereiche. Voice eröffnet neue Möglichkeiten, durch die Unternehmen mit Kunden und Mitarbeitern zusammenarbeiten und diese unterstützen können. Kommunikationsexperten sollten sich überlegen, ob Voice-Technologie ihnen dabei helfen kann, die Anzahl der Kundeninteraktionen zu erhöhen oder bestimmte Markeneigenschaften hervorzuheben und zu kommunizieren.

Zukunftsaussichten für Voice-Technologie

Smart Speaker erobern langsam aber sicher unsere Haushalte – und sie werden sich definitiv als fester Bestandteil etablieren. 73% aller Smart Speaker-Nutzer geben an, dass ihre daheim lebenden Kinder die Geräte ebenfalls nutzen. Zudem versuchen 61% der Nutzer von Smart Speakern aktiv ihre Freunde vom Kauf eines Smart Speakers zu überzeugen. Angesichts dieses wachsenden Potenzials, empfehlen wir Marketing- und PR-Profis im B2C- und B2B-Segment, die Möglichkeiten der Voice-Technologie zu nutzen und in ihre Kommunikationsstrategien zu integrieren.

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