Werden Podcasts zum Erfolgsfaktor in der Kommunikation in Europa?

Werden Podcasts zum Erfolgsfaktor in der Kommunikation in Europa?
20. Februar 2019 Nina Walloch

Werden Podcasts zum Erfolgsfaktor
in der Kommunikation in Europa?

Laut der britischen PRCA wird 2019 das Jahr der Podcasts. Gute Nachrichten f√ľr digitale Kommunikationsexperten in Europa, denn Podcasts k√∂nnen ein effektiver Bestandteil im Kommunikationsmix sein – gerade in der Ansprache spezifischer Zielgruppen und Erreichung von Kommunikations- und Gesch√§ftszielen.

Podcasts¬†existieren bereits seit den 1980er Jahren, damals wurden sie noch „Audio-Blogs“ genannt. Hierbei werden Audio-Dateien online zur Verf√ľgung gestellt, um heruntergeladen und auf mobilen Endger√§ten abgespielt werden zu k√∂nnen – manchmal wird es heute auch als „Radio on-demand“ bezeichnet. Podcasts sind also im Prinzip kurze Radio-Shows, die auf dem Weg zur Arbeit oder im Wartezimmer beim Arzt geh√∂rt werden k√∂nnen. Podcasts werden immer popul√§rer und die Nutzerzahlen steigen stetig.¬†Laut einer Google-Statistik sind¬†Podcasts mittlerweile sogar popul√§rer¬†als Blogs.

Die weiter steigende Nutzung von Smartphones ist einer der wesentlichen Treiber des derzeitigen Podcast-Booms. Die gro√üe Mehrheit aller Podcasts kann kostenlos geh√∂rt und heruntergeladen werden – zum Beispiel √ľber¬†iTunes, Soundcloud, Spotify, Google Podcast, iHeartRadio oder Stitcher.

Im Jahr 2018 haben zum Beispiel 69% aller US-Amerikaner vorwiegend Podcasts √ľber ihr Smartphone geh√∂rt. Ein √§hnlicher Trend ist auch in Europa zu verzeichnen – allerdings mit einem gro√üen Nord-S√ľd-Gef√§lle.

In diesem Artikel sprechen¬†wir √ľber die Besonderheiten von Podcasts und deren¬†gro√ües Potenzial f√ľr Kommunikationsexperten.

Podcasts: Große geografische Unterschiede in Europa

Die Nutzung von Podcasts und sprachgesteuerten Technologien ist deutlich gestiegen: obwohl es Smart Speaker erst seit wenigen Jahren gibt, haben sie bereits einen großen Einfluss auf viele Verbraucher. Podcasts hingegen gibt es bereits seit geraumer Zeit, haben aber erst jetzt eine kritische Masse an Hörern erreicht. Im Jahr 2017 haben sich bereits 50% aller US-Amerikanischen Haushalte als Podcasts-Fans bezeichnet.

Europ√§ische Verbraucher waren wesentlich z√∂gerlicher, aber die Popularit√§t von Podcasts nimmt auch hier immer weiter zu¬† – allerdings gibt es dabei signifikante, geografische Unterschiede. In Schweden ist die Anzahl an Podcast-H√∂rern zum Beispiel in den letzten zwei Jahren um 36% gestiegen und 16% aller Schweden h√∂ren jede Woche Podcasts. Franzosen laden durchschnittlich¬†17 Podcasts herunter und h√∂ren im Monat bis zu 14 Podcasts. In Deutschland h√∂ren 15% der Bev√∂lkerung mindestens einmal pro Woche¬†einen Podcast – im Jahr 2016 waren es nur 7,5 Millionen. Verbraucher in S√ľdeuropa sind dagegen sehr viel zur√ľckhaltender. Zeitungen wie die La Stampa in Italien nennen Podcasts zum Beispiel einen „US-Amerikanischen Trend“ und behaupten, dass lediglich 1% aller Italiener Podcasts h√∂ren. In Spanien ist es √§hnlich: laut der¬†Asociaci√≥n para la investigaci√≥n de Medios de Comunicaci√≥n¬†entspricht die Nutzeranzahl von Podcasts gerade einmal 2% der gesamten Radioh√∂rer.

Gibt es einen ‚Äėtypischen‚Äô Podcast-H√∂rer?

Da Podcasts in Europa erst jetzt kritische Massen an H√∂rern erreichen, gibt es nur wenige demografische Daten zu europ√§ischen Podcast-Nutzern. Eine Studie hat jedoch gezeigt, dass zum Beispiel deutsche Podcast-Nutzer eher j√ľnger sind, ein h√∂heres Einkommen und einen h√∂heren Bildungsstand haben¬†und generell medien- und technologieaffiner¬†sind. Diese Erkenntnisse spiegeln sich auch in Statistiken zu Podcast-Nutzern in den USA wider. Eine Podcast-Verbraucherstudie aus dem Jahr 2018 hat gezeigt, dass 51% der monatlichen Podcast-Nutzer in den USA ein Haushaltseinkommen von mehr als 75.000 US-Dollar und 83% einen College-Abschluss haben.

70% aller Podcast-Nutzer haben zwar einen Adblocker installiert, aber √ľberspringen √ľberraschenderweise Werbungen in Podcasts nicht, um nicht versehentlich einen Teil der Sendung zu verpassen. Werbung wird in Podcasts in der Regel zu Beginn, in der Mitte oder am Ende einer Folge vorgelesen. Da 40% aller Verbraucher die ganze Podcast-Folge h√∂ren, haben Marken so verschiedene M√∂glichkeiten im Ged√§chtnis der Zuh√∂rer zu bleiben.

Podcast-Werbung

Aufgrund der weiter steigenden Popularit√§t von Podcasts erh√∂hen viele Marken ihre Investitionen in Podcast-Werbung und Sponsoring. 67% aller Podcast-Nutzer finden gesponserte¬†Beitr√§ge in Podcasts nicht¬†unbedingt st√∂rend, sondern manchmal sogar n√ľtzlich. Unter den Fernseh- und Radionutzern sind es gerade einmal 6%, die genauso denken. Sch√§tzungen der Unternehmensberatung PwC und dem Interactive Advertising Bureau (IAB) haben ergeben, dass sich Werbeeinnahmen f√ľr Podcasts bis 2020 verdoppeln werden: von 314 Millionen US-Dollar im Jahr 2017 auf 659 Millionen US-Dollar. Unternehmen wie BMW und Chanel werben zum Beispiel bereits auf „The Daily“, dem Podcast der New York Times. Diesen Podcast gibt es erst seit zwei Jahren, aber er konnte bereits 5 Millionen Zuh√∂rer pro Monat gewinnen – das macht diesen zum popul√§rsten Podcast in den USA. Werbeformate wie das sogenannte „baked-in“-Format – Werbebeitr√§ge, die vom Podcast-Host vorgelesen werden – werden dabei am h√§ufigsten eingesetzt. Andere Formate sind zum Beispiel vorproduzierte Ads, live vorgelesene Ads sowie dynamische Ads.

Viele Podcast-Portale sowie Software- und Service Anbieter nutzen das Potenzial von Podcast-Werbung bereits. Der Musikstreamingdienst Spotify hat zum Beispiel entschieden¬†im Jahr 2019¬†mehr in das eigene Podcast-Angebot sowie in Podcast-Werbung zu investieren. Daf√ľr hat das Unternehmen die Anzahl verf√ľgbarer Podcasts erh√∂ht, mit der Produktion eigener Podcasts mit¬†popul√§ren Influencern begonnen und k√ľrzlich au√üerdem zwei Unternehmen erworben: Gimlet Media, ein Unternehmen f√ľr die Audio- und Podcastproduktion, und Anchor, eine Podcast-Produktionsplattform.

Laut einer Umfrage von¬†Nielsen¬†regt Podcast-Werbung zudem die Kaufabsicht von Verbrauchern an: 69% der Befragten gaben¬†an, dass sie durch Podcast-Werbung auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam wurden. Warum ist Podcast-Werbung so effektiv? Das liegt haupts√§chlich daran, dass die Werbung unmittelbar in die Podcast-Folge integriert ist und somit kaum als externer Inhalt wahrgenommen wird. Da die Werbung in der Regel vom Podcast-Host vorgelesen wird, scheint diese eher wie eine pers√∂nliche Empfehlung von einer Person, die man kennt und der man vertraut. So gewinnt Podcast-Werbung erheblich an Glaubw√ľrdigkeit.

Podcasts: Vorteile f√ľr Kommunikatoren

Miranda Katz, ehemalige Redakteurin bei Wired, sagt:¬†‚ÄúDie Menschen m√∂chten wirklich zuh√∂ren und alle Inhalte aktiv wahrnehmen. Podcast-Nutzer zeigen¬†ein Level an Leidenschaft, das man sonst¬†nirgendwo findet.¬†Podcasts aren‚Äôt a bubble, they‚Äôre a boom.‚ÄĚ

Sofern sie richtig eingesetzt werden, halten Podcasts¬†eine Reihe an Vorteilen f√ľr Kommunikatoren und Marken bereit:

#1: Gesteigertes Markenbewusstsein durch „Thought Leadership“

Unternehmen und Marken k√∂nnen √ľber Podcasts ihr Expertenwissen zu bestimmten Themen teilen und sich so als Thought Leader innerhalb ihrer Industrie positionieren. Gleichzeitig erhalten sie so mehr Sichtbarkeit f√ľr ihre Marken und ihre Organisation. Mithilfe von popul√§ren G√§sten k√∂nnen sie au√üerdem¬†mehr Aufmerksamkeit f√ľr den Podcast generieren.

#2: Bestimmte Zielgruppen und spezifische Nischen erreichen

Bis vor einiger Zeit fand B2B-Kommunikation nur auf dem Papier oder √ľber E-Mails statt. Heute ist das anders:¬†die Digitalisierung und die gro√üe Anzahl an Millennials auf dem Arbeitsmarkt haben zu einer steigenden Nachfrage nach Audio- und Videokommunikation gef√ľhrt und auch die Entwicklung von Podcasts beeinflusst. Podcasts sind ein Medium, das als vertrauter¬†und pers√∂nlicher¬†wahrgenommen wird¬†und daher sind H√∂rer offener f√ľr das, was Marken in Podcasts zu sagen haben. Auf diese Weise k√∂nnen sich Marken und Organisationen effektiver positionieren.

#3: Podcast-Content ist einfach zu konsumieren

Podcasts lassen sich einfacher konsumieren als andere Medienformate, wie zum Beispiel Videos oder Blogposts. Zuh√∂rer k√∂nnen zu jeder Zeit einen Podcast h√∂ren, zum Beispiel w√§hrend sie an der Kasse im Supermarkt anstehen oder sogar im Fitnessstudio. Die Stimme des Hosts zu h√∂ren, vermittelt den Zuh√∂rern au√üerdem eine st√§rkere Verbindung, als wenn sie selbst einen Text im Internet lesen. F√ľr Podcast-Produzenten steigt so die Wahrscheinlichkeit, dass Zuh√∂rer zu loyalen Fans werden und in Zukunft nach neuen Folgen Ausschau halten.

Den Erfolg von Podcasts messen

F√ľr die Messung von Podcast-Erfolgen gibt es derzeit noch keine globalen Standards. Allerdings gibt es in Schweden ein interessantes Projekt verschiedener Medienorganisationen mit dem Ziel einen „Podcast Measurement Standard“ zu schaffen – mit Metriken wie Reichweiten und H√∂rerzahlen. Weitere Kennzahlen, die sie messen sollten, sind Unique Downloads, Abonnements, Backlinks sowie Social Sharing. Wenn Ihr Podcast oft heruntergeladen, abonniert und √ľber soziale Netzwerke geteilt wird, dann sind Sie also auf dem richtigen Weg.

Es gibt noch nicht viele Tools, mit denen Kommunikationsexperten den Erfolg ihrer Podcasts messen können, außer zum Beispiel mit in-App-Analytics wie Apple Podcast Connect, Libsyn und Transistor, die aber alle nur absolute Zahlen enthalten.

Kommunikatoren k√∂nnen aber andere¬†Ma√ünahmen ergreifen: sie k√∂nnen zum Beispiel messen wie oft der Podcast in Chats erw√§hnt wird, die meistgenutzen Hashtags analysieren und Umfragen durchf√ľhren. Wenn sie Produkte oder Dienstleistungen √ľber Podcasts bewerben, bietet es sich an, H√∂rern¬†einen¬†Gutscheincode anzubieten. Dieser sollte leicht zu merken sein, zum Beispiel SHOWNAME20OFF. So k√∂nnen sie messen, wie viele ihrer Kunden ihren Podcast geh√∂rt haben.

Untersch√§tzen Sie au√üerdem nicht, wie wichtig es ist, dass Ihre Inhalte im Internet gefunden werden k√∂nnen – Podcasts sind dabei keine Ausnahme: Podcast Search Engine Optimisation (PSEO) ist zwar noch nicht etabliert, wird es aber wahrscheinlich in Zukunft werden. Optimieren Sie also Ihre Podcasts f√ľr Suchergebnisse.

Sie sollten au√üerdem Ihren RSS-Feed regelm√§√üig optimieren und aktualisieren, denn dieser¬†bestimmt welche Informationen √ľber Ihren Podcast in Mediatheken auftauchen. Sorgen Sie zudem f√ľr relevante Backlinks, um Glaubw√ľrdigkeit zu gewinnen.

Die Zukunft von Podcasts in Europa

Podcasts sind zumindest in Nordeuropa dabei, im Mainstream anzukommen – und wir gehen davon aus, dass S√ľdeuropa mit einer zeitlichen Verz√∂gerung nachziehen wird. Neben steigenden Interesse von H√∂rerseite, gibt es daf√ľr auch klare technische Argumente. Die Marktdurchdringung von Podcasts h√§ngt stark davon ab, welche Ger√§te von Verbrauchern genutzt werden; in Europa sind das¬†immer noch √ľberwiegend Android-Ger√§te und nur 25% aller Europ√§er haben ein iPhone mit der integrierten Podcast-App. Der offizielle Launch von Googles eigener Podcast-App f√ľr Android-Ger√§te im Google Play Store¬†verspricht ein weiteres, gro√ües Wachstum. Kommunikationsexperten sollten diese Chance jetzt nutzen – es ist der perfekte Zeitpunkt eine Podcast-Followerbasis aufzubauen und mehr Aufmerksamkeit f√ľr die eigene Marke zu generieren.

_______

Wir bei Ubermetrics lieben Podcasts –¬†hier¬†finden Sie eine Liste unserer Favoriten englischsprachiger Podcasts f√ľr PR- und Marketingexperten.

Ubermetrics Content Intelligence-Plattform unterst√ľtzt den gesamten Content-Workflow f√ľr Ihre Podcasts. Kontaktieren Sie uns, um mehr zu erfahren.

Junior Marketing Manager