Trendforschung mit Social Listening bei Spotify

Trendforschung mit Social Listening bei Spotify
28. März 2018 Nina Walloch

Trendforschung mit Social Listening bei Spotify

Das Musikstreaming dominiert heutzutage das Musikgesch√§ft. F√ľr Anbieter wie Spotify ist es in diesem Zusammenhang wichtig aktuelle Trends und Vorlieben ihrer Nutzer zu kennen und ihre Playlists dementsprechend mit relevanten und aktuellen Songs und K√ľnstlern zu f√ľllen. Denn auf diese Weise sichern sie sich einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil. Spotifys Erfolg wird ma√ügeblich von ihrem datengetriebenen Ansatz und dem Einsatz von Trendforschung bestimmt. Wir m√∂chten im folgenden Artikel hervorheben, weshalb¬†Trendforschung¬†mit Social Listening in diesem Zusammenhang eine so elementare Rolle f√ľr Musikstreaming-Anbieter spielt.

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Veränderungen in der Musikindustrie РVon manueller Zusammenstellung zu Big Data

Musikstreaming ist eines der am weitesten verbreiteten Formate in der modernen Musikindustrie mit kontinuierlichem globalem Wachstum. 112 Millionen Menschen weltweit nutzen mittlerweile kostenpflichtige Abonnements f√ľr Musikstreaming (ifpi) – und diese Zahl wird voraussichtlich noch weiter steigen. Anbieter wie Spotify¬†reagieren auf die sich ver√§ndernden Vorlieben der Konsumenten, die sich zunehmend f√ľr Playlists mit einem guten Mix aus verschiedenen Songs, K√ľnstlern und Genres entscheiden, anstatt ein komplettes Album eines K√ľnstlers zu h√∂ren.

Der Erfolg von Musikern ist heutzutage davon abhängig, auf welchen Playlists ihre Songs erscheinen.

Beispiele von gro√üen K√ľnstlern wie Katy Perry oder Ed Sheeran zeigen wie wichtig es ist in vielen Playlists zu erscheinen, damit neue Songs oder Alben schnell entdeckt werden. Spotify generierte enorm viel Aufmerksamkeit f√ľr die neuen Singles beider K√ľnstler, die schon nach kurzer Zeit einen neuen Streaming-Rekord aufgestellt haben (The Verge). Der Erfolg moderner K√ľnstler wird also nicht mehr ausschlie√ülich vom Verkauf des Albums bestimmt, sondern √ľberwiegend von der Streaming-Anzahl und -Dauer.

Spotify, aktuell¬†Marktf√ľhrer in der Musikstreaming-Branche (ifpi), hat das¬†Potenzial von Nutzerdaten und Trendforschung mit Hilfe von Social Listening erkannt und genutzt, um personalisierte Playlists bereitzustellen und das Angebot f√ľr die Nutzer stetig zu verbessern.

Das revolutionäre Empfehlungsmodell von Spotify

Spotify hat beachtliche Investitionen in K√ľnstliche Intelligenz get√§tigt, um die Zusammenstellung und pers√∂nliche Relevanz von Playlists, wie den ‚ÄúMix der Woche‚Äú oder den ‚ÄúRelease Radar‚Äú, kontinuierlich optimieren zu k√∂nnen. Die von Spotify zusammengestellten Playlists ziehen Millionen von Followern an (Economist). Der ausschlaggebende Schl√ľssel f√ľr diesen Erfolg ist der Algorithmus von Spotify, der, basierend auf einer Kombination aus Best-Practice-Strategien, Empfehlungen f√ľr die Nutzer erstellt.

Spotify’s Empfehlungsmodell besteht aus drei grundlegenden Ansätzen:

  1. Collaborative Filtering
    Spotify analysiert das Verhalten der Nutzer, z.B. welche Titel geh√∂rt werden oder welche Titel in pers√∂nlichen Playlists gespeichert werden. Spotifys Algorithmen k√∂nnen so Annahmen √ľber das musikalische Interesse eines Nutzers machen und ihm/ihr Songs und K√ľnstler empfehlen – basierend auf √Ąhnlichkeiten mit anderen Nutzern.
  2. Audioanalyse
    Spotify analysiert au√üerdem wichtige Merkmale von Songs, um √Ąhnlichkeiten zwischen ihnen zu finden. Basierend auf bisherigen Songs und K√ľnstlern, die ein Nutzer geh√∂rt hat, wird Spotify √§hnliche Titel empfehlen, die ihnen ebenfalls gefallen k√∂nnten.
  3. Trendforschung mit Natural Language Processing (NLP)
    Durch den Einsatz von NLP-Modellen kann Spotify Online-Publikationen und Konversationen wie Artikel, Blogs oder Social-Media-Beitr√§ge verfolgen, um Trends zu erkennen und die Bed√ľrfnisse ihrer Nutzer zu erf√ľllen.

Das gro√üe Potenzial der Trendforschung f√ľr Spotify

Algorithmen geben in der Regel Empfehlungen auf der Basis von vorherigem Verhalten. Die Recherche von Trends ist daher wichtig, um den Nutzern neue Musik und K√ľnstler empfehlen zu k√∂nnen. Durch das Crawlen des Webs nach relevanten Trends, K√ľnstlern und Themen, die online diskutiert werden, kann Spotify herausfinden, was die Leute √ľber K√ľnstler und Songs sagen, welche Tonalit√§t diese Gespr√§che haben und welche anderen K√ľnstler gleichzeitig erw√§hnt werden.

Mithilfe der Trendforschung kann Spotify auch inhaltsbasierte Empfehlungen integrieren, die ihre Playlists noch abwechslungsreicher und persönlicher machen.

Spotify schl√§gt seinen Nutzern regelm√§√üig neue Musik vor, z.B. in Playlists wie ‚ÄúDein Mix der Woche‚Äú, und erstellt verschiedene Playlists f√ľr bestimmte Tageszeiten, Aktivit√§ten und Stimmungen. All diese Playlists sind auf die Musikpr√§ferenzen der Nutzer zugeschnitten. Das Unternehmen scheint damit eine ideale Basis f√ľr Playlists gefunden zu haben, die sich erfrischend neu und pers√∂nlich zugleich anf√ľhlen und von den Nutzern gesch√§tzt werden.

Die Playlists vermitteln oftmals das Gef√ľhl, dass hinter ihnen eine echte Person steckt, die die Nutzer und ihren Musikgeschmack kennt und versteht. Diese pers√∂nliche Verbindung mit dem Produkt ist eine sehr effektive M√∂glichkeit, Kunden zu binden und davon zu √ľberzeugen das Streaming-Angebot von Spotify gegen√ľber anderen zu bevorzugen. Auf diese Weise verschafft sich Spotify einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil.

Da Social Media und das Benutzererlebnis zunehmend miteinander verbunden zu sein scheinen, ist Trendforschung mithilfe von Social Listening eine sehr effektive Methode, um die genannten Vorteile im Musikstreaming-Business zu realisieren.

Markt- und Trendforschung mit Social Listening

Mithilfe von Social Listening und Intelligence Tools k√∂nnen Musikstreaming-Anbieter wie Spotify √∂ffentliche Kommunikationsstr√∂me kontinuierlich beobachten, um Gespr√§che, Meinungen und Gedanken ihrer Zielgruppe zu erkennen. Social Listening Tools wie Ubermetrics Delta erfassen auch Konversationen auf sehr spezifischen Online-Kan√§len, wie spezifischen Nischen-Musik-Blogs oder Diskussionsforen, deren Existenz Unternehmen nicht unbedingt bekannt ist. Auf diesen Kan√§len teilen Musikliebhaber ihre Meinungen und Musikvorlieben und indem Spotify diese erfasst, kann das Unternehmen noch unbekannte oder neue K√ľnstler entdecken und in Playlists integrieren.

Mit Analysefunktionen, wie der Sentiment Analyse, k√∂nnen sie au√üerdem die Tonalit√§t der Gespr√§che und die Stimmung der Nutzer analysieren und diese Attribute in ihre Playlists integrieren. Auf Spotify stehen den Nutzern verschiedene Playlists zur Verf√ľgung, die f√ľr ganz bestimmte Stimmungen und Situationen zusammengestellt wurden und Songs enthalten, die den gew√ľnschten emotionalen Zustand ohne Unterbrechungen durch ungeeignete Songs widerspiegeln.

Spotify Trend

Marketer können Trends außerdem in Rahmen von Echtzeit-Marketingkampagnen nutzen. Spotify hat diese Möglichkeit in der Vergangenheit bereits aufgegriffen. Sie haben die Insights aus dem Social Listening und ihren eigenen Daten genutzt, um die Aktivitäten ihrer Nutzer im Zusammenhang mit bestimmten Situationen oder Trends auf großen Werbetafeln aufzugreifen.

Am Tag des Brexit-Votums im Vereinigten Königreich sah man z.B. folgende Plakate:
‚ÄúDear 3,749 people who streamed ‚ÄėIt’s The End Of The World As We Know It‚Äô the day of the Brexit Vote. Hang in There‚Äú

Und am Valentinstag haben sie unter anderem diese Frage abgebildet:
‚ÄúDear person who played ‚ÄúSorry‚ÄĚ 42 times on Valentine‚Äôs Day – What did you do?‚Äú

Indem Spotify relevante und vielfach diskutierte Themen, globale Ereignisse und Trends aufgreift und diese mit pers√∂nlichen Details wie dem H√∂rverhalten ihrer Nutzer kombiniert, wird die Kampagne von Spotify-Nutzern als relevant und zugleich pers√∂nlich empfunden – und sorgte sicherlich auch f√ľr das ein oder andere Schmunzeln.

Fazit:

Spotify setzt erfolgreich auf Trendforschung mit NLP-Modellen und Social Listening, um das bestehende Musikangebot stetig zu erweitern und auf die Bed√ľrfnisse der Nutzer zuschneiden zu k√∂nnen. Trendforschung unterst√ľtzt Unternehmen dabei aktuelle Themen und Trends im Blick zu behalten und diese wertvollen Insights in der t√§glichen Marketing- und PR-Arbeit zum eigenen Vorteil zu nutzen.

Junior Marketing Manager