Werden Podcasts zum Erfolgsfaktor in der Kommunikation in Europa?

Werden Podcasts zum Erfolgsfaktor in der Kommunikation in Europa?
20. Februar 2019 Nina Walloch

Werden Podcasts zum Erfolgsfaktor
in der Kommunikation in Europa?

Laut der britischen PRCA wird 2019 das Jahr der Podcasts. Gute Nachrichten für digitale Kommunikationsexperten in Europa, denn Podcasts können ein effektiver Bestandteil im Kommunikationsmix sein – gerade in der Ansprache spezifischer Zielgruppen und Erreichung von Kommunikations- und Geschäftszielen.

Podcasts existieren bereits seit den 1980er Jahren, damals wurden sie noch „Audio-Blogs“ genannt. Hierbei werden Audio-Dateien online zur Verfügung gestellt, um heruntergeladen und auf mobilen Endgeräten abgespielt werden zu können – manchmal wird es heute auch als „Radio on-demand“ bezeichnet. Podcasts sind also im Prinzip kurze Radio-Shows, die auf dem Weg zur Arbeit oder im Wartezimmer beim Arzt gehört werden können. Podcasts werden immer populärer und die Nutzerzahlen steigen stetig. Laut einer Google-Statistik sind Podcasts mittlerweile sogar populärer als Blogs.

Die weiter steigende Nutzung von Smartphones ist einer der wesentlichen Treiber des derzeitigen Podcast-Booms. Die große Mehrheit aller Podcasts kann kostenlos gehört und heruntergeladen werden – zum Beispiel über iTunes, Soundcloud, Spotify, Google Podcast, iHeartRadio oder Stitcher.

Im Jahr 2018 haben zum Beispiel 69% aller US-Amerikaner vorwiegend Podcasts über ihr Smartphone gehört. Ein ähnlicher Trend ist auch in Europa zu verzeichnen – allerdings mit einem großen Nord-Süd-Gefälle.

In diesem Artikel sprechen wir über die Besonderheiten von Podcasts und deren großes Potenzial für Kommunikationsexperten.

Podcasts: Große geografische Unterschiede in Europa

Die Nutzung von Podcasts und sprachgesteuerten Technologien ist deutlich gestiegen: obwohl es Smart Speaker erst seit wenigen Jahren gibt, haben sie bereits einen großen Einfluss auf viele Verbraucher. Podcasts hingegen gibt es bereits seit geraumer Zeit, haben aber erst jetzt eine kritische Masse an Hörern erreicht. Im Jahr 2017 haben sich bereits 50% aller US-Amerikanischen Haushalte als Podcasts-Fans bezeichnet.

Europäische Verbraucher waren wesentlich zögerlicher, aber die Popularität von Podcasts nimmt auch hier immer weiter zu  – allerdings gibt es dabei signifikante, geografische Unterschiede. In Schweden ist die Anzahl an Podcast-Hörern zum Beispiel in den letzten zwei Jahren um 36% gestiegen und 16% aller Schweden hören jede Woche Podcasts. Franzosen laden durchschnittlich 17 Podcasts herunter und hören im Monat bis zu 14 Podcasts. In Deutschland hören 15% der Bevölkerung mindestens einmal pro Woche einen Podcast – im Jahr 2016 waren es nur 7,5 Millionen. Verbraucher in Südeuropa sind dagegen sehr viel zurückhaltender. Zeitungen wie die La Stampa in Italien nennen Podcasts zum Beispiel einen „US-Amerikanischen Trend“ und behaupten, dass lediglich 1% aller Italiener Podcasts hören. In Spanien ist es ähnlich: laut der Asociación para la investigación de Medios de Comunicación entspricht die Nutzeranzahl von Podcasts gerade einmal 2% der gesamten Radiohörer.

Gibt es einen ‘typischen’ Podcast-Hörer?

Da Podcasts in Europa erst jetzt kritische Massen an Hörern erreichen, gibt es nur wenige demografische Daten zu europäischen Podcast-Nutzern. Eine Studie hat jedoch gezeigt, dass zum Beispiel deutsche Podcast-Nutzer eher jünger sind, ein höheres Einkommen und einen höheren Bildungsstand haben und generell medien- und technologieaffiner sind. Diese Erkenntnisse spiegeln sich auch in Statistiken zu Podcast-Nutzern in den USA wider. Eine Podcast-Verbraucherstudie aus dem Jahr 2018 hat gezeigt, dass 51% der monatlichen Podcast-Nutzer in den USA ein Haushaltseinkommen von mehr als 75.000 US-Dollar und 83% einen College-Abschluss haben.

70% aller Podcast-Nutzer haben zwar einen Adblocker installiert, aber überspringen überraschenderweise Werbungen in Podcasts nicht, um nicht versehentlich einen Teil der Sendung zu verpassen. Werbung wird in Podcasts in der Regel zu Beginn, in der Mitte oder am Ende einer Folge vorgelesen. Da 40% aller Verbraucher die ganze Podcast-Folge hören, haben Marken so verschiedene Möglichkeiten im Gedächtnis der Zuhörer zu bleiben.

Podcast-Werbung

Aufgrund der weiter steigenden Popularität von Podcasts erhöhen viele Marken ihre Investitionen in Podcast-Werbung und Sponsoring. 67% aller Podcast-Nutzer finden gesponserte Beiträge in Podcasts nicht unbedingt störend, sondern manchmal sogar nützlich. Unter den Fernseh- und Radionutzern sind es gerade einmal 6%, die genauso denken. Schätzungen der Unternehmensberatung PwC und dem Interactive Advertising Bureau (IAB) haben ergeben, dass sich Werbeeinnahmen für Podcasts bis 2020 verdoppeln werden: von 314 Millionen US-Dollar im Jahr 2017 auf 659 Millionen US-Dollar. Unternehmen wie BMW und Chanel werben zum Beispiel bereits auf „The Daily“, dem Podcast der New York Times. Diesen Podcast gibt es erst seit zwei Jahren, aber er konnte bereits 5 Millionen Zuhörer pro Monat gewinnen – das macht diesen zum populärsten Podcast in den USA. Werbeformate wie das sogenannte „baked-in“-Format – Werbebeiträge, die vom Podcast-Host vorgelesen werden – werden dabei am häufigsten eingesetzt. Andere Formate sind zum Beispiel vorproduzierte Ads, live vorgelesene Ads sowie dynamische Ads.

Viele Podcast-Portale sowie Software- und Service Anbieter nutzen das Potenzial von Podcast-Werbung bereits. Der Musikstreamingdienst Spotify hat zum Beispiel entschieden im Jahr 2019 mehr in das eigene Podcast-Angebot sowie in Podcast-Werbung zu investieren. Dafür hat das Unternehmen die Anzahl verfügbarer Podcasts erhöht, mit der Produktion eigener Podcasts mit populären Influencern begonnen und kürzlich außerdem zwei Unternehmen erworben: Gimlet Media, ein Unternehmen für die Audio- und Podcastproduktion, und Anchor, eine Podcast-Produktionsplattform.

Laut einer Umfrage von Nielsen regt Podcast-Werbung zudem die Kaufabsicht von Verbrauchern an: 70% der Befragten gaben an, dass sie durch Podcast-Werbung auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam wurden. Warum ist Podcast-Werbung so effektiv? Das liegt hauptsächlich daran, dass die Werbung unmittelbar in die Podcast-Folge integriert ist und somit kaum als externer Inhalt wahrgenommen wird. Da die Werbung in der Regel vom Podcast-Host vorgelesen wird, scheint diese eher wie eine persönliche Empfehlung von einer Person, die man kennt und der man vertraut. So gewinnt Podcast-Werbung erheblich an Glaubwürdigkeit.

Podcasts: Vorteile für Kommunikatoren

Miranda Katz, ehemalige Redakteurin bei Wired, sagt: Die Menschen möchten wirklich zuhören und alle Inhalte aktiv wahrnehmen. Podcast-Nutzer zeigen ein Level an Leidenschaft, das man sonst nirgendwo findet. Podcasts aren’t a bubble, they’re a boom.

Sofern sie richtig eingesetzt werden, halten Podcasts eine Reihe an Vorteilen für Kommunikatoren und Marken bereit:

#1: Gesteigertes Markenbewusstsein durch „Thought Leadership“

Unternehmen und Marken können über Podcasts ihr Expertenwissen zu bestimmten Themen teilen und sich so als Thought Leader innerhalb ihrer Industrie positionieren. Gleichzeitig erhalten sie so mehr Sichtbarkeit für ihre Marken und ihre Organisation. Mithilfe von populären Gästen können sie außerdem mehr Aufmerksamkeit für den Podcast generieren.

#2: Bestimmte Zielgruppen und spezifische Nischen erreichen

Bis vor einiger Zeit fand B2B-Kommunikation nur auf dem Papier oder über E-Mails statt. Heute ist das anders: die Digitalisierung und die große Anzahl an Millennials auf dem Arbeitsmarkt haben zu einer steigenden Nachfrage nach Audio- und Videokommunikation geführt und auch die Entwicklung von Podcasts beeinflusst. Podcasts sind ein Medium, das als vertrauter und persönlicher wahrgenommen wird und daher sind Hörer offener für das, was Marken in Podcasts zu sagen haben. Auf diese Weise können sich Marken und Organisationen effektiver positionieren.

#3: Podcast-Content ist einfach zu konsumieren

Podcasts lassen sich einfacher konsumieren als andere Medienformate, wie zum Beispiel Videos oder Blogposts. Zuhörer können zu jeder Zeit einen Podcast hören, zum Beispiel während sie an der Kasse im Supermarkt anstehen oder sogar im Fitnessstudio. Die Stimme des Hosts zu hören, vermittelt den Zuhörern außerdem eine stärkere Verbindung, als wenn sie selbst einen Text im Internet lesen. Für Podcast-Produzenten steigt so die Wahrscheinlichkeit, dass Zuhörer zu loyalen Fans werden und in Zukunft nach neuen Folgen Ausschau halten.

Den Erfolg von Podcasts messen

Für die Messung von Podcast-Erfolgen gibt es derzeit noch keine globalen Standards. Allerdings gibt es in Schweden ein interessantes Projekt verschiedener Medienorganisationen mit dem Ziel einen „Podcast Measurement Standard“ zu schaffen – mit Metriken wie Reichweiten und Hörerzahlen. Weitere Kennzahlen, die sie messen sollten, sind Unique Downloads, Abonnements, Backlinks sowie Social Sharing. Wenn Ihr Podcast oft heruntergeladen, abonniert und über soziale Netzwerke geteilt wird, dann sind Sie also auf dem richtigen Weg.

Es gibt noch nicht viele Tools, mit denen Kommunikationsexperten den Erfolg ihrer Podcasts messen können, außer zum Beispiel mit in-App-Analytics wie Apple Podcast ConnectLibsyn und Transistor, die aber alle nur absolute Zahlen enthalten.

Kommunikatoren können aber andere Maßnahmen ergreifen: sie können zum Beispiel messen wie oft der Podcast in Chats erwähnt wird, die meistgenutzen Hashtags analysieren und Umfragen durchführen. Wenn sie Produkte oder Dienstleistungen über Podcasts bewerben, bietet es sich an, Hörern einen Gutscheincode anzubieten. Dieser sollte leicht zu merken sein, zum Beispiel SHOWNAME20OFF. So können sie messen, wie viele ihrer Kunden ihren Podcast gehört haben.

Unterschätzen Sie außerdem nicht, wie wichtig es ist, dass Ihre Inhalte im Internet gefunden werden können – Podcasts sind dabei keine Ausnahme: Podcast Search Engine Optimisation (PSEO) ist zwar noch nicht etabliert, wird es aber wahrscheinlich in Zukunft werden. Optimieren Sie also Ihre Podcasts für Suchergebnisse.

Sie sollten außerdem Ihren RSS-Feed regelmäßig optimieren und aktualisieren, denn dieser bestimmt welche Informationen über Ihren Podcast in Mediatheken auftauchen. Sorgen Sie zudem für relevante Backlinks, um Glaubwürdigkeit zu gewinnen.

Die Zukunft von Podcasts in Europa

Podcasts sind zumindest in Nordeuropa dabei, im Mainstream anzukommen – und wir gehen davon aus, dass Südeuropa mit einer zeitlichen Verzögerung nachziehen wird. Neben steigenden Interesse von Hörerseite, gibt es dafür auch klare technische Argumente. Die Marktdurchdringung von Podcasts hängt stark davon ab, welche Geräte von Verbrauchern genutzt werden; in Europa sind das immer noch überwiegend Android-Geräte und nur 25% aller Europäer haben ein iPhone mit der integrierten Podcast-App. Der offizielle Launch von Googles eigener Podcast-App für Android-Geräte im Google Play Store verspricht ein weiteres, großes Wachstum. Kommunikationsexperten sollten diese Chance jetzt nutzen – es ist der perfekte Zeitpunkt eine Podcast-Followerbasis aufzubauen und mehr Aufmerksamkeit für die eigene Marke zu generieren.

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