„Social CEO“: Warum CEOs auf Social Media aktiv sein sollten

„Social CEO“: Warum CEOs auf Social Media aktiv sein sollten
18. September 2019 Nina Walloch

„Social CEO“: Warum CEOs auf Social Media aktiv sein sollten

Ubermetrics - Social CEO a

Mit der zunehmenden Digitalisierung aller Aspekte unseres Lebens ist auch die Nutzung von Social Media stark angestiegen. Entertainer und andere Prominente setzen Social Media bereits seit Jahren gezielt ein, aber auch Unternehmensgründer und -lenker und andere Mitglieder der sogenannten C-Suite folgen zunehmend diesem Beispiel – und somit trifft man auch immer häufiger auf den „Social CEOs“.

Doch nicht alle CEOs lassen sich gleichermaßen auf Social Media ein: Obwohl sich viele zunehmend damit anfreunden Social Media zu nutzen, hat eine aktive Präsenz auf sozialen Kanälen für die Mehrheit der CEOs keine Priorität. Statistiken zufolge sind 61% der Fortune 500 CEOs in keinem der großen sozialen Netzwerke aktiv und unter allen CEOs, die einen Twitter-Account besitzen, tweetet die Hälfte von ihnen nur einmal im Monat oder weniger. Trotzdem steigt das Interesse: Laut einer internationalen Studie vom PR-Netzwerk Ecco International Communications, sind mittlerweile 58% der CEOs auf LinkedIn zumindest vertreten – ein Wachstum von 17% in gerade einmal zwei Jahren. Twitter ist allerdings weit abgeschlagen, denn nur 17% der Vorstände sind auf der Plattform aktiv.

Was macht einen CEO zum „Social CEO“?

Bevor wir die Vorteile und Herausforderungen eines Social CEO erläutern, sollten wir zunächst klären, was der Begriff „Social CEO“ überhaupt bedeutet. Laut einer Studie, die die Präsenz von 100 CEOs aus 13 Industrien analysiert hat, haben die meisten sehr aktiven („high-performing“) CEOs mindestens zwei Social Media-Accounts. Die Studie zeigt überdies, dass Social CEOs häufiger posten und mehr Follower haben, mit denen sie auch proaktiv interagieren. Im Durchschnitt haben Social CEOs mehr als 400.000 Follower über all ihre Social Media-Accounts hinweg und tendieren zudem dazu, auch persönliche Erfahrungen und Einsichten mit der jeweiligen Community zu teilen.

CEOs vs. Prominente in Social Media

Für die meisten Prominenten, Künstler und andere Entertainer ist es nicht ungewöhnlich, ihr berufliches und privates Leben auf ihren Social Media-Accounts zur Schau zu stellen. Sollten CEOs mit ihren Social Media-Accounts ähnlich umgehen? Es gibt sicherlich Parallelen zwischen den beiden Gruppen: ein Prominenter kann zum Beispiel seine Social Media-Accounts nutzen, um ein aktuelles Projekt zu kommunizieren. Ebenso kann ein CEO seine Accounts zum Beispiel für die Bewerbung eines neuen Produktes nutzen.

Prominente haben aber generell mehr Flexibilität im Umgang mit sozialen Medien. Sind diese zum Beispiel dafür bekannt, selbst zu kontroversesten Themen eindeutige Aussagen zu machen, erwarten deren Follower sicherlich nicht, dass sie ihre eigenen Tweets zensieren. CEOs hingegen müssen bei ihren Aktivitäten auf sozialen Medien aufgrund der Interessen ihrer Organisation, des Aufsichtsrats, von Investoren und anderen Stakeholdern bestimmte Richtlinien beachten. So sollten sie zum Beispiel vorsichtig sein, welche Message sie kommunizieren.

Welche Vorteile bringt es ein Social CEO zu sein?

Markenaufbau

CEOs nutzen ihre Social Media-Accounts um ihre Marke aufzubauen, zu stärken und Sichtbarkeit für ihre Organisation zu erzeugen. John Legere, der zum Teil umstrittene CEO von T-Mobile drückt es wie folgt aus: „Ich habe mehr als 3 Millionen Follower und weil viele von ihnen berühmte Menschen sind (zum Beispiel Oprah), erhalte ich eine sehr große Reichweite über Retweets. Wir haben Analysen durchgeführt und herausgefunden, dass es nicht ungewöhnlich ist, wenn einer meiner Tweets 150 Millionen Impressions erhält. Das ist kein Spiel. Es ist eine Möglichkeit, mein Unternehmen voranzubringen.“

Recruitment

Heutzutage wird das Recruitment sehr stark von Social Media-Aktivitäten angetrieben. CEOs verlassen sich nicht nur auf traditionelle Kanäle – wie Online-Jobportale – sie nutzen auch Social Media-Kanäle, um die besten Talente zu finden und für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Ein gutes Beispiel ist Jerome Ternynck, Gründer und CEO von SmartRecruiters. Er sagt, dass er mit Kandidaten, in denen er Potenzial sieht, in Kontakt bleibt, um so eine Pipeline mit geeigneten Kandidaten aufzubauen, die er nutzen kann, sobald er neue Mitarbeiter sucht.

Auf dem Laufenden bleiben

Indem CEOs auf Social Media aktiv sind, bleiben sie auch über wichtige Entwicklungen in ihrer Branche direkt auf dem Laufenden. So sind sie immer informiert, können schneller auf bestimmte Ereignisse reagieren und sichern sich so mögliche FirstMover-Vorteile.

Mit Mitarbeitern in Kontakt treten

Soziale Medien helfen CEOs aber nicht nur dabei Informationen über Kunden zu erhalten – das gleiche gilt für ihre Mitarbeiter und andere Stakeholder. Diese Zahlen machen es deutlich: 80% der Arbeitnehmer bevorzugen es mit Social CEOs zu arbeiten und 81% glauben, dass CEOs, die auf sozialen Kanäle aktiv sind, eher in der Lage sind Unternehmen im digitalen Zeitalter zu leiten.

Erfolgsmessung von Social Media-Aktivitäten

Wie messen Social CEOs den Erfolg ihrer Social Media-Aktivitäten? Das kommt in erster Linie auf die Ziele der Social Media-Strategie an. Fangen Sie gerade erst an, sollten Sie sich darauf konzentrieren die Follower-Zahlen zu steigern. Setzen Sie sich als Ziel, wie viele Follower Sie dazu gewinnen wollen (pro Woche oder pro Monat) und stellen Sie sicher, dass Sie dieses Ziel auch erreichen.

Wenn Sie bereits einen Account und eine gewisse Follower-Anzahl haben, sollten Sie sich darauf konzentrieren über Ihre Social Media-Accounts Traffic für Ihre Webseite zu generieren. Integrieren Sie Handlungsaufforderungen in Form von „Call-To-Actions“ in ihre Posts und nutzen Sie „Tracking-URLs“, damit Sie genau analysieren können, wie viele Follower über Ihre Posts auf Ihre Webseite gekommen sind.

Herausforderungen für Social CEOs

Social CEOs sind oft mit verschiedenen Herausforderungen konfrontiert – zum Beispiel mit dem Risiko eines Hackerangriffs. Berühmte Unternehmerpersönlichkeiten, die in der Vergangenheit von einem solchen Angriff betroffen waren, sind zum Beispiel Twitters CEO Jack Dorsey, Yahoos Marissa Mayer und sogar Googles CEO Sundar Pichai. Um ein solches Risiko zu reduzieren, sollten CEOs in Cyber-Security investieren und Fortbildungen besuchen.

Zudem sind CEOs oft ratlos, wenn es darum geht in der Zeit einer Unternehmenskrise angemessen zu reagieren. Viele CEOs kommunizieren dann überzogene Unternehmens-Statements, oft von ihrer Rechtsabteilung verfasst. Solche Reaktionen sind aber in der Regel nicht effektiv und kann den Unmut von Verbrauchern und anderen Stakeholdern sogar steigern. CEOs sollten stattdessen Verantwortung für die Krise übernehmen und erklären, welche hilfreichen Maßnahmen das Unternehmen einleitet. Selbstverständlich sollten sie sich auch angemessen entschuldigen, falls das Unternehmen einen Fehler begangen hat – manchmal kann eine gute Entschuldigung tatsächlich zu einem Vorteil werden.

Welche Social Media-Kanäle sollten CEOs nutzen?

LinkedIn und Facebook sind die derzeit beliebtesten sozialen Netzwerke für CEOs. Ein CEO sollte sich aber klar an der Zielgruppe orientieren, um die effektivsten Kanäle für die eigene Social Media-Aktivität zu identifizieren. CEOs von Marken, die sich an Millennials richten, könnten zum Beispiel auf Instagram erfolgreicher sein, als auf Facebook. Hier das Beispiel von Jess Lee, ehemalige CEO von Polyvore und Partner bei Sequoia Capital:

Social Media-Strategie für CEOs: Do’s und Dont’s

DON’T: Einseitige Kommunikation

Anstatt nur zu Ihren Followern zu sprechen, sollten Sie versuchen mit diesen einen Dialog zu führen. Sie sollten Fragen stellen, Feedback einholen und Q&A-Videos veröffentlichen, um auf diese Weise zu zeigen, dass Sie ihre Bedürfnisse ernst nehmen und berücksichtigen.

DON’T: Sporadisch posten

Um Ihre Follower langfristig für sich zu gewinnen, sollten Sie regelmäßig posten. Sie sollten sich selbst einen Zeitplan erstellen und diesen auch einhalten – unabhängig davon, ob Sie einmal am Tag oder einmal pro Woche posten möchten.

DO: Verschiedene Inhalte posten

Von den 86% der Verbraucher, die Marken auf Social Media folgen, sind 60% genervt, wenn Marken zu viele werbliche Inhalte veröffentlichen. Bringen Sie Abwechslung in Ihre Posts, indem Sie einen Blick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens gewähren oder persönliche Anekdoten teilen.

DO: Mit den Medien interagieren

Sie können über Social Media nicht nur mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten, sondern auch Beziehungen zu den Medien aufbauen. Teilen Sie deshalb neben Unternehmens-Updates auch andere Infos – zum Beispiel Soundbites -, die für Medien, Journalisten, Reporter und Influencer relevant sind.

Beispiele aus der Praxis

Gutes Beispiel: Satya Nadella

Nachdem Satya Nadella im Jahr 2014 die Position als CEO von Microsoft übernahm, hat er Social Media in seine Strategie integriert, um sich mit Kunden und Investoren von Microsoft zu vernetzen und mit ihnen zu interagieren. Diese Strategie war erfolgreich: innerhalb von nur dreieinhalb Jahren ist der Marktwert von Microsoft auf 250 Milliarden US-Dollar gestiegen. Experten sagen, seine Bereitschaft auch über persönliche Themen und Schwierigkeiten, wie die Zerebralparese seines Sohnes, zu sprechen, verdeutlichte seine Offenheit und Empathie. Dies wirkte sich auch positiv auf das Image von Microsoft als Unternehmen aus.

Schlechtes Beispiel: Elon Musk

Letztes Jahr noch für seine erfolgreichen Twitter-Aktivitäten bewundert, ist Elon Musk mittlerweile für seine Ausbrüche auf Twitter und für das Rauchen eines Joints in einer Live-Web-Show bekannt. Sein jüngstes Fiasko ereignete sich während der Höhlenrettung in Thailand vor wenigen Monaten. Elon Musk stellte für die Rettung ein kleines U-Boot bereit, welches der Leiter der Rettungsaktion jedoch ablehnte, da sie für den Einsatz nicht geeignet war. Musk sagte auf Twitter, dass dieser „kein Experte auf diesem Gebiet sei“. Vern Unsworth, ein britischer Taucher, der bei diesem Einsatz eine entscheidende Rolle spielte, erwiderte, dass Musk „es sich dahin stecken sollte, wo es weh tut“. Musk beschuldigte Unsworth daraufhin über Twitter ein Pädophil zu sein. Die Öffentlichkeit reagierte empört und die Tesla-Aktien fielen um mehr als 3,5% unmittelbar nach dem Tweet von Musk. Der Vorfall verringerte den Marktwert von Tesla insgesamt um etwa 2 Milliarden US-Dollar.

Social CEO – wie geht es weiter?

Social Media ist ein weiterer Aspekt, den CEOs nutzen können und sollten, um mit Verbrauchern und anderen Stakeholdern effektiv zu kommunizieren. Unternehmen mit einem Social CEO haben einen eindeutigen Vorteil gegenüber Unternehmen, deren CEOs sich mit Social Media nicht wohl fühlen. CEOs haben daher keine Ausreden mehr nicht auf Social Media präsent und aktiv zu sein.

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