Trendforschung mit Social Listening bei Spotify

Trendforschung mit Social Listening bei Spotify
28. März 2018 Nina Walloch

Trendforschung mit Social Listening bei Spotify

Das Musikstreaming dominiert heutzutage das Musikgeschäft. Für Anbieter wie Spotify ist es in diesem Zusammenhang wichtig aktuelle Trends und Vorlieben ihrer Nutzer zu kennen und ihre Playlists dementsprechend mit relevanten und aktuellen Songs und Künstlern zu füllen. Denn auf diese Weise sichern sie sich einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil. Spotifys Erfolg wird maßgeblich von ihrem datengetriebenen Ansatz und dem Einsatz von Trendforschung bestimmt. Wir möchten im folgenden Artikel hervorheben, weshalb Trendforschung mit Social Listening in diesem Zusammenhang eine so elementare Rolle für Musikstreaming-Anbieter spielt.

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Veränderungen in der Musikindustrie – Von manueller Zusammenstellung zu Big Data

Musikstreaming ist eines der am weitesten verbreiteten Formate in der modernen Musikindustrie mit kontinuierlichem globalem Wachstum. 112 Millionen Menschen weltweit nutzen mittlerweile kostenpflichtige Abonnements für Musikstreaming (ifpi) – und diese Zahl wird voraussichtlich noch weiter steigen. Anbieter wie Spotify reagieren auf die sich verändernden Vorlieben der Konsumenten, die sich zunehmend für Playlists mit einem guten Mix aus verschiedenen Songs, Künstlern und Genres entscheiden, anstatt ein komplettes Album eines Künstlers zu hören.

Der Erfolg von Musikern ist heutzutage davon abhängig, auf welchen Playlists ihre Songs erscheinen.

Beispiele von großen Künstlern wie Katy Perry oder Ed Sheeran zeigen wie wichtig es ist in vielen Playlists zu erscheinen, damit neue Songs oder Alben schnell entdeckt werden. Spotify generierte enorm viel Aufmerksamkeit für die neuen Singles beider Künstler, die schon nach kurzer Zeit einen neuen Streaming-Rekord aufgestellt haben (The Verge). Der Erfolg moderner Künstler wird also nicht mehr ausschließlich vom Verkauf des Albums bestimmt, sondern überwiegend von der Streaming-Anzahl und -Dauer.

Spotify, aktuell Marktführer in der Musikstreaming-Branche (ifpi), hat das Potenzial von Nutzerdaten und Trendforschung mit Hilfe von Social Listening erkannt und genutzt, um personalisierte Playlists bereitzustellen und das Angebot für die Nutzer stetig zu verbessern.

Das revolutionäre Empfehlungsmodell von Spotify

Spotify hat beachtliche Investitionen in Künstliche Intelligenz getätigt, um die Zusammenstellung und persönliche Relevanz von Playlists, wie den “Mix der Woche“ oder den “Release Radar“, kontinuierlich optimieren zu können. Die von Spotify zusammengestellten Playlists ziehen Millionen von Followern an (Economist). Der ausschlaggebende Schlüssel für diesen Erfolg ist der Algorithmus von Spotify, der, basierend auf einer Kombination aus Best-Practice-Strategien, Empfehlungen für die Nutzer erstellt.

Spotify’s Empfehlungsmodell besteht aus drei grundlegenden Ansätzen:

  1. Collaborative Filtering
    Spotify analysiert das Verhalten der Nutzer, z.B. welche Titel gehört werden oder welche Titel in persönlichen Playlists gespeichert werden. Spotifys Algorithmen können so Annahmen über das musikalische Interesse eines Nutzers machen und ihm/ihr Songs und Künstler empfehlen – basierend auf Ähnlichkeiten mit anderen Nutzern.
  2. Audioanalyse
    Spotify analysiert außerdem wichtige Merkmale von Songs, um Ähnlichkeiten zwischen ihnen zu finden. Basierend auf bisherigen Songs und Künstlern, die ein Nutzer gehört hat, wird Spotify ähnliche Titel empfehlen, die ihnen ebenfalls gefallen könnten.
  3. Trendforschung mit Natural Language Processing (NLP)
    Durch den Einsatz von NLP-Modellen kann Spotify Online-Publikationen und Konversationen wie Artikel, Blogs oder Social-Media-Beiträge verfolgen, um Trends zu erkennen und die Bedürfnisse ihrer Nutzer zu erfüllen.

Das große Potenzial der Trendforschung für Spotify

Algorithmen geben in der Regel Empfehlungen auf der Basis von vorherigem Verhalten. Die Recherche von Trends ist daher wichtig, um den Nutzern neue Musik und Künstler empfehlen zu können. Durch das Crawlen des Webs nach relevanten Trends, Künstlern und Themen, die online diskutiert werden, kann Spotify herausfinden, was die Leute über Künstler und Songs sagen, welche Tonalität diese Gespräche haben und welche anderen Künstler gleichzeitig erwähnt werden.

Mithilfe der Trendforschung kann Spotify auch inhaltsbasierte Empfehlungen integrieren, die ihre Playlists noch abwechslungsreicher und persönlicher machen.

Spotify schlägt seinen Nutzern regelmäßig neue Musik vor, z.B. in Playlists wie “Dein Mix der Woche“, und erstellt verschiedene Playlists für bestimmte Tageszeiten, Aktivitäten und Stimmungen. All diese Playlists sind auf die Musikpräferenzen der Nutzer zugeschnitten. Das Unternehmen scheint damit eine ideale Basis für Playlists gefunden zu haben, die sich erfrischend neu und persönlich zugleich anfühlen und von den Nutzern geschätzt werden.

Die Playlists vermitteln oftmals das Gefühl, dass hinter ihnen eine echte Person steckt, die die Nutzer und ihren Musikgeschmack kennt und versteht. Diese persönliche Verbindung mit dem Produkt ist eine sehr effektive Möglichkeit, Kunden zu binden und davon zu überzeugen das Streaming-Angebot von Spotify gegenüber anderen zu bevorzugen. Auf diese Weise verschafft sich Spotify einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil.

Da Social Media und das Benutzererlebnis zunehmend miteinander verbunden zu sein scheinen, ist Trendforschung mithilfe von Social Listening eine sehr effektive Methode, um die genannten Vorteile im Musikstreaming-Business zu realisieren.

Markt- und Trendforschung mit Social Listening

Mithilfe von Social Listening und Intelligence Tools können Musikstreaming-Anbieter wie Spotify öffentliche Kommunikationsströme kontinuierlich beobachten, um Gespräche, Meinungen und Gedanken ihrer Zielgruppe zu erkennen. Social Listening Tools wie Ubermetrics Delta erfassen auch Konversationen auf sehr spezifischen Online-Kanälen, wie spezifischen Nischen-Musik-Blogs oder Diskussionsforen, deren Existenz Unternehmen nicht unbedingt bekannt ist. Auf diesen Kanälen teilen Musikliebhaber ihre Meinungen und Musikvorlieben und indem Spotify diese erfasst, kann das Unternehmen noch unbekannte oder neue Künstler entdecken und in Playlists integrieren.

Mit Analysefunktionen, wie der Sentiment Analyse, können sie außerdem die Tonalität der Gespräche und die Stimmung der Nutzer analysieren und diese Attribute in ihre Playlists integrieren. Auf Spotify stehen den Nutzern verschiedene Playlists zur Verfügung, die für ganz bestimmte Stimmungen und Situationen zusammengestellt wurden und Songs enthalten, die den gewünschten emotionalen Zustand ohne Unterbrechungen durch ungeeignete Songs widerspiegeln.

Spotify Trend

Marketer können Trends außerdem in Rahmen von Echtzeit-Marketingkampagnen nutzen. Spotify hat diese Möglichkeit in der Vergangenheit bereits aufgegriffen. Sie haben die Insights aus dem Social Listening und ihren eigenen Daten genutzt, um die Aktivitäten ihrer Nutzer im Zusammenhang mit bestimmten Situationen oder Trends auf großen Werbetafeln aufzugreifen.

Am Tag des Brexit-Votums im Vereinigten Königreich sah man z.B. folgende Plakate:
“Dear 3,749 people who streamed ‘It’s The End Of The World As We Know It’ the day of the Brexit Vote. Hang in There“

Und am Valentinstag haben sie unter anderem diese Frage abgebildet:
“Dear person who played “Sorry” 42 times on Valentine’s Day – What did you do?“

Indem Spotify relevante und vielfach diskutierte Themen, globale Ereignisse und Trends aufgreift und diese mit persönlichen Details wie dem Hörverhalten ihrer Nutzer kombiniert, wird die Kampagne von Spotify-Nutzern als relevant und zugleich persönlich empfunden – und sorgte sicherlich auch für das ein oder andere Schmunzeln.

Fazit:

Spotify setzt erfolgreich auf Trendforschung mit NLP-Modellen und Social Listening, um das bestehende Musikangebot stetig zu erweitern und auf die Bedürfnisse der Nutzer zuschneiden zu können. Trendforschung unterstützt Unternehmen dabei aktuelle Themen und Trends im Blick zu behalten und diese wertvollen Insights in der täglichen Marketing- und PR-Arbeit zum eigenen Vorteil zu nutzen.

Junior Marketing Manager