Wie Profis „TikTok“ in der Kommunikation nutzen

Wie Profis „TikTok“ in der Kommunikation nutzen
17. Juni 2019 Nina Walloch

Wie Profis „TikTok“ in der Kommunikation nutzen

Wie Profis "TikTok" in der Kommunikation nutzen

TikTok ist eine relativ neue Social Media-App, die die Welt im Sturm erobert hat. Nachdem die ersten In-App-Werbem√∂glichkeiten eingef√ľhrt wurden, sollten jetzt auch Kommunikationsexperten auf die App aufmerksam werden.

In diesem Blogpost sprechen wir dar√ľber, warum TikTok so schnell w√§chst (die App wurde bereits √ľber 800 Millionen Mal installiert) und wie Kommunikationsprofis von dem mittlerweile riesigen Pool an TikTok-Nutzern profitieren k√∂nnen.

Was ist TikTok?

TikTok ist eine Social Media-App, die auf kurzen Videos basiert und vor allem in Asien sehr popul√§r ist. Aber auch in westlichen M√§rkten steigt die Popularit√§t der App. Im Jahr 2016 wurde TikTok vom KI-Unternehmen ByteDance in China lanciert. Damals hie√ü die App noch „Douyin“ und wurde ein Jahr sp√§ter in „TikTok“ umbenannt. Im Jahr 2017 kaufte ByteDance den Social Media-Service Musical.ly and integrierte diesen in TikTok.

Wie funktioniert TikTok? Die App erm√∂glicht Nutzern, Videos mit einer L√§nge von bis zu 15 Sekunden aufnehmen und Musik, Sticker, Filter sowie Hashtags hinzuzuf√ľgen. TikTok-Nutzer f√ľgen Hashtags zu Videos hinzu, um √§hnliche Inhalte mithilfe dieser Hashtags zu finden. Im Vorfeld aufgenommene Videos mit einer L√§nge von bis zu einer Minute k√∂nnen ebenfalls hochgeladen werden. Videos, in denen Nutzer Playback singen sowie Reaktionen auf andere Videos, magische Tricks oder Stunts kommen auf der Plattform besonders gut an.

In China ist @ChenHe mit √ľber 50 Millionen Fans der Account mit den meisten Followern. Au√üerhalb Chinas waren die deutschen Zwillinge @lisaandlena bis vor kurzem TikToks erfolgreichster Account mit √ľber 31 Millionen Fans. Die beiden M√§dchen haben ihren Account allerdings im M√§rz 2019 unter anderem aufgrund von Datenschutz-Bedenken gel√∂scht.

Im Juni 2018 verzeichnete TikTok bereits 500 Millionen monatlich aktive Nutzer und belegte im Gesamtranking im Jahr 2018 Platz vier der meistgeladenen Apps weltweit. Im internationalen Vergleich ist TikTok in China am beliebtesten, die App wird aber auch in anderen L√§ndern – wie zum Beispiel Indien – immer popul√§rer. Indien machte 27% der neuen TikTok-Installationen zwischen Dezember 2017 und Dezember 2018 aus – in diesen Monaten sind die Downloads von TikTok in dem Land um das 25-fache gestiegen. Ende 2018 war TikTok au√üerdem die am h√§ufigsten heruntergeladene kostenlose App im amerikanischen App-Store von Apple. Insgesamt ist TikTok in 150 L√§ndern sowie 75 Sprachen verf√ľgbar und das Unternehmen erzielte durch In-App-Verk√§ufe einen Umsatz von sechs Millionen US-Dollar .

Was unterscheidet TikTok von anderen Plattformen?

Erstellt man einen Instagram- oder Twitter-Account, ist der eigene Feed erst einmal leer. Typischerweise muss man anderen Nutzern folgen und Beitr√§ge liken, damit einem der Algorithmus relevante Inhalte anzeigt. Auf TikTok hingegen werden Inhalte bereits von Anfang an √ľber die Seite „F√ľr Dich“ vorgeschlagen. John Herrman von der New York Times sagt dazu: „Stellen Sie sich eine Facebook-Version vor, die individuelle Feeds mit Inhalten f√ľllt, bevor man auch mit nur einer einzigen Person befreundet ist. Genau das macht TikTok aus.“

TikTok basiert komplett auf K√ľnstlicher Intelligenz (KI), w√§hrend zum Bespiel Instagram KI lediglich als ein Tool einsetzt. Sobald man die TikTok-App zum ersten Mal √∂ffnet, arbeitet diese bereits mit Vermutungen, bevor irgendwelche konkreten Informationen √ľber den jeweiligen Nutzer √ľbertragen werden. Dies tr√§gt massiv zu einem sofortigen Engagement als auch einem erleichterten Einstieg f√ľr neue Nutzer bei. Genau dieser Aspekt, eine KI-getriebene, positive Nutzererfahrung, ist der wesentliche Unterschied zwischen TikTok und anderen sozialen Netzwerken und wird sehr wahrscheinlich die sozialen Netzwerke – so wie wir sie bisher kennen – nachhaltig ver√§ndern.

Auch was das Nutzererlebnis betrifft, sticht TikTok heraus. Die App macht auf Gruppen-Challenges, Hashtags und beliebte Lieder aufmerksam, sodass Nutzer es leichter haben, Ideen f√ľr neue Beitr√§ge zu bekommen und Content auch zu ver√∂ffentlichen. Auf TikTok muss man nicht erst eine Anzahl an Followern f√ľr sich gewinnen, sondern kann unmittelbar verschiedene Trends aufgreifen, von Anfang an mit den Inhalten anderer Accounts interagieren sowie kontinuierlich selbst neue Inhalte kreieren.¬†

Wie TikTok die sozialen Medien revolutioniert (und warum jeder TikTok ausprobieren sollte)

TikTok unterscheidet sich in der Tat deutlich von anderen Social Media-Plattformen und das zeigt sich auch bei den sehr hohen Engagement-Raten, die auf der Plattform generiert werden. Vox Media-Reporterin Rebecca Jennings hat mit vielen erfolgreichen TikTok-Nutzern gesprochen und diese sagen, dass einer der wesentlichen Vorteile der Plattform die astronomisch hohe Anzahl an Views, Kommentaren und Likes ist. Die Views, Kommentare und Likes √ľbersteigen die von Instagram, Snapchat oder die der mittlerweile stillgelegten App Vine zu ihren besten Zeiten.¬†

TikTok bietet Nutzern also das Beste aus beiden Welten: die App hat den viralen Charakter von Vine und greift auf die interaktiven Elemente von Snapchat zur√ľck. Dabei ist TikTok einfach zu bedienen, die App macht Spa√ü, hat Suchtpotenzial und Nutzer bekommen kontinuierlich Feedback zu ihren Beitr√§gen.¬†

TikToks rasantes Wachstum

TikTok wächst in einem äußerst beeindruckenden Tempo Рund das nicht nur in China. Statistiken zufolge wurde TikTok in den USA zu einigen Zeitpunkten des Jahres 2018 öfter heruntergeladen als Facebook, Instagram, Snapchat oder YouTube.

TikTok statistics

Warum ist TikTok in den USA so popul√§r? W√§hrend die App organisch – durch Word-of-Mouth – viel an Bekanntheit gewann, trug zum Beispiel auch Jimmy Fallon in seiner Tonight Show zum Erfolg bei. Im Jahr 2018 rief der Comedian und Gastgeber der Show zur #tumbleweedchallenge auf, in der Teilnehmer eine Bodenl√§uferpflanze nachahmen und das Video auf TikTok hochladen sollten. Im Rahmen der Challenge wurden √ľber 8.000 Videos hochgeladen und diese wurden mehr als 9 Millionen Mal angeschaut – ein gro√üer Erfolg f√ľr TikTok:

Interessanterweise brachte Facebook vor kurzer Zeit die App Lasso auf den Markt, die wie eine Kopie von TikTok wirkt. TikTok ist Lasso allerdings in Bezug auf App-Downloads und Engagement-Raten um einiges voraus: Von November 2018 (als Lasso lanciert wurde) bis Februar 2019 wurde die Lasso-App von US-Verbrauchern 70.000 Mal heruntergeladen; im Vergleich dazu generierte TikTok f√ľr den selben Zeitraum 40 Millionen Downloads.¬†

TikToks Potenzial f√ľr Kommunikationsexperten

TikTok hat ein immenses Potenzial f√ľr Kommunikationsprofis, denn die App bietet verschiedene M√∂glichkeiten f√ľr die Kommunikation:¬†

  • Videos f√ľr Verbraucher;
  • Challenges, Gewinnspiele oder Giveaways zur Steigerung von Engagement-Raten;
  • Video-Sponsoring von TikTok-Influencern.

Einige Marken setzen TikTok bereits heute erfolgreich ein. In den USA arbeitete die Modemarke Guess ebenfalls mit TikTok, um die an die Generation Z gerichtete Challenge #InMyDenim zu lancieren.

Ein weiteres Beispiel ist BBC, die eine Kooperation mit den 14-j√§hrigen Zwilingen Max und Harvey Mills (mit 6 Millionen Followern auf TikTok) f√ľr den Kinderkanal CBBC gestartet hat. McDonald’s nutzte TikTok zum Beispiel f√ľr das Gewinnspiel #BigMacTikTok Challenge in Malaysia. MTV nutzte ebenfalls TikTok und streamte dort vor kurzem die MTV European Music Awards.

Beispiele f√ľr Werbekampagnen auf TikTok

TikTok k√ľndigte im Januar 2019 erste In-App-Werbem√∂glichkeiten an und zeigt ausgew√§hlten Nutzern jetzt ganzseitige Werbeanzeigen. Die App arbeitete k√ľrzlich auch mit SportsManias – einem lizensierten Partner der NFL Players Association – zusammen, die mit animierten NFL-Stickern f√ľr den Super Bowl warben.¬†

TikTok testet die verschiedenen In-App-Werbem√∂glichkeiten zwar noch und hat noch nicht alle offiziell eingef√ľhrt, aber es wird wahrscheinlich vier verschiedene Arten von Werbeanzeigen geben (Stand: Mai 2019):¬† ¬†

  • „Native Videos“ im Feed, die Snapchat- oder Instagram Stories-Anzeigen √§hneln und zwischen neun und 15 Sekunden lang sind;
  • „Brand Takeovers“, bei denen Marken TikTok f√ľr einen Tag √ľbernehmen und markenspezifische Bilder, GIFs und Videos kreieren k√∂nnen. Der Erfolg dieser Takeovers wird mithilfe von Impressions, Reichweite und Klicks gemessen;
  • „Hashtag-Challenges“ sind Kampagnen wie zum Beispiel die Guess #InMyDenim-Kampagne. Diese Challenges k√∂nnen √ľber Video-Interaktionen, Klicks, Banneransichten und anderen Kennzahlen gemessen werden;¬†
  • „Branded Lenses“ gleichen Snapchat- oder Instagramfiltern, die Nutzer in Videos verwenden.

Risiken von TikTok

Neben zahlreichen Vorteilen birgt TikTok jedoch auch Risiken, zum Beispiel in Bezug auf Datenschutz und Privatsphäre. Im Februar 2019 wurde TikTok von der US-Regierung zu einer Geldstrafe von 5,7 Millionen US-Dollar verurteilt, weil die App personenbezogene Daten minderjähriger Nutzer illegal erfasste.

Cybersecurity-Experten sagen auch, dass TikTok keine Privatsph√§re-Einstellungen zur Verf√ľgung stellt und so Nutzer nicht ausreichend sch√ľtzt. Young Wo-sang, Initiator der Internet Security & Privacy Working Group bei der Internet Society Hong Kong, meint, dass die App das Alter von Nutzern bei der Registrierung verifizieren sollte.

TikTok als effektives Tool f√ľr B2B-Marken?

Einige B2B-Marken scheinen kein Interesse an TikTok zu haben. Die Argumentation geht dahin, dass die App √ľberwiegend auf Jugendliche ausgerichtet ist und daher sehen viele keinen Mehrwert f√ľr B2B-Marken. Es ist aber lediglich eine Frage der Zeit, bis TikToks Zielgruppe √§lter und somit auch f√ľr B2B-Marken relevant wird. Daher w√§re es ein Fehler, TikTok g√§nzlich zu ignorieren.¬†

Gary Vaynerchuk merkt an, dass sowohl Facebook als auch Snapchat zun√§chst an eine j√ľngere Zielgruppe gerichtet waren und erst sp√§ter auch bei weiteren Zielgruppen beliebt wurden. Er vermutet, dass TikTok sich auch wie diese Apps weiterentwickeln und f√ľr eine gr√∂√üere demographische Zielgruppe interessant wird. Wenn das passiert, k√∂nnen auch B2B-Marken von TikToks Potenzial profitieren und Zielgruppen √ľber die App erreichen und aktivieren. Sicherlich stecken aber auch generell Lektionen in der innovativen Art der Nutzererfahrung, die TikTok bietet, aus der sich m√∂glicherweise Ideen auch f√ľr andere Kommunikationsvehikel ableiten lassen.

Ist TikTok wirklich der n√§chste gro√üe Trend f√ľr Marken?

TikTok k√∂nnte in der Tat eine wichtige Rolle in der Kommunikation spielen. Die App ist nicht nur ein effektiver Kanal f√ľr Kommunikationsaktivit√§ten, sondern ver√§ndert auch die Art und Weise, wie soziale Netzwerke funktionieren, nachhaltig. Gleichzeitig hat die App es geschafft, die Mensch-Maschine-Interaktion zu optimieren, denn TikTok hat ein KI-getriebenes Benutzererlebnis rund um Inhalte etabliert, das es so bisher noch nicht gab.

TikToks Viralit√§t- und Engagement-Raten sind um einiges h√∂her als die anderer Apps und diese wachsen – bisher – st√§ndig weiter. Da ByteDance die App jetzt auch f√ľr Werbetreibende ge√∂ffnet hat, wird TikTok definitiv zu einem wichtigen Teil des Marketing-Mix vieler Marken werden.¬†

Kommunikationsexperten im B2C-Bereich sollten daher so schnell wie m√∂glich TikTok in ihre Arbeit integrieren. Experten aus dem B2B-Bereich sollten sich aber auch mit der App vertraut machen, Lernerfahrungen schon heute anzuwenden und sich auf den Moment vorbereiten, ab dem TikTok auch f√ľr sie relevant wird.

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