Smart Speakers & Co: Voice-Technologie f√ľr Kommunikatoren

Smart Speakers & Co: Voice-Technologie f√ľr Kommunikatoren
14. November 2018 Nina Walloch

Smart Speakers & Co:
Voice-Technologie f√ľr Kommunikatoren

Smart Speakers & Co: Voice-Technologie f√ľr Kommunikatoren

Alexa, Cortana, Siri, Amazon Echo, Google Home – Sprachassistenten und Smart Speaker sind √ľberall. Eine stetig wachsende Anzahl an Verbrauchern und Unternehmen nutzt Sprachassisten und Smart Speaker f√ľr Internetsuchen, f√ľr das Shopping und die Suche nach neuen Produkten, f√ľr die Arbeit, E-Mails und den Zugang zu Medien. Markenmanager aber auch Verleger sollten daher Content erstellen, der auf diese Ger√§te zugeschnitten ist. In diesem Artikel besch√§ftigen wir uns mit der steigenden Relevanz von Voice-Technologie in der Kommunikation und geben hilfreiche Tipps, wie das Potenzial dieser Technologie ausgesch√∂pft werden kann.

Was ist Voice-Technologie?

Voice-Technologie bezieht sich auf Spracherkennungssoftware, die in der Lage ist Befehle zu empfangen, zu interpretieren und auszuf√ľhren. Die Technologie wird f√ľr viele¬†Anwendungen eingesetzt, am h√§ufigsten aber bisher f√ľr Sprachassistenten und Smart Speaker.

Was sind Sprachassisten und Smart Speaker? Sprachassistenten basieren auf einer Software, die Nutzer im Alltag unterst√ľtzt, indem sie Spracherkennung, Natural Language Processing und Sprachsyntheseverfahren anwendet. Smart Speaker sind intelligente Audiowiedergabeger√§te, die mit Sprachassistenten ausgestattet sind. Verbraucher k√∂nnen also Sprachassistenten √ľber ihr Smartphone oder¬†√ľber Smart Speaker nutzen. Zu den heute verf√ľgbaren Sprachassistenten geh√∂ren Amazons Alexa, Microsofts Cortana, Apples Siri, Google Assistant und – als relativ neuer Marktteilnehmer – Baidus¬†Duer. Popul√§re Smart Speaker, die Verbraucher in Verbindung mit diesen Sprachassistenten nutzen, sind zum Beispiel Amazon Echo, Google Home oder der Apple HomePod.

Das Wachstum von Voice-Technologie

Voice-Technologie steht an der Schwelle zum Mainstream, denn Verbraucher haben¬†Zugang zu mehr Optionen als je zuvor. Amazon Echo ist zurzeit¬†zwar f√ľhrender Anbieter¬†auf dem Markt f√ľr Smart Speaker, aber nur in bestimmten L√§ndern erh√§ltlich, darunter die USA, das Vereinigte K√∂nigreich, Deutschland und Australien. Andere Anbieter, darunter Google Home und Google Assistant, werden ab diesem Jahr in mehr als 30 L√§ndern erh√§ltlich sein. Apple hat vor kurzem den HomePod auf den Markt gebracht – der HomePod2 wird¬†in K√ľrze¬†folgen – und¬†Naver und Kakao, zwei gro√üe Technologiekonzerne aus S√ľdkorea, haben ebenfalls¬†mit dem Verkauf eigener Ger√§te begonnen.

Was Sprachassistenten betrifft, so besitzt Siri 46% des Marktes f√ľr mobile Sprachassistenten in den USA, w√§hrend Google Assistant derzeit etwa 29% besitzt.

Verleger und Rundfunkanbieter nutzen das Potenzial von Voice

Voice-Technologie ist wegweisend und daher ist es f√ľr Verleger, Marketing- und Kommunikationsexperten gleicherma√üen wichtig ihre Strategien an diese neue Technologie anzupassen. Ende 2017 startete die BBC den ersten Full-Voice-Service f√ľr Smart Speaker, mit dem die gesamte Bandbreite der Live-Radiosender der BBC – darunter alle lokalen, nationalen und internationalen Radiosender sowie alle Podcasts – erstmals auch f√ľr Smart Speaker-Nutzer zug√§nglich gemacht wurde. National Public Radio, eine Non-Profit-Medienorganisation mit Sitz in Washington, D.C., hat bereits sechs Mitarbeiter eingestellt, die Content f√ľr Sprachassistenten erstellen. Die New York Times ist derzeit auf der Suche nach einem Sprachredakteur, der die Inhalte der New York Times auch √ľber sprachf√§hige Ger√§te verf√ľgbar machen soll. Im November 2018 hat die britische Guardian News & Media den Launch von Guardian Voice Lab angek√ľndigt – „ein In-House-Team, das mit Storytelling und der Vermittlung von journalistischen Inhalten √ľber Smart Speaker und interaktiven Audio-Formaten experimentieren soll.“

Voice als Teil des Marketing & Kommunikations-Mix

Einige Marketing- und PR-Experten sehen Voice-Technologie lediglich als einen weiteren Verbreitungskanal f√ľr ihre Marketing- und Kommunikationsaktivit√§ten. Damit liegen sie allerdings falsch, denn diese Ger√§te sind bereits ein wesentlicher Bestandteil im Alltag vieler Menschen. Im Jahr 2018 werden etwa 22% der Internetnutzer weltweit mindestens einmal im Monat einen Smart Speaker nutzen, wobei nur geringf√ľgig mehr Nutzer √ľber Smartphones mit ihren Sprachassistenten interagieren als √ľber Smart Speaker.

Alexa, How Do People Use Digital Assistants? by eMarketer

In the latest episode of eMarketer’s „Behind the Numbers“ podcast, forecasting analyst Jaimie Chung breaks down the data for personal assistants like Alexa, Siri and others. What are people using the services for? What are the implications for marketers?

Es dauerte 14 Jahre, bis das Fernsehen so popul√§r und erfolgreich war, wie Smart Speaker es jetzt bereits heute¬†nach nur 6 Jahren sind. Dies sind nur einige der vielen Gr√ľnde, warum Marketer und PR-Experten das Potenzial von Smart Speakern nutzen sollten. Zudem er√∂ffnet Voice-Technologie eine Welt voller neuer¬†M√∂glichkeiten, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten – und das auf eine weitaus effektivere Weise, als es aktuelle Plattformen und Kan√§le erm√∂glichen.

Voice-Technologie als Strategie: Chancen und Risiken

In erster Linie bietet Voice-Technologie Marketing- und PR-Experten eine ausgezeichnete Möglichkeit, direkt mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und Produkte zu verkaufen. Mit Voice-Technologie können mögliche Hindernisse im Kaufprozess umgangen werden. Verbraucher könnten zum Beispiel gerade auf dem Laufband trainieren oder das Abendessen zubereiten, aber haben trotzdem die Möglichkeit mit ihrem Sprachassistenten zu sprechen und diesen damit zu beauftragen Dinge aus einem virtuellen Einkaufskorb zu bestellen:

Die Zahlen l√ľgen nicht: 31% der Nutzer verbringen mehr Zeit auf Amazon und Google seitdem sie Smart Speaker besitzen. Obwohl die Technologie noch relativ neu ist, generiert Voice Shopping bereits heute einen Umsatz von etwa 2 Milliarden US-Dollar pro Jahr. OC&C Strategy Consultants sch√§tzt, dass diese Zahl bis 2022 auf 40 Milliarden US-Dollar ansteigen wird. Die Umsatzprognosen sind vielversprechend – stellen Sie also sicher, dass Sie Ihre Kommunikationsstrategie optimieren, um von Voice-Technologie (und Voice Shopping) zu profitieren.

Trotz des aktuellen Hypes rund um Voice-Technologie sollten Sie beachten, dass die Technologie noch nicht f√ľr jeden zug√§nglich ist. Vor diesem Hintergrund besteht ein gewisses Risiko, dass Unternehmen oder PR-Experten zu¬†stark von dem derzeitigen Hype mitgerissen werden und wertvolle Ressourcen auf¬†sprachoptimierten Content¬†verwenden, nur um dann festzustellen, dass dies einfach nicht zu ihrer Zielgruppe passt. Um das zu vermeiden, sollten sie sicherstellen, dass ihre Zielgruppe Voice-Technologie nutzt oder zumindest die M√∂glichkeit dazu h√§tte. Ist ihre Zielgruppe nicht technisch versiert und vermeidet die Nutzung von Smart Speakern, dann w√§re es in diesem Fall sinnvoller diesen Technologietrend auszulassen und sich auf ihre bereits bew√§hrte Strategie zu konzentrieren.

Beispiele f√ľr sprachbezogene Kommunikationskampagnen

Viele Unternehmen haben bereits mit Voice-Technologie experimentiert und Kommunikationskampagnen gestartet. Die Vogue hat im Jahr 2017 zum Beispiel exklusive Inhalte f√ľr Google Home-Nutzer erstellt. Die Redakteure der Vogue entwickelten Voice-Content, um Stories aus dem Printmagazin zu begleiten. Leser konnten¬†ganz einfach¬†ihre¬†Google Home Ger√§te ansprechen: „Okay Google, bitte die Vogue mir mehr √ľber Jennifer Lawrence zu erz√§hlen“ – und damit wird zum Beispiel eine Backstage-Aufnahme im Zusammenhang mit einem Interview von Jennifer Lawrence freigeschaltet.

Netflix hat Anfang 2018 ein interaktives Audio-Drama ver√∂ffentlicht, um die TV-Serie „Lost in Space“ zu bewerben. Das Audio-Abenteuer beinhaltete eine unterhaltsame Story mit Multiple-Choice-Fragen, auf die Verbraucher √ľber den Google Assistant zugreifen konnten.

Allerdings kann man im Rahmen von Voice-Technologie-Kampagnen auch sehr schnell zu weit gehen, wie zum Beispiel Burger King feststellen musste. Das Unternehmen hatte eine TV-Kampagne aufgesetzt, die sich automatisch mit dem Google Home-Gerät der Zuschauer verbunden hat Рein Hack, von dem Google absolut nicht begeistert war.

Voice-Technologie-Strategien: Best Practice

1. Podcasts produzieren, sponsern oder f√ľr Werbung nutzen

Podcasts waren in der Vergangenheit √ľberwiegend ein nordamerikanisches Ph√§nomen, aber das hat sich inzwischen ge√§ndert. Die Podcast-Industrie ist gewachsen und inzwischen gibt es Podcasts in mehr als 100 Sprachen, die von Menschen auf der ganzen Welt produziert werden. Und Smart Speaker erleichtern den Zugang zu und das H√∂ren von Podcasts erheblich. F√ľr Unternehmen ist dies eine sehr gute Chance Podcasts selbst zu produzieren, zu sponsern oder Werbung in Podcasts zu schalten. Eine Befragung von 11.123 Podcast-Zuh√∂rern hat gezeigt, dass sich 80% an mindestens eine Marke erinnern k√∂nnen, die in einer Podcast-Folge beworben wurde. 67% konnten sich an eine bestimmte Produkteigenschaft erinnern und 51% gaben an, dass sie nun eher etwas von der beworbenen Marke kaufen w√ľrden. Werbung auf Podcasts zu schalten ist also ein sehr effektiver Ansatz.

2. ‚ÄúAlexa Skills‚Ä̬†entwickeln

Amazon hat einen Anteil von 61% auf dem Markt f√ľr Smart Speaker. Falls Sie die stetig wachsende Anzahl von Echo-Nutzern erreichen m√∂chten, dann¬†empfehlen wir Ihnen¬†einen sogenannten ‚ÄěAlexa Skill‚Äú zu¬†entwickeln. Ein Alexa Skill ist im Wesentlichen eine App, die Verbrauchern¬†zum Beispiel den Wetterbericht, Verkehrsmeldungen, Kochtipps oder¬†Sporttipps zur Verf√ľgung stellt. Domino’s, Starbucks und Uber haben bereits Alexa Skills entwickelt. 8 von 10 Smart Speaker-Nutzern w√ľrden solche Skills und andere¬†Funktionen, die von Marken entwickelt werden, nutzen.

3. SEO und jetzt VSO (Voice Search Optimisation)

SEO war bisher der Schwerpunkt f√ľr die meisten digitalen Marketing- und PR-Experten – jetzt erh√§lt Voice Search Optimisation (VSO) viel Aufmerksamkeit. Wir haben zum Thema VSO bereits diesen Blog-Post ver√∂ffentlicht. Falls Sie VSO noch nicht in Ihre Strategie integriert haben, dann sollten Sie dies jetzt unbedingt tun. Statistiken zeigen, dass 50% aller Online-Suchanfragen bis 2020 √ľber Sprachsuchen erfolgen werden. Auch wenn Sprachsuchen traditionelle Desktop-Suchen nicht vollst√§ndig ersetzen werden, hat diese Entwicklung trotzdem einen Einfluss darauf, wie Verbraucher in Zukunft Content konsumieren. F√ľr PR-Experten, die mit VSO beginnen m√∂chten, ist es wichtig zu verstehen, wie Sprachsuchen funktionieren.

4. Voice-Technologie funktioniert auch f√ľr B2B

Bei Voice-Technologie geht es nicht nur um B2C – es gibt auch einige B2B-Anwendungsbereiche.¬†Voice er√∂ffnet neue M√∂glichkeiten, durch die Unternehmen mit Kunden und Mitarbeitern zusammenarbeiten und diese unterst√ľtzen k√∂nnen. Kommunikationsexperten sollten sich √ľberlegen, ob Voice-Technologie ihnen dabei helfen kann, die Anzahl der Kundeninteraktionen zu erh√∂hen oder bestimmte Markeneigenschaften hervorzuheben und zu kommunizieren.

Zukunftsaussichten f√ľr Voice-Technologie

Smart Speaker erobern langsam aber sicher unsere Haushalte – und sie werden¬†sich definitiv als fester Bestandteil etablieren. 73% aller Smart Speaker-Nutzer geben an, dass ihre daheim lebenden Kinder die Ger√§te ebenfalls nutzen. Zudem versuchen 61% der Nutzer von Smart Speakern aktiv ihre Freunde vom Kauf eines Smart Speakers zu √ľberzeugen.¬†Angesichts dieses wachsenden Potenzials, empfehlen wir Marketing- und PR-Profis im B2C- und B2B-Segment, die M√∂glichkeiten der Voice-Technologie zu nutzen und in ihre Kommunikationsstrategien zu integrieren.

Junior Marketing Manager