Social Listening Tools, Analytics und Intelligence im PR-Alltag

Social Listening Tools, Analytics und Intelligence im PR-Alltag
12. Februar 2018 Tobias Schulze

Social Listening Tools, Analytics und Intelligence im PR-Alltag

Medienbeobachtung 2.0

Die Medienbeobachtung bestimmt den Alltag aller PR-Fachkräfte. Die Erstellung täglicher Pressespiegel oder digitaler Medienspiegel,  sowie auch regelmäßige Medienanalysen gehören zu den Grundaufgaben einer PR-Abteilung. Durch die zunehmende Digitalisierung rückt die Welt enger zusammen und Unternehmen müssen immer mehr Medien im Blick behalten. Daher erklären wir in diesem Beitrag die wichtigsten Begriffe rund um das Thema Social Listening Tools, Analytics und Intelligence.

Im Zuge der durch den digitalen Wandel entstandenen Informationsflut etablierten sich die Begriffe ‘Social Media Monitoring’, ‘Social Listening’, ’Social Media Analytics’ und ‘Social Media Intelligence’. Diese Begriffe sind inzwischen relativ geläufig und es herrscht Einigkeit darüber, wie sie zu verstehen sind. Doch solange der Zenit des digitalen Wandels nicht überschritten ist, werden sich diese Begriffe stetig weiterentwickeln. Im folgenden Artikel wollen wir unser (derzeitiges) Verständnis dieser Begriffe verdeutlichen und ihre Beziehungen zueinander klären. Hierfür betrachten wir zunächst warum das Monitoring in der Medienbeobachtung unerlässlich geworden ist. Im Anschluss wird geklärt, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei Social Listening Tools, Social Media Analytic Tools und Social Media Intelligence Tools bestehen. Dies wird praxisnah anhand von typischen PR-Beispielen erläutert.

Medienbeobachtung im Wandel der Zeit

Größere Unternehmen kommen schnell in die Situation über 100 relevante Quellen im Blick behalten zu müssen. Diese setzen sich meist aus mindestens 30 branchenspezifischen Nachrichtenportalen und Blogs, über 20 allgemeinen Nachrichtenseiten der internationalen, nationalen und regionalen Presse und mehr als 50 Printmedien zusammen. Diese ohnehin nicht mehr manuell zu bewältigende Aufgabe wird durch die stetig wachsende Kommunikation in den sozialen Medien erschwert. Bereits im Jahr 2014 wurden 351 Millionen Bilder auf Facebook veröffentlicht. Im Jahr 2016 durchbrach Twitter zum ersten Mal die 500 Millionen Tweets/ Tag. Der kommende Trend ist bereits stark. Es ist Instagram, die zuletzt im Oktober 2017 500 Millionen täglich aktive Nutzer verzeichneten, von denen 300 Millionen tägliche Instagram Storys veröffentlichten. Dass dieses Kommunikationsvolumen nur noch mit Hilfe technischer Hilfsmittel zu bewältigen ist, steht daher außer Frage.

Digitaler Medienspiegel: Innovation durch Social Listening Tools 

Laut dem BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V) versteht man unter Social Listening Tools die “Erfassung und Auswertung von öffentlich zugänglichen Erwähnungen einer Marke, eines Produktes oder eines Themas im Internet. Die generierten und analysierten Daten stammen in der Regel von klassischen Social Networks (Facebook, Twitter, YouTube etc.), Foren, Blogs, Bewertungsportalen sowie von News-Seiten”. Nur naheliegend ist daher, dass ein Social Media Monitoring Tool zur Identifikation der relevanten öffentlichen Berichterstattung genutzt werden sollte. Typischerweise werden solche Tools für die Erstellung digitaler Medienspiegel verwendet. Je nach Tool ergänzen die digital erhobenen relevanten Treffer bestehende Clippings. Je nach Unternehmen, können die digitalen Medienspiegel dieser Tools den traditionellen Pressespiegel vollständig ablösen. Daher ist es gerade für PR-Abteilungen essenziell die stetig wachsende Kommunikation im Internet  im Blick zu behalten. Exemplarisch hierfür haben wir eine Auswahl reichweitestarker Tweets am Ende des Artikels zusammengestellt.

Social Listening & Analytics

Social Media Analytics definiert der BVDW als die Erhebung von Verhaltensdaten aus sozialen Medien. Hierbei stehen die Erhebung von Interaktionen auf Unternehmensseiten oder Nutzerprofilen ebenso im Fokus, wie das unterfüttern dieser mit Performance-Daten (wie etwa Impressions, Likes, Kommentare oder Shares). Es ist naheliegend, dass die in der Medienbeobachtung genutzten Social Media Monitoring Tools ebenso Social Media Analytics Tools sein müssen. Der Hauptgrund hierfür ist die Tatsache, dass es für digitale Beiträge keine einheitlichen Reichweitendaten gibt, wie etwa bei Zeitschriftenartikeln. Daher sind PR-Abteilungen auf Metadaten angewiesen, die Hinweise auf die Einflusskraft relevanter Treffer aus dem Internet geben.  Solche Daten liefert beispielsweise unser Social Listening Tool Ubermetrics Delta, indem es die Berichterstattung zu Themengebieten automatisiert analysiert und bei der Auswertung relevanter Beiträge wichtige Informationen zu Reichweiten, Sentiment, Viralität etc. ergänzt.

Gerade kleine Unternehmen mit einem relativ kleinen PR-Budget nutzen an dieser Stelle lieber kostenlose Tools. Diese eignen sich hervorragend, so lange die Menge der Erwähnungen in Offline- und Online-Medien überschaubar bleibt. Sobald die Analyse relevanter Treffern aufwändiger wird, lohnt sich die Investition in Social Media Analytics Tools

 

Social Media Intelligence

Identifizierte relevante Treffer, die im täglichen Medienspiegel verarbeitet wurden, sind Grundlage der Medienanalysen, die üblicherweise monatlich oder zum Quartalsende erstellt werden. PR-Abteilungen oder Agenturen, die auf Anbieter von Social Media Analytics setzen, sparen bei der Erstellung der digitalen Medienanalysen z.T. bis zu 90% Arbeitsaufwand.

Diese Ersparnisse ergeben sich aus der Tatsache, dass in vielen Fällen Medienbeiträge nur noch einmal angeschaut werden müssen. Mithilfe verschiedener Tags, können so in einem Durchgang Reports für verschiedene Abteilungen erstellt werden. Die Erstellung von Medienanalysen inklusive Grafiken wird dank Social Media Analytics Tools automatisiert. Die auf diese Weise gesparte Zeit, kann somit in andere wichtige Aktivitäten reinvestiert werden. Die aus solchen Analysen abgeleiteten Erkenntnisse liefern handlungsrelevante Informationen für die PR-Abteilung und Führungsebene. Dieser Prozess wird derzeit als Social Media Intelligence (oder auch einfach nur Social Intelligence) bezeichnet.

So zeigt sich, dass alle diese Begriffe zur Zeit Abschnitte eines Prozesses darstellen, der richtig eingesetzt die Effizienz der PR-Arbeit steigern kann. Wir empfehlen daher: Finden Sie unter all den Social Listening Tools das Tool, das für Ihre Bedürfnisse am besten geeignet ist und Ihnen das Gefühl gibt dem digitalen Wandel deutlich gelassener begegnen zu können.