Wie Profis „TikTok“ in der Kommunikation nutzen

Wie Profis „TikTok“ in der Kommunikation nutzen
17. Juni 2019 Nina Walloch

Wie Profis „TikTok“ in der Kommunikation nutzen

Wie Profis "TikTok" in der Kommunikation nutzen

TikTok ist eine relativ neue Social Media-App, die die Welt im Sturm erobert hat. Nachdem die ersten In-App-Werbemöglichkeiten eingeführt wurden, sollten jetzt auch Kommunikationsexperten auf die App aufmerksam werden.

In diesem Blogpost sprechen wir darüber, warum TikTok so schnell wächst und wie Kommunikationsprofis von dem mittlerweile riesigen Pool an TikTok-Nutzern profitieren können.

Was ist TikTok?

TikTok ist eine Social Media-App, die auf kurzen Videos basiert und vor allem in Asien sehr populär ist. Aber auch in westlichen Märkten steigt die Popularität der App. Im Jahr 2016 wurde TikTok vom KI-Unternehmen ByteDance in China lanciert. Damals hieß die App noch „Douyin“ und wurde ein Jahr später in „TikTok“ umbenannt. Im Jahr 2017 kaufte ByteDance den Social Media-Service Musical.ly and integrierte diesen in TikTok.

Wie funktioniert TikTok? Die App ermöglicht Nutzern, Videos mit einer Länge von bis zu 15 Sekunden aufnehmen und Musik, Sticker, Filter sowie Hashtags hinzuzufügen. TikTok-Nutzer fügen Hashtags zu Videos hinzu, um ähnliche Inhalte mithilfe dieser Hashtags zu finden. Im Vorfeld aufgenommene Videos mit einer Länge von bis zu einer Minute können ebenfalls hochgeladen werden. Videos, in denen Nutzer Playback singen sowie Reaktionen auf andere Videos, magische Tricks oder Stunts kommen auf der Plattform besonders gut an.

In China ist @ChenHe mit über 50 Millionen Fans der Account mit den meisten Followern. Außerhalb Chinas waren die deutschen Zwillinge @lisaandlena bis vor kurzem TikToks erfolgreichster Account mit über 31 Millionen Fans. Die beiden Mädchen haben ihren Account allerdings im März 2019 unter anderem aufgrund von Datenschutz-Bedenken gelöscht.

TikTok hat mittlerweile eine Milliarde aktive Nutzer und belegte im Gesamtranking im Jahr 2018 Platz vier der meistgeladenen Apps weltweit. Im internationalen Vergleich ist TikTok in China am beliebtesten, die App wird aber auch in anderen Ländern – wie zum Beispiel Indien – immer populärer. Indien machte 27% der neuen TikTok-Installationen zwischen Dezember 2017 und Dezember 2018 aus – in diesen Monaten sind die Downloads von TikTok in dem Land um das 25-fache gestiegen. Ende 2018 war TikTok außerdem die am häufigsten heruntergeladene kostenlose App im amerikanischen App-Store von Apple. Insgesamt ist TikTok in 150 Ländern sowie 75 Sprachen verfügbar und das Unternehmen erzielte durch In-App-Verkäufe einen Umsatz von sechs Millionen US-Dollar .

Was unterscheidet TikTok von anderen Plattformen?

Erstellt man einen Instagram- oder Twitter-Account, ist der eigene Feed erst einmal leer. Typischerweise muss man anderen Nutzern folgen und Beiträge liken, damit einem der Algorithmus relevante Inhalte anzeigt. Auf TikTok hingegen werden Inhalte bereits von Anfang an über die Seite „Für Dich“ vorgeschlagen. John Herrman von der New York Times sagt dazu: „Stellen Sie sich eine Facebook-Version vor, die individuelle Feeds mit Inhalten füllt, bevor man auch mit nur einer einzigen Person befreundet ist. Genau das macht TikTok aus.“

TikTok basiert komplett auf Künstlicher Intelligenz (KI), während zum Bespiel Instagram KI lediglich als ein Tool einsetzt. Sobald man die TikTok-App zum ersten Mal öffnet, arbeitet diese bereits mit Vermutungen, bevor irgendwelche konkreten Informationen über den jeweiligen Nutzer übertragen werden. Dies trägt massiv zu einem sofortigen Engagement als auch einem erleichterten Einstieg für neue Nutzer bei. Genau dieser Aspekt, eine KI-getriebene, positive Nutzererfahrung, ist der wesentliche Unterschied zwischen TikTok und anderen sozialen Netzwerken und wird sehr wahrscheinlich die sozialen Netzwerke – so wie wir sie bisher kennen – nachhaltig verändern.

Auch was das Nutzererlebnis betrifft, sticht TikTok heraus. Die App macht auf Gruppen-Challenges, Hashtags und beliebte Lieder aufmerksam, sodass Nutzer es leichter haben, Ideen für neue Beiträge zu bekommen und Content auch zu veröffentlichen. Auf TikTok muss man nicht erst eine Anzahl an Followern für sich gewinnen, sondern kann unmittelbar verschiedene Trends aufgreifen, von Anfang an mit den Inhalten anderer Accounts interagieren sowie kontinuierlich selbst neue Inhalte kreieren. 

Wie TikTok die sozialen Medien revolutioniert (und warum jeder TikTok ausprobieren sollte)

TikTok unterscheidet sich in der Tat deutlich von anderen Social Media-Plattformen und das zeigt sich auch bei den sehr hohen Engagement-Raten, die auf der Plattform generiert werden. Vox Media-Reporterin Rebecca Jennings hat mit vielen erfolgreichen TikTok-Nutzern gesprochen und diese sagen, dass einer der wesentlichen Vorteile der Plattform die astronomisch hohe Anzahl an Views, Kommentaren und Likes ist. Die Views, Kommentare und Likes übersteigen die von Instagram, Snapchat oder die der mittlerweile stillgelegten App Vine zu ihren besten Zeiten. 

TikTok bietet Nutzern also das Beste aus beiden Welten: die App hat den viralen Charakter von Vine und greift auf die interaktiven Elemente von Snapchat zurück. Dabei ist TikTok einfach zu bedienen, die App macht Spaß, hat Suchtpotenzial und Nutzer bekommen kontinuierlich Feedback zu ihren Beiträgen. 

TikToks rasantes Wachstum

TikTok wächst in einem äußerst beeindruckenden Tempo – und das nicht nur in China. Statistiken zufolge wurde TikTok in den USA zu einigen Zeitpunkten des Jahres 2018 öfter heruntergeladen als Facebook, Instagram, Snapchat oder YouTube.

TikTok statistics

Warum ist TikTok in den USA so populär? Während die App organisch – durch Word-of-Mouth – viel an Bekanntheit gewann, trug zum Beispiel auch Jimmy Fallon in seiner Tonight Show zum Erfolg bei. Im Jahr 2018 rief der Comedian und Gastgeber der Show zur #tumbleweedchallenge auf, in der Teilnehmer eine Bodenläuferpflanze nachahmen und das Video auf TikTok hochladen sollten. Im Rahmen der Challenge wurden über 8.000 Videos hochgeladen und diese wurden mehr als 9 Millionen Mal angeschaut – ein großer Erfolg für TikTok:

Interessanterweise brachte Facebook vor kurzer Zeit die App Lasso auf den Markt, die wie eine Kopie von TikTok wirkt. TikTok ist Lasso allerdings in Bezug auf App-Downloads und Engagement-Raten um einiges voraus: Von November 2018 (als Lasso lanciert wurde) bis Februar 2019 wurde die Lasso-App von US-Verbrauchern 70.000 Mal heruntergeladen; im Vergleich dazu generierte TikTok für den selben Zeitraum 40 Millionen Downloads. 

TikToks Potenzial für Kommunikationsexperten

TikTok hat ein immenses Potenzial für Kommunikationsprofis, denn die App bietet verschiedene Möglichkeiten für die Kommunikation: 

  • Videos für Verbraucher;
  • Challenges, Gewinnspiele oder Giveaways zur Steigerung von Engagement-Raten;
  • Video-Sponsoring von TikTok-Influencern.

Einige Marken setzen TikTok bereits heute erfolgreich ein. In den USA arbeitete die Modemarke Guess ebenfalls mit TikTok, um die an die Generation Z gerichtete Challenge #InMyDenim zu lancieren.

Ein weiteres Beispiel ist BBC, die eine Kooperation mit den 14-jährigen Zwilingen Max und Harvey Mills (mit 6 Millionen Followern auf TikTok) für den Kinderkanal CBBC gestartet hat. McDonald’s nutzte TikTok zum Beispiel für das Gewinnspiel #BigMacTikTok Challenge in Malaysia. MTV nutzte ebenfalls TikTok und streamte dort vor kurzem die MTV European Music Awards.

Beispiele für Werbekampagnen auf TikTok

TikTok kündigte im Januar 2019 erste In-App-Werbemöglichkeiten an und zeigt ausgewählten Nutzern jetzt ganzseitige Werbeanzeigen. Die App arbeitete kürzlich auch mit SportsManias – einem lizensierten Partner der NFL Players Association – zusammen, die mit animierten NFL-Stickern für den Super Bowl warben. 

TikTok testet die verschiedenen In-App-Werbemöglichkeiten zwar noch und hat noch nicht alle offiziell eingeführt, aber es wird wahrscheinlich vier verschiedene Arten von Werbeanzeigen geben (Stand: Mai 2019):   

  • „Native Videos“ im Feed, die Snapchat- oder Instagram Stories-Anzeigen ähneln und zwischen neun und 15 Sekunden lang sind;
  • „Brand Takeovers“, bei denen Marken TikTok für einen Tag übernehmen und markenspezifische Bilder, GIFs und Videos kreieren können. Der Erfolg dieser Takeovers wird mithilfe von Impressions, Reichweite und Klicks gemessen;
  • „Hashtag-Challenges“ sind Kampagnen wie zum Beispiel die Guess #InMyDenim-Kampagne. Diese Challenges können über Video-Interaktionen, Klicks, Banneransichten und anderen Kennzahlen gemessen werden; 
  • „Branded Lenses“ gleichen Snapchat- oder Instagramfiltern, die Nutzer in Videos verwenden.

Risiken von TikTok

Neben zahlreichen Vorteilen birgt TikTok jedoch auch Risiken, zum Beispiel in Bezug auf Datenschutz und Privatsphäre. Im Februar 2019 wurde TikTok von der US-Regierung zu einer Geldstrafe von 5,7 Millionen US-Dollar verurteilt, weil die App personenbezogene Daten minderjähriger Nutzer illegal erfasste.

Cybersecurity-Experten sagen auch, dass TikTok keine Privatsphäre-Einstellungen zur Verfügung stellt und so Nutzer nicht ausreichend schützt. Young Wo-sang, Initiator der Internet Security & Privacy Working Group bei der Internet Society Hong Kong, meint, dass die App das Alter von Nutzern bei der Registrierung verifizieren sollte.

TikTok als effektives Tool für B2B-Marken?

Einige B2B-Marken scheinen kein Interesse an TikTok zu haben. Die Argumentation geht dahin, dass die App überwiegend auf Jugendliche ausgerichtet ist und daher sehen viele keinen Mehrwert für B2B-Marken. Es ist aber lediglich eine Frage der Zeit, bis TikToks Zielgruppe älter und somit auch für B2B-Marken relevant wird. Daher wäre es ein Fehler, TikTok gänzlich zu ignorieren. 

Gary Vaynerchuk merkt an, dass sowohl Facebook als auch Snapchat zunächst an eine jüngere Zielgruppe gerichtet waren und erst später auch bei weiteren Zielgruppen beliebt wurden. Er vermutet, dass TikTok sich auch wie diese Apps weiterentwickeln und für eine größere demographische Zielgruppe interessant wird. Wenn das passiert, können auch B2B-Marken von TikToks Potenzial profitieren und Zielgruppen über die App erreichen und aktivieren. Sicherlich stecken aber auch generell Lektionen in der innovativen Art der Nutzererfahrung, die TikTok bietet, aus der sich möglicherweise Ideen auch für andere Kommunikationsvehikel ableiten lassen.

Ist TikTok wirklich der nächste große Trend für Marken?

TikTok könnte in der Tat eine wichtige Rolle in der Kommunikation spielen. Die App ist nicht nur ein effektiver Kanal für Kommunikationsaktivitäten, sondern verändert auch die Art und Weise, wie soziale Netzwerke funktionieren, nachhaltig. Gleichzeitig hat die App es geschafft, die Mensch-Maschine-Interaktion zu optimieren, denn TikTok hat ein KI-getriebenes Benutzererlebnis rund um Inhalte etabliert, das es so bisher noch nicht gab.

TikToks Viralität- und Engagement-Raten sind um einiges höher als die anderer Apps und diese wachsen – bisher – ständig weiter. Da ByteDance die App jetzt auch für Werbetreibende geöffnet hat, wird TikTok definitiv zu einem wichtigen Teil des Marketing-Mix vieler Marken werden. 

Kommunikationsexperten im B2C-Bereich sollten daher so schnell wie möglich TikTok in ihre Arbeit integrieren. Experten aus dem B2B-Bereich sollten sich aber auch mit der App vertraut machen, Lernerfahrungen schon heute anwenden und sich auf den Moment vorbereiten, ab dem TikTok auch für sie relevant wird.

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